安慕希酸奶的营销策划提案.docx
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安慕希酸奶的营销策划提案
安慕希酸奶的营销策划提案
安慕希酸奶的营销策划提案
姓名:
钱梅
班级:
市场营销1301B
学号:
1311150027
2公司外部现状分析
2.1宏观分析
2012年奶制品行业经历了跌宕起伏,2014年初奶制品行业的形式逐渐有所好转,彰显了奶制品行业新生的力量。
第一是市场营销有所好转,逐渐的恢复了消费者对于奶制品行业的信心,减少了乳品销售的阻力;第二是奶源逐渐缺少,奶源被各地争抢,由于奶源紧缺,部分无德无量的公司把2010年库存剩余的有问题奶粉推出,相关机构将此查获,直接负责人被依法处理,有力的制止了出现问题的奶粉走向市场
2.2行业环境
在“十二五”期间,我国积极鼓励发展适合不同消费者需要的高品质、功能性、有特点的奶制品。
有利于伊利奶制品的发展。
2.3竞争产品分析
产品名称
价格(元)
规格
特征
保质期
上市时间
伊利安慕希
5.5
205g
希腊风味,多35%蛋白质
5个月
2013年12月推出
蒙牛纯甄
5
200g
无添加色素,保留酸奶的原味
5个月
2013年全国上市
光明莫斯利安
4.5
200g
第一款常温保存
4个月
2009年推向市场,2012年全国铺货上市
其他酸奶
2-4
100g-160g
口味种类多
冷藏15天
由表格可分析知:
安慕希市场占有率低。
二、安慕希希腊酸奶的SWOT分析
优势:
(1)奶源优势。
伊利公司是全国唯一一家能够控制内蒙古呼伦贝尔、新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业
(2)比普通酸奶高35%蛋白质营养。
安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g,比普通酸奶多35%,更加营养。
(3)臻选优质牧场奶源好奶源才能制造好酸奶,安慕希特别甄选优质牧场奶源。
(4)采取希腊菌种发酵。
特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种,与牛奶发酵。
(5)全程无添加。
全程无添加防腐剂,无添加甜味剂,无添加人工色素,更加健康。
(6)常温储存/饮用,不刺激肠胃。
领先利乐钻金属包,让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。
劣势:
(1)液态奶的质量需要提高。
消费者对奶制品的产品质量从营养成分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析,深入了解消费者的需求。
(2)人才紧缺。
在引进人才的同时,还应积极培养人才。
机会:
和竞争对手比,伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一流水平之上。
伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的水平。
伊利企业能够提供多角度全面的配套服务,全面成分的提供了农夫劳动的积极性。
威胁:
我国奶制品市场已经逐渐成熟,区域性品牌以及全国性品牌共同存在的局面在行业中出现。
与此同时,行业集中度以及规范化程度也逐渐有所提升。
大企业的市场占有率在行业内逐渐有所提升,核心企业在行业内的导向作用以及主要地位逐渐的突出,远于行业平均的发展速度,有着更加明显的规模经济效益。
三、创意与策略
3.1希腊酸奶,从无到有,安慕希做的是一个品类
说起希腊酸奶,已经有越来越多人想起的是,安慕希。
市场证明了这份答案不是空穴来风——在品牌商们硝烟未散的春节市场,安慕希凭其活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装,在超市满目的礼品盒中脱颖而出,成为无数人走亲访友的送礼佳品。
随着健康饮食的兴起,拥有高蛋白质含量却超低卡路里的希腊酸奶逐渐进入人们的视线。
2013年,李奥贝纳北京开始负责伊利常温酸奶新产品创意业务,将希腊酸奶概念引入,推出了一款媲美国际高标准的酸奶——安慕希希腊酸奶。
安慕希,源于希腊语AMBROSIAL,用来形容非常特别的美味,犹如神的食物一般,珍贵而诱人。
比起普通的常温酸奶,安慕希口感更浓醇;比起冷冻酸奶,它的蛋白质含量高出35%。
它的上市策略和传播规划成效显著:
在此前,国内的希腊酸奶品类一片空白;2014年5月安慕希率先进入该品类后,增长势如破竹,到年底时销售额已近10亿元; 2015年更是全年销售增长率达到500%,创造了乳品行业的又一个销售奇迹。
如今,安慕希品牌已经成为希腊酸奶中国品牌当之无愧的代言人。
3.2玩对了真人秀,人们才会记得安慕希“浓浓的超好喝”
在运用新品营销方面,安慕希显然是其中的佼佼者。
它令人乍舌的销售数据背后,强有力的娱乐营销功不可没——对《跑男》的冠名为新品知名度的拓展奠定了基石;而有步骤有策略的创意营销更是关键,让安慕希得以脱胎跑男,真正以产品本身赢得消费者青睐。
在刚刚冠名跑男时,创意元素着重在“跑”及“好喝”;之后,就是不断的重复“好喝”这件事情!
为了进一步和消费者互动,李奥贝纳还特意做了一个奶胡子的小心机游戏:
喝酸奶蹭到脸上本来多少有点不雅,但是蹭得有型有款再用萌萌的样子发个朋友圈,却能引起许多赞。
当时间轴转到2016年的这个春节,安慕希虽然仍然在讲“浓浓的,超好喝” 这件事;只是此时创意已经完全脱开跑男,开始挂钩中国传统热点——着眼于人们感叹年味渐稀,推出“浓浓年味,安慕希”。
3.3你无需夸大产品的优点,只要诚实地将它的好处表现到最好
回顾安慕希的创意历程,一条主线十分鲜明:
从导入希腊酸奶概念,到插入跑男关键元素,到一方面逐步脱离综艺,另一方面逐渐强化品牌和品类本身的认知度;再到这个春节,着眼诱导消费者,强调产品的饮用环境和时机;从始至终, 品牌主张从未改变——浓浓的,超好喝。
重复三遍只是广告,重复十遍也未必是真理。
然而安慕希的口味和创意点能够得到消费者认同,却只因它印证了广告大师李奥贝纳曾说的那句话——你无需夸大产品的优点,甚至无中生有,只要诚实地将它的好处表现的最好就可以了。
四、说明与相关建议
4.1进入市场较晚,知名度不够
同类产品光明莫斯利安是最早推出的中高端常温酸奶,其次是蒙牛纯甄上市,突出酸奶无添加其他成分,口味纯正的特色,两者都占有一定的市场定位。
而安慕希是最晚上市的,虽然具有希腊浓醇风味特色,但是品牌形象不够深入人心。
由于产品处于导入期,安慕希与伊利品牌的联系不高,产品知名度也不够。
这里,建议安慕希做一些推广,举办一些大型的活动,提高其知名度。
4.2卖点强化度不够
安慕希是希腊风味酸奶比其他普通酸奶多35%的蛋白质,但这个卖点不够深入人心,所以在宣传的同时,要加强其卖点的宣传。