如何构建成功的市场营销战略0926.docx
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如何构建成功的市场营销战略0926
第一讲企业经营理念2
第二讲顾客现状分析2
第三讲企业现状分析8
第四讲现状分析与战略制定15
第五讲企业战略设计(上)24
第六讲企业战略设计(下)26
第七讲营销战术设计(上)32
第八讲营销战术设计(下)35
第九讲企业基层管理39
第十讲市场营销管理43
第十一讲企业内部控制(上)48
第十二讲 企业内部控制(下)51
第一讲企业经营理念
哲学家斯宾诺莎说过,世界上没有两片完全相同的叶子。
每个企业无论大小,都有其自身的特点,因此,在学习其他企业或行业的成功经验时,应先对企业现状有全面正确的自我分析。
企业经营理念及愿景
1.经营理念
《孙子兵法》说:
“兵者五事,道、天、地、将、法。
”第一位就是“道”。
所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。
【案例】
台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬,却思路敏捷,身体健朗。
他的养生之道就是“劳动、勤作”。
王永庆常对员工讲,中国人最好的品质就是勤劳。
所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念,简单,且实用。
这也是我们中国人最珍贵的经营理念。
2.企业愿景
《孙子兵法》讲到:
“道者,令民与上同意也。
故可以与之死,可以与之生,而不畏危。
”这段话用在现代企业中可解释为:
让公司的员工和老板的观念一致,理念、价值观一致,生活、工作的目标一致。
如果能够保持这样的一致,公司就结合成一个紧密的团队。
老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标,是为谋求利润,为发展还是为员工福利呢?
这就叫做企业愿景。
【案例】
牛根生“裸捐”
“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”,用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员,这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏,为公司发展做出更大的贡献,有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。
牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到:
只要对“蒙牛”的发展做出贡献,普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励,这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。
第二讲顾客现状分析
顾客现状分析
(一)顾客轮廓
随着生产力的不断发展,许多产品(如汽车、飞机等)的生产技术已经臻于完美,在短时间内很难有重大突破,此时企业的营销策略就由产品转向服务,更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。
比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同,面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高,并且限量发行;而“吉利”的定价则很低廉实惠,比较重视低端消费市场,十分平民化。
因此,我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。
表1-1顾客轮廓表
顾客轮廓
性别
购买习惯
习惯
购买频率
收入
品牌喜好
地区
家庭状况
喜好
其他
今日顾客需求
明日顾客需求
顾客满意度
顾客报怨问题
1.早期的顾客细分
早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的,但事实证明这种定位只局限于消费者表象,对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。
目标顾客因组成结构的不同,表现出的消费需求带有很大模糊性。
因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群,往往不具有完全指导性。
【案例】
“麦当劳”刚刚进入中国的时候,其产品导向是面向小孩子的。
但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立,很少独自出来买东西,通常是在长辈的带领下来买,因此又定位于爷爷奶奶,针对他们做促销活动,后来发觉也没有效果。
因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品,而不是他们的爷爷奶奶们。
所以说,依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。
2.科学的顾客细分
最科学的方法是现在企业所普遍应用的,叫做顾客二分法。
Æ顾客二分法的来源
图1-1美国国防部征兵标准作业法
【图解】
这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。
美国在征兵时,首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵,分“上战场”和“不上战场”两类,“上战场”又分成“受伤”、“不受伤”,“受伤”分成“重伤”、“轻伤”,“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的,“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。
美国人对待服兵役的态度和中国人的不同,中国人当兵很光荣,是保国为民的;但是美国人不是这样,美国人一般都想尽办法在高中毕业以后,最好是不要去当兵,因为当兵很苦,也很危险,所以在美国征召军人相对来说是比较难的。
那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢?
他们会这样跟民众去讲:
首先,你们不要说当兵都会死掉,哪有可能这样!
如果你当兵,我们会给你最好的培训,最好的福利待遇。
其次,培训完毕以后,也不见得就要上战场。
目前世界比较和平,很少地方有战争,所以来当兵的人,百分之九十是不会上战场的。
不上战场还给你培训,还给你福利待遇,你看这有多好呢?
