屈臣氏市场营销战略.docx

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屈臣氏市场营销战略

工程技术学院

《零售学》结课报告

2011-2012第2学期

题目：

浅谈屈臣氏的市场营销战略

班级：

市销60901

姓名：

武逻浩

学号：

200960522

指导教师：

谭俊华

管理系

浅谈屈臣氏的市场营销战略

【摘要】日化品牌来势汹汹的竞争之下，日化专营店又一次面临了市场竞争的挑战，在许多商家看到日化专营店越向专业化、规范化、管理化操作之时，他们看到是市场长期的发展演变过程，在历史遗留的渠道与市场环境的变化过度中，许多商家看到了日化专营店未来发展的趋势。

在此之下，众多商家都面临了同样的问题，如何建立好优良的日化专营店，如何做好终端市场、如何突破销量，这些都是商家们最苦恼的问题。

那么，在当今市场，日化经销商如何救急之策、解破之困的市场局面之时，寻找那个终端的突破口，找个成熟的方案政策。

在笔者看来，可以看出，众多日化经销商对终端日化专营店的重视率不是太高，平时又在店内没做好专营店的细节管理工作，不难发现日化经销商缺少对日化专营店的操作管理体系的实施与没有一个长期的发展规划，给后期带了长期发病的一个症状，没能及时医治与调解。

为了追求短期的利益，忽视了日化专营店的细节管理作用，形成了一个不良的现象，那就是胡作非为，没能满足自身专营店的要求，同时也给消费者带来不便。

从市场的角度来看，笔者认为，要能做好专营店，提升销量，应该基本的是修炼内功，把基础的做到精益求精，要做到细致化、专业化、规范化、流程化去做，这样才能提升专营店的工作效率，给前期铺垫打下基础，同时能给后期留下很大的发展空间。

关键字：

屈臣氏市场营销营销战略营销建议

浅谈屈臣氏的市场营销战略

一、屈臣氏简介

屈臣氏集团起源于1828年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球36个市场。

集团旗下经营超过7800间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。

此外，集团亦是历史悠久的饮品生产商，制造一系列瓶装水、果汁、汽水及茶类饮品，并透过其国际洋酒批发商及代理商，销售世界优质名酒。

集团现聘用98000名员工，是以香港为基地的国际综合企业与记黄埔有限公司的成员。

与黄集团业务遍及五十五个国家，经营港口及相关服务、电讯、地产及酒店、零售、能源、基建、投资及其他等业务。

屈臣氏各国网点屈臣氏集团在欧亚两洲建立了名牌荟萃的零售业务。

这些品牌蜚声国际、备受推崇，代表着我们以最优质的产品，为顾客带来更高的生活素质。

集团的环球零售网络，正好结合了地方经验与国际专长，以最相宜的价钱提供切合顾客所需的产品与服务。

集团旗下的零售商店均以卓越质量与殷懃服务见称。

此外，我们亦高度重视地区市场的特性，并因应个别市场喜好与品味设计出各式各样的商品组合。

因此，集团在发展环球业务的同时，也能兼顾各地习俗与文化的独特需要。

屈臣氏产品在亚洲，集团拥有多个著名品牌与零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖与机场零售业务Nuance-Watson。

集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。

二、营销战略系统

营销战略是指基于企业目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养与提升”等综合因素，最终确定出的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向与准则。

屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。

三、品牌定位

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为引爆点，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围环境与专业资讯服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。

药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。

为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台与购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”与“乐观”。

“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？

从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费心智中的地位。

四、营销策略

（一）专业化指导

屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师与一百营销策略，五十位“健康活力大使”。

他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询与建议。

（二）特色化服务

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分与疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。

如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

（三）社会营销　　

企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。

2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。

这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。

当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

（四）广泛开展电子商务　　

2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。

1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。

而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。

屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。

五、精准锚定目标顾客

与欧美国家的消费习惯显着不同，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。

中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。

18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战精神，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。

她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。

因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌与生活方式了，18岁-35岁女性比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

六、产品策略

产品是企业实施营销目标最大的载体。

除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。

用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格敏感的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客（18岁-35岁女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与自我满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。

在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。

通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。

在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。

“

屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价与差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品与企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。

将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。

其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。

七、制造低价现象下的持续赚钱

屈臣氏在做到了产品组合的同时，强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在”可持续赚钱“中保持顾客的持续购买。

2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。

该活动宣称：

如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。

活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追求生活品质的消费者前所未有的购物新体验。

此时开始，”保证低价“成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。

有关”保证低价“策略消费者调查结果显示：

消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。

在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是一些白领阶层消费并不认为降低身份，但在别的店里就没有这么多忠实粉丝；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着时尚现代的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地与桥头堡。

聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。

一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。

”我敢保证我低价“，”买贵了，半价退还“，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。

先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率与数量，屈臣氏由此避免了零售业常规的价格战。

八、促销管理

在促销模块，屈臣氏可以说是乏善可陈毫无特别之处，但是在同质化时代创造大不同却是屈臣氏追求的极致目标。

屈臣氏的竞争力在于业态与人群的聚集，而且有在其他地方买不到的特有产品的支持，这是屈臣氏竞争力最核心的部分。

周期性地推出”特价产品、换购与买送“这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。

这一促销模式看似老套，甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫与厌烦，但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说，却非常实用。

这种没有创意的促销模式，恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理，让消费者心甘情愿地多付费。

店面促销14种形式：

1、超值换购。

在每一期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值的商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又可以保证利润。

2、独家优惠。

这是屈臣氏经常使用的一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。

3、买就送。

买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

4、加量不加价。

这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