PMS销售管理系统在中央空调项目营销中的应用.docx

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PMS销售管理系统在中央空调项目营销中的应用

PMS销售管理系统在中央空调工程营销中的应用

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大|中|小2012-02-1015:

40阅读（16）评论（0）分类：

第一部分：

工程营销的分析与管理

关系、关键客户和需求的思考理

工业品和建材工程销售，大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访工程业主、设计师、承包商或安装公司，以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，获得品牌指定和订单。

工程工程的销售，对销售人员来说永远是更大的挑战，因为他必须在业主、设计师、总包和分包甚至监理公司不同角色和复杂纷乱的关系中，理出思路找到主攻的方向，才是成功的第一步；然后以满足最关键客户的需求也同时满足其它客户的需求获得各方对你的产品品牌的认可；最终你的品牌在该工程中被指定采用并完成实际销售。

然而工程工程销售复杂性在于：

不同工程的业主、设计师、总包和分包的角色作用有极大的差异，在这个工程中业主是你的关键客户，而在下个工程变成了设计师。

此外无论是业主、设计师、总包和分包甚至监理公司都是我们不能忽略的工作对象。

当然工程工程不胜枚举，产品特点各有不同，各方关系和作用也并非一成不变，但我们仍可以找出些规律性的东西，找到主攻的方向。

设计师、业主，总包和分包是工程工程中的三巨头，也是销售人员的主要工作目标。

先谈谈设计师，我们常常说设计师是品牌的指定者。

尤其是高端产品制造商的销售人员几乎都不会忽略设计师对销售带来的帮助，通过设计师在图纸上的品牌指定或技术指标的指定，是工程销售员们一个非常有效的销售手段，最低限度你能从设计师那里获得有用的工程信息。

但如何说服设计师指定你的品牌或以贵公司的技术指标作为此工程产品采购标准？

设计师的需求又是什么？

一般而言，设计师关心的是产品的技术性能是否能满足于其设计的要求，技术数据和测试报告是其关心的。

所以与设计师打交道的销售人员除基本销售技巧外还需具备丰富的专业知识，也就是所谓的专业化的销售，销售员需与设计师有相同的工作语言，能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。

设计师是全才，但对你的产品肯定没有你懂的多，对于你给予的帮助，设计师会投之以梨报之以桃，你公司的产品被采用就大有希望了。

需要特别注意的是设计指定的有效性，其实技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定，换句话说就是被指定的品牌产品愈难被替代，你的成功的希望也愈大。

通常情况下业主是工程诸方中最关键的一方，所以说业主是品牌的决定者，掏腰包买货的人才有发言权。

也是销售人员的主攻方向所谓的关键客户。

那么业主最关心的又是什么呢？

当然是价廉物美的产品。

销售人员须以专家的身份介绍你的产品特性给客户带来的利益和高品质的产品给客户的质量保障和安全感。

其实大部分的业主并不专业，所以销售人员除具备丰富的专业知识外，专业化的包装也很重要。

比如着装，样品，资料，技术演示会等都需要体现专业的素质，你是专家客户当然听你的。

另外以第三者公正的立场给予业主以信心，如参观已使用了该品牌产品的工程工程和现代化的生产基地。

目的只有一个，获得业主对贵公司产品的品牌、质量和价格的认可。

需要注意的是如果你的产品不以价格取胜走的是高端客户，那么筛选你的客户就变得十分重要了，预算不足的工程还是不要浪费时间。

另外，如果业主不直接采购，报价需给总包和分包（直接采购方）留出足够的利润空间，否则，总包和分包可能会强烈抵制你的产品。

工程销售中很重要的一点：

你必须寻求一个坚定的支持者同时也必须避免坚决的反对者。

总包分包是你的产品的安装和施工者，也有可能是产品的直接采购方，其最关心的是价格，利润和付款条件，也是厂家销售人员最难对付一方。

一个公开的秘密是：

除安装和施工的人工费外，对总包分包更大的一块收入是报给业主与总包分包之间的材料差价。

销售人员向业主报价时需特别谨慎，材料差价最好与总包分包事先沟通，承诺其的商业利益和完善的售后服务。

虽然总包分包不能指定或决定品牌，但有呈报数个品牌供业主选择的权力，如果总包分包对你的成见很深，坚决不呈报你的品牌，那怕有人想帮你也无能为力。

最后来回答每次面试新的工程销售员我必问的一个问题：

一般来说设计师、业主、总包三者中对销售工作起关键作用的是业主，说服了业主也就成功了一大半；设计师是你永远的朋友，因为他是三者中唯一关心技术超过价格的人；而总包和分包可能是你最后要找的人。