部队就像个大学校,在军队磨练过,退役以后就都变成精英了。
再次,即便上了战场也不一定会直接参加战斗。
上战场也要分兵种的,有在前方的,也有在后方的。
后方的还是占大部分嘛,通信兵、医疗兵、后勤兵、行政人员等等,这些全部都在后方。
即使上前方打仗了也不要怕,基本很少有人受伤,因为全世界就属我们美国装备最好,防护衣、防护带、钢盔等等,都是最好的武器设备,别人打不过我们美国,所以美国兵受伤的不多。
最后,万一在战场上受伤了,重伤的也很少。
一般都是非战斗受伤,比如走路自己扭伤了等等,有最好的医生为你治疗;要是一不小心牺牲了,国家也会给赔偿,你的家庭几代人,生活都由政府来负责。
这就是美国国防部征兵的时候,对他的“顾客”的一种标准的作业方法。
实践证明这种方法很有用。
Æ顾客二分法的运用
企业依照这种方式对顾客进行分类也很好用,叫做顾客二分法。
图1-2顾客二分法
先把顾客分为男女两类,再按照了解和不了解你的企业来细分。
通过对顾客的不断细分,得到的是二的N次方的细分结果,这样你就会清楚地知道哪类顾客对你最重要或是忠诚度最高,并明白顾客的真正需求。
当你将顾客细分以后你就知道自己用什么方法来满足顾客,让顾客更快乐。
Æ需要注意的问题
当确定某一顾客群体后,你还要找出针对这一消费群的营销方法。
因为:
①当企业规模较小时,可能只需几个忠诚顾客就足以使企业生存发展。
②当企业做大时每位顾客就都很重要了。
比如现在的“可口可乐”,为了吸引全世界的顾客,它要通过各大电视台以及一些大型的活动,利用大众传媒的手段进行宣传。
然而在“可口可乐”还很小的时候,可能只抓好一、两个大顾客就行了,公司只需要针对这些大客户就可以生存了。
(二)顾客调研
Æ无效调研的产生原因
我们总希望跟在消费者后面进行市场调研时,消费者能够说出自己的全部需求。
但是这种想法并不很现实,因为消费者本身可能也并不确切地知道自己的真正需求,或者他们由于受到各种因素影响而没能说出真实想法。
如果我们问一位企业家:
“要不要离婚另娶?
”他的答案一定是否定的,即便他心里很想另娶,他也会说“我不要”。
因为在他旁边有很多人,或许还有他的家人,所以这个调研是无效的。
很多企业做市场调研就这样,比如餐饮业做调研的时候让顾客免费品尝,由于是免费的,所以顾客一般都会表示满意,但是仅仅这样仍达不到调研的真正目的。
Æ无效调研的解决办法
顾客调研对市场营销固然很重要,但最终还是要自己去判断顾客所讲的到底是对是错,这个调研对你有无帮助。
所以企业既要重视市场调查,更要重视在此基础上大胆创新,敢于预测市场前景,从而创造出独具个性的产品,并为个性产品找到消费者。
【案例】
“娃哈哈”的老总宗庆后对市场定位具有很强的感悟力。
他开始做“非常可乐”的时候,被很多人讥笑为“非常可笑”,甚至经常在一些营销研讨会上,被一些“营销专家”定义成注定失败的个案来分析。
而现在,他以市场一线销售人员的直觉来做营销决策,所获得的成绩是超越百事可乐,直逼可口可乐。
当别人问起他是如何做新产品时,他回答说:
“我做市场已经几十年了,每年至少有两百多天都在市场上,天天都与顾客和经销商在一起,他们的需求我很清楚,‘非常可乐’也是在跟经销商研究,对市场以及顾客进行科学分析后才做的决策。
”
(三)顾客需求
市场营销首先要符合顾客需求,企业在生产商品或提供服务前,一定要考虑是否符合市场和客户的需求。
1.顾客基本需求
从根本上来说,顾客需要的是质量好、价格低的产品,所以,企业决不能为降低成本而放松对产品质量的要求。
2.满足顾客需求的重要性
