非营利组织机构营销现状分析与营销工作思路.docx

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非营利组织机构营销现状分析与营销工作思路

非营利组织营销现状分析与营销工作思路

爿仁营利组织营销现状分析与营销工作思路

伴随着非营利组织在我国近些年

的快速发展,越来越多的非营利组织

开始注意到营销这种技术手段,并把

市场营销引入到组织之中,期望能利

用它来提高组织的生存和发展能力.

但在非营利组织的市场营销实践中,

各种问题也不断出现,最突出的就是

组织往往不考虑自身以及市场状况盲

目使用营销手段,结果给组织造成损

失或难以达到预期效果.本文将就这

一

问题,从非营利组织的地位和作用,

非营利组织营销的制约因素和非营利

组织营销工作思路三个方面进行论

述,希望能对非营利组织的营销工作

提供帮助.

一

非营利组织的地位和作用

非营利组织,是一系列不以盈利

为目的,向社会提供服务的组织.他

们通常具有组织性,民间性,非营利

性,自治性,志愿性,公益性和共益性

等特点,这些特点决定了非营利组织

的社会地位和作用.我们可以从经济

和社会角度对非营利组织的地位和作

用进行概括.

非营利组织最重要的亮点是非营

利性和为社会提供服务.前者区分于

企业,是非营利组织的最核心的特征;

后者区分于政府,形成了非营利组织

的独特的社会功能.如果我们把政府

和企业当作是社会的两极,那么,非营

利组织也应该当算作是除此之外的另

一

极.在政府和企业无法涉及或其作

用"失灵"的情况下,非营利组织可以

很好地作为政府和企业的功能性补

充,利用自身的服务提供弥补政府和

企业的漏洞.

（二）是经济发展中重要产业之一

非营利组织可以分为教育,医疗

卫生,环境保护,扶贫机构和综合机构

集团经济研究2007?

12月中旬刊（总第251期）

文/佟大新

等组织,涵盖了除政府和企业之外的

几乎所有部门,形成了一个独立于企

业之外的巨大产业.在经济发展中,非

营利组织并不是促进经济发展的龙头

力量,但其在经济总量中所占的地位

却毋庸置疑,对经济变动的影响也是

不可忽视的.同时,非营利组织还为社

会提供了大量的就业机会,这一隐性

的经济指标随着我国城市化的快速发

展导致的就业压力急剧增加而显得H

益重要.可以说,非营利组织的这一作

用,对社会稳定举足轻重.

㈢非营利组织的社会地位和作用

非营利组织为社会提供有价值的

服务,这是其固有的社会使命.虽然非

营利组织并不意味着他们不可以赚取

利润,但这部分利润的最终支出方向

还是社会.这也就决定了非营利组织

必须获得更多的资源和资金的支持,

同时摆正了非营利组织的社会地

位——服务社会.

由非营利组织的社会地位可以看

出,其社会功能大致可以分为组织的

社会目标,这是任何一个非营利组织

在成立之初就必须确定的;整合社会

资源,非营利组织的特征要求其把分

散的社会资源利用起来,服务社会;提

供公益服务,资源的最终使用方向应

该是公益的,这是非营利组织的使命;

政府行为的补充,非营利组织可以对

政府的政策进行影响和延续;稳定社

会,社会的稳定发展少不了非营利组

织的参与.

上述非营利组织的地位和作用使

其区别于企业和政府,在组织运作中应

该体现不同的方式.尤其是在营销手段

的引入上,也要考虑组织的特点和不同

的服务对象,有针对性及根据组织需要

来组织营销工作.然而,很多非营利组

织并不考虑这一点,跟风就上,勉强使

用营销手段,其结果不言而喻.

二我国非营利组织营销的现状

和限制因素

我国加入WTO之后,非营利组织

从过去的由政府主导转向由民间主导

演变,这一变化符合国际趋势.然而,我

国正处于起步阶段的非营利营销中的

问题也很多,这些问题大大限制了市场

营销在非营利组织中的效用.

（一）非营利组织的自身定位不准

非营利组织的社会定位决定了其

在社会环境中的作用,营销的引入可

以改善组织形象,扩大组织规模,增强

组织实力,但这些效果产生的前提是

组织的自身定位.区域性的非营利组

织显然不能急于通过营销手段迅速全

国化甚至世界化,教育,医疗等组织的

营销前提是自身的实力,这是营销手

段无法快速解决的.

（二）营销观念落后

非营利组织引入市场营销的时间

在我国并不长,应用的效果也大多反

映在一些个案中,以偏概全的认为可

以使用营销手段当然适得其反.在我

国的非营利组织中,绝大部分人事实

上不懂营销,更不知营销观念为何物.

即使是懂得营销的人,其营销观念也

比较滞后或把营利组织的那一套原扳

造抄到非营利组织中来.在不同的时

期和不同的社会环境中,营销观念显

然是不同的,这一点认识不清,其他的

营销工作都是空谈.

