中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索.docx

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中国传媒产业资本运营现状及发展模式探索

摘要

传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，传媒产业资本运营是一种极为有效的融资手段，可以用少量的国有资产来控制、吸纳大量的社会闲散资金来扩大我国媒体经济实力，用于媒体迅速发展，有助于提高媒体的竞争力和抗风险能力。

它为传媒产业的发展提供了强有力的经济保障。

传媒产业通过参与资本运营，能够切实促进机制改革,突出自身的产业功能。

首先，传媒产业更加重视经营，国内一些媒体已进行采编人员与经营人员分开，经营部门与采编部门分家，实现社长加总编加总经理“三架马车”，而不再是传统的社长加总编“二人转”，这样做的目的在于一方面防止经营管理和新闻宣传中的腐败行为，另外一方面去充实经营队伍。

其次，传媒产业资本运营有利于提升团队的创新精神，建立一种新型合理的分配制度。

全文分为六大部分。

第一部分主要分析了研究背景及意义、理论依据、研究方法和研究条件。

第二部分从传媒资本的涵义、传媒资本运营的涵义、传媒产业资本运营策略三部分概述了传媒产业及其资本运营理论。

第三部分首先分析了中国传媒产业资本运营的现状，其次，阐述了中国传媒产业资本运营的有利因素。

最后，指出了中国传媒产业资本运营存在的问题：

传媒产业进行资本运营的体制瓶颈；条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾；资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业；核心竞争力不足影响传媒机构的发展。

第四部分主要探索了中国传媒产业资本运营发展模式。

提出应该从以下六点入手来发展中国传媒产业资本运营，分别是：

转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”；完善产权制度，构建多层次的产权结构；从宏观上让传媒集团实现资本运营；大力开展传媒产业无形资产；引入资本加强传媒产业发展；传媒产业规范化。

第五部分以山东省淄博市广播电视集团为例进行实例分析。

第六部分为结论与展望。

关键词：

传媒产业；资本运营；发展模式；淄博市广播电视集团

Abstract

Mediacapitaloperationofmediaindustryactivityisabigproblem,isabasictheoreticalproblem,capitaloperationofmediaindustryisanextremelyeffectivemeansoffinancing,useasmallamountofstate-ownedassettocontrol,toabsorbalargenumberofsocialidlefundstoexpandourmediaeconomicstrength,fortherapiddevelopmentof,helptoimprovemediacompetitivenessandabilitytoresistrisks.Itisthemediaindustrydevelopmentprovidedstrongeconomicsecurity.Mediaindustrythroughparticipationincapitaloperation,caneffectivelypromotethemechanismreform,tohighlighttheirownindustryfunction.Firstofall,paymoreattentiontothemediaindustry,somedomesticmediahavebeencollectingandeditingstaffandmanagementstaff,managementdepartmentandtheeditingdepartmentdivision,Presidentandchiefeditorandgeneralmanagertoachieve"threecarriages",insteadofthetraditionalpresidentandeditor-in-chiefof"Er",thepurposeofthisisthatontheonehandpreventmanagementandnewsinthepublicityofcorruptbehavior,ontheotherhand,toenrichtheoperatingteam.Secondly,capitaloperationofmediaindustrywillhelppromotetheteamspiritofinnovation,theestablishmentofanewandreasonabledistributionsystem.

Thefulltextisdividedintosixparts.

Thefirstpartmainlyanalyzestheresearchbackgroundandthesignificance,theoreticalbasis,researchmethodandresearchconditions.

Fromthesecondpartoftheconnotationofmediacapital,mediathemeaningofcapitaloperation,capitaloperationofmediaindustrystrategythreepartprovidesanoverviewofthemediaindustryandcapitaloperationtheory.