但是在工业品和建材的工程销售时，其各方面的关系错综复杂，虽然通常情况下业主是工程诸方中最关键的一方但并非一成不变的。

有时业主资金短缺需总包或分包带资施工，总包和分包就有可能取代业主成为品牌的决定者；有时设计方力量很强会代替业主决定采用何种产品品牌。

这需要销售人员具体情况具体分析，理清关系，兼顾其它，重点突破，抓住关键人物，忽略任何一方，将犯大错。

最后也不要忘记设计师，业主，总包和分包的需求是各不相同的，需要销售人员有的放矢对症下药。

工程销售的报价技巧求的思考理工程销售的时间跨度长，以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、设计师、承包商各方购买关系错综复杂，而工程销售的报价是决定整个工程销售成功的极重要的环节，稍有不慎便会前功尽弃。

以下是笔者在工程工程销售中有关报价的一些经验和技巧，愿与同行分享希望能起到抛砖引玉的作用。

一）报价低就能赢得工程吗？

有些销售人员以为报价越低在工程销售中失败的机会也越小。

其实不然，工业品和建材的工程销售有它们的特殊性。

报价高会导致销售失败，报价低更容易导致销售失败。

为什么？

对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，工程销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。

所以尽可能对业主报更高的价格，取决于你的销售水平和产品有料值这个价；给承包商合理的利润空间，只要他不反对用你公司的产品。

结论：

正确的报价体系和合理的价格最可能赢得工程。

此外低价可能使你公司正在进行的其它销售活动及将来工程销售处于被动状态，因为低价的信息最容易传播。

高价也许仅会造成单个工程的丢失，但低价会对公司形成的价格体系造成冲击，进而对品牌形象造成恶劣影响。

如果一定要低价，应尽可能缩小范围，或作为特例处理。

二）关注竞争对手的动向

竞争对手的工作方式、个性和习惯，也会影响到你的报价策略。

你的对手是善于价格战的杀手，还是永远把利率放在第一位？

你的竞争对手正在干什么？

下一步可能干什么？

都是你在报价前需要考虑的问题，俗话说知己知彼百战百胜。

但有时出其不意的出招更能达到出人意料的效果。

A公司和B公司各自代理相互竞争的两大一线品牌产品，是生意场上多年较量的竞争对手。

但几年下来A公司代理的品牌在大工程的销售上屡屡得手，很重要的原因是A公司把B公司的底价摸的一清二楚。

每次报价不多不少，只在B公司供应商的底价上加5个点。

B公司终于找到一个复仇的机会，在市一号工程的投标中，除成功的前期销售策划外，更争取到厂家的价格支持，在A公司故伎重演投标时仍以底价上加5个点时，以出其不意的报价在此一号工程中胜出，报了一箭之仇。

三）报价的时机掌握

最佳阶段：

业主招标文件的制定阶段；承包商或安装公司投标预算阶段。

业主招标文件决定该工程选用产品的挡次，技术标准和预算等，如果在此阶段能影响业主以你公司的技术标准和报价作为招标文件编制的基础，对随后的工作将是十分有利的，同时也是与承包商达成价格默契的最佳时机。

一些没有经验的销售员在拜访一些工程业主、设计师后对其主管汇报时常讲：

这个工程还在招标投标中，承包商安装公司还没有确定，还早呢。

殊不知他可能错过了最佳报价的时机，待招标投标完成后，业主即使对你的产品很满意，但可能限于工程预算在白纸黑字上，再要改变就很困难了。

四）购买方式对报价的影响

要确认业主在材料采购中的操作方式和权限。

1）业主直接采购；2）业主指定品牌承包商或安装公司采购；3）承包商全权采购。

如果设计师是你的坚定支持者，设计单位权威度也会影响你的最终报价。

如：

业主直接购买，只需适当考虑施工方的相关费用（有限的材料费差价因为其对产品没有多少发言权），同时对业主的报价就有很大的自由度和下降空间，便于与竞争对手竞争。

业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。

承包商全权采购，这是厂家最不愿意面对的情况，你所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，如此只有给他最低的价格。

五）更灵活的报价方式

1）口头报价有回旋余地；书面报价需谨慎，除非是你的最终报价；2）如果你的产品报价是由多个品类组成，选择市场透明度高的产品让利；3）多个品类选择用量少的产品让利；4）对长期合作伙伴给予优惠的报价；5）付款条件好的给予优惠的报价。

第二部分：

PMS的应用

中央空调工程营销的特点与难点

产品的复杂性。

中央空调产品具有相对比较复杂的产品配置和选项间的逻辑关系，完成报价需要一定的时间和对产品相当的熟悉程度。

因此如何在复杂多系列的产品中为用户找到最适合的方案是工程营销成功与否的重点之一。

销售过程的复杂性。

以工程为中心进行展开和跟踪，一般来讲工程的金额较大、周期较长，产品的配置相对也比较复杂。

销售过程的团队合作。

多数工程不是由一个销售人员能够独立完成的，需要多人的配合，包括前期、后期的销售以及技术支持的人员，对于重大工程或者重点客户的工程还需要市场部或者重点工程部门的人员配合。

