第三讲 消费者的知觉.docx

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第三讲消费者的知觉

湖南商务职业技术学院教师授课课时计划

课程章节

及主题

消费者的感知和情绪

授课老师签字

教研室主任签字

教学目的：

通过学习让同学们了解感知的内容和特点，，掌握感知对消费者行为的影响。

教学重点：

感知对消费者行为的影响

教学难点：

感知对消费者行为的影响

教学方法

讲授、讨论

授课班次

授课日期

授课地点

教学过程及内容提要

消费者的感知

引例：

1960年，全球著名的巧克力品牌M&M’s在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，结果M&M’s的第一批彩色巧克力大受欢迎。

备受鼓舞的M&M’s再接再励创造巧克力市场的色彩神话——1976年橙色豆加入、1987年红色豆回归、1995年蓝色豆加入、2002年紫色豆加盟，而M&M’s每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。

在M&M’s巧克力举办的“全球新色彩投票”这个视觉营销活动中，包括中国、印尼、澳洲等二百个美国以外地区的超过一千万名全世界巧克力爱好者，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。

在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的“冠军颜色”。

　　1954年，M&M’s以一句“只融在口，不融在手”的USP（独特销售主张）称霸巧克力市场48年之久。

52年后的今天，M&M’s以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。

M&M’s利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了“好”色的消费者对M&M’s青睐有加。

根据麦肯锡公司多年的调查结果显示：

M&M’s各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色30%、红色和黄色各20%、橙色、绿色和蓝色各10%，因此，M&M’s的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。

如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。

色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀：

多彩就是真我本色！

以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。

“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。

由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用。

　　心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，正是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多的发展，因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式。

　　这充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。

因为视觉是人的眼睛对光线和反应，所以，影响视觉的主要因素是明度、颜色以及明暗或色彩的对比。

　　现代商业已经发展到很高的水准：

无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达到了极为丰富的程度。

顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受，无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，同时，商店也会因此增加销售利润。

视觉营销（VMD，即VisualMerchandiseDisplay的缩写）就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。

一、消费者的感觉

1、感觉的概念

感觉是刺激物作用于感觉器官，通过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

2、感觉的种类

1）视觉

我们人类85％的信息是从眼睛输入的。

2）听觉

3）嗅觉

4）味觉

3、感觉的基本规律

1）感受性和感觉阈限

a绝对阈限

绝对阈限：

刚刚能引起感觉的最小刺激量。

（统计学上的概念）

只有在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉，达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。

b差别阈限

能觉察出两个刺激的最小差别量。

对这一最小差别量的感觉能力叫差别感受性。

c感觉阈限在营销中的应用

对消费者构成刺激，使消费者能感觉到。

2）适应性

刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。

3）感觉的对比

统一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。

案例：

抓准消费者的感觉

同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。

任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么?

消费者购买它到底是为什么？

消费者购买这种产品的感觉是什么?

对营销来说是十分重要的一件事。

这正如中医治病。

大家知道中医最重要的是号脉，如果脉没有号准，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。

   这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。

找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场最重要的事情，也是最难做到的事情。

   以国产手机为例，从零市场到占据半壁江山，主要原因是找准了感觉。

   为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题得分不高。

国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因（科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型）。

而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。

所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式（国产手机则是五颜六色，新款不断）;还有短信息存储，他们的手机只设置20条短信存储（国产手机则开始就设置为200条），因为他们想不到也不明白中国人竟会如此中意手机短信！

据报道，2003年短信息发收量，中国手机持有者年人均为1000多条，而美国人仅为100多条;又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而外形不足以吸引中国消费者。

   岂不知对手机的追求，中国人是“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”。

在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们都会觉得有点反差——中国消费者并不富裕，却用那么小的手机。

因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机,不在别人面前使用手机;中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。

   在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。

把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，TCL的宝石手机才有可能成功；把手机看成时尚产品，每月收入只有3000块钱的东北女孩，才会在一年内换三到四次手机。

   2003年，醒悟过来的洋品牌手机开始跟着中国时尚的风标走，如西门子鸭蛋形的一款手机SL55在北京销售非常好。

西门子一下子把呆板、严谨、一丝不苟的德国制造风格改得这么快，改得这么时尚，是因为他们明白非改不可。

西门子公司中国总裁说,我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话:

在中国卖手机是卖时尚。

湖南商务职业技术学院教师授课课时计划

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及主题

消费者的感知

授课老师签字

教研室主任签字

教学目的：

通过学习让同学们了解感知的内容和特点，，掌握感知对消费者行为的影响。

教学重点：

感知对消费者行为的影响

教学难点：

感知对消费者行为的影响

教学方法

讲授、讨论

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教学过程及内容提要

二、消费者的知觉

1、知觉的含义。

在感觉的基础上产生的。

是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。

感觉与知觉的区别：

a知觉以感觉为基础b一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉都停止。

c知觉是对感觉材料的加工和解释d感觉是天生的反应，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆的参与，反映比感觉要深入、完整。

