深圳远东世贸酒店公寓营销策划方案ahhchao.docx
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深圳远东世贸酒店公寓营销策划方案ahhchao
深圳远东世贸酒店公寓营销策划方案ahhchao
第一章项目属性分析〔2-7〕
第二章项目定位〔8-19〕
第三章营销策略〔20-35〕
第四章包装建议〔36-37〕
第五章销售与施工的配合〔37-40〕
第六章销售实施〔40-44〕
附件1开盘前工作进度细化表〔45-46〕
第一章项目属性分析
一、项目属性：
⏹本项目是原海洋酒店改造项目；
⏹本项目原产品定位为四星级酒店；
⏹本项目目前面临定位改变和产品改造时期；
⏹本项目目前急需改变形象；
⏹本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。
二、项目概述：
〔一〕项目技术经济指标：
1.总建筑面积：
22690㎡〔不包括车库〕
住宅面积：
19485.90㎡
会所商业面积：
3204.10㎡
2.层数共15层
1-2层：
商业配套、会所
3-6层：
原会所，改造住宅层高梁下4.6米
7-15层：
原酒店客房
〔二〕周边配套分析：
1、位于东门中路，各种配套完善。
2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多；
3、对面是人民医院和心血管医院，具备较强健康概念；
4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。
〔三〕景观价值分析
项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位差不多无遮挡，四周景色秀丽。
三、项目SWOT分析
〔一〕优势〔S〕
1、周边各类市政配套设施完善；
2、紧邻交通干道，具备良好展现面；
3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；
3、周围学校优势；
4、进展商具有的健康资源和周围医院的健康资源。
5、罗湖东门地区良好的商业氛围和投资氛围。
〔二〕劣势〔W〕
1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；
2、项目为改造工程，且工期较长，阻碍客户购买信心；
3、与〝虹楼〞一墙之隔，给本项目形象带来负面阻碍；
4、本项目只有50年产权；
5、本项目不承诺业主自行进行对结构有损害的装修工程。
〔三〕机会〔O〕
1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性进展奠定基础；
2、罗湖区靠近香港，以及罗湖本地居民浓厚的投资意识；
3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们更加关注健康；
4、小孩上学问题逐步的成为深圳一大部分居民家庭面临的问题。
〔四〕威逼〔T〕
1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力庞大；
2、罗湖小户型住宅过多，竞争猛烈；
3、国内经济连续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。
四、小户型、酒店公寓概念及差不多要求以及结合本项目物业进展方向建议
1、各种不同类型概念
小户型住宅
商务型
酒店式公寓
服务型
酒店式公寓
度假型
酒店式公寓
居住功能
专门强
一样
较强
一样
服务功能
一样
较强
专门强
较强
办公功能
一样
专门强
较强
差
度假功能
差
差
差
专门强
投资功能
较强
强
较强
较强
2、各种不同类型对一样功能的要求
小户型住宅
商务型
酒店式公寓
服务型
酒店式公寓
度假型
酒店式公寓
阳台
专门强
一样
一样
专门强
绿化
专门强
较强
较强
专门强
会所
较强
一样
较强
一样
停车位
较强
专门强
较强
一样
厨房煤气
专门强
差
一样
差
采光
专门强
较强
较强
专门强
3、本项目的差不多特点
Ø专门多户型专门难做出厨房；
Ø每种户型几乎都不能南北通透；
Ø由于进深较深，内部采光较差；
Ø黑厕所比较普遍；
Ø周围度假价值较低；
Ø不是商务办公集中区域；
Ø车位相对不足。
五、SWOT应计策略
〔一〕SO策略〔强化优势与利用机会策略〕
1、在营销中紧紧抓住酒店服务和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和价格的最核心支撑点；
2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机遇，注重巧借外势策略；
3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装〔如；户外广告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等〕作广告宣传，节约媒体广告投入成本；
4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点，