在市场经济条件和买方市场形势下,“顾客满意”已成为服务性企业竞争的核心,由于顾客满意对现代企业的重要作用,越来越多的人开始探讨如何通过顾客满意,创造忠诚顾客,提高企业的盈利水平。
因此,企业的一切经营活动都应围绕着如何满足顾客日益变化的需要,如何使顾客满意来进行。
【案例】
可口可乐的惨痛教训
1985年,“可口可乐”在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方。
在正式实施此方案前,为了确保万无一失,可口可乐进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者对新配方感觉非常好,新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜旧可乐。
正是这次耗资巨大的口味测试,促使可口可乐下决心推陈出新,应对百事挑战。
然而结果非但没有像他们预期的那样大获成功,反而使可口可乐由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。
因为大多数的美国人认为可口可乐背叛了他们。
“可口可乐”调查部门错就错在只计算了产品口感成分,却忽略了更为重要的品牌情感成分。
(四)满足系统
满足系统是顾客现状分析的最后一个环节,调研结果最后也应该是一个满足的系统,如果没有做满足系统,则一切结果都是无效的。
假设某个餐厅的消费群体最初定位于青少年,可最后却发现顾客中很少有甚至没有青少年,这就说明这个餐厅所做的顾客调研是无效的,因为它的结果不是一个满足系统。
三、服务体系分析
1.服务金字塔
图1-3服务金字塔
【图解】
在这个三角形中,最上面是服务理念,即服务营销战略;右边是服务团队;左边则是客户服务系统。
2.服务蓝图
Æ什么是服务蓝图
很多企业知道商品的研发、生产、销售之道,但对于服务或服务系统来说就知之甚少了。
同商品的研发制作一样,服务系统的建立也需要假以某种工具,即服务蓝图。
服务蓝图的涵义是:
顾客常常会希望提供服务的企业全面地了解他们同企业之间的关系,但是,服务过程往往是高度分离的,是由一系列分散的活动组成的,这些活动又是由无数不同的员工完成的,因此顾客在接受服务过程中很容易“迷失”,感到没有人知道他们真正需要的是什么。
为了使服务企业了解服务过程的性质,有必要把这个过程的每个部分按步骤画出流程图来,这就是服务蓝图。
如图1-4所示。
Æ如何建立服务蓝图
图1-4服务蓝图
比如说一位顾客进入一家餐厅后,首先遇到第一个接待他的员工(即一线员工),而一线员工后的二线员工,可能是他的班组长或经理。
逐步依照顾客跟企业接触的那个动线,就可以建立一线员工的动线,再根据一线员工与顾客接触点的移动确定二线员工的动线,整个服务系统就建立起来了。
【自检1-1】
试述二线员工在建立服务蓝图中所起的作用。
Æ服务蓝图的作用
对于服务性企业来说,与顾客的接触是服务中的关键时刻,因为它不仅影响顾客购买行为的产生,还会影响顾客对产品及其服务质量的评价,进而影响顾客对企业的忠诚度。
在与顾客接触过程中,员工的素质起着核心的作用,因为服务人员,尤其是一线服务人员,不仅是企业向顾客提供服务的载体,而且代表了企业的形象,他们的一言一行都会对顾客产生直接的影响。
第三讲企业现状分析
公司现状分析
前面我们说企业要做市场营销,首先要清楚自己的经营理念,然后要分析顾客现状,接下来我们就要对公司的现状进行分析。
图2-1企业现状组成部分
公司的现状也包括几个大的模块,比如企业的品牌如何经营?
企业的竞争力到底在哪里?
企业的资源是怎么盘点的?
企业现在处于生命周期的什么位置?