2、知觉的特征

1）选择性

选择性地以少数事物作为知觉的对象。

知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。

比如：

当顾客在听营业员介绍商品时，营业员的讲话成为顾客知觉的对象，而周围的声音，则成为了这种对象的背景。

如果这时候某一顾客听到周围其他人正在讨论他很感兴趣的一个话题，他就会把注意力转到别人谈话的内容上，那么别人的谈话就成了这一顾客的对象，而营业员的介绍就成了背景的一部分。

2）知觉的理解性

根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工，并用概念的形式把他们标示出来。

理解使知觉更为深刻；理解使知觉更为精确；理解可以提高知觉的速度。

3）知觉的整体性

知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。

4）知觉的恒常性心理惯性

3、知觉过程

1）展露

当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。

刺激物在个人面前展现仅需刺激物

置放在个人相关环境之内。

展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。

案例：

岁末促销易患“审美疲劳”

　岁末年关，节日频至。

面对暗暗涌动的购物潮，满街的商店几乎都换上了节日的盛装。

不过，从百货、餐饮到大卖场，众多商家的包装手法和促销策略却大同小异，相似的面孔不免让消费者产生审美疲劳，烧旺年终经济这把火的愿望也因此有了打折扣的风险。

　　人“首”一顶圣诞帽

　　高高的圣诞树上灯光闪烁，憨厚的圣诞老人边唱边跳；大门上挂的是圣诞花环和铃铛，橱窗上喷绘的则是圣诞雪花和满天星……记者昨日在南京路和淮海路看到，临近年底，众多商场都发起了节日促销的攻势，但有意思的是，大多数商家似乎都对洋节情有独钟，无论自己经营特色是中是西，装饰起来都是一个风格，丝毫不忌讳“撞衫”的尴尬。

“怎么都变成一个样子了？

”在一家矗立着绿色圣诞树的百货店门口，一位年轻顾客对同伴抱怨道。

　　更绝的是商场内外营业员的打扮，大概是全副武装太费周折的缘故，圣诞老人帽成了大家的一致选择，除了餐馆和商场门口的迎宾员，一些大卖场也在今年大力造势，记者在浦东的一家大型超市看到，所有的营业员人“首”一顶圣诞老人帽，让一些年纪稍长的顾客大跌眼镜。

　　每家都摆出礼品专柜

　　其实，相似的还不只是外包装，各个商家促销的内容、方式也是“如有雷同，纯属巧合”。

　　走进上海的许多大型超市，都能看见专为年终节日专门设置的礼品销售专柜，各种新年礼物被摆上了专车、推到了入口醒目处，有的卖场还在上下自动扶梯的中间放上一整排礼品。

而一些平常的小玩意，如玩具熊、巧克力、塑料杯等，经过一番重新包装，也被当作节日礼品送入了专柜。

　　而在众多的百货商场，千辛万苦营造出的节日气氛要烘托的依然是千篇一律的“买就送”，打折、特卖的广告牌即使在盛装打扮的店堂里仍然十分显眼。

饰品、钱包、VCD、酒……买商品搭送圣诞礼品也成了商家一致采用的促销手段。

一位顾客对记者说，“商场就是借个名头搞降价促销，一点创意都没有。

”

　　节日促销期待个性化

　　喜欢跟风、千店一面是上海不少商家的通病，从周年庆到节日促销，本该是张扬个性的“自由活动”，但到最后往往变成“集体活动”。

有关专家指出，要做大节日经济或是“岁末经济”，在营销策划上，商家必须要学会主题和个性意识。

　　据了解，在欧美国家和港澳地区，商家做营销都很讲究主题分解和个性化，也就是要细分和锁定消费人群。

专家分析，除了大减价，商家其实还可以做一些主题分解，推出一些参与互动项目。

比如，商家对手中掌握的品牌要进行分级定位，促销降价要保持均衡层次性，如果仅仅为了抢节日份额和眼球效应而盲目一致大降价，反而有可能流失自己的忠诚目标需求群体，影响来年的销售。

2）注意

定义。

注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。

特点：

它有两大特点，即指向性和集中性。

指向性是集中性的前提和基础，而集中性则是指向性的体现和发展。

注意不是一种独立的心理过程，也不属于个性心理特征，它是各个心理过程之中的一种共同特征。

3）理解

个体赋予刺激某种含义或者意义的过程。

三、消费者的社会知觉

1、社会知觉的内容

（1）对人的知觉

①对他人表情的知觉

②对他人性格的知觉

（2）人际知觉

（3）角色知觉

（4）自我知觉

①生理的自我

②社会自我

③心理的自我

2、社会知觉的误区

（1）第一印象

（2）晕轮效应

（3）心理定势

（4）刻板印象

（5）期望效应

（6）习惯定向

（7）假定相似性偏见

（8）行动者-观察者偏见

四、消费者知觉与营销策略

1、消费者的质量知觉

2、品牌知觉

3、价格知觉

4、商场知觉

5、风险知觉