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营销策划方案
福州华润橡树湾营销策划方案
目录
[内容摘要]1
[关键词]1
一、项目整体概况1
（一）总体情况概括1
（二）周边环境1
（三）项目SWOT分析1
二、市场状况分析3
（一）福州房地产土地市场整体情况3
（三）福州楼盘交易情况具体分析4
（四）关于上调金融机构人民币存贷款基准利率4
（五）附近楼盘户型和均价情况5
1、金辉天鹅湾5
2、中庚城5
3、融信大卫城、5
三、项目定位6
（一）策划定位6
（二）目标客户群定位6
（三）价格定位7
四、项目销售策划10
（一）项目主题推广10
（二）专案广告推广10
“华润·橡树湾”统一说辞11
参考文献12
福州华润橡树湾营销策划方案
福州职业技术学院管理系2009级房地产经营与估价专业毛高翔
[内容摘要]结合对华润置地旗下新开发的项目——华润橡树湾的整体情况，福州土地市场利用状况，楼盘成交量，对项目的SWOT分析，自身楼盘的价格定位，通过和竞争对手的项目定位的比较，最终达到的销售目标，推广费用等方面综合考虑，根据以上各方面信息估算出在整个销售过程中所需的大致费用，从而为该项目制定一套适合的销售策划方案。
[关键词]销售策划广告推广项目定位
一、项目整体概况
（一）总体情况概括
福州华润橡树湾，背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1500米左右，流花溪穿行其间。
总占地540.18亩，总建筑面积约90万平米，由国内顶级设计公司天华建筑（上海）和香港雅博奥顿国际设计有限公司担纲规划设计，由具有国家一级资质的华润建筑施工建设，共同打造一个具有英伦风情的人文小镇。
（二）周边环境
表1：
周边环境
社区配套
商业配套
教育配套
市政配套
交通路线
5000平米双会所，集多功能运动、休闲于一体。
近2万平米集中式商业；沿流花溪公园设置亲水物业。
规划中学和小学各一座，拟引进福州市重点教育资源。
湿地公园内建造面向全体市民的运动主题公园；学校与社区共享开放式运动场馆。
47、82、89、99、125、128路，81、98路等公交线路，同时三环辅路已建成多个公交站点。
新英格兰风情的联庭别墅，注重庄园感的贵族氛围，入户方式便是最集中的体现。
所有户型均能从地下车库乘电梯入户或由1层电梯厅入户。
此外每一户均设置独立楼梯，从楼梯开始到入户空间都是专属自我的领域，并有独立入户的庭院，私家独享，世家般的贵族风范尽显。
（三）项目SWOT分析
所谓的SWOT就是项目自身的优势、劣势、机会和威胁，通过这四个方面进行分析，可对项目的多方面内容来个总的概括。
表2：
项目SWOT分析
优势（S）
劣势（W）
机会（O）
威胁（T）
A、随着这几年浦上地块的不断开发，这一带不少楼盘已经交房或正在开盘，同时配套也在不断完善，应该说未来随着三环路的开通，以及地铁的建成，这一带也将成为第二个金山一样的生活新区。
A、三环路是主干道，地段好，导致车流量大，公交车也多，车多带来的尘土自然也多，影响环境。
A、橡树湾用前所未有的联庭设计，创造出比联排更有趣味的别墅居住享受的整体布局。
A、公积金房贷利率的提高影响了购房者的积极性
B、5000平米双会所，集多功能运动、休闲于一体。
相对周边的楼盘价位较低，有相当的竞争力。
B、位置较偏僻，远离闹市区，导致硬件设施不足。
B、正详一品新筑、中庚城等以大面积配套建筑为主的楼盘已经入住，可以说做了一个榜样。
B、周边尚有中庚城，金辉天鹅湾，融信大卫城三个质量相对较高的楼盘，竞争压力较大。
C、华润橡树湾所有户型都带有地下室，并有采光井。
地下室层高约5.8米，空间可以改成2层使用。
奢华的空间尺度，不受遮挡的视野，与下沉式庭院一脉相通，足以满足主人的各种收藏欲望。
无论是私家的博物馆，亦或是酒窖庄园、画室书房，均可随心设置。
C、这一带的绿化也相当有限。
而且周边都还没建设好。
C、橡树湾所在的乌龙江北岸，以闽江北岸为鉴，背靠飞凤山，视野遍及1500米宽域江景。
给其带来了很好的销售机遇。
C、从目前福州市房地产市场来看，其成交量处于相对低迷状态，投资风险相对较大。
红墙绿树、钟塔连廊、典型英伦小镇的异域风情……实景呈现出的华润橡树湾以精美的建筑、精湛的品质博得榕城市民的阵阵喝彩。
而随着华润橡树湾的建造，华润置地在开发项目上独特的思维和理念，亦折服了众人，就连同行们都称赞不已。