ThethirdpartfirstlyanalyzedChinamediaindustrycapitaloperationactuality,secondly,elaboratedChinamediaindustrycapitaloperationbeneficialfactors.Finally,pointedoutChinamediaindustrycapitaloperationproblems:

mediaindustrycapitaloperationthesystembottleneck;compartmentalization,bullmanagementandmanagementsystemoflarge-scaledevelopmentofcontradictionbetween;capitaloperationobstacleisthenewsmedianotclearpropertyrightisthemediaindustry;corecompetitivenesstheinsufficienteffectofmediadevelopment.

ThefourthpartmainlyexploresChinamediaindustrycapitaloperationmodeofdevelopment.WeshouldstartfromthefollowingsixaspectstothedevelopmentofChinesemediaindustrycapitaloperation,respectivelyis:

changeidea,lettheprivatefilmandtelevisionfromthe"minor";perfectpropertyrightsystem,constructsthemulti-levelstructureofpropertyrights;frommacroscopicalonletmediagrouptorealizecapitaloperation;vigorouslycarryoutthemediaindustryintangibleassets;theintroductionofcapitaltostrengthenthedevelopmentofmediaindustry;mediaindustrystandardization.

InthefifthpartoftheShandongprovinceZiboCityradioandTelevisionGroupasanexampletoanalyzeanexample.

Thesixthpartistheconclusionandprospect.

Keywords:

mediaindustry;capitaloperation;developmentmodel;ZiboCityradioandTelevisionGroup

目录

第1章绪论1

1.1研究背景及意义1

1.2理论依据及研究方法2

1.3研究条件3

1.4研究内容3

第2章传媒产业及其资本运营理论概述4

2.1传媒资本的涵义4

2.2传媒资本运营的涵义4

2.3传媒产业资本运营策略4

2.3.1传媒产业的兼并策略4

2.3.2传媒产业的收购策略5

2.3.3传媒产业的重组策略5

2.3.4传媒产业的联合策略6

第3章中国传媒产业资本运营现状及存在的问题7

3.1中国传媒产业资本运营的现状分析7

3.1.1报业改革：

风起云涌7

3.1.2广播电视业：

资本运作初见成效8

3.1.3期刊业：

由发行主导型向广告主导型转型9

3.2中国传媒产业资本运营的有利因素10

3.2.1有效融资为传媒产业的壮大发展提供了基础10

3.2.2传媒产业资本运营能够有效促进传媒的机制改革10

3.2.3传媒产业资本运营拓展了传统媒体的盈利模式10

3.2.4传媒产业资本运营可以促进行政调控能力10

3.3中国传媒产业资本运营存在的问题11

3.3.1传媒产业进行资本运营的体制瓶颈11

3.3.2条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾12

3.3.3资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业12

3.3.4核心竞争力不足影响传媒机构的发展12

第4章中国传媒产业资本运营发展模式探索14

4.1转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”14

4.2完善产权制度，构建多层次的产权结构15

4.3从宏观上让传媒集团实现资本运营17

4.4大力开展传媒产业无形资产17

4.5引入资本加强传媒产业发展18

4.6传媒产业规范化19

第5章实例分析——以山东省淄博市广播电视集团为例20

5.1树立新的经营理念20

5.2建立领导班子目标责任制21

5.3抓好网络建设22

5.4在宣传上实施“首席制”23

5.5加强电视节目成本核算意识25

5.6深化广播电视体制改革26

5.7积极开展多种经营与资本运营28

第6章结论与展望32

6.1结论32

6.2不足和展望33

6.2.1不足33

6.2.2展望33

致谢34

参考文献35

第1章绪论

1.1研究背景及意义

传媒资本运营是传媒产业活动中的一个大问题，是一个基础性的理论问题，但传媒资本运营的这种重要地位，现在还没有被认识，造成了传媒资本的巨大浪费。

对于文化产业的改革，中共中央政治局常委李长春同志明确指出：

“文化发展必须适应社会主义市场经济的需求，与时俱进、开拓创新，一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。

”2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》；2003年底新闻集团默多克访华，与中央高级领导进行了会晤，并被特邀在中央党校做了主题为“扩大开放、放松管制”的报告，2004年2月10日，广电总局正式颁布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，文化部部长孙家正表示：

