市场定位方案.docx

市场定位方案.docx

《市场定位方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场定位方案.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场定位方案

前言

前言

市场定位是一个关键性的环节，是产品研发的一个重要依据。

本项目位于驻马店新区，文明大道西、靖宇大道东、纬二支路与纬二路之间，占地约300亩，是新区唯一的一块商住用地。

可以预见，未来新区房地产市场竞争激烈，因此本项目产品的个性化要有突破、创新，定位要切合实际，并要有前瞻性，才能拥有强大的市场竞争力。

智源机构依据市场调查结果，结合驻马店房地产的发展与需求实际情况，对本案提出一个科学性、前瞻性的市场定位方案。

总体市场定位是对本项目的综合定位，是针对楼盘区域归属、开发理念和建筑形态的一种集合式定位的方式。

通过对本项目周边的区域现状进行调研、竞争楼盘分析、目标客户分析，同时对项目自身进行客观的分析，项目优势和劣势都已经非常的明确，基于以上分析，指导本项目市场定位：

（一）区域归属定位

本项目位于新区文明大道与纬二路交汇处西南，由东西两块地块组成，总占地约300亩。

本项目位于新区规划的“政务文化功能轴与景观绿化轴”核心，东南邻近市政府、市委等行政机关，并与文化会展中心相距不远。

鉴于本项目的地理位置从属关系，本项目的区域属性定位为――中央政务区。

●一般是行政办公密集、社会上层人士居所密集的地区，是一个城市的政治活动，行政管理的运作中心，具有一个城市的核心价值，就是一个城市的核心价值会在这里体现。

●作为领导机关的所在地，中央政务区具有价值的发现功能和提倡功能，在发挥政务功能的同时，同时彰显社会的主流价值。

●在中国，特别是非省会的区域性城市，中央政务区的形成还将带动信息、商务、金融、科技、人才等城市精华资源和要素的高度聚集，区域价值会加速度提升。

●国际上通称为“COD”,即centralofficialdistrict，各个国家，各个地区基本都有自己的中央政务区，它是一个城市内政外交的烫金名片。

在驿城，具备这样条件的，非新区市委市政府片区莫属。

目前，这里已经具备了中央政务区的一切不可或缺的因素。

市政府、市委即将搬迁于此，其他核心行政机关如市检察院、市公安局也将聚集于此，使其具有行政功能的向心力。

同时，已经建成并运作的会展中心、正在建设的市体育场、拟建设的市图书馆等大型公共设施，将使本项目所在区域的城市功能配套更加人文化、现代化和国际化。

（二）开发理念定位

本项目是高新区唯一一块大规模商住用地，其开发的意义不仅仅为了满足居家生活需求，还要站在城市的高度和社会的层面，为驿城带来榜样性的开发模式。

为此，本项目的开发理念定位为：

创造城市价值/创造生活价值

在高尚行政街区，倡导一种有秩序、有地位、有气质的优越生活方式，符合社会主流人群的生活价值标准。

1、创造城市价值

本项目的开发，要创造驿城的全新价值：

●以前瞻性的建筑风貌彰显驿城的城市形象

●以大盘的开发创造驿城新区的人居功能价值

2、创造生活价值

●基于中央政务区的优越生活环境，创造全新的生活价值。

●以健康运动为景观主题的高品质社区创造领先的生活价值。

（三）楼盘总定位

综合以上定位，本项目总定位为：

1、中央政务区

党政机关密集，社会上层人士聚集的城市核心区域。

2、首席

中央政务区的第一大盘、第一品质、第一居所。

3、H型

H代表一种高品质生活，集合“高尚、地位、身份、品位、阶层、优越和荣耀”等所有幸福生活指数，具体可理解为：

●健康（Health）

●高端（Height）

●幸福（Happy）

●和谐（Harmonious）

●希望（Hope）

●诚实（Honest）

●荣耀（Honor）

●温暖（Homey）

置地·天中第一城的H型社区代表着：

●高品质（Highquality）

●高追求（Highpurpose）

●高科技（Hightechnologic）

●高水准（Highstandard）

●高起点（Highstarting）

●高尚（Highlofty）

4、国际街区

与国际同步的规划水准。

（四）定位依据

归纳起来，本项目的市场定位依据主要取决于以下四项要素：

1、区域特征

2、基地因素

3、市场机会

4、竞争需要

作为产品定位应综合考虑地块特征和市场需求，本项目的产品定位，是在总市场定位前提下，对建筑产品进行的定位。

本项目的建筑产品定位，一方面要区别于目前市场上的产品类别，另一方面制定出适合中高端客户居住和投资的产品，引导置业消费，创造市场需求空间，因此将本项目的产品总定位为：

