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电子商务中商品的个性化定制
2014年7月刊InteractionofIndustry,UniversityandResearch&TechnologicalInnovation
电子商务中商品的个性化定制分析
谭海鹏
（北京市新媒体技师学院，北京102600）
【摘要】本文以淘宝网为典型案例，分析其在界面操作个性化定制中，是否达到消费者的需求。
通过分析得出结论：
在个性化定制的未来发展前景中，需要开拓市场、改善用户体验，依靠企业更多投入，发展个性化定制技术研究，以期提高目前网络购物中定制化产品及相关服务的综合实力。
【关键词】电子商务；网络商品；个性化定制
【中图分类号】G712【文献标识码】A【文章编号】2095-5065（2014）07-0081-05
1电子商务的背景
1.1网络购物的迅猛发展
网络购物自1997年在我国兴起以来，以简单、快捷、低成本等优势受到广大网民的高度关注和喜爱。
截至2013年12月，我国网络购物的用户规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%。
与2012年相比，网购用户增长了5987万人，增长率为24.7%。
在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超过2011年，增长率高出去年同期4个百分点，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍。
在2013年，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿人，
收稿日期：
2014-5-23作者简介：
谭海鹏（1981—），男，北京人，硕士，讲师，助理电子商务师，北京市新媒体技师学院电子商务专业骨干教师，研究方向为数字艺术。
较2012年年底增长6440万人，使用率达86.2%。
可见，中国的网络购物正处于快速发展的上升期。
网络商品的个性化定制，作为网络购物中新兴的营销方式正在崛起，同样受到了越来越多消费者的青睐。
可以说一场静悄悄的革命正在进行：
根据每一个客户的个性化要求定制产品或服务的时代正向我们走来。
正如规模生产是本世纪商业的组织原理一样，个性化定制极有可能成为下一个世纪的商业组织原理。
美国最新预测的“改变未来的十大科技”中“个性定制”被排在首位，这个判断正是基于市场的变化趋势。
1.2网购手段的不断革新
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随着移动互联网的快速发展，手机和移动平板也加入到网络购物的大军中，拥有手机等移动终端的消费者已经开始享受更加自由的网购体验。
综合性电商平台的即时通讯、信息分享等社交类应用，为用户提供了诸如移动支付、金融管家等内容的综合服务，最大限度地增加了用户黏
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性，彻底改变了企业与企业、企业与客户之间的关系。
一连串的网购技术革新已经让网络购物的个性化定制更加引人关注。
（1）打破时间空间限制。
在网络购物中，全天制的在线购物服务已经非常普遍，消费者无论何时只要通过各种移动终端进行浏览和搜索就可以找到自己想要购买的产品；另外，无论你在什么地方，即使相隔千里，只要有网络覆盖，就能通过移动终端实现顾客和商家的实时交流，这种沟通大大缩短了买卖双方的空间距离。
（2）企业设备网络化。
计算机控制的企业设备和工业机器生产日益普及，使得快速调整装配生产线更加容易。
条型码扫描仪的广泛使用，更能轻松地对每一个产品和部件进行跟踪。
任何企业所拥有的数据库都能储存万亿字节的信息，下载和存储每个顾客选购信息或定制产品，通过分解下单，个性定制就可以轻松地成为架上的产品。
（3）后勤和供应链联网化。
网络终端软件把生产和销售紧密地协调起来，网络技术的发展成为个性定制实现的有力手段。
1.3消费者对个性化产品的需求
伴随着生产的进步和社会物质文化水平的快速发展，人们能够获得和支配的商品资料不断增加。
消费者异质性和求异的需求更明确、主动性也更强，人们强烈希望自己购买的产品具有典型的个人特性和风格。
这种个性化商品的需求包括以下两个方面。
（1）产品功能特性需求的个性化。
在商品购物过程中，不同的消费个体对同类商品有不同的消费需求。
部分专业级的消费者对于适合他们个性功能的需求有强烈的欲望。
产品功能个性化已经是商品研发的一个重要内容。
（2）产品样式的个性化。
包括产品的尺寸、颜色等多种属性的个性化，这主要是由于产品的工作环境和消费者审美观的不同。
对于服装而言，目前大多数消费者只能通过不同搭配树立起自己与众不同的形象。
而这样的形式已经不能满足时尚化的消费群体了。
1.4企业发展的内在需要
随着社会的发展，批量的规模化生产方式经受着不断细分的商品市场的考验，生产企业急需通过个性化定制来使自己的产品脱颖而出，吸引和满足细分市场的个性化消费群体。
这种市场的变化主要体现在：
市场由统一走向多元化，通过重复制造相同的产品来缩小成本的工业时代模式已风光不再，商品市场不可预测的因素增强，产品生命周期、开发周期也发生了相应的改变。
企业要想继续在市场上立于不败之地，赚取更多的利益，就必须不断地细分市场，定制类商品在某种程度上解决了这个问题。
面向客户的个性化产品定制具有利润高、市场反应快等特点，因此要达到市场的这种需求，对相关的制造业企业要提供个性化产品定制这一功能要求较高。
2网络商品个性化定制的概述
2.1网络个性化定制的定义