〔二〕WT策略〔化解劣势与规避风险〕
1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情形下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；
2、在营销中通过强化外界优势，制造内在的软配套优势〔如：
装修标准、会所配套、酒店服务等〕，来化解产品档次相对不高的劣势；
3、通过送精美装修，直截了当入住、直截了当收租等概念的炒作缓解本项目不承诺业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；
4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；
5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。
第二章项目定位
一、项目属性定位
东门北·超性价比·多功能酒店公寓
以上定位是本项目的核心特点表达，项目开发能否成功关键在于能否凸显这些核心特点，因此，以上定位将会对本项目的规划设计和推广营销起核心指导作用。
属性定位诠释：
主体属性——酒店式公寓
定位依据：
本项目原项目定位为产权式酒店，因此，不管在大堂和外立面都依旧能够反映出酒店的气质，另外，从本项目的会所功能以及其他配套服务都能够表达酒店式公寓的差不多要求。
因此，酒店式公寓也是本项目的差不多属性。
重要特点1——东门北
1、强调本项目的绝佳地段：
东门路翠竹路交汇，东门繁华商业氛围和翠竹北便利生活条件交汇，动静社区两适宜，以此与东门纯投资型物业和翠竹北居住型社区形成差异化；
2、健康和教育概念在深圳差不多是深入民心，其聚合效应已受到宽敞市民的高度认可，翠竹小学、翠园中学、人民医院、孙逸仙医院的价值在深圳市居民专门是东门北周围居民心中差不多不言而喻，尽管社会公共设施是周边物业的共同特点，但强调这些的目的在于表达我们同时拥有这些便利的生活设施，而且区别于同期在售的东门片区的酒店式公寓和小户型项目。
重要特点2——超性价比
1、依据我司市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方米，进展商对本项目对本项目初步的价格定位大致是7500元/平方米，因此能够看出，本项目在价格上是有相当竞争力的。
2、在价格具有相当竞争力的同时，本项目拥有教育、健康、居住社区、商业配套的集中价值，表达了本项目的性价比特点。
重要特点3——投资性
1、东门北片区公寓的高出租率〔据我司调查统计约为70-80%〕和能够坚持在较高水平的出租价格〔据我司调查统计公寓价格约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月〕是本项目高投资性特点的表达。
2、客户能够在享受了周边教育资源之后，另外享受高出租回报；
3、客户能够在享受周围健康资源之后，仍能够享受本项目的高出租回报。
二、客户定位
客户定位将对本项目的销售方式、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入比例，以及现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。
1、购买物业用途定位
本项目按客户的购买物业用途分析，要紧来自于三大类型客户——自用、投资和办公。
自用型客户
投资型客户
办公型客户
所占比例
30％
50％
20%
分析：
因为目前东门片区发售的物业中投资的占较大比重，由于竞争猛烈，再加上本项目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定的距离，不能只考虑投资客户，目前平均而言，东门片区自用客户大致能够达到30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均能够达到户型方正、易于布置的成效，本项目周围办公客户大致能够达到20%的比例。
上述卖点中阐述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、以及项目本身产品优势、价格优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占50％左右。
购买特点：
1、东门片区公寓投资型客户的关注重点依次为：
价格、地段、外部配套、外在形象、内部配套、成本、物业治理。
2、东门片区公寓自用型客户的关注重点依次为：
地段、价格、内部配套、外部配套、物业治理、外在形象、成本。
3、东门片区公寓办公型客户关注的重点依次为：
地段、外在形象、价格、运营成本、内部配套、物业治理。
2、依照购买面积大小进行目标客户定位
公寓需求客户
一房需求客户
复式公寓需求客户
偏向于投资和办公；
有一定经济基础人士的过度性住宅；
为子女教育问题而购买。
偏向于居住，对居住环境要求较高；
有一定经济基础且对生活品位要求较高的白领阶层或自由职业者；
为子女教育问题而购买；
小型公司办公用途。
有较专门的生活品位和较好的经济基础；
看好投资性价比，且关于居住、办公、投资均有需求的人士；
为子女教育问题而购买。
20%
50%
30%