由于商用中央空调的销售特点，必然产生了相应的管理问题。

以一个年销售额在2亿左右的中央空调企业为案例。

其销售队伍至少在150人左右，在全国范围内每年参与的工程至少有几千个，而工程的周期长、变化多，管理者很难简单明了的了解到哪些工程是需要关心的，哪些工程是可以放弃，而管理者通过各种报表获得的工程信息往往是滞后的，无法及时的给予准确的指导和资源调配，必然会造成一些工程由于人为的因素而失败，同时由于从层层汇总的工程报表中难以获得最新最实时的工程信息，从而也难以做出准确的销售预测。

各种相关单位对于工程都起着决定性的作用，例如设计院对于工程的技术要求倾向往往能够决定工程的成败，企业对于设计院的关系维护和设计院以往与企业的合作历史以及相关设计人员的个人信息都是非常重要的，另外，一个关系良好的设计院还能给企业提供工程的信息；所以对于相关单位的信息管理和信息共享是非常重要的，而现实的情况往往是这些信息都分散在不同的销售人员手中，其他销售人员无法充分的共享和利用这些信息，而销售人员的流动又往往会造成这些重要的信息的流失。

价格的控制也是一个管理的难点，首先由于销售人员的地域分布较广，而产品价格和配置必须随着市场变化而经常调整，调整后的产品配置和价格下达到每个销售手中往往需要一定的时间段，而销售人员在花费了不少时间给客户完成了报价后，却收到了产品配置和价格调整的通知，浪费了时间也降低了工作效率；其次报价是否合理？

企业是否能够盈利？

如何获得较低价格的报价是否给予批准的依据？

这些问题都困扰的管理者。

目前越来越多的企业都实施的ERP软件，而前端的业务信息和ERP软件中的生产、发货以及收款等信息无法进行有效的集成和共享。

此外，在工程冲突协调、经销商保护、销售人员工程分配、销售人员工作计划安排等方面，都存在由于信息获取难、缺乏足够的判断依据而带来诸多管理问题。

PMS系统应用介绍

PSM系统正是基于以上一些实际情况，专门针对工程型营销开发出的一种生产企业的管理系统。

解决这些问题的首要条件是通过最简单的方式实现最有效的工程信息的收集和汇总，建立工程和相关单位两个数据库：

工程数据库包括以下内容：

工程基本信息、与工程相关的相关单位信息、销售机会信息（包括进展情况、估计合同日期、估计销售金额、产品、竞标方）、销售人员工作日程信息；相关单位数据库包括以下内容：

相关单位基本信息、与该相关单位以往进行过的、目前在进行中的工程链接、联系人信息、销售人员工作日程信息。

销售人员通过Internet的方式在这两个数据库中进行工程、相关单位信息的录入，同时对相关单位进行唯一性和继承性的信息管理，通过权限的控制可以让销售人员共享相关单位的信息，可以了解到每个相关单位过往的业务往来和关键联系人的信息，而工程、相关单位信息的有效汇总和共享能够带来以下两个方面的效益。

首先是工作效率的提高和人力成本的降低。

改变了以往的工程信息收集汇总方式，提高了数据汇总的及时性，降低人为误差，提高了准确性和工作效率；由于不需要由专人进行工程信息的收集、汇总和整理工作，大大减少了工作量。

其次是销售签单成功率的提高和销售额的提高。

首先，数据库的建立减少了销售人员用于完成各种报表和会议沟通的时间，他们可以将这部分时间充分的应用在销售业务中，加强了与客户的沟通，提高了工作效率；其次，将重点客户、关键协作单位及联系人的信息实现了集中管理，改变以往分散在不同销售人员手中的情况，销售人员的流失不再造成重要信息的丢失，同时，实现了这些信息的共享，销售人员可以及时的了解到与工程相关的重点协作单位、关键联系人及竞争对手的全面信息，减少了花费在向其他人员及相关部门了解这些信息上的时间，得以快速的进行更加有的放矢的销售工作，提高了工作效率；最后，管理人员通过数据库可以随时获得最新最及时的工程信息，能够更加全面及时的了解到所有需要关注的工程，提高了沟通的效率，能够及时的给予销售人员指导以及合理调用各方面的资源给予最有效的支持，提高了签单成功率。

然后再建立产品配置和价格数据库，所有产品配置和价格的变化只需进行一次数据库的更新，所有的销售人员即可获得最新的信息，同时将报价的过程结合在产品配置和价格数据库中，在根据工程的技术要求完成产品配置的同时也完成了报价的操作，再定义报价审批的流程，确保每张交给客户的报价都是由管理者确认的；最后通过系统接口完成前端业务信息与后端生产及财务信息的集成，能够带来以下两个方面的效益。

首先是价格控制和成本降低。

全面提高了价格控制的力度，保障了产品销售的毛利；提高了销售人员报价的准确性，减少了销售人员用于制作报价的时间，提高了工作效率。

其次是加强了前端业务与后端生产的衔接。

生产工厂能够更加快捷的了解销售情况，提前进行生产的准备，缩短了交货期，提高了客户满意度，进而提高了前端业务的竞争能力；销售人员能够更加及时的了解到款情况，从而加强催款力度，保证了应收款的回收。