综上swto，华润的客户至上、原创理念、样板工程，为福州人居开辟出一片新的高地。
（四）对策
1、结合前面的因素分析，可以看出，橡树湾虽然存在一些劣势，诸如竞争压力大，绿地率相对较低等等，可适当增加相关方面的绿化；周边竞争楼盘多，可以在其它方面增加优惠。
2、该项目所处地段在三环路，又是主干道，人流量和车流量都很大，自然环境也受到一定程度污染；因此可以在保证主要公建道路完善的基础上，尊重原有道路组织，对每条道路采用具有差异化的规划理念单独规划，既体现美观效果，又方便人们的生活。
另外，可通过对项目配套设施的合理配置可使其得到更大的改善。
综上所述，由于该地块地理位置优势，交通便利，且区位的各方面环境好，投资价值的潜力还是很大的。
二、市场状况分析
（一）福州房地产土地市场整体情况
2010年福州楼市进入9月以后风云突变，“金九银十”已经过去，一手房成交量不断创下新高，二手房市场亦呈现出回暖迹象，议价幅度开始收窄，跳价重现市场，土地市场仍然捉摸不定，底价成交与地王同现。
据不完全统计，福州在今年10月份期间加推、开盘的楼盘有十多家，从开盘量上来看，开发商对楼市的预期还是很乐观的。
但楼市僵局能否打破，关键还在于开发商的降价幅度。
2010上半年，福州土地交易量为1481.45亩，超过去年全年的土地交易量。
2010年10月25日，马尾区又成功出让4幅地块，其中3幅为商务用地，1幅为商住用地，，均成功出让，今年的土地供应是大规模的，并且含金量高，均价也提高不少，这样一来，可以从一定程度上抑制地价不理性的上行，一定程度上也保证了商品房的供应量。
10月，福州颁布楼市限购令后一周，国家在住房公积金利率方面又相对调高了0.25%，利率的微小提升对房地产市场的实际影响不大，但开发商仍继续盲目涨价，就造成了较大的影响。
在限购令、加息等一连串调控政策背景下，福州豪宅市场却开始悄悄发力。
10月份，融信大卫城、三盛托斯卡纳、北纬25N安妮女王、正祥橘郡和水岸君山等高端住宅项目纷纷加推新房源，成为二次调控后福州楼市的一大亮点。
限购令出台后，售楼部的客流量相比之前的“金九”减少了近三分之一，但购买客户一八县群体居多，福州的限购令新政主要限制五城区内的新房购买，对闽侯等八县区域的大多数别墅楼盘暂时还不会有太明显的冲击。
（二）福州市第三季度住宅成交量及均价统计
2010年4月14日开始，楼市新政到现在可以看出，福州一手房月签约量不是很稳定，上半年市成交总面积仅为105.29万平方米。
前七个月，福州商品房屋销售面积同比下降27.0%，其中住宅销售面积更是同比下降了30.3%，降幅为本年度最高。
从5月份的829套、6月份的1184套、7月份的821套、8月新增的可售房源为1420套，成交1302套，直到9月份成交1716套的成绩才见起色；以上数据反映的是新政前段时间对市场的销售情况。
据福州房管部门统计，在3月份的第一周，福州的均价是11281元/m2,涨幅在1—3成左右；5月份的第二周，福州的均价是10852元/m2,涨了5.86%；成交套数103套，跌了58.63%；9月6号—12号福州共签约住宅290套，成交套数比前周减少49套，环比跌幅14.45%，成交面积环比跌幅12.02%。
前三季度，开发商销售业绩再创新高，万科累计销售金额接近700亿元，保利地产也超过400亿元，前20家开发商卖房收入高达4710亿元。
目前福州市可售住宅套数为1.29万套左右，供应量的上升，加上目前市场观望情绪的缓解，可使房价暂时稳定下来，不会出现太大的波动。
（三）福州楼盘交易情况具体分析
在国五条、限购令相继出台之后，上周，央行突然宣布加息，自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。
金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25%提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5.31%提高到5.56%，央行加息给本是乌云密布的楼市再次泼了一盆冷水。
另外，上周财政部、国税总局、住房和城乡建设部已经着手准备房地产税的推进工作，三部门已经联合启动了对房地产税会签的相关程序，住宅有望分类征税，与此同时也有消息称国务院有望在年内批复房产税试点，一时之间，关于开征房产税的传言四起，楼市观望气氛浓厚。