建立现代企业制度、形成良性产业链、股份上市是中国文化事业单位转制的三步战略。

2005年8月8日，《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》发布。

党的十六大和十六届四中全会提出要通过文化体制改革，解放和发展文化生产力。

以上这些都说明了我国政府已经认识到在文化传媒领域对资本市场开放的必要性和迫切性。

让我们简单回顾一下近年来传媒行业及传媒集团在国内外资本市场的发展情况。

传媒业在美国位居第九大产业，它以每年近10％的速度增长，比保健业和医药业之外的任何产业发展都要快。

美国传媒业年总产值约为4300亿美元，占其GDP的3.5％，中国传媒业年总产值约为300亿美元，占其GDP的1.5％，这表明传媒产业在中国还是一个成长中的行业,发展潜力巨大。

因此大批国际传媒集团都看好中国市场，华纳兄弟、新闻集团、维亚康姆、索尼……每一个重量级的角色都在尚未成熟的中国传媒市场粉墨登场。

世界著名投资银行家巴菲特认为，绝大多数传媒企业都拥有非同一般的定价能力，在其持有三年以上回报率最高的10只股票中，有7只是传媒股。

美国维亚康姆董事长兼CEO雷石东曾说：

“现在，中国成为全球焦点的机会到来了。

作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的三倍，但中国在电视广告上的花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的三分之一。

这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。

”好不疑问，传媒业现在已经成为我国排名第一的朝阳产业。

   近年来，国际传媒集团通过资本运营实现兼并重组之风愈演愈烈。

美国时代—华纳以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC，维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司等等。

华纳影视公司与中影集团、横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司－－中影华纳横店影视有限公司，被视为一个对中国影视制作业具有重大影响的事件，是外资进入中国影视市场的开路先锋。

STARTV的旗下包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Channel[V]音乐台、ESPN卫视体育台、凤凰卫视电影台、面向印度的娱乐频道ZeeTV和针对印度尼西亚的体育频道STARSPORTS等也基本完成了对中国乃至亚洲市场的渗透，也形成了对中国市场的包围之势。

在国内市场，一些传媒集团在资本运营和股票上市方面也进行了有益的尝试。

如上海电视台等单位发起设立的东方明珠、中国国际电视总公司等单位发起设立的中视股份、湖南电视台等单位发起设立的电广传媒、成都商报社等单位发起设立的博瑞传媒、人民日报社等单位发起设立的华文集团、北京青年报等发起设立的歌华在线等。

这些传媒集团通过股票上市募集了上亿的资金，大大提高了经济实力。

今年中国的证券市场经历了连续的上涨势头，而在这一过程中，我们传媒类股票的市场表现引人注目，超乎寻常。

期间电广传媒市盈率曾达到420倍，中视传媒的市盈率达到了170倍，广电网络的市盈率达到了167倍，远远超出了这期间市场22倍的平均市盈率，东方明珠也以66倍的市盈率使其市值规模达到了471亿元，歌华有线以37倍的市盈率使其市值规模达到了112亿元，这些都大比例的超出了证券市场的相应平均指标。

分众传媒在美国纳斯达克成功上市，发行价为17美元，股价最高曾达到69.95美元，最高市盈率达到79倍，市值达到了近31亿美元，而纳斯达克平均市盈率仅为30倍，使我国民营传媒公司首次获得美国主流资本市场的认可。

温州商人王伟胜联合北京商人刘海涛投入巨资收购阿联酋国有电视台――“阿拉迪尔卫视”改制为“阿拉伯阿里巴巴商务卫视”，现已开播《中国商旅直通车》、《中国百姓之窗》、《中国商贸快报》、《中国文化驿站》等栏目，覆盖了中东地区及北非地区21个阿拉伯国家，4亿人能通过卫星收看到该电视节目。

