奇瑞汽车市场营销策略分析.docx

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奇瑞汽车市场营销策略分析

毕业设计

奇瑞汽车市场营销策略分析

学生姓名

黎盛涛

学号

10831203

系部

机电工程学院

专业

车辆工程

班级

汽运102

指导教师

冯霞

奇瑞汽车市场营销策略分析

摘要

研究的目的、意义、研究方法与内容。

通过奇瑞汽车中的典型QQ汽车的研究，折射出奇瑞汽车营销策略的特点、奇瑞的优劣势并且寻求解决劣势的办法。

奇瑞QQ重塑了微车的品牌形象，让微车走入了千家万户通过收集奇瑞汽车营销相关材料，掌握汽车营销方面的技巧和策略，通过奇瑞汽车的生产销售模式结合市场分析，总结出奇瑞汽车市场营销的策略。

研究的结果与主要结论。

通过此次营销策略分析，我们发现中国的汽车市场虽然还存在着很多问题、未知的挑战和不确定因素，各汽车品牌的竞争会更加激烈，但对于中国奇瑞来说，机遇大于挑战，所以我们有理由相信中国奇瑞能够拥有广阔的市场，成为世界闻名的国产车。

关键词：

奇瑞汽车公司，市场营销策略，分析

Cheryautomobilemarketingstrategyanalysis

Abstract

Thepurposeoftheresearch,thesignificance,theresearchmethodsandcontent

Researchcheryproblemsexistinginthedevelopmentofthecompany,andanalyzesontheinternational,domesticenvironment,putsforwardthedevelopmentstrategyofthefuture,andIhopetocheryafterthecompanyandthedevelopmentofdomesticsamekindofthedevelopmentoftheenterprisealsotohavecertainreferencevalue.Theautoindustrythatcanpullindustryandotheroftherapidgrowthoftheindustry,promotingallsortsofnewtechnology,newmaterial,newtechnology,newequipmentofinventionandinnovation,cancreatevast,outputvalueofraisingtaxesandprovidelotsofjobs,canabidingpullthedevelopmentofnationaleconomy,canobviouslyimprovethepeople'slivingquality,isChina'sindustrializationimportantcarrier.Thestudyforweknowcheryautomobilemarketingcharacteristics,findtheadvantagesanddisadvantagesofcheryautomobileandthegapbetweenthedevelopedcountriesoftheworldhaveimportantmeaning.Throughcollectingthecheryautomobilemarketingrelatedmaterials,masterautomobilemarketingskillsandstrategies,throughthecheryautomobileproductionsalespatterncombinedwithmarketanalysis,sumsupthecheryautomobilemarketingstrategy.Thesubjectofresearchcontents:

carsalessituationathomeandabroad,cheryautomobilemarketingstrategycharacteristics,cheryautomobilemarketingstrategyadvantageanddisadvantageandtheviewofthedisadvantagethemeasurestaken.

Theresultsofthestudyandthemainconclusion

Throughthismarketingstrategyanalysis,wefindthatChina'scarmarketwhilestillexistmanyproblems,unknownchallengeanduncertaintyfactors,everyautomobilebrandcompetitionwillbemoreintense,butforChina'scheryspeaking,opportunitiesoutnumberchallenges,sowehavereasontobelievethatChina'scherytohavebroadmarket,astheworldfamousGuoChanChe.

KeyWord：

Cheryautomobilecompany,Marketingstrategy,analysis

目录

摘要ⅰ

Abstractⅱ

第一章引言1

1.1汽车营销概述1

1.1.1汽车营销定义1

1.1.2汽车营销简介2

1.1.3我国汽车营销管理6

1.1.4国外汽车营销管理7

第二章国内外汽车销售现状10

2.1我国汽车销售现状10

2.2国外汽车销售现状13

第3章奇瑞汽车营销策略特点15

3.1积极开拓国内外市场15

3.2不断推出系列新产品16

3.3从低端产品向中高端产品迈进16

3.4大力推进技术革新17

3.5善用文化活动推出产品18

3.6制定大众普遍可以接受的价格19

3.7促销手段多20

3.8以消费者为核心努力提升服务质量22

第4章奇瑞汽车营销策略优势与劣势23

4.1奇瑞的优势23

4.2奇瑞的劣势26

第5章奇瑞汽车劣势分析与建议28

参考文献31

致谢31

第一章引言

21世纪的中国已经不再是“自行车王国”，私家汽车成为最主要交通工具之一。

在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。

其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。

旗下最新推出的中国奇瑞汽车更是为城市新兴白领量身打造的专属爱车。

伴随我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入到很多家庭。

在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车?

汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略?