这些都是我们需要了解的。
(一)品牌经营
我们到世界各地,包括纽约、巴黎、东京,都会发现无论在什么地方,基本上都看不到中国企业的品牌,甚至就在中国的上海外滩,一眼看过去,也都是国外的品牌。
所以,企业要在顾客心目中留下一定的地位,就一定要做出品牌。
1.品牌的概念
首先,我们要理解“品牌就是承诺”。
和自己的爱人在一起时,我们会承诺以后要给她幸福快乐的日子,跟客户的承诺也是这样。
问题是经常会有企业从承诺的第一天起,就开始违反诚信的原则,所许下的承诺并没有实现。
没有实现的原因有很多,但是无论如何,“承诺”这两个字还是至关重要的。
说到底,企业商标和公司名称所代表的品牌就是两个字——“承诺”。
有了这个承诺以后,顾客才会信任我们,喜欢我们,并对我们的服务感到放心。
【案例】
某公司是世界知名的食品企业,其产品非常畅销,但人们并没有因此而对它一味信任。
以前人们对它的产品很放心,但是2000年的“问题奶粉”事件却给这个企业带来了很大的危机,顾客开始不放心了,据有关机构的统计:
在此次事件发生后,还会再买该厂产品的人只占到被调查人数的18%,不买的人数则占到82%。
除了要让人放心之外,还要让人喜欢我们的品牌。
那么怎样才能做到让人们喜欢品牌呢?
其实很简单,用一句话概括就是喜欢才会信任,信任需要承诺。
无论是从国家大的政策来看,还是从市场营销方式或是产品角度来看,只有做到使顾客放心、喜欢,才能得到信任,这就叫承诺。
2.品牌的意义
我们要注意:
品牌不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等,品牌是一组核心的信念,贯注整个企业之中,形成一套价值判断的标准,形成企业文化的核心。
正如品牌管理大师布兰德强调:
“品牌要经营的不是形象,而是认同。
”品牌就像人一样,有其独特的个性,对待消费者要像认识一个好朋友一样去认识、交往、亲近,在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。
3.品牌的成长
品牌的成长是要经历一个过程的,简单来说,就是从“知名度”到“可信度”,再到“满意度”,然后到“忠诚度”,最后达到“依赖度”。
图2-2品牌的成长
【案例】
三、四年前的中国人处于“全民缺钙”的状况,就是说几乎每个人都有缺钙的现象。
大家知道,补钙最好的方法就是喝奶,因为奶就是我们哺乳类动物最安全、最营养的食品。
但是那个时候中国人不喝奶,为什么?
说白了,就是“穷”,买不起牛奶。
所以那个时候,做牛奶的企业就要首先建立“知名度”。
比如当时“蒙牛”的牛奶,就算免费送给人喝,人们也未必敢喝,因为那时候它还没有建立知名的名牌,顾客就不会信任这个企业,就不喜欢、不放心这个产品。
后来,“蒙牛”在一步一步取得了顾客的信任和喜欢后,品牌就开始成长。
换句话说,就一步步具有了知名度、可信度、满意度和忠诚度,甚至请顾客到自己企业里面去参观世界上最先进的生产线、最先进的牧场、最先进的管理方式以及最先进的企业文化,让顾客逐渐对品牌产生了一种依赖。
最后,很多顾客就已经非常依赖这个品牌,一定要喝“蒙牛”的牛奶了。
实际上,我们现在的日常生活中都会依赖很多有品牌的产品。
比如刷牙都用固定的牙膏,洗头发都用固定的洗发水,甚至有些人都会用固定品牌的电脑和固定品牌的冰箱等等,这就是品牌的最高境界了。
(二)企业生命周期
想知道企业目前发展到了哪一个阶段?