开创了华人拓展全球电视市场的先河，中国概念及传媒业得到了资本市场的追捧，引起了国际资本大鳄的关注。

基于这些成功的案例，并借鉴这些成功的经验，我认为传媒集团的改革要想获得成功，必须跳出现有体制的框架，构建起新的体制平台，在新的体制平台上进行治理结构、运行机制和企业文化的创新。

1.2理论依据及研究方法

研究传媒产业资本运营的问题，必须讲求和运用科学的方法。

从总体上看，本文主要采用了以下几种研究方法：

（1）系统方法。

系统方法就是运用系统论的原理和原则来研究与处理问题的方法。

本文把传媒产业的实现过程看作一个由多种因素组成的复杂动态系统，按照整体性、有序性、目的性等原则对传媒产业的市场结构、资源状况、实现条件等因素进行系统考察。

（2）宏观分析与微观分析相结合的方法。

本文既从全社会的角度分析传媒产业的运行过程，如分析传媒产业在国民经济发展中的地位和作用，考察传媒产业的发展水平、发展方式、市场结构、消费状况、资源状况等；又从传媒产业的单个项目角度去分析传媒产业的发展变化，如从一个具体的传媒产业资本运营案例出发，研究其发展、运作、变化的规律。

（3）规范分析与实证分析相结合的方法。

传媒产业在我国的出现属于历史的必然，把它作为一种经济现状来研究，是很有必要的。

本文在研究传媒产业资本运营的问题时，既进行严密的、系统的规范分析，又对传媒产业资本运营的状况、运行方式、相关制度和政策进行实证分析。

这只有通过对传媒产业的经济现象进行全面、深刻的考察，才能得出科学的结论，真正形成理论对实践的指导。

1.3研究条件

通过现阶段的资料查找以及文献的搜索，对文章的结构大概敲定，查阅了有关传媒产业资本运营等相关专业的著作文献，进行了一定的材料积累。

同时，充分运用网络和已有的科学研究方法来进行各项研究，运用宏观分析与微观分析相结合、规范分析与实证分析相结合等理论方法来分析传媒产业资本运营利弊及存在的问题，并通过研究其现状提出中国传媒产业资本运营模式对策。

1.4研究内容

全文分为六大部分。

第一部分主要分析了研究背景及意义、理论依据、研究方法和研究条件。

第二部分从传媒资本的涵义、传媒资本运营的涵义、传媒产业资本运营策略三部分概述了传媒产业及其资本运营理论。

第三部分首先分析了中国传媒产业资本运营的现状，其次，阐述了中国传媒产业资本运营的有利因素。

最后，指出了中国传媒产业资本运营存在的问题：

传媒产业进行资本运营的体制瓶颈；条块分割、多头管理的管理体制与规模化发展之间的矛盾；资本运营的障碍是新闻媒体产权不清是传媒产业；核心竞争力不足影响传媒机构的发展。

第四部分主要探索了中国传媒产业资本运营发展模式。

提出应该从以下六点入手来发展中国传媒产业资本运营，分别是：

转变观念，让民营影视摆脱“小打小闹”；完善产权制度，构建多层次的产权结构；从宏观上让传媒集团实现资本运营；大力开展传媒产业无形资产；引入资本加强传媒产业发展；传媒产业规范化。

第五部分以山东省淄博市广播电视集团为例进行实例分析。

第六部分为结论与展望。

第2章传媒产业及其资本运营理论概述

2.1传媒资本的涵义

传媒资本是一个新的概念，近年来，人们曾使用过报业资本、影视资本、电讯资本、网络资本等概念，传媒资本只不过是对这些资本范畴的概括或抽象化。

如果从资本的角度分析，传媒资本并没有更多的新义，它是根据资本共性理论的要求对传媒界资本范畴特征的概括。

那么，传媒资本都包含哪些内容呢?