这些问题，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销售模式才是符合市场需要的。

在本文中将重点分析奇瑞汽车中极具代表性的QQ这款大家都很熟悉的车型，通过这款车型折射出奇瑞营销的特点、优劣势以及需要改进之处。

1.1汽车营销概述

汽车营销是通过汽车专业理论课程迅速建立系统的汽车专业理论体系，实训课程使学员能够有机会亲临现场参观汽车制造流程，对汽车的构造有进一步的理解。

旨在培养学员具有先进的市场运营理念，培养学员能从公司战略、竞争战略、市场细分等个角度去完成汽车营销实务，通过汽车销售流程分析及讨论掌握汽车销售中的相关法律法规等。

让学员成为集汽车人和营销人为一体的复合型汽车营销人才。

市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。

推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。

1.1.1汽车营销定义

汽车营销是指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。

其基本任务有两个：

一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地

满足市场需求的活动（营销活动）。

市场营销不同于销售或促销，现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分而且不是最重要的部分，促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。

1.1.2汽车营销简介

汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。

作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。

其前提是：

必须卖好车，必须做好营销。

对厂家是如此，对经销商更是如此。

如何快速有效地提升企业经营业绩，取决于营销方略的科学与合理性，取决于企业营销人才与营销队伍的执行能力。

但是，由于高级汽车营销人才的匮乏，相当比例的汽车企业并未能取得如期的经营效果，以致于业绩平平，或处于亏损乃至倒闭的边缘。

为满足汽车企业对高级营销人才的需求，中华汽车培训网受相关部门委托，在上海开办由国家教育相关部门认证的汽车营销师培训与认证，通过专业系统的课题与市场需求的整合，为汽车行业培养实战型汽车营销管理人才。

企业营销观念是企业经营活动的指导思想，也是企业如何看待顾客和社会的利益，即如

何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

无论是西方国家企业或是我国企业营销

观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为

“以销定产”的过程。

因此“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为

现代企业的座右铭。

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。

在中国汽车市场发育和发

展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概

念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的

价值和作用。

就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三

层次。

一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品（服务）上，但是，这个品牌又可

以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。

因为企业可以被兼并、联合或

重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。

同一个产品

，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。

“兰博基尼”跑车

无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而

发生改变。

因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

1.1.3我国汽车营销管理

1.分销中心和区域中心的建设及现场区域经理。

上汽销售总公司在全国逐渐建成24家分销中心，其本意是加强对地方经销商的管理，促进销售。

神龙公司的区域中心（商务代表处）是神龙公司在全国各地的区域管理中心，但是由于每个大区人员太少，尤其是缺少售后服务专业人员，使得工作跨度太大，而且由于管理职能不明确，各项任务都得通过武汉总部，从而导致与经销商的协调不畅，没有真正起到大区的管理职能。

另外，目前国内各轿车生产企业都专门设有现场的区域经理，专门进行现场巡回，如上海大众、一汽大众、神龙公司等。

但是，经过调查发现，大部分现场经理由于无法现场解决问题，再加上现场经理与总部的协调问题，使得销售和服务网络的问题不能及时得到解决，造成问题积压，从而增加对网络管理的难度。

2.对经销商的支持和考核。

长期以来，生产企业对经销商的支持主要体现在年终返利上，以销售量为经销商主要考核标准的返利制度，使得经销商不注重服务，只注重销售量，很多经销商以低价进行销售，多销多亏，他们往往指望销售总公司年度的巨额返利，从而将亏损拉平，一旦销售总公司不进行返利，那么大部分经销商将出现巨额的亏损，从而造成销售队伍流失和转入竞争对手的销售网络中。

在经过销售管理政策的改变后，各企业销售渠道的亏损基本得以制止，但单车利润只有500～2000元左右，远小于国外的销售网络的利润。

目前，认识到年底返利政策的弊端，国内各轿车制造商基本上已经全部取消了年底的返利政策，而采用综合指标考核后的小范围奖励。

企业年度的综合考核中主要包括销售量、资金返回、信息反馈、硬件设施等。

但是，其核心内容还是销售量和资金返回，对硬件设施的考核没有转变到规划和鼓励经销商进行投资，如神龙公司的奖励最主要考核指标是月度销售量计划完成、资金返回程度等。

一汽大众的考核指标中，除了对销售量的考核外，还增加了对信息反馈的考核（主要指新车用户档案的反馈），对于考核不合格的维修站将取消其销售佣金。

这些政策的推出，在一定程度上完善了考核指标，但这种考核力度对于规范经销商的行为和发展方向还很不够。

在1999年，上汽销售总公司在学习德国大众对销售网络的管理方法后，推出了特许经销商制度

和“三毛利”政策。

上海汽车销售总公司通过品牌专营的思路，将传统的经销商改造为特许经销商，通过“三毛利”政策来推动经销商的改造。

对特许经销商除了考虑销售毛利外，还根据其硬件投资情况和服务情况相应地给予投资毛利和服务毛利。

虽然这套政策比较全面地对经销商的各项行为和投资进行了引导，但是，由于缺少细致的研究，推出了“三毛利”政策缺少其他管理政策的配套，将无法很好地牵制经销商，而且投机的经销商很快就会发现投机机会的存在。