（三）营销理论与营利组织的重复

与企业相比,非营利组织面对的

是公众而不是消费者,两者的行为模

式不可同H而语,无论是分析的基点

还是目标都不一样.由此,两者在市场

细分时也表现出不同方向,营利组织

的市场相对较小,细分标志容易确定,

细分市场易于选择.而非营利组织的

市场定向性较强,市场相对较大,细分

标志不易确定,几乎与营利组织的市

场完全相反,套用其理论显然是不合

适的.在市场营销组合上,营利组织

的产品是确定性的以盈利为主要目标

的,非营利组织的产品则是以公益为

目标的公众产品,无论从设计,开发,

品牌,包装,产品更替,产品组合等哪

一

方面来讲都与营利组织的产品表现

出截然不同的特征;在价格表现上,非

营利组织的产品价格要求与公众共

益,这显然不是营利组织的定价方向;

在营销渠道上,营利组织的中间商模

式也不适合非营利组织.非营利组织

在营销渠道方面的应用表现更像是营

利组织所使用的直销,但在具体应用

上又与营利组织的侧重点不同,一个

注重产品的销售,一个注重组织与公

众之间的沟通和塑造组织形象;在促

销方面,营利组织所使用的促销组合

套用在非营利组织中也很牵强.广告

宣传方向的不一致,推销方法的不同

选择,营业推广的不适合,公共关系使

用的不同比重都反应了营利组织与非

营利组织之间在营销理论运用上的不

同.

（四）市场环境方面的限制

非营利组织所面对的是社会公

众,其市场特征与企业面对的消费者

很不一样.非营利组织放弃或不认真

对自己的外部市场环境仔细研究,也

就谈不上后续的营销.另外,非营利

组织与政府,企业,其他组织之间的关

系也是其要研究的对象,其重要程度

甚至超过了企业在这方面的关系,而

这一点也应该是非营利组织的营销工

作重点,却经常被非营利组织所忽略.

另一个不容忽视的市场环境方面

的问题是公众的认知度和参与度在我

国都还处于很低的水平,长期的卖方

市场环境大大限制和延迟了公众和组

织之间的沟通,从而也使非营利组织

在开展必要的营销工作时困难重重,

营销效果很难得到保证.

（五）创新能力严重不足

长期以来,我国的非营利组织在

应用市场营销时,往往不考虑自身条

件和市场环境,看到别人使用营销手

段取得了成绩就盲目模仿.别人做什

么,自己就做什么,别人怎么做自己也

怎么做.这种做法一度流行,许多组

织乐此不疲,还沾沾自喜地以为我们

也有了营销,就等着看成果吧!

这是

严重违反了市场营销规则的做法.营

销的生命在于创新,无创新的营销是

难以取得预期效果的.

非营利组织营销在现阶段还存在

很多问题,限制了市场营销在组织中

应用,许多组织因而对市场营销丧失

了信心.我们认为,其主要问题处在

非营利组织本身,对组织的清醒认识,

对市场环境的细致了解,市场营销的

正确运用都可以改善上述状况.

三非营利组织营销工作思路

结合以上分析,非营利组织在从

事营销活动中,应按如下工作思路:

）选择合适的营销应用时机

并不是所有的非营利组织都适合

于应用市场营销,也并不是适合于应

用市场营销的非营利组织就要立刻使

用,非营利组织在应用营销时的时机

选择很重要.如慈善机构,有效地利

用事件营销就可能取得好的效果,而

平时经常进行宣传反而可能造成公众

的逆反心理,降低组织在公众心目中

的形象.

（二）仔细地研究市场环境

非营利组织在营销工作中的指出

环境研究非常关键,而这一点确实常

常被组织忽略的.非营利组织自身条

件,公众,政府,企业,其他组织等共同

构成了非营利组织所面对的市场环

境,非营利组织通过专门的人员对该

市场进行调查和预测,寻找有利的市

场机会,发现组织存在的不足,规避影

响组织生存和发展的威胁是非营利组

织的政策工作.如学校要经常研究国

家政策,学校的社会形象,与其他组织

之间的相关关系,即使不把营销带到

学校中来,这些工作也是必须要做的.

（三）合理的市场细分和市场定位

大多数非营利组织的市场细分针

对性很强,学校面对的学生,医院面对

的病人都是社会系统中非常明确的角

色.因此,非营利组织比企业的市场

细分相对更加明确,其市场营销中的

细分环节的关键在于组织的市场定

位.如一个县级的医疗机构的着眼点

主要放在本县之内,相关的营销工作

即可围绕这一点展开.切不可盲目自

大,天天想着如何把组织推向全国甚

至全世界,那样只会适得其反,营销应

用也就没了意义.

（四）服务营销策略

非营利组织的核心是向社会提供

服务的,所以,牢固树立"以服务促经

营,以服务促发展"新型服务观念,切

实转变传统的服务观念,服务方式,拓

展服务内涵,优化服务格局,不断提高

服务质量,服务水平,使优质,高效的

服务为营销工作提供强有力的后台支

撑和保障.注重全过程服务,完善售前

和售后服务;注意服务的连续性,既要

吸引新顾客,更要留住老顾客;注意服

务的全面性,使服务内容具有多样性,

重视服务的准确性,方面性和舒适性.

（五）关系营销策略

非营利组织可以参照企业的做

法,建立客户关系管理系统,把政府

相关企业,公众和其他组织纳入到组

织的客户群中.实施实时,互动的客

户关系管理,从总体上掌握客户需求

变化和反馈信息.不断改进和创新公

共物品,以获取可持续发展的动力;不

断强化组织与政府,社会公众的良性

互动,为组织的生长拓展更为广阔的

空间.

非营利组织营销任重道远.只有

不断提高组织的自律水平和整体素

质,树立良好社会形象.同时,强化组

织内部跨部门协调及相互支持,优化

资源配置,才能全面提高非营利组织

的综合竞争能力（作者单位:

东北林业

大学经济管理学院.北华大学经济管

理学苦）

集团经济研究2007?

12月中旬千u（总第251期）