可以从四个方面去把握传媒资本的内容，即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。

2.2传媒资本运营的涵义

传媒资本运营是指对传媒资本的运筹、策划和管理，以谋求传媒资本增殖的最大化。

严格说来，传媒资本运营只是资本运营的一项内容，应纳入信息资本运营的范畴，但是，由于传媒产业的特点，决定了传媒资本运营的特殊性。

一种理念的确立是需要一个相当长的过程，受各种条件的影响和制约。

因此，要搞好传媒资本运营，树立新的资本运营观念，需要创立新的环境条件，当前亟待解决的问题，就是科学地认识传媒资本运营，并制定出可行的实施方案。

2.3传媒产业资本运营策略

2.3.1传媒产业的兼并策略

传媒产业兼并是传媒资本运营的一种重要方式，也是传媒产业发展的一种必然结果。

传媒产业兼并是一种经济行为，指取消被兼并传媒实体法人资格，将被兼并传媒实体将产权有偿让渡给兼并者，进而实现传媒产业一体化。

传媒产业兼并是我国市场经济发达的一种表现，是市场竞争的一种结果。

在我国，一是由于改革开放和全党工作重心转移到了经济建设上来，全国的经济形势越来越好；二是确立了我国的经济体制是市场经济。

在这种大环境下，传媒产业得到了迅猛发展。

但是，由于社会生产力的发展和信息社会的到来，再加上有些传媒产业部门自身条件的原因，必然会造成传媒产业部门之间的差异，有的发展快，经济实力也较强；有的发展慢，经济实力也较弱，难以适应社会生产力发展的要求。

这样，传媒产业为了自身的发展和实现其功能，出现兼并现象就成为必然。

从理论意义上讲，本应顺其道而行之。

可是，由于传统的管理方法挫伤了媒体经营者的积极性，人为地造成了媒体之间的不和或新矛盾。

顺应规律是一种自然现象，是任何人都无法阻挡的。

行政手段虽然也是顺应规律而采取的，但是由于人们对规律认识的差异性，以及实施时间的非科学性，会使人们产生某种逆反心理。

顺应规律不是不要行政手段，而是根据水到渠成的原则，又“选择”了科学的实施时间，适应了人们心理承受能力。

传媒产业兼并就属于后者，是大势所趋，人们会自觉地去适应它，而不会产生抵触情绪。

传媒产业兼并不是自发产生的，虽然它是一种发展的必然现象,但是人们总会从局部利益的角度或者自身的利益出发，去阻止兼并现象的出现，因此我们就需要在实施策略、管理体制上来不断实现传媒产业的兼并。

可见，所谓传媒产业兼并的操作技巧主要就是指在传媒产业管理体制上和具体实施策略上如何更好地适应传媒产业兼并的要求。

至于传媒产业的管理体制，在研究传媒资本运营理论时已作过分析，这里重点是研究传媒产业兼并应实施的策略。

2.3.2传媒产业的收购策略

传媒资本运营的重要方式之一就是传媒产业的收购，它是一种获取对被购买者控制权的产权交易行为，能够通过一家独立的传媒实体来收购另一家传媒实体或其他实体的全部股份或者部分股份，具有以下特点：

（1）收购者以股东的身份享有对被收购者的控股权。

兼并意味着被兼并者已丧失了法人资格。

而收购却是收购者通过对被收购者股份的收购成为被收购者的最大股东，进而实现对被收购者的控制权，以及对被收购者的经营活动进行一定的干预，但是，并没有改变被收购者的法人资格，被收购者对原有资产仍具有所有权，收购者的权利仅仅体现在股权上。

所以，收购者所关心是否有盈利，是否真正实现对被收购者的控制。

收购者为实现其控股权，还可以向被收购者进行投资，以便取得更多的股权。

（2）使被收购者成为收购者的子公司，收购者购买了被收购者全部股份，享有对被收购者的全部支配权。

（3）收购者用吸纳股东的方式把被收购者的全部财产和股份作为股金投入收购者的公司，使其成为收购者的一个股东。

在这种情况下，被收购者对其原有资产的所有权完全由股权体现出来，并享有按股分红的权利和承担有关公司亏损的义务。

这时的被收购者完全以股东的身份同收购者合作。