我们在这里提供一个比较细致的分析方法——POLC曲线分析,也叫做“产品生命周期曲线”。
如图2-3所示。
图2-3企业的生命周期
1.企业生命周期的各个阶段
以前谈到企业生命周期,其中包括了导入期、成长期、成熟期和衰退期,这里我们再把它细化一下。
Æ导入期
刚开始组建的企业处在导入期阶段,这时候的企业与股东就好像恋人们那样,充满对美好未来的向往,因此也可以叫做“恋爱期”。
因为我们要找一些股东来成立企业,我们向股东描述企业的未来。
最初时候的公司还没有执照,也还没有足够多的股东,可是公司一旦成立以后,就开始进入“结婚期”。
Æ增长期
“结婚”以后就要生“小孩”,生的“小孩”就是公司的产品。
在“结婚期”到“生小孩”这段时期,企业最需要的就是“奶水”,也就是现金了。
所以,如果一个企业处于“婴儿期”,就要不断地注入现金,不断获得收入,否则就会倒闭。
“婴儿期”的企业有一些特点,就是这个时候的弹性要大于控制力,企业经常会发生一些变动,在这样的变动之中,企业逐渐长大,进入到成熟期。
Æ成熟期与衰退期
成熟期的企业就要再“结婚”、再“生小孩”了。
比如说做稻米的行业,稻子能够变成米,米能变成米饭,这一行需求虽然很稳定,但是由于竞争的原因,稻米供给越来越少了,快要到衰退期了。
这时候就会出现杂交稻米,新的产品重新成长,这就是企业的成长周期。
2.企业的生命周期越来越短
现在世界上的企业生命周期越来越短;而且,通常越大的企业生命周期越短。
比如说“世界五百强”,实际上都是“五百大”,我们可以看到,这些企业的生命周期越来越短。
再比如说,到目前为止,中国私营企业的寿命只有两年多,以后还可能会越来越短。
但是,一家很小的杂货铺反而可能持续经营了几十年,就是说很小的企业反而比较容易“长寿”。
所以,企业不光要做“大”,还要努力做“强”。
二、核心竞争力
图2-4企业核心竞争力
1.不同产业的核心竞争力不同
对于不同产业来说,其核心竞争力是不同的。
Æ第一产业
不同产业的核心竞争力是不同的,很多企业认为自己的核心竞争力在于“天时、地利、人和”,或者在于自己的产品质量。
其实,这只是第一产业,也就是农业生产当中的概念。
农业讲究的是在“天时、地利、人和”的地方生产大量的产品。
图2-5第一产业竞争力
Æ第二产业
在第二产业,也就是制造业中,包括资本密集型、能源密集型和科技密集型行业。
因此,资本、能源、科技和质量,都成为企业的核心竞争力。
图2-6第二产业竞争力
Æ第三产业
到了第三产业后,我们就开始注重良好的服务,注重先进的物流。
此外,渠道的建立速度和人力资源水平也成为核心竞争力的组成部分。
图2-7第三产业竞争力
Æ第四产业
目前,全世界对第四产业的概念还没有形成一个统一的说法,我们国家现在的统计表也只有一、二、三级产业,但是实际上,第四产业正在逐渐成熟。
有的人把它叫做“新经济”,也有人叫做“信息经济”,还有的人叫做“生物科技”,但是比较准确的说法可以叫做“智能型的产业”,就是说这个产业的产品都是一些存在于人的头脑之中的东西,看不见、摸不着。
比如说品牌、著作权、知识产权等都是第四产业的产品。
很显然,在这个产业中,品牌、整合、速度、创新、集中都是企业的核心竞争力。
图2-8第四产业竞争力
2.企业的核心竞争力到底是什么
表2-1企业现状分析表
品牌
经营
知名度
美誉度
靠近度
忠诚度
核
心
竞
争
力
影响
项目
资源
盘点
有形资产
无形资产
营业
现状
营业额
毛利
缴税
净利
定位
生命
周期
恋爱期
婴儿期
学步期
青年期
状年期
生产
销售
人员
研发
财务
资讯
从整体上看,企业的核心竞争力到底是什么呢?
上面从第一到第四产业分别进行了说明,但是要注意,上述各个核心竞争力并不完全。
Æ顾客
比如一个软件产品,使用起来很方便、很先进,但是,假定这种产品没有顾客,那也没有用。
【案例】
某台商到天津投资两个亿,要建一个食品工厂,为了稳妥起见,这位台商向一位从事食品行业多年的专家进行咨询。
台商问:
“老师,您看我那个工厂怎么样?
”
老师说:
“你总投资多少?
”
台商答:
“两个亿。
”
老师再问:
“那你现在已经投资了多少?
”
台商答:
“一亿八,还有两千万用作流动资金。
”
老师笑了笑,又问道:
“那你要做哪里的市场?
”
台商答:
“做全国市场啊!
中国市场这么大,我把台湾最好的饮料拿过来,一定特好卖。
”
老师说:
“朋友,我说句实话你可不要生气啊。
你可能得提前做好卷铺盖回台湾的心理准备了。
”
台商大吃一惊,连问何故?