受这些利空消息的影响，以及福州限购令出台时间已逾10天，新政开始真正发威，效果也开始显现，上周福州楼市急转弯，成交量开始急跌。
上周福州楼市整周成交量为494套，环比下跌1347套，跌幅为73.17%，成交面积为51959.83平方米，环比下跌111712平方米，跌幅为68.25%。
（四）关于上调金融机构人民币存贷款基准利率
《中国人民银行关于上调金融机构人民币存贷款基准利率的通知》
一、从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。
当年归集的个人住房公积金存款利率保持不变。
二、从2010年10月20日起，上调个人住房公积金贷款利率。
五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率分别上调0.17和0.18个百分点。
五年期以下（含五年）从3.33%调整为3.50%，五年期以上从3.87%调整为4.05%。
三、从2010年10月20日起，开展住房公积金支持保障性住房建设项目贷款试点的城市，贷款利率按照五年期以上个人住房公积金贷款利率上浮10%执行，并随个人住房公积金贷款利率变动做相应调整。
住房公积金存贷款利率调整表
项目
调整前利率
调整后利率
一、个人住房公积金存款
当年缴存
0.36
0.36
上年结转
1.71
1.91
二、个人住房公积金贷款
五年以下（含五年）
3.33
3.50
五年以上
3.87
4.05
三、试点项目贷款
按五年以上个人住房公积金贷款利率上浮10
同前
（五）附近楼盘户型和均价情况
1、金辉天鹅湾
金辉天鹅湾位于金山浦上核心地段，世界第三大零售商特易购近在咫尺，10分钟抵达城市中心，5分钟畅享宝龙万象繁华商圈。
是金山板块不可多得的低密度高尚居住区。
地块周边有金山公园、乌龙江生态公园文体中心等丰富配套资源。
规划：
26幢11-18层小高层、高层住宅和9幢4.5层花园洋房；公摊：
21%；建筑形式：
西班牙风格建筑；主力户型/面积：
126-265㎡。
均价12500元/平方米
2、中庚城
中庚城位于金山新区中心腹地，建新大道东侧，是目前金山规模最大，离市中心最近的一个楼盘。
28栋17-40层，21#楼37层，住宅34套，已售21套。
22#楼，39层。
23#楼，40层。
均价14000元/平方米
3、融信大卫城、
融信大卫城地块位于浦上路以北、洪湾路东侧，为金山生活八期A地块，占地286亩，容积率1.7，毗邻福州最大的金山湿地公园，与福州名山“左旗右鼓”之旗山隔江而望，流花溪从门口流淌而过。
均价13000元/平方米，B区共规划别墅14栋，双拼6栋，高层9栋。
建筑密度23.9%，以双拼、联排、高层等产品形态为主。
三、项目定位
（一）策划定位
福州橡树湾，占地面积540亩，总建筑面积近90万平米，包含联庭别墅与高层公寓两种产品。
项目内部不仅全面设计和改造流花溪公园，使之与金山公园连为一体，更规划有集中式商业中心、多功能休闲运动会所及贵族式绿岛学区，在满足生活的同时，为您营造乌龙江畔自然奢华主义的英伦小镇风情。
（二）目标客户群定位
消费意向：
随着经济的高速发展，我们周围的文化气息越发减弱，越来越多的消费者在找寻渐渐消失的文化氛围。
橡树湾周边文化配套设施，为消费者找回人文氛围，充实客户的精神生活。
1、处于优越的地理位置，外加周边配套的完善程度，自然环境的环抱，在空间的设计上，可以让居住者获得更多的使用面积，在和竞争楼盘定位的方向一面把目标定位得更广。
2、针对以上综合情况，可将目标客户定位为：
投资型买家，自用型买家，钟于新古典建筑风格的买家，高收入人群等。
3、从投资方面来说，地段优势和完善的配套设施为其提供有力的保证；如果做为家用，也是很好的选择，出门方便，省时；而如果是喜爱这一种建筑风格的话就更不用多说了，是首选的考虑；高收入人群则要看他们对楼盘的综合比较和具体分析过后才会作出抉择。
表3：
目标客户群分析
职业
年龄
教育程度
支付能力
购房目的
其它要求
高收入人群（白领、金领）
22—30岁居多
高中以上水平
月收入7000以上，按揭，首付与月供均有
投资，自用
追求高质量生活，同样追求高质量住房
企事业老板，个体商户老板
35—50岁
不限
首付与月供均有
投资
钟爱地产的投资
高收入的外籍人士（思乡情结）
30—60岁
不限
首付与月供均有
自用
向往宜居生态地产，思乡情节
自由职业者（投资、自用）
22—40岁以上
不限
一次性付款，按揭
自用，投资，保值增值
