某药店零售终端促销实务doc 23页.docx
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零售终端促销实务
随着医疗费用中消费者自己所出费用的比重大幅度增加，以及消费者自我保健意识和综合素质不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中所点份额变愈来愈重，医药生产企业知心朋友有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才有不断创造企业的销售奇迹。
药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作。
一、进行市场调研，建立详实的药店档案资料
1、药店的详细地址、邮编、电话号码。
2、药店的性质：
国有、集体、个体、股份合作，还是其他什么形式。
3、药店的主要负责人、主要目标营业员、坐堂医生的姓名、喜好、联络方法等。
4、药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
5、药店的经营规模，店堂营业面积、经营品种，是否连锁经营，生意状况如何，以及与本企业有关联的同类品种的各种情况。
6、观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最适宜。
7、了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销有品效果好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上7个方面的调查数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，可分为A、B、C三个等级，A级为当地有名的大药店；B级为规模相对较小，但生意较好的药店，一般市场超市药品专柜，人口流动大，区域的中等药店；C级为那些生活区和郊区便民小药店、小诊所、小食杂店的便民药品点等。
二、建立机构，划分区域，制定方案
1、建立一套与药店零售相对应的机构，进行细致的分工职能划分，有效地实施或营销全方位、全过程的科学管理。
2、根据调查的市场数据，对市场进行科学的区域划分、定员、定岗、定职责。
3、制定一套详细的市场以内供销方案，包括：
详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
三、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键
1、根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。
2、A、B、C三类药店同时铺货，但A、B类店要争取较高比率的铺货。
3、铺货形式一般有：
商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
4、铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但变不能太大。
5、铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方的邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
6、铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一家要控制数量可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者的信心。
7、铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日值班人员，并请其中某人签收。
8、铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。
小药店和个体药店要坚持现金原则，铺货，在启动期如不能铺进，也不要争冲价格体系。
10、铺货的公司员工应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。
同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赚钱的理念。
四、加强药店的宣传布置，创造更多的销售机会
1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。
产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。
在具体操作中，本企业产品尽量与同类产品集中摆放，扩大产品的陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。
知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。
2、根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
◆广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；
◆广告宣传用品的粘贴摆放要规范，要产生美感；
◆宣传布置要独特，有个性缺毋滥；
◆要与商店协商好，争取支持；
◆注意不要违反当地环保法规。
五、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节