老师说:
“你只有两千万的流动资金,却要做全国市场,你想想,全国总共有多少零售店呢?
至少100万家,如果有1万家跟你买货,一次欠你45天或者60天,很快你的流动资金就没有了,那不是要卷铺盖回家了吗?
”
台商接着请老师给出一些好的办法。
老师说:
“说实话,事情到了这一步我也没有什么办法。
总之,在建立工厂之前,首先要先做市场。
要先有市场再有工厂,就是先有顾客再建工厂,你可以先进一批货,先在福建、厦门试卖,看看顾客接受得了接受不了?
如果顾客接受了,觉得还不错,然后再进货多一点,多试试。
最后,有了市场以后再建工厂,甚至工厂也不用自己建,找个倒闭的工厂,修整一下就行。
如果连市场也没有,你投资的那一亿八千万就都是风险啊。
”
所以,核心竞争力的第一个要素,就是“顾客”,企业的产品有没有顾客?
顾客的质量怎么样?
这些都是至关重要的。
Æ差异化
核心竞争力的第二个要素,就是企业的产品或服务对顾客有没有差异化?
比如说,你卖的牛奶跟别人卖的牛奶有没有不同,卖的水跟别人卖的水相比有没有特点,卖的电脑跟别人相比有什么优点等等。
当然,这种差异化必须让顾客知道并接受。
【案例】
小张是卖啤酒的,他的产品叫做保健啤酒,据说可以治胃病,甚至还可以治肠道方面的疾病。
小张为了追求差异化,不断地、很认真地研究这些东西,但产品销路始终不好。
后来,小张找到一位市场营销方面的专家,这位专家听完了小张的讲述后,问了小张一句话:
“你很认真,也很用心,这我知道。
但是,请问一下,会有人为了治胃病来喝你的啤酒吗?
就算有,能有几个?
”
小张点点头。
这位专家继续说:
“我给你讲讲啤酒文化吧!
说到底,喝啤酒就是为了欢乐的,对不对?
中国人喝啤酒特别奇怪,拿一个啤酒瓶子放在杯子口上慢慢倒,生怕有一点点泡沫。
但其实,人家德国人不是这样喝啤酒的,德国人的啤酒就要直冲下去,泡沫占到了20%。
德国人讲‘没有泡沫的啤酒,就像不会微笑的女人’。
”
小张问:
“那为什么要有泡沫呢?
”
专家解释说:
“泡沫是隔绝空气的,这样啤酒就不会氧化,否则一氧化味道就苦了。
我们中国人就恰恰相反,所以说,你不了解自己产品的特性,就不晓得怎么去教给顾客。
”
小张听了之后,说:
“那么,如果我跟顾客说:
‘德国人喝啤酒,就是要泡沫又细又粘,不容易消失掉,这样能隔绝空气,你就可以品尝到啤酒最好最好的美味’,这样顾客就懂了!
”
专家说:
“对呀,这样你的啤酒一倒下去都是泡沫,别人倒下去都不是泡沫,你的成本马上节省三成,这就叫做差异化。
”
有了差异化之后,还要跟顾客讲出自己产品的差异化是什么。
世界上有很多企业都是有差异化的,但是没有讲给顾客听,所以就毫无效果。
【案例】
美国有一个生产啤酒的工厂,快要倒闭了,万般无奈之下,只好请了一个营销专家来帮企业“把把脉”。
营销专家问:
“你们企业有什么差异化吗?
你讲给我听听。
”
工厂的负责人想来想去,说:
“没有什么差异化呀!
人家有的,我们也有,人家是最先进的生产线,我们也是;人家是27层过滤,我们也是。
”
专家听到这里,就向负责人建议说:
“27层过滤,你就讲这个好了,告诉顾客,你们的啤酒是经过27层过滤的,每一层分别是什么。
”
后来,这家啤酒厂的销量真的开始直线上涨了,因为消费者认为这家企业的啤酒经过27层过滤,可能是采用了比较先进的科技,可能比较安全,可能比较好喝,但实际上,美国所有啤酒厂都是27层过滤,只是这家工厂先讲出来了而已。
Æ价值感
核心竞争力的第三