3.对售后服务的管理。

国内各轿车制造商均面临售后服务网络管理的困难。

主要表现在：

供应部门和售后服务部门对零部件生产企业的配件外流无法控制，尤其是一些系统内配套的零部件企业。

很多零部件生产企业在没有经过主机厂的许可，直接将配件销售给维修企业，再加上假冒配件的冲击，售后服务维修站经营状况变差。

目前，上海大众、一汽大众和神龙公司等企业的售后服务均面临上述的问题，从而也意味着对维修站的控制能力下降。

4.对经销商和维修站的情报管理。

国内各轿车制造商的营销管理部门对情报的管理开始重视，如一汽大众要求代理商将所有新车销售的用户档案返回，并作为奖励考核的主要指标之一。

上汽销售公司对所有授权经销商的软件系统进行统一的规划，同时也要求经销商将销售的新车用户档案返回。

上海大众在全国范围内的维修站推广统一的计算机管理系统，届时可以将维修站的修理、索赔、用户档案、配件销售、库存等所有信息进行查询，并可分析各维修站的经营状况和市场状况。

尽管国内轿车制造商开始重视销售和服务网络的情报化管理，但是，这些系统很多还是刚开始起步，很多企业急需的基础性数据库都还没有建成，计算机管理还处于起步阶段等。

另外，情报的收集和传递对于经销商来说是一个成本巨大、见效慢的业务，故中国大部分经销商对此均不重视，很多原始数据均存在很大问题。

5.品牌专营的意识。

由于国内轿车制造商和经销商网络的整体环境现状决定了国内轿车营销方法比较落后，国外比较通行的品牌观念和品牌竞争的观念没有形成，使得制造商、零售商和维修站的经营没有统一的规划、没有规范的服务，从而各销售网点各行其是、互不相干，并相互竞价，导致经营范围混乱、服务质量下降、成本增加和利润下滑，这种状况是目前国内所有轿车厂都存在的问题。

国内轿车制造商对营销网络的管理，很多是从国外母公司或技术引进公司处拷贝过来的，但是，由于涉及国内轿车市场的一些特殊性，拷贝开始走样，从而使得轿车营销网络出现混乱。

目前国内轿车制造商销售管理的问题基本上是一致的，因营销管理方法和政策的原因而造成了轿车市场的混乱和轿车经销商的投机，并且激化了经销商和生产企业的矛盾，使用户对产品的满意度下降。

1.1.4国外汽车营销管理

1.建立规范的业务流程和标准。

一旦制造商同其合作伙伴签订授权经营协议，授权经营者必须根据协议的规定，严格根据制造商的业务流程和标准开展经营活动，否则的话将面临制造商对其停业整顿，甚至解除授权经营协议的处罚。

制造商通过授权经营者使用其提供的订单软件、配件订购和销售软件、维修软件、索赔软件、财务软件等一系列应用软件来对授权经营者进行有效地管理和控制。

2.区域管理和地区代表巡回制度。

为了减少管理的跨度，减少管理风险，外国轿车制造商均通过划分区域的方法对整个营销网络进行管理。

在各区域中心，将完成整车销售、配件销售、售后服务、培训等管理工作。

同时，在各区域中心，设置一批现场巡回管理人员，来对经销商的现场工作进行指导。

日本汽车厂家认为，健全企业营销体系的重点在于特许经营者，而实行“地区担当员”制度正是加强对经销店的组织领导和经营指导的有效措施，这种措施最先由神谷正太郎提出。

地区担当员由各厂家销售公司的销售科长和科长助理等干部担任，按地区分工，每人负责5～6个特约经销店的工作，每月大部分时间在那儿巡回工作，其工作内容主要包括人事管理、工资管理、销售业务的合理化和对推销员进行指导。

由于这些地区担当员亲临特约经销店的工作，从而保证了企业销售体系的健全和发展。

并且，这种制度将责任和权利明晰化，促进了员工的积极性，并很好地约束了经销商的行为，使其行为规范化、合理化，与企业步调一致。

另外，德国大众汽车公司的区域中心也有专门的现场代表进行区域性的巡回，专门对经销商网络进行巡回、指导和监督。

3.统一会计制度。

日本各汽车厂家要求其所属的经销店和代理店定期向销售公司（部）报告经营情况，实行统一会计制度。

丰田、日产及三菱等厂家，对各自经销商网点会计科目及其内容实行标准化管理，经营好坏用数字表示，精心计算每辆车的利润及销售费用，销售点定期向销售公司提供标准格式的经营报告，使得厂家能够通过分析这些情况了解经销商的动向，有利于模型化管理。