1、拜访、慰问对象主要是经理、柜长、营业员、店主、坐堂医生等。
2、拜访慰问的好处：
◆顺利地实现铺货和回填；
◆有利的陈列位置和宣传位置；
◆营业员和柜长会成为企业的业余促销代表，促进产品的销售；
◆可以有效防止产品断货的脱销情况发生；
◆便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知已知彼，时刻掌握主动权。
3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。
4、在拜访中要主动帮助药店解决一些问题，如换货及其他有关问题等。
5、要合理制定拜访路线和拜访频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业绩稳步增长。
6、拜访过程中要合理地使用公司礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品的珍贵以及公司对他（她）的重视，，也能有效地节约销售成本。
六、加强信息反馈工作，为营销决策服务
1、注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况、自己产品销售情况及其相关情况。
2、坚持有目的的、有准备的收集信息，并进行分析总结归纳。
3、加强信息的双向交流，并保持畅通。
保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。
七、合理使用各种促销手段
1、报纸广告
由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。
而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，更容易获得消费者的好感。
2、广播媒体
根据产品特点，选择广播时间，成本较低。
3、车体（车贴）广告
可买断主要线路的公交车进行宣传，车贴制作一般为不干胶。
4、推广与展示活动
利用节假日在人流量大的临街广告，大药店附近进行推广与展示活动，具体操作如下：
◆邀请相关医生，最好当地名医；
◆争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；
◆印刷相关资料进行宣传，各地方消费者药品功能，在何处购买；
◆当场进行推广，赠送纪念品，开展部分销售；
6、路牌、灯箱广告
路牌请专业广告公司制作，主要地点在药店人流量大的地方。
灯箱可由公司统一制作，挂于药店附近。
7、针对特定目标客户促销
与终端联合开展促销活动。
8、其他广告媒体
电视广告、DM、POP广告、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修练，把握规律，灵活务实地开展工作，才会赢得市场的回报。
零售终端管理
一、OTC终端的含义：
终端就是“买”和“卖”接合处，主要是指药店（商店）和医院两个方面°功能上主要是指“宣传”和“销售”两个方面。
操作上，主要是指“硬终端”和“软终端”两个方面。
要想求得良好的生存和发展环境，取得满意的经营效果，就必须实行一整套的营销规划和组合，而多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最后都要归结到销售场所。
终端宣传使这些与客户沟通，最终实现促销的目的。
二、终端的作用：
1、展示良好的品牌形象：
强化品牌，增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。
由于众多商家的眼光越来越看好终端建设，大量的POP广告涌入药店，城市更突出一些，单从表面看，就可看哪家的实力强，哪家的产品好，尤其是消费者在没有了解商品的功能、特点、效果、价格或没有决定购买哪种产品时，突出的终端展示和独特的设计效果就显得相当重要，也是商家激烈竞争所在。
2、帮助产品识别，让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。
终端宣传做得好，具有很强的注目效果，它能吸引客房的视线，并引导客户接近商品，把脚步停留在商品面前。
3、对产品系统介绍：
影视广告和报媒广告不可能将产品的成份、性能、特性、使用方法、注意事项等全就说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。
另外，使客户能直接接触商品，即使购买欲望立即转变为购买行为等。
同时还能起到促销代表作用，减轻营业员的劳动。
4、促销：
宣传是手段，促销才是目的。
在充分对产品的优良特点进行了说明后，应该采用各种形式。
三、OTC软终端的构成：
1、软终端的构成：
在药店主要由零售代表、柜台促销人员、药店营业员、坐堂大夫等。
促销人员和医药代表由各地区招聘、培训、组织和管理、营业员则为终端所在药店的工作人员，经零售代表的努力，可建立一定的利益关系和友谊，利用工作之便为公司药品做宣传。
2、软终端推销的成功经验：
核心是要用营销的观念进行有效的推销，根据购买者的心理，进行分析，不同类型不同对策。
倾听他们的声音，满足他们的需求。
并不断提高自己的推销技能。
四、软终端的管理：
（1）职务名称：
零售医药代表
（2）任职部门：
销售部
（3）直接上级：
地区主管
（4）任职资格：
a.具有在事业上的经济增进向上的愿望，对销售工作充满热情和期望。
b.身体健康，有活力，行动敏捷，吃苦耐劳。
c.头脑反应敏捷，具有洞察力，判断力和创造力。
d.个性乐观，情绪稳定，有成熟独立的人格。
e.诚实正直可依赖。
