从双11到阿里巴巴的人民战争.docx

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从双11到阿里巴巴的人民战争

从双11到阿里巴巴的“人民战争”

　　2012年底，王健林和马云打赌说，如果到2020年电商占到中国零售市场的50%，他就给马云一个亿。

让普通人惊叹艳羡的1个亿自然成为人们关注的焦点，除此之外，也有一些或许对金钱不那么在意的人关注的是赌局的内容：

电商一定会崛起，关键是电商将以怎样的速度崛起。

　　有心人查阅数据会发现，2011年时，电商占中国零售市场总额的比例是4.4%，2012年这个数字变成了6.3%，到2013年，这个数字变成了7.8%，2013年我国电子商务交易额同比增长26.8%，网络零售额同比增长达到41.2%。

可以预料的是，如果按这个30%的年均增速持续增长下去，到2020年，电商占中国零售市场总额真的会在50%左右。

　　而时至今年11月11日，举世瞩目堪称世纪之战的双11让这个曾引人注目的赌约略显黯然。

这一天，应该属于马云和阿里巴巴！

　　“2014年11月11日00：

00-24：

00，阿里巴巴集团网上交易额高达57，114，214，058人民币，创造了吉尼斯世界纪录‘24小时内在线零售额最高的单一公司’的纪录。

并经PwC（国内译为普华永道）对销售数据检查，2014年11月11日00：

00-24：

00，天猫电器城售出1，894，867部手机，打破吉尼斯世界纪录‘24小时内单一网上平台售出最多部手机’的纪录。

”这是阿里巴巴在今年11月11日创造的两项世界纪录。

　　2014年双11全网单天交易额805.11亿元人民币，阿里巴巴集团网上交易额571亿占其中七成，相当于全球零售巨头梅西百货4个多月的营业额，并有近3万个品牌参与，单店最高记录为小米的15.6亿。

再看看作为淘宝双11元年的2009年，淘宝商城的当日交易额只有5000万元，仅有27个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500万。

差距真是不可同日而语。

　　当年的这一天也许只有参与其中的品牌商家和消费者会对当天的淘宝商城有格外的关注，更多的人依然如故，按照往日的习惯工作生活。

那时多数人不会多想也更不会想到，五年之后，这个节日会成为中国甚至全球购物狂欢节，全球227个国家和地区中的217个均有所参与，571亿的成交额让人懵然又惊叹。

与此同时，这个热闹的节日也终于搅动了美国资本市场。

美国当地时间周一，上市不久的阿里巴巴股票上涨4%至119.19美元/股，盘中最高达到119.45美元，市值首次超过3000亿美元。

这个时候，双11不仅是一个促销噱头，更是阿里巴巴为自己策划的提高知名度并将自身品牌形象推向世界的会战和全球化战略的庄重仪式。

今年，阿里巴巴为此设立的双11作战指挥室，天猫事业部投入近2000名员工，阿里巴巴集团总投入超过11000名员工。

天猫自身加上商家共投入近百万的客服力量，菜鸟的14家物流快递合作伙伴中共有125万快递员参与。

除此之外，来自全球各地460家媒体、超过600位媒体记者来到杭州阿里巴巴淘宝城。

这是阿里巴巴第6次双11、第2次双11直播、赴美上市后第1次大规模直播。

阿里巴巴似乎一开始就知道，未来的双11将是全民购物节日，是媒体一年一度关注点，也一开始就把双11当作一个真正的节日，当然不是“光棍节”，而是消费者节。

所谓的消费者节，其实是马云的“人民战争”，引导广大人民尝试并最终适应新的消费方式最终影响商家。

时代发展，社会进步，技术革新，人们的生活方式不可避免地发生改变，也必然带来商业模式、营销方法的调整甚至颠覆。

　　正如知卓集团董事长、PPTV创始合伙人，正和岛岛邻陶闯在“2014全球CEO发展大会”正和岛专场论坛上分享马云和雷军的发展路径时指出，马云告诉华尔街一件事，企业的成长不是靠个人，靠的是一场人民战争。

　　而任何一场人民战争的发起到最后成功并非一朝一夕，需要高瞻远瞩，需要准备与等待。

双11每年一次，每年的营业额爆炸式增长，连续6年，而阿里巴巴的人民战争则历时十几年，双11仅仅是其人民战争中最广为人知的战役而已。

即使不是实际参与者，也不是受益者或受害者，仅仅是一个过路人，都会知道，中国有一家公司叫做阿里巴巴，它嘴里念着“芝麻开门”接引芸芸众生走进网络购物，让他们在双11这一天几乎彻夜不眠，还有些癫狂痴迷。