宜居生态地产，投资地产，景观地产均有
整个正荣润城一期项目的客户定位必然是多层次的。
总体上看，应明确以“中、高等收入阶层”为主流消费群体的客户群定位。
“中、高等收入阶层”是指：
有一定的经济基础，个人收入在5000-7000以上，具有较高的文化水平和审美能力，对未来美好生活充满信心和渴望的人群。
（三）价格定位
1、在此阶段将和附近三个楼盘做对比，分别是中庚城，金辉天鹅湾，融信大卫城，法则是通过市场比较法将类似房地产的成交价格来求取估价对象价值的方法，然后把各因素分值测算出来，它是一种最直接，最有说服力的估价方法，测算出来的结果最容易被人们理解和接受，最后进行比较。
详见下表：
楼盘名称
状态
物业类型
容积率
开发商
交通
小组定价
均价
中庚城
普通住宅,高层
2.40
中庚集团
128，45，13，15，26，728，42，45，121，91等
9900元/平方米
10000元/平方米
金辉天鹅湾
普通住宅,高层,小高层
1.68
福州融辉房地产开发有限公司
42、43、965等
12500元/平方米
12000元/平方米
融信大卫城
普通住宅,别墅,高层,独栋别墅,联排别墅
1.70
福建融信房地产有限公司
47路、99路、99路82路
12000元/平方米
12000元/平方米
2、根据表1各因素的比较情况，下面绘制比较因素的状况修正表，如下表：
表5：
比较因素的状况修正表
名称
华润橡树湾
中庚城
金辉天鹅湾
融信大卫城
成交价格
10000元/m2
14000元/m2
12500元/m2
13000元/m2
成交日期
2010年12月
2010年12月
2010年12月
2010年12月
交易情况
正常
-1%
-2%
-1%
3、2010年1月至12月的价格变动情况如下：
表6：
价格变动表
月份
1
2
3
4
5
6
价格指数
100
100.3
98.5
102.6
101.3
102.8
月份
7
8
9
10
11
12
价格指数
103.5
103.3
103.8
104.1
104.6
104.9
注：
表中的价格指数为环比价格指数，均以上个月为100.
4、房地产状况的比较判断结果，如下表所示：
表7：
房地产状况因素表
房地产状况
权重
华润橡树湾
中庚城
金辉天鹅湾
融信大卫城
区位状况
0.5
100
98
98
100
实物状况
0.3
100
100
100
102
权益状况
0.2
100
100
99
98
接下来，对各个因素的调整系数进行求取，计算结果如下：
a、公式：
比准价格=可比实例价*交易情况修正系数*交易日期修正系数*房地产状况修正系数
b、交易情况修正系数
中庚城：
100/99
金辉天鹅湾：
100/98
融信大卫城：
100/97
c、交易日期修正系数
中庚城：
1.046*1.049=1.097
金辉天鹅湾：
1.033*1.038*1.041*1.046*1.049=1.224
融信大卫城：
1.038*1.041*1.046*1.049=1.185
d、房地产状况修正系数
中庚城：
100/100*0.5+98*0.3+100*0.2=100/99.4
金辉天鹅湾：
100/98*0.5+100*0.3+97*0.2=100/98.4
融信大卫城：
100/100*0.5+102*0.3+98*0.2=100/100.2
e、计算比准价格
中庚城：
18100*100/98*1.097*100/99.4=20357.94元/m2
金辉天鹅湾：
20000*100/97*1.224*100/98.4=25630.08元/m2
融信大卫城：
17000*100/97*1.185*100/100.2=20715.56元/m2
f、最后结果=（20357.94+25630.08+20715.56）/3=22234.52元/m2
5、项目成本开发费用表
项目开发成本费用表
计算依据说明
项目
计算依据
费率
合计（万元）
1.开发成本
349748
1.1土地费用
187500
1.2前期工程费
2567
土地面积
1.2.1三通一平
360000m2
10元/m2
360
建安费
1.2.2规划设计费
137920万
1.50%
2069
建安费
1.2.3策划费
137920万
0.05%
69
建安费
1.2.4水文地质勘测
137920万
0.05%
69
1.3建安工程费
137920
实际面积
1.3.1住宅
592000m2
1400元/m2
82880