中小户型/中高档/运动健康主题/复合街区

中小户型

◆政策层面：

要符合“90/70”规划原则。

◆市场层面：

要考虑因交通限制和投资需求，减少面积降低总价，更能够满足市场需求。

◆功能层面：

设计面积不大功能全的全新户型，而非单纯减少面积。

具体是基于现代家庭物质储藏和生活方式的丰富，增加壁柜和衣帽间。

中高档

◆品牌要素：

置地品牌积累的知名度和美誉度有力支撑中高档楼盘的开发定位。

◆区域要素：

中央政务区的高潜力区域价值提升楼盘的物业价值。

◆环境要素：

会展中心、体育场等大型市政设施的聚集为中高档楼盘的开发提供了优越的生活配套。

◆客户要素：

因本项目目前日常生活配套设施还不完善，因此限制了普通客户群的置业条件和能力，锁定中高端目标客户群可有效规避配套的不足，同时充分挖掘中高端客户的投资潜力。

运动健康主题

主要在景观欣赏层面和实用配套层面予以体现：

◆时代热点：

2008年奥运会即将召开，全社会正在掀起一场健康运动热潮，本项目的景观紧扣健康运动主题，可以公共性的社会话题引起目标客户的强烈关注，并激发其置业热情。

◆差异化路线：

目前，驻马店楼市中尚未出现大规模、高品位、艺术性的健康运动主题景观，本项目以健康运动为主题景观，可以走差异化市场路线，引起市场的关注。

◆客户需求：

随着生活水平的日益提高，人们对健康和运动的需求越来越强烈，特别渴望“运动就在家门口”，运动的近便性要求日益凸显，并让运动成为一种生活享受。

复合街区

本项目要形成“多层＋小高层＋商业”的复合产品体系，一方面可以多种产品扩大客户层面，避免产品过于集中，充分满足市场需求；另一方面可以多种产品的功能互补和形态差异，提升项目的综合形象和利润价值。