　　回到阿里巴巴诞生之初，也就是1998年左右。

那时，中国网络环境比较糟糕，懂上网的是为数不多的大学生，他们到网上找在现实中买不到的东西，是小众甚至微众人群买小众商品。

那时，中国并没有严格意义上的网络购物，电子商务也是一个新鲜的不能再新鲜的话题，只有少数人知道并一知半解。

也是那时，大公司都有很多信息渠道和大量广告预算，小公司没有，所以特别需要互联网这样的平台。

而那时的马云也不像丁磊那样毕业于美国名校，他与中国草根文化离得最近，也正因为如此，他的商业模式与众不同：

他没有集中在大型机构已经在做的15%的生意上，而把眼光投向了余下的85%。

“互联网是穷人的领地。

”马云有一次说。

阿里巴巴成立那天的第一次集会，马云发表了演说，他说，中小企业就像岸边的沙一样，互联网能够把它们黏合在一起，聚合成可以抗击石头的力量。

那次集会也成了筹资会。

马云让参会的后来被称为阿里“十八罗汉”的18个合伙人拿出自己的存款来，他们凑了50万元，作为初始投资。

马云回忆起当晚的情形，觉得自己说话就像个疯子。

“我告诉他们，唯一的出路就在他们面前，没有回头路可走，如果我们失败了，我们至少是光荣的”。

楼上漏水了，小公寓房墙壁开始渗水。

马云说，大家等一下，我去外面拿点“东西”来，几分钟后，他抱了一摞报纸回来，把报纸贴在墙上，继续开会。

“我们要创立世界上最大的电商公司，进入全球互联网网站的前10名”。

这仿佛“痴人说梦”，却又显示了马云极其长远的预见以及痴醉给他带来无与伦比的自信与破釜沉舟的魄力。

　　怀着明确的目标和对未来无限美好的向往，创业团队的“十八罗汉”像幽灵一样聚集在马云公寓，一天工作17～18个小时，挤在一起睡通铺，很快，阿里巴巴网页发布了。

又得上天眷顾，马云很快就进入了外媒的视野。

阿里巴巴发展比较顺利。

但在1999年底，钱已经成了阿里巴巴的最大问题。

有趣的是，一起小意外逆向帮助了马云和阿里巴巴。

当时阿里网站上出现了未经审核的俄罗斯AK-47的广告，引起了《商业周刊》的关注，却意外地使阿里的名字在欧美被广泛知晓。

马云提出的“希望能够简化中小零细企业对外贸易和市场开拓的程序，为活跃经济做贡献”。

这一明白易懂的原则让全世界的投资家都把目光聚集到这一“网络上的新商务模式”。

此时的马云和阿里巴巴虽然缺钱，但马云非常明确阿里巴巴如果要走的远需要的是带有国际化视野和能力的资本，他在等待，等待一个能够使阿里最终成为一个国际性大型跨国互联网公司的人出现，随后便是众所周知的阿里巴巴获得高盛和软银的资本注入，这也使得阿里巴巴很快具有了国际声誉，也打开了国际贸易的大门。

2001年7月，马云成为第一位登上权威财经杂志《福布斯》封面的中国人；10月，他被“世界经济论坛”评为全球100位“未来领袖”之一。

那个20世纪90年代曾经创立了“中国黄页”，满大街挨个游说人们使用互联网，却不得不面对国有企业竞争对手（杭州电信曾收购了马云的公司）和找政府合作被拒绝（马云曾进京寻求与信息部的合作）或被政府“招安”（外经贸部曾邀请马云做政府网站项目，后因理念不合分道扬镳）的马云，在更广阔的天地里找到了机会。