实际面积
1.3.2办公
m2
1600元/m2
实际面积
1.3.3商业
20000m2
1600元/m2
3200
实际面积
1.3.4车位
288000m2
1800元/m2
51840
1.4基础设施费
6522
土地面积
1.4.1供水
360000m2
15元/m2
540
土地面积
1.4.2供电
360000m2
75元/m2
2700
土地面积
1.4.3煤气
360000m2
7元/m2
252
土地面积
1.4.4绿化
360000m2
6元/m2
216
土地面积
1.4.5排污
360000m2
37元/m2
1302
土地面积
1.4.6道路
360000m2
42元/m2
1512
1.5公共配套设施费
实际面积
1.5.1
m2
1200元/m2
实际面积
1.5.2
m2
1200元/m2
实际面积
1.5.3
m2
800元/m2
建安费
1.6开发期间税费
137920万
10%
13792
1-6项之和
1.7不可预见费
348299万
3%
10449
2.开发费用
72197
开发成本
2.1管理费用
349748万
3%
10492
销售收入
2.2销售费用
891000万
3%
26730
假设借款为开发成本的50%
2.3财务费用
174874万
10%*2
34975
3.合计
421945
四、项目销售策划
（一）项目主题推广
根据项目各阶段工作的不同需要突出不一样的主题，将项目的主打要素展现出来，为宣传该楼盘起到点睛之笔的作用。
1、项目主题：
打造高质量楼盘，质量优先
2、项目主题活动策划
a、楼盘的销售周期大致可分为五个阶段：
导入期、预热期、强销期，持续强销期，清盘期。
b、售楼处应该是构成客户对项目的第一个直观印象。
c、通过举办活动，接待前来购房者或参观者，向他们展示项目的实力，这样一来对客户的购买心理多少起了一些作用。
d、销售信息的发布要做到位，在广告方面要起到一个长期的宣传效果。
e、可以利用展销会、黄金假期或者周末等对外的形式更多的宣传该项目。
（二）专案广告推广
1、在广告推广中为主打户型做足了广告宣传，橡树湾1期所推联庭别墅，又称宽体别墅，超大面宽约15.4米，约为联排别墅的2倍。
大面宽，短进深，南北通透，采光通风如呼吸般自然。
联庭别墅产品类型，为华润置地所独有，在福州尚属首创。
一宅四庭院，更多的别墅使用空间。
下面介绍在此过程中所运用的广告媒介：
（1）电视：
具有视、听、读的综合效果，表现手法丰富，感染力强，艺术效果可达到极高的水平，欣赏价值高，信息量大，时效率也高，趣味性强。
（2）报纸：
可读性强，覆盖面广，权威性强，不同的版面具有不同的特定读者群。
（3）网络：
表现手法灵活，可传播信息量大，时效性强。
（4）广播：
传播速度快，费用较低。
（5）杂志：
读者群较固定，针对性强，有较长的时效，可以反复阅读，传播效率高，专业性杂志成本较低。
（6）户外媒体：
反复提醒，重于强调视觉刺激。
“华润·橡树湾”统一说辞
统一说辞的应用在于灵活机动，根据客户的反映情况，合理规范有针对性的介绍项目。
通常在面对沉默型客户时，应主动热情真诚相对打消客户的顾虑，引导客户开口话题。
一、见面问候
◎“先生/小姐，您好！
欢迎光临华润·橡树湾。
您是第一次来吗？
”
◎如回答“不是，以前有来过”，便问“请问以前是哪位销售人员接待的，还记得吗？
”
◎如客户回答“记得哪位销售人员”，应直接引导客户找原经办。
◎如回答“是第一次来”，则继续做介绍。
◎引导客户至沙盘边上，先询问客户贵姓，并介绍自己（初步相互交流）。
开始进行项目的介绍。
二、地理位置简要介绍
您现在所看到的是华润·橡树湾都全区模型，我们的项目背靠飞凤山，面朝乌龙江，沿江观景线长达1500米左右，流花溪穿行其间。
三、项目规划介绍
总占地540.18亩，总建筑面积约90万平米，由国内顶级设计公司天华建筑（上海）和香港雅博奥顿国际设计有限公司担纲规划设计，由具有国家一级资质的华润建筑施工建设，共同打造一个具有英伦风情的人文小镇。
橡树湾售楼处为超3000平米的博物馆式，未来也将会作为社区设施保留下来，此外还有2655平米的多功能休闲运动会所，橡树湾将会引进国内一流的会所运营商。
会所内，提供全面的运动设施，有篮球、恒温游泳、健身等场地。
绿岛学区内的学校，也有着周末对业主开
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