f.心理素质好，能忍受客户不断的拒绝和工作的挫折。
g.整洁的外貌，谦和的态度和礼貌的言行。
h.具有为患者服务的热忱和耐心。
i.自我管理能力强，并服从上级的指示，体谅他人，善于合作。
j.注重自我学习和提高，客观认识自我，谦虚学习他人长处。
k.熟悉所销售产品的设计、原理等知识。
（5）职务概况：
对所辖区的各药店进行开发地、维护、促销，同时了解市场动态，为制定销售计划提供资料。
（6）岗位职责及工作内容：
岗位职责：
a.终端人员在零售主管的领导下完成各项任务，对于主管的工作安排必须无条件执行。
b.终端人员应严格按照药店所属级别定期进行拜访与各药店建立双赢的伙伴关系，并体现在《终端日报表》上。
c.开发新的销售网点，保持和增长销售，建设和管理好本区域销售网络。
d.及时查看药店库存，维护各药店合理库存。
g.整理完善本区客户档案，如有更改应及时通知主管。
h.接受公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。
i.严禁跨区作业销售。
j.熟悉公司有关产品知识和价格，严格维护市场价格体系。
k.准时参加部门、公司的业务会议及业务培训。
l.准时填写各类报表。
m.负责对营业员、促销员及其他软终端人员的产品知识及营销技巧培训、考核、前及时保证柜台宣传资料的供应。
n.及时和准确收集、市场销售情况，竞争动态及有关信息。
o.爱护公司财务，保守公司有关商业信息机密。
p.不准向客户索取财务，更不得以任何名义向客户借款。
q.严格遵守公司各项管理制度及行为准则，维护公司形象。
工作内容：
建设销售网络：
与客户出样报价，回答客户的疑惑并达成交易。
开发新的销售网点，寻找和培训新客户。
并及时与经销商联系，保证销售网络的合理库存，确保销售收入的持续稳定增长。
培训软终端：
加强软终端“四个靠近”（靠近公司、靠近产品、靠近终端、靠近客户）为基础的各类培训，提高广告宣传利用程度。
规范和维护终端硬包装：
终端硬包装的主要目的是为了让客户靠近终端进能迅速、容易地找到商品。
由于终端硬包装的竞争可以说是国际化的，每一个产品都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的竞争可以说是国际化的，第一个产品都能期望扩大自己在终端的展示空间，所以硬包装的维护意义非常重大。
信息沟通：
熟练地将产品和服务的信息传播出去。
要明确地宣布公司的方针和各阶段销售策略，确保终端对各类促销活动的有效支持。
提供服务，巩固客情关系：
这是我们全员式服务营销的重要组成部分之一，必须建立周密的访问计划，访问次数依客户的不同级别而有所不同。
以下是巩固客情关系的几点建议和几点注意事项：
A、销售时，要考虑到经销售商的立场才能获得利润；
B、要让经销商有主动权，促进经销商自觉贯彻我们的销售策略；
C、不要让经销商为难；
D、在景气好的时候，就应该加强管理；
E、在言谈上，不可干涉经销商；
F、要在经营与销售方面指导经销商；
G、要让经销商产生积极的销售欲；
H、与经销商间要互相了解；
I、应让经销商有依赖感，主动地要求支援；
J、认真了解经销商的问题；
K、持续不断地鼓励经销商。
注意事项：
A、支援经销商时，负责的零售代表要专心，并解答经销商提出的问题，绝不可干涉经销商的业务；
B、对于经销商指导，必须有计划，有组织而持续地实施；
C、除了对经办人之外，也要对经销商的经销者和管理者，作适当的指导协助；
D、零售代表支援经销商时，要实际教给店员看，并对他指导销售方法，然后让店员试试看，以使他产生信心；
E、零售代表绝不能作个人性的销售；
F、与长辈和行业界的前辈等接洽生意时，必须更谦虚，更有礼貌；
收集信息，支持营销决策：
进行市场调查和情报收集工作，认真填写访问报告。
因为终端人员的日常活动中所作的市场调查，是掌握市场变化实况的最佳方法。
这种正确的情报具有：
“结合客户和消费者”、“节省市场开发的经费”的重大作用，应掌握的事项有以下五种：
A、对市场本身：
如高层的潜在需要，品牌在市场上的地位，文化程度，发展性，市场的特性和困难程度。
B、对商品：
如适应性，客户的不满，各种商品销售额的好坏及其原因，客户层，知名度，购买动机，相关商品市场性。
C、对销售业：
销售网络的适应与否，客户的反映，合作程度（包括价格维持等问题），销售额、库存状况，经销商的地理条件，销售额的分配适当与否，经销重点的安排方法，店员训练的适当与否，商品对经销商的影响，信用度。
D、关于竞争药店、竞争商品：
市场份额比例，客户的反映与不满，和自己公司产品做比较，特征，价格，在地区内的经销数的变化，交易条件的变化，销售途径的变化，新产品的动向。
广告宣传的方法与知名度，售后服务的方法，竞争药店的店员水准，人员与动向。
E、对媒介：
广告宣传媒介的选择适当与否。
F、其他：
如经销商间的关系，对自己公司的销售政策的反映。
药品管理，保证物流安全：
A、适当的存货：
药品应设适当的存货标准，据以补货（或退或换）。
收集客户的名册，保证售后服务：
柜台客户名册的收集是进行售后服务的前提条件，同时通过名册的收集也能够检查我们售后服务质量，维护品牌的良好口牌。
（7）工作关系：
a.与区域总经销商（或一级分销商）的关系
协助总经销商（或一级分销商）对各药店的货流情况进行了解与供应，并及时地传达公司的各类文件与信息，协调公司与总经销商（或一级分销商）的友好合作关系。
b.与药店的关系
及时地提供公司有关信息，对药店软终端人员进行培训，对药店硬终端进行维护，保证药店的销售势头。
c.与市场部的关系
及时的将终端购药名单提供给市场部，保证终端患者的回访效率，以便更好的为终端服务。
d.与其他终端区域的关系