德国大众和美国通用公司也在其授权的经销商处进行统一的会计报表制度。

德国大众对所有的经销商安装统一的计算机财务软件，并通过通讯网络将报表数据传递到总部，从而明确地了解经销商的销售、服务、配件销售等的经营状况。

4.进行划区域的销售。

外国轿车制造商对零售商进行划区域的销售管理，每个零售商有其一定的销售范围，在这个区域内零售商进行相应的营销活动。

如日本丰田公司在日本本土建立经销商网络时考虑一县一店制，在各经销区域内，零售商对其辖区内的用户进行研究和

分析，掌握每个家庭的经济收入、经济来源、车辆使用状况、车辆年限、人口构成等，保持与用户良好的人际关系，分片负责，登门销售，开展系列的营销活动，以此来保证销售量的平稳增长。

这种划区域的销售，规定零售商不得在区域范围外设置代办点和分店。

不得跨区域竞争使得汽车市场的每块地盘都反复“翻耕”，几乎每一个顾客都有丰田公司的销售人员“盯”着。

5.建立统一的品牌形象和规划。

外国的轿车制造商非常重视授权经营者的形象建设，并对所有授权经营者的外部标准、内部设施以及员工的服饰等进行统一规划，并对工作流程、服务标准等软件也进行统一的培训，从而将制造商的品牌形象和授权经营者的形象统一起来，通过硬件和软件的建设和提高，使用户在各经销商处能享受到同样的服务。

德国大众汽车公司对其授权经营者的外观、标识、内部的装饰材料、展厅位置、大小、维修工具、办公桌及销售人员、维修人员的服装等各细节均进行统一的规划，同时对业务的工作流程、档案等均进行统一设置，统一维修工时，使得每个用户到授权经营者处可享受到一样的优质服务和基本一致的价格。

从而通过这种品牌的营销，来达到用户的满意和忠诚。

6.经销商的情报化。

丰田公司应用合理化的“准时化生产方式”，即采用“多品种、小批量”生产。

销售方式采用订单销售，在这种方式下，原则是只生产能够售完的汽车。

这就要求其有一个完整的情报系统，加强与经销店的情报交流。

从20世纪60年代始建的POS（经销店管理系统）实现了生产商和经销店的直线情报交流，使情报交流的效率大大提高。

随着计算机网络的建立，对信息处理的功能也大大提高。

目前，经销商的情报系统根据市场的情况，制定年度、季度、月度计划，并根据月度和每天订货计划来调整年度、季度、月度计划的不确定预测结果，这些计划与生产企业的情报网联网而提供给制造商，使制造商能迅速地对生产计划做出相应的调整，从而实现了缩短生产周期和减少库存风险，并使得用户从订货到收到新车缩短到只需12天左右。

从别的国家来看，各轿车厂也非常重视对经销商的情报管理。

美国通用在全球的销售网点都开通其专门的计算机网络，通过计算机了解各经销商的销售订单、用户状况等，并以此了解市场情况、经销商的经营情况，从而对其做出相应的支持和帮助。

7.加强培训。

从各国轿车厂看，对授权经营者的管理一个很重要的方法是对授权经营者的技术培训，从销售技术、服务技术等方面对授权经营者进行培训，日本丰田公司1974年在名古屋修建了一所研修中心，培训一定素质的推销员，并对各经销部门的管理人员进行培训，每年约有15000人次的培训。

另外，通用、福特、大众公司均非常重视培训工作。

通过培训，

大大增加系统的抗风险能力。

这一系列的管理措施，有效地将渠道紧密地受控于生产企业，形成了企业的严密的外部性，并使其有机地结合起来，为企业服务。

用丰田公司的话就是形成了“拥有用户的经销商和拥有经销店的丰田公司”。

第2章国内外汽车销售现状

2.1我国汽车销售现状

当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，2008年，我国全年汽车产量累计为934.51万辆，销量为938.05万辆，居世界第一。

以奇瑞、比亚迪、吉利等为代表的自主品牌从低端市场起步，经过近十年的不断拓展逐步崛起，市场份额至2009年已超过合资品牌。

据相关资料显示预测，而到2010年汽车销量记录将再次刷新。

国产汽车市场占有率超过95%，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。

随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。

经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。

营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。

经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店得到广泛推广。

从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。

从2010年底，各项刺激汽车消费政策全部退出，可以看出，政府开始对国内汽车市场过快的增长势头进行发换的调整，但市场销售总量基数十分巨大。

汽车营销在国内汽车行业仍不被高度重视，政府部门、汽车行业部门、综合部门、汽车制造商重视汽车营销也仅仅停留在宣传舆论上，就连仍未出台的中国汽车行业十二五产业规划中，仍未将汽车营销作为重点列入其中，国内汽车营销的发展完全靠市场创新。

2011年由于市场竞争更加激烈，自主品牌汽车