我司依照对东门片区公寓购买使用客户实地调查和分析，结合本项目的市场定位和自身特点，对XX国际目标客户按购买户型的大小进行定位，这将会对本项目的销售以及销售操纵起重要的指导作用。
分析：
1、今年1~3季度，随着宏观经济的连续快速进展，深圳房地产市场连续出现景气局面，市场销售连续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。
依照我市房地产网上预售合同备案统计，2004年1~9月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，与去年同期的5589元／平方米相比，上涨5.5％，房地产市场明显火爆，存在较大机会；
2、罗湖东门地区小户型和公寓市场占该区域市场份额的95%以上。
3、罗湖本地居民投资意识浓厚。
购买特点：
按买家区域划分
罗湖区
深圳其他区域
香港、澳门
外地
50%
25%
20%
5%
按买家特点划分
私营企业主
白领阶层
职业投资者
其他
45%
20%
30%
5%
按买家年龄构成划分
20-30岁
30-40岁
40岁以上
40%
40%
20%
三、形象定位
（一）核心卖点提炼
1、项目卖点归纳
地段：
东门北，东门路翠竹路交汇处
交通：
众多小巴、大巴交汇
周边：
翠竹小学，翠园中学，留医部，孙逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百货……
建筑：
3-6层复式小户结构
自身配套：
酒店治理，酒店外立面，大堂，会所；
投资：
均有较强投资价值。
2、核心卖点摸索
在同质化竞争严峻的东门片区，复式小户型是我们建筑的特点，只是50年产权，项目停工时刻较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。
学校、医院等配套将成为公共的卖点，无法表达差异化，因此，不是我们的核心卖点。
酒店治理在初期难以表达，因此，不是我们的核心卖点。
我们认为：
XX国际项目核心卖点为：
性价优势，教育健康，特色户型
单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才能成为XX国际与其他项目竞争的核心卖点，因此，我司认为，〝教育健康+特色户型〞同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力的核心卖点。
基于以上考虑，依照核心卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。
〔二〕推广主题定位
本项目的内在外在优势都比较明显，也都同时存在缺陷，因此，核心推广主题应从提炼本项目的优势集合,幸免暴露劣势。
由于本项目周围酒店公寓和投资型小户型的竞争专门严峻，尽管本项目在内在外在卖点方面拥有一定优势，但这些优势都还存在一些劣势，如：
性价比、教育健康两大优势，关于本项目而言也有50年产权和只是〝更近、更方便〞的优势，而不具有USP〔专门销售主张〕的专门性。
我们认为：
只有将卖点排列，才会突出本项目的核心卖点。
基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足以下原那么：
1、推广主题应提炼于核心卖点，并能够表达XX国际的多种优势；
2、推广主题应该包涵：
性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。
其它卖点只作从属性卖点；
3、公寓市场的推广主题应该简单、易明白、有冲击力。
核心推广主题：
东门北·超性价比·复式酒店公寓
〔三〕形象定位
1、形象定位要求
1〕本项目属于酒店和公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何在合理销售速度的前提下，如何能够保证进展商的收益最大？
ABCDE观点：
〝尽量凸现本项目酒店形象〞
即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、电梯等配套，以及酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特点均附属于酒店形象大旗之下。
2〕由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。
3〕翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS之后〝生态健康〞、〝人性化〞等形象定位又得到了市场的高度认同，而临近医院又恰好能够更贴切的表达这一特点。
4〕经以上的摸索，我司认为XX国际的市场形象诉求应该是：
Ø应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化〔如：
文案〕，形象风格上应力求创意和差异化〔如：
VI、平面、构图〕；
Ø表达尊贵高尚人士需求；
Ø表达教育健康配套的齐全；
Ø更直截了当的说明项目属性。
2、XX国际形象定位