◆多层：

主力产品，契合目前和未来预期的市场主力需求。

◆小高层：

形象产品，有效提升社区的品位、档次和形象。

◆商业：

配套产品，一方面作为社区自身的日常生活配套，另一方面，可以作为未来新区的片区商业中心，另外，还可以形成专业的市场。

（一）项目基本技术参数

依据以上产品定位和基地条件，本项目一期基本技术参数为：

经济技术指标

一期占地面积

约105亩

商业部分

约2.6万㎡

住宅部分

多层：

约7万㎡

小高层：

约3万㎡

总建筑面积

约12.6万㎡（不含地下室）

容积率

1.8

（二）产品规划

按产品类型可分为两大类：

①住宅（多层＋小高层）②商业

以住宅类产品聚集的人气带动商业繁荣；以商业配套满足居住需求，使产品之间可以相互促动。

（三）住宅产品定位

1、产品设计特点

（1）本项目住宅产品设计，要以“多层为主、小高层为辅”，户型设计要体现“小面积、功能全、精细化”的特点。

（2）产品设计创新

◆采取一梯三户或四户的设计，两侧为大面积套房户型，中间南向为小面积小套户型。

◆增加楼体进深，多层可增加入户单元大堂。

◆户型面积不大功能全，户内空间增加壁柜和衣帽间，以满足现代家庭的丰富生活需求。

◆结构合理，实用率高，多层的得房率控制在90％左右，小高层得房率控制在80％左右，提高住宅的套内使用面积。

◆外立面要体现建筑的实用性、观赏性和艺术性，提升整个小区的文化品位。

建议采用“北欧现代简约风格＋中式现代”，简约、时尚，中西结合，既要体现异域风情，又要增加自然亲切感。

建筑风格独树一帜，与其他楼盘形成鲜明对比。

◆采用半地下车库，立体绿化，实用与美观并举，既体现车库功能又美化环境。

2、户型面积与比例

序号

户型

面积

比例

A户型

单间

A：

18－21㎡

（开间3米）

B：

25－32㎡

（开间3.3米）

10%

B户型

二房一厅一卫

≤60㎡

5%

C户型

二房二厅一卫

≤80㎡

20%

D户型

三房二厅一卫

≤90㎡

20%

E户型

三房二厅二卫

≤120㎡

40%

F户型

四房二厅二卫

≤140㎡

5%

（四）商业产品定位

结合《市场调查报告之一区域状况分析》中关于商业的调查：

根据这一调查结果，定位本项目的商业用房是以住宅配套形式结合专业市场出现的复合型商业。

结合上述业种，在本项目的商业用房的规划上要以“易投资易出租的中小商铺”为设计原则。

◆基本单元面积

50㎡－120㎡

◆结构

框架结构、自由组合、自由分割。

（一）复合功能社区

本项目的功能定位，提出“复合功能行政街区”，即多种功能优化组合，集“投资、居住、经营、休闲”四位一体，在新区率先提出，形成一种超前性与领先性。

（二）功能要求

本项目的功能定位，使本项目成为一个具有复合性功能的社区，具体功能如下：

1、投资

2、居住

3、经营

4、休闲

作为集住宅、商业为一体的复合型物业，本项目要建设成为驻马店的“高品质/高舒适度/高端社区”，并成为新区的一处投资、置业热土。

本项目的开发要全面提升“置地集团”的品牌形象，以领导者地位，赢得市场、业界、媒体和客户的尊重。

具体要做到“产品第一、形象第一、价值第一”，将置地·天中第一城项目打造成驻马店名符其实的第一品牌楼盘。

主要表现：

●文化品位

以奥运文化为主导，营造运动健康主题景观，结合行政街区的高尚人文环境，打造驻马店具有浓郁文化气息的第一楼盘形象。

●建筑品质

通过建筑工艺的节能技术、外立面的差异化风格等凸显建筑的优良品质。

●服务品质

通过智能化技术的安防运用、多体系防护措施以及特约服务等，彰显小区的物业管理与服务品质。

●生态品质

通过坡地、浅水系、林阵、花草、果树等立体景观绿化，体现小区的自然性和生态性，打造驻马店自然生态小区样板楼盘。

●客户品质

通过吸引中高端客户聚集，突出楼盘的高品质客户形象。

根据以上市场定位，本项目的价格应定位于“中高价位”，在保持合理利润前提下，市场表现单价格要高，但结合产品特点，反映在总价上却又较低，符合目标客户对居住、投资的购买心理。

1、单价（实现价格）

◆多层：

均价2200元/㎡

◆小高层：

均价2400元/㎡

◆商业：

均价5000元/㎡

2、价格表现

（1）根据房屋的朝向、位置、层高等因素，采用“一房一价”的价格表现。

（2）每套房屋总价不高。

（3）单价表现价

◆多层：

均价2350元/㎡

◆小高层：

均价2550元/㎡

◆商业：

均价6000元/㎡（也可暂不定）

结合本项目产品的定位，在客户定位上应尽可能地考虑扩大客户层面，面向市场多阶层的需求，以快速赢得市场份额。

因此，在本项目客户定位时既要复合定位，又要细分定位，锁定目标客户群。

（一）客户特征

本项目的客户应是具有“财富、地位、品位、积极”等属性的城市主流阶层，他们努力创造物质财富和精神财富，并推动社会进步。

具体反映在个性化的消费心理、理性化的消费需求，是颇具“主流”风范的置业人群。

目标客户群具有以下特征：

●高学历（Higheducation）

●高收入（Highincome）

●高智商（Highintellect）

●高品位（Hightaste）

●高层次（Highlevel）

●高需求（Highdemand）

（二）客户细分

1、“自用型”客户：

2、“投资型”客户：

3、“投资+自用型”客户

（三）客户特征

1、客户年龄

2、客户收入

3、客户职业

●私营业主

●公司职员

●机关事业单位职工

●企业中高层主管

●自由职业者

●其它投资客

本项目在整个新区市场上的地位表现要做到以下几个方面：

1、第一性（独一无二，举市无双）

具体概述为：

★驻马店中央政务区第一大盘

★驻马店首席国际行政街区

★驻马店第一个奥运文化社区

★驻马店第一个健康运动主题景观社区

★驻马店第一个林阵坡地立体绿化社区

★驻马店第一个“北欧风格+中式现代”社区

★驻马店第一个“H”型高科技高品质社区

★驻马店第一品牌开发商投资开发社区

2、唯一性

3、领先性

4、超值性