而这一切，是他所领导的阿里巴巴的巨大成功所回馈给他应有的荣耀。

中国的世界工厂地位和融入全球市场的贸易进程，很快使阿里巴巴成为世界上最大的B2B商务网站。

2001年12月，阿里巴巴中国供应俱乐部成员的数量超过100万，成为世界成员最多的俱乐部。

阿里巴巴从一开始，就是一个全球视野的跨国公司，它的资本性质也是国际性的。

　　阿里巴巴在B2B上获得巨大成功的同时，也遇到了世界上来自互联网技术应用最成熟的美国的公司eBay的挑战。

而马云这个天生的赌徒，明智地决定在与过去业务完全不同的领域与C2C网站巨人eBay在主场中国角逐，希望占到哪怕一点点的主场优势。

此时的美国eBay已先后以1.8亿美元买下了易趣网，eBay-易趣占据了80%的市场份额，发誓要加大在中国市场的投资以维持绝对的优势地位。

eBay是全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场，而易趣在网上交易，尤其是C2C领域，一直统率着国内电子商务领域。

二者强强联手立志要吃掉中国C2C市场。

eBay当时每年的营业收入是33亿美元，已在德国、法国、澳大利亚战胜当地对手或收购当地公司，成为市场霸主。

在韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾和印度都在积极扩张，也把越南、泰国和印尼纳入了扩张计划，雄心勃勃，所向披靡。

但eBay想成为真正意义上的全球公司，还必须拿下中国。

随后，eBay大张旗鼓自信满满地进入中国也客观上催化了给予他致命打击的淘宝的诞生。

2003年4月，马云紧急召集了大概10位阿里巴巴员工，告诉他们，他们有机会加入一项秘密工程，但他们得从阿里巴巴辞职，并让他们签署了一份保密协定，承诺不向朋友、家人或阿里巴巴的员工走漏任何风声。

这项秘密工程就是构建“淘宝”。

2003年7月，阿里巴巴正式宣布，它投入1亿元人民币搭建的中国最大的个人交易网站淘宝网正式问世，“淘宝”一问世，很快就成为中国最大的C2C场所。

它从零开始，在仅仅两年时间里，成为全国头号网拍商城。

但在马云做这个决定的时候，是冒着极大风险的，为了“淘宝”的诞生，他实际上把阿里巴巴的命运都当赌注押上了。

马云赌赢了，他在一个与过去业务完全不同的领域白手起家，获得了成功，阿里巴巴从此开始成为一个多种业务独立运营的集团。

　　回顾当时的严峻形势，马云知道，阿里巴巴仅有的优势就是主场作战，发起“人民战争”是最好的选择。

战前，eBay非常出色的CEO梅格?

惠特曼（MegWhitman）预言，“淘宝”活不过8个月。

18个月后，eBay的中国COO不得不改口说：

“我们准备好在中国打一场持久战。

”最后，惠特曼不得不黯然辞职。

马云告诉员工，战胜eBay需要出其不意的角度。

他说：

“eBay是海洋里的鲨鱼，我是扬子江中的鳄鱼。

在海里打，我们打不过。

但在江中打，我们打得赢。

”面对eBay，马云争锋相对，在毫无警告的情况下，他突然宣布，让所有“淘宝”用户免费交易。

eBay已经开始对用户收费；当时在线拍卖网站的收费方式主要是交易服务费，成交后收取2%左右的服务费，不成交不收费；登录费和推荐位费，即置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。

而淘宝网则是全部免费，如同在现实世界中，对商贩取消了营业税、免除了铺面租金，这是何等的诱惑。

但实行免费战略，必须有足够的资金支撑到它获得足够数量的用户，还必须有强大的销售团队促进成员数量的火速增长。

阿里具备这两个条件。

但eBay已经是个上市公司，它必须有很好的财务报表，保证利润，向投资人负责；而作为一家美国公司，她也没有能力在不受完全监管的情况下，运营一套新的支付平台。

“淘宝”发布后短短20天内，获得了1万注册用户；2003年底，“淘宝”一共吸收了大约30万注册会员，其中包含了一部分易趣的会员。

很快，“淘宝”占据了41%的中国线上拍卖市场，eBay占据53%；“淘宝”发展出400万注册用户，而eBay宣称有1000万中国用户。

阿里巴巴发动的进攻是全面、彻底的。

当时易趣、淘宝的网上卖场原来只提供交易平台，对买卖双方并无绝对的约束力，如果货款或是商品出现了问题，风险只能由买卖双方承担。

卖方为了保护自身利益，通常会采用“款到发货”模式，在这种情形下，即便有以往交易记录作为参考，买家仍要承担非常大的交易风险，这是谁都不愿意的。

所以，如果不解决支付风险问题，网上交易很难有更大的进展，市场容量也就不可能扩大。

买卖双方以及整个市场都在呼唤第三方信用中介的参与，以保证交易的顺利进行，然而每个人都知道“趋利避险”，谁肯出来承担起这个风险呢？

问题就是机会，很多人知道，但没有做到或者没有勇气做到，而阿里巴巴抓住了市场之需，成功解决支付信用问题，也凭借对这个关键问题的解决，阿里巴巴在这场战争中赢得“民心”，奠定胜利的根基。