形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目给予一种符合项目特质、目标客户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。
XX国际的形象定位语建议：
享受黄金点·财宝1＋1
享受黄金点：
Ø东门北黄金地理位置；
Ø酒店治理，酒店服务，酒店装修,超值享受。
财宝1＋1：
Ø两所知名学校簇拥XX国际；
Ø两所闻名医院与XX国际一路之隔；
Ø复式酒店公寓打造双倍享受空间；
Ø东门片区超低价格、超高回报制造双倍投资价值；
Ø办公、居住两适宜，制造房子双倍使用功能；
Ø物业治理服务、酒店治理服务，双倍服务感受；
Ø东门片区、翠竹北片区交汇，双倍社区资源共享。
四、价格定位
确定本项目一般公寓部分均价，应采纳房地产评估方法——市场比较法进行评估。
因此，我们选取中心区的东方都会、东门168、东门天下、东方时代四个可参照性的写字楼作为比较项目。
〔一〕地段因素
本项目
东方都会
东门168
东门天下
东方时代
地区级差
20
18
19
21
23
交通通达度
20
19
18
19
17
繁华程度
20
18
21
22
23
公共设施
20
17
18
19
20
临街状况
20
18
20
21
22
地铁
20
19
21
23
22
景观
20
19
19
21
22
合计
140
128
136
146
149
〔二〕硬件因素
本项目
东方都会
东门168
东门天下
东方时代
大堂
20
20
18
19
18
层高
20
19
18
19
18
有用率
20
22
21
21
21
户型/朝向
20
22
21
21
20
结构体系
20
19
19
19
19
外观
20
20
20
22
21
绿化
20
19
19
21
19
合计
140
〔三〕个别因素
本项目
东方都会
东门168
东门天下
东方时代
差异化程度
20
19
22
19
22
市场同意度
20
19
19
18
19
新旧程度
20
21
21
21
21
装修等级
20
19
18
19
20
合计
80
〔四〕各因素修正
比较物名称
交易价格
交易时点修正
交易情形修正
地段因素修正
硬件因素修正
个别因素修正
修正价格
东方都会
7800
0.75
1
0.91
1.01
0.98
5252
东门168
8200
0.9
1
0.97
0.97
1.00
6964
东门天下
8500
0.9
1
1.04
1.01
0.96
7788
东方时代
13000
0.85
1
1.06
0.97
1.03
11710
〔五〕参考项目比较权重
参考定价项目
比较权重
东方都会
25%
东门168
30%
东门天下
30%
东方时代
15%
〔六〕写字楼实收均价定位：
经以上分析，依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的理论实收均价为：
∑比较标的物评估价格＝∑〔各比较物业修正价格×比较权重〕
＝5252×25％＋6964×30％＋7788×30％＋11710×15％
＝7495元/平方米
依据房地产价格估价理论和我司多年公寓的销售体会，再结合项目产权年限只有50年的实际情形，本项目实收均价定为：
7200元/平方米〔±2％〕
第三章营销策略
一、总体营销策略
（一）整合营销核心目标
通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合ABCDE多年代理的成熟体会。
针对金中环项目ABCDE提出如下营销核心目标：
营销手法创新：
销售策略与销售方式要突破传统；
营销概念创新：
在概念提炼上注重创意与品位；
市场定位创新：
即紧抓主流市场，同时占据竞争对手忽略的细分市场；
制造品牌价值：
通过项目的营销提升进展商的品牌价值。
（二）核心战略构想
关于大型房地产项目的营销必须遵循〝策划先行，思路清晰，主次分明，目标明确〞的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、核心推广主题，以及营销核心目标的实现，我司提出以下四大核心战略构想，本案的所有营销建议都将紧紧围绕着这四大核心战略开展。
1、三大核心营销轴线
形象线：
认知篇、经历篇、升华篇
区域线：
趋势篇、区位篇、性价篇
项目线：
服务篇、建筑篇、品质篇
紧扣三大核心营销主轴，从时刻上循序渐进，从力度上层层推进。
在总体宣传推广策略上，我司认为应该先树立项目的差异化形象，在目标客户众取得差异化的识别成效，并得到认同感和关注后，再开始从区域卖点和产品卖点来激起目标客户的购买欲。
因此，这三打核心营销主轴并非是断然隔断的，在不同时期也应该相互糅合，区别只是在侧重点不同而已。
由于本项目的专门性，1〕差不多是现楼进行销售；2〕现时期的销售预备时刻专门紧，因此，在本项目的实际操作中，应该将几条线融合和并行，只需要遵守一样产品推广的规律即可。
2、强调项目〝由外而内，多方优势〞特点，卖点整合推广
在营销过程中，必须强调项目的多个卖点整合推出，并进行概念性统领，幸免过于强调单个卖点，导致形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。
我司在定位部分所提出的推广主题和形象定位差不多充分表达这一战略构想，今后在媒体宣传时也应遵循这一原那么，幸免〝化整为零〞的宣传手法。