将一些好的信息及时的与其他区域终端人员进行交流，以便更好的实现终端一体化操作，以保证终端的销售势头。
五、零售硬终端的一体化包装
随着零售药品普遍宣传的进一步加强，终端包装跟不上宣传需要的问题更加突出了。
为有力的配合大规模的普遍宣传，设计制作突出产品名称，零售药品产品外包装和“专业形象”为主要形象识别系统的终端包装一体化规范用品。
为真正实现所有市场的一体化终端，必须做到以下几条：
A、终端用品内容及展示：
1、台卡（横、竖两种版式）；
台卡摆放在柜台显眼的位置。
2、展板（对开、全开两种尺寸）；两种尺寸。
3、条幅：
条幅要求绷紧拉直。
4、不干胶
B、产品陈列方式：
1、货柜中的产品陈列，要求必须置放在整个药店的显著位置，高度于目光正视高度平行（参考高度：
1.5－1.7米）。
2、柜台中的产品陈列，要求必须有小包装陈列。
要求放在柜台的最上一层。
3、堆头陈列。
C、硬终端包装的维护：
必须保证终端包装的清洁、完整。
1、专人维护。
2、要求对A类客户必须一天一维护，B类客户三天一维护，C类客户必须一周一维护。
3、零售主管对终端维护要经常进行检查，发现问题及时整改。
六、OTC终端人员的培训
1、OTC代表的精神；
2、客户的创造与开拓（精神与技术）；
3、访问销售计划的订立方法与实施；
4、名片的使用法；
5、待客用语；
6、电话的接听方法；
7、销售心理交易完成法；
8、处理客户的反对及不满的方法；
9、介绍信的获得与使用方法；
10、售后服务；
新客户的开发管理规定
1、任何零售代表在开发新的客户时，必须经过其主管的认可和同意。
2、新的客户档案应在第一笔销售业务发生后予以填制并上交主管。
业务交接管理规定
1、终端人员的工作调动、离、辞积、升迁或因其它因素不能正常履行其工作职责的，应提前由主管经理进行安排，对原工作进行业务交接。
2、书面业务交接：
A、客户资料；
B、其它资料文件；
C、重要收据及票据。
3、实地交接：
终端人员应以认真、负责的态度，在其主管的安排下，完成与新OTC代表的客户实地交接。
4、交接的双方人员填写“交接表”，并由主管的签字认可后离职人员方可办理其它离职手续。
5、未完成交接擅自离职的，一切后果自负。
经济损失及一切后果由其自己承担。
6、报表的填制与上交
（一）以下报表是公司售点工作人员日常工作，评定其工作业绩，了解市场信息和销售情况的管理重要资料。
各工作人员必须认真填写，按时上交。
（二）报表内容：
1、标准工作周报：
每月四份，每周一上午8：
00以前上交主管经理。
2、每日访问报告：
每日一份，次日8：
30前上交主管。
3、患者名单，每三天收集，上交主管。
4、工作月报表，每月月末交于主管。
5、其它报表。
（三）报表如延期或未填写，未如实填写，将按有关处罚规定执行。
附表一：
终 端 费 用 支 付 申 请 表
申请人
支付项目
（含执行时）
计划依据
计划金额
申请金额
是否预付
费用使用说明：
执行人
地区主管
地区经理：
销售经理：
附表二
终 端 考 核 评 分 标 准
考 核 内 容
得分
基
本
陈
点
列
开货架式
A货架的位置必须选择与同类产品一同摆放
B货架的位置在靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择次好位置）
C产品应陈列于离地面100-150公分高度的货架上
D每一种OTC药品的陈列面应为2盒以上
E产品应以一定的角度将包装的正面面向消费者
F陈列的产品应无灰、无污迹、无折压痕迹、无褪色
G陈列产品的档板处，必须以正确方式陈列（不允许放置的店头除外）
柜台式（包括后部货架）
A选择店内OTC区域视觉冲击力最强的柜台及后部货架
B陈列于柜台内的产品，要求陈列在柜台的最上层，产品的货架陈列位置应与成人的视线齐平或略高于视线所及处
C陈列在货架上的货品，陈列面5盒以上。
如若陈列在柜台内，陈列面3盒以上。
D陈列的产品应无灰、无污染、无折压痕迹、无褪色
E陈列产品的柜台上必须放置POP立牌，并处于最醒目的位置。
（不允许放置的店头除外）
端架式
A必须选择靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择好位置）
B陈列的产品应无灰、无污染、无折压痕迹、无褪色
C产品集中陈列
第二陈列
一、堆头：
A堆头的位置为中央通道、店门、靠近服务区和店头出口等处的最佳位置
B堆头的面积为1.5（长）*1.5（宽）*1.5（高）以上
C阶梯层层面分明
D所有的包装均须在堆头中表现。
E堆头上的货品无灰、无污染、无折压痕迹、无褪色
F产品摆放美观，便于客户拿取
二、货架以外的终端架：
必须选择靠近主通道的一端（若位置已被买断，则选择次好位置）
考 核 内 容
得分
软终端15分
A售点工作人员了解产品功效
B售点工作人员了解公司各类广告信息
C售点工作人员对我公司人员有良好的口碑
促销人员及理货员15分
A建立促销人员管理制度（考勤表、个人档案、考核标准等）
B促销人员经过培训
C促销人员形象、素质良好
加分项目10分
A售点免费设立第二陈列好，并基本达到陈列要求
B不能放置终端品的售点，有我公司的终端品（无其他产品终端品并且免费）
附表三：
终 端 考 核 记 分 表
地区：
店名：
店头类别：
基本陈列点（40分）
药品超市货架
柜台
端架
序号
A
B
C
D
E
F
G
A
B
C
D
E
F
A
B
C
得分
第二陈列点（30分）
堆头
货架以外的端架
序号
A
B
C
D
E
F
―――
得分
软终端（15分）
A
B
C
得分
促销（理货）人员（15分）
A
B
C
附加分（15分）
A
B
得分
升级会员 