阿里巴巴建立了一套完整的支付系统，解决了安全支付系统的瓶颈，这就是“支付宝”。

2003年10月，“淘宝”抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务――买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物后再将货款支付给卖家。

这无疑大大降低了买家的风险，淘宝的会员注册数和成交率由此节节攀升。

而eBay作为“局外人”，它没有这样的自由度来利用政府支持的支付系统。

外资在中国的金融和通讯领域受到严格监管，这是eBay所面临的最大政策障碍。

虽然阿里巴巴总部注册在阿曼群岛，这并不影响“淘宝”作为土生土长的公司受到本土化保护：

创造性的监管政策和牌照发放，能够给“本土”公司提供保护的羽翼，这也许算是主场作战的优势吧。

　　至此，阿里巴巴获得了具有决定意义的胜利，无论是淘宝还是支付宝，都给了阿里巴巴在中国本土甚至世界布局互联网或者其他产业几乎无限的可能。

阿里巴巴在这场战争中充分依靠主场优势，深入中国有特殊的文化和土壤，在中国要做长期的生意，不是仅仅追求短期的利润和投机性的个人利益最大化，而需要赢得“人心”，得人心者得天下。

不仅处理好与客户的关系，更处理好与政府的关系。

同时洞悉本土中小企业和消费者需求，以“客户第一”为原则，搜集各种各样客户的需求，建立强大的服务支持，用免费的方式做出比收费更好的服务，以“团结一切可以团结的力量”。

而面对eBay与中国的三大主要门户网站都签署了协议，不得为eBay的竞争对手做任何宣传，否则将履行惩罚性条款，阿里巴巴被迫只能在地铁站、公交站和电梯里打广告，而它的主要阵地是电视广告。

直到2004年，“淘宝”与MSN中国签署了战略合作协议。

2003至2004年的广告战令很多人印象深刻：

如果去上海，地铁和出租车上一路都是易趣网的广告，一进宾馆打开电视机，每半个小时就是淘宝广告。

更难能可贵和重要的是，阿里巴巴凭借强大的资金支撑以及董事会对马云决策几乎无条件支持、没有任何反对地来推行占领市场策略，终于赢得了这场战争。

　　到了2005年，XX和腾讯上市，曾经非主流的大学生们长大成人，结婚生子，已经成为具有消费力量的中坚人群，也成为商品供应商们绞尽脑汁想要搞定的人群，因为搞定他们将能引领消费潮流。

那时候的大众商品供应商开始关注互联网购物，他们发现这个人群在互联网花费的时间和精力要比逛商场看电视多。

观望之后，他们忍不住出手了，他们开始自己要上淘宝，要找阿里巴巴索要“芝麻开门”的咒语。

这个就是2009年，大众商品开始涌入淘宝这个平台。

而这个时候，阿里巴巴开始启动希望能让让淘宝商城具有辨识度的战役――双11，但这一年的双11之战不痛不痒，甚至不能叫做战役，在外人看来，仅仅是淘宝为其商户提供了一个促销的噱头，是自娱自乐，而阿里人知道，这仅仅是开始，经过认真筹划准备和耐心加持，随着战役的逐年持续，将会让越来越多人的人惊呆。

时间来到2011年，阿里巴巴终于开始盈利，经过十几年的引导和培养，此时的绝大多数80后和85后们基本上只会在网上买东西，想让他们去逛商场，实在是难为他们。

至此，阿里巴巴基本完成了从农村包围城市的布局，剩下的便是用另一场轰轰烈烈的战役告诉世人，阿里巴巴在做电商的NO.1。

　　2014年11月11日凌晨零点，战役再次准时开启。

阿里巴巴作战指挥室将战况全球直播，最终结果如同预想一般，没有悬念。

自信将战况全球直播的马云明白，五百亿、六百亿这些数字都不会成为记录，都只是过程量。