3、营销手法必须寻求差异化
面对东门片区庞大的公寓、小户型住宅供应量，只有宣传策略、价格策略、推售时机、销控策略、现场包装、销售渠道等方面寻求差异化，方能正合奇胜，立于不败之地。
4、重视体验式营销
通过加强现场楼盘包装、示范样板〔样板层、样板间〕、销售中心设计、看楼通道、人性化服务等方面的现场感染力，提升客户认同感以及决策时对XX国际的倾向度。
二、八大营销策略
〔一〕品牌策略：
以营销提升进展商品牌，以进展商品牌促进销售。
XX国际赚取的不应仅仅是有形价值，还应该赚取无形的品牌价值，为立即推入市场的XX国际会所做好品牌铺垫。
我们认为，品牌策略应分三条主线实施：
1、产品线：
保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立进展商的诚信品牌等，而与项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一〔如物业治理、酒店治理、施工单位、策划销售、广告等〕
2、营销线：
通过对项目的宣传是对进展商实力的表达、在营销体系中活动的创新、广告策略的表达、销售节点的操纵及专门的操盘手法和项目销售的优良业绩，也是树立进展商的实力品牌的方向之一。
3、社会线：
通过对项目和周边学校、医院、健康资源的互动，给予进展商健康企业、明星企业的形象，将地产营销拔到社会高度，树立进展商的形象品牌。
为了配合品牌策略的实施，我司提出以下营销建议：
1〕与对面医院推出为认筹客户免费体检活动，表达项目健康形象；
2〕与两所学校推出教育展等活动，表达项目教育形象。
〔二〕形象策略
形象价值属于产品功能价值的附加值，成功的项目形象包装，不仅能大大缩短销售周期，还能提高项目的整体价值。
ABCDE建议：
1、先通过差不多属性宣传，使市场对项目有清晰界定；
2、形象先行，吸引关注。
先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣传与同时段同区域开发的其他项目形成强烈的差异化；
3、在市场高度关注的基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。
项目认知时期：
通过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位〝双倍·精巧·空间〞，配合推广主题〝东门北·超高性价比·复式酒店公寓〞的宣传，使市场对远东世贸酒店公寓有一个概念性的认识。
由于本项目预备时刻有限，那么应该把以上四个时期融合推出，通过户外广告、楼体包装、导视、软文、硬广以及配合活动的连续一系列的推出，快速在市场上造成阻碍，在客户心理形成深刻印象，产生购买欲望。
〔三〕借势营销策略
1、合理安排营销节点，利用同区域其他公寓、小户型住宅项目在营销中对共性卖点的宣传〔共性卖点包括：
投资性、周边配套等〕为我所用；针对竞争对手的时期性营销主题，通过〝敌取我舍，敌舍我取〞、〝以我为主〞的差异化的宣传，不仅能够节约大量的营销费用，还能提高项目宣传成效。
〔四〕抢先入市策略
本项目估量在2004年11月中开始认筹；2004年12月中解筹〔即开盘〕。
理由：
1、12月后是元旦和农历春节等连续节日，也是历年销售的淡季；
2、本项目差不多停工了较长时刻，假如再连续保持这种形象，将会在市场上产生更加不利的阻碍；
3、进展商也需要利用本项目的回款达到资金的滚动。
〔五〕价格策略
1、以市场为导向，以实现合理利润为原那么，在〝风险较小化的基础上，追求利润合理化〞。
2、价格低开高走
以相对优待的价格面市，然后一路高走，给市场坚决信心。
此外，低开高走的价格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。
3、定价上预留折扣空间
购买投资性物业是一种客户通过详细运算后理智的行为，而购买住宅通常是个人或家庭行为，是较为冲动的，因此，额外的折扣是必须的。
要准确制定折扣，既能保证均价的实现，又不至于阻碍销售，关键在于对投资性物业销售的体会积存和定性分析。
4、总价操纵与单价操纵结合
整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重操纵，即保证项目的单价具有竞争力，也保证项目的总价具有竞争力。
5、针对竞争对手的价格策略〔如：
起价、均价、层差、朝向差〕作针对性定价。
〔六〕差异性销控策略
适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的同时占据竞争对手忽略的细分市场。
在销控上适当增加灵活机动。
依照我司公寓销售体会以及客户定位制定以下销控策略：
营销时期
销售操纵
开盘强销时期
〔2004.12.21—2005.1.20〕
附楼4-6层认购；
附楼10-13层认购；
主楼5-6层认购；
主楼11-15层认购；
7－10层组合销售
持销时期
〔2005.1.21～2005.2.28〕
附楼4-6层认购；
附楼9-13层认购；
主楼4-6层认购；
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