网络个性定制即基于消费者主导的商品定制，消费者变被动接受为主动参与，商家在提供多样化的商品属性选择的基础上，允许消费者将个人的需求和偏好参与到半成品的设计与制造中，让消费者获得按照自己要求生产的带有强烈个人参与属性的商品。
基于网络的个性定制是一种网络营销服务，商家通过电子商务平台为用户提供一种符合个人要求的产品或者服务，这是网络商业营销模式的一种类型。
2.2网络个性化定制的现状
国外以满足消费者个性化定制需求为中心的企业电子购物平台己经出现，并很好地服务了消费者，得到了广大消费群体的认同，为企业创造了可观的经济和社会效益。
最为典型的是计算机制造商戴尔公司。
戴尔公司建立了面向注册用户的个性化定制模式的网络购物平台（www.dell.com）。
通过这个平台，向全球客户提供完善的计算机个性化定制服务，通过一段时间的积累和
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统计，最大限度地了解和把握了客户的个性想法和需求，为客户提供快速、实惠的符合客户配置需求的计算机产品配置和其他增值服务。
我国商品市场的个性化定制在最近几年快速发展，已经悄然成为受广大商家追捧的商业运作模式，以淘宝为例，其定制销售也取得了较好的成绩，不亚于Ebay等大的电子商务营销商；另外部分大的跨国企业瞄准中国市场，这不但使网络个性化定制迅速本土化，同时也带动了网络个性化定制在中国电子消费市场的发展。
早在2005年，Zazzle购物平台被谷歌收购的消息就迅速引起了欲在中国电子商务市场抢占一席之地的人士的关注。
Zazzle网站拥有的T恤等简单衣服的在线定制，咖啡杯、小礼品的定制，也不断出现在国内的电子商务网站中，比如布丁网和卡当网，另外淘宝网的定制卖家也独具规模。
2.3网络个性化定制的特点及产品的特点
个性化定制主要具有以下几方面特点：
①以用户为中心，一切的服务项目都是以方便用户操作、满足客户的需求为前提，以用户的意愿为中心，研究其行为，为其提供“量身定制”的个性化信息服务；②针对性，针对不同的用户和用户群采取不同的服务策略，分析不同用户的不同需求及需求的相应变化、个性与特点，根据分析结果，为用户提供不同的信息，以及动态的服务方式与内容；③交互性：
个性化信息服务具有交互性，用户可以通过网络自由地表达需求和反馈信息，对服务的方式与过程提出自己的见解和评价，这样提高了服务的质量，可以尽可能地满足用户需求；④精确性，不仅能为用户提供精确的信息，还能为用户提供精确到位的服务，如按用户指定的方式、时间及地点提供服务。
个性化定制的产品主要具有以下几方面特点。
（1）简单的款式结构变化。
现在的网络中，可供定制的服装款式一般是用户经常能见到的普通款式，这种简单的款式不但可以让用户更加信任，提高成交的概率，而且经过个性设计以后的
商品还可以更容易地让用户接受。
这种结构变化简单的款式，可以减轻商家在生产过程中的压力。
在线定制网站一般会只为消费者提供几个基本的款式，而不会像传统的服装电子商务网站一样，提供几百种或是几千上万种服装款式供消费者选择。
图1为Zazzle网站提供的服装及鞋的定制款式。
图1Zazzle网站提供的服装款式
（2）简单的生产制作工艺。
在线定制商品的步骤很简单，首先选择型号大小、款式，然后再选择整体或局部的面料，商品颜色的搭配，最后再加上特别的图案和设计。
线下的制作技术与平时的制作方式一样，很简单，例如一件个性化杯子的制作，可能只需要在普通的杯子上面印上用户自己的照片，虽然简单但却具有个性化的意义。
另外，简单的工艺商品结合互联网的技术，无论是通过3D展示、虚拟效果图的展示还是利用计算机成像技术，都能够展现地更加真实。
因此工艺简单的服装商品，更容易受到商家的青睐，这也是它之所以发展如此成熟的原因之一。
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（3）合理的定制价格。
提到“定制”，很容易就能让人想到高级定制，对于大多数消费者，高级定制仍然属于一个比较奢侈的消费，如果将个性定制定位于高级定制的行列里，那么必定只是少数人所能消费起的产品，要想让大众能够接受，其价格必须在广大消费者所能承受的范围内。
国外专注于个性定制服务的在线商品，通常所售价格只比正常价格高10%，比如在Zazzle网上定制一双kids鞋均价60美元，在Cafepress网站中定制一件T恤价格在30～40美
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元。
这样的价格诱惑使得定制不再是一种奢侈的想法。
3典型案例分析—以淘宝网为例
3.1淘宝网现状分析
淘宝网是国内乃至亚太地区最大的网络零售商，目前业务跨越C2C、B2B两大范畴。
网站整合数千家品牌商和生产商，其销售的网络商品包罗万象，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。
以淘宝网天猫为例，从数据上可以看出，淘宝网的领头羊地位己相当明显，如表1所示。
表12012年中国B2C企业交易额排行TOP10
（单位：
亿元）
排名
企业名称
2011年
2012年
复合增长率
1
天猫
955
2194.2
130%
2
京东
308
758.5
146%
3
苏宁
59
213
261%
4
腾讯
未上榜
182
5
亚马逊
46
104.5
126%
6
当当网
34
73.5
116%
7
国美
22
54.1
146%
8
唯品会
未上榜
54.1
9
1号店
未上榜
46.1
10
凡客
38
46.4
22%
3.2淘宝网个性定制情况分析
（1）网页个性化功能。
①收藏夹功能，淘宝用户可将自己喜爱的商品保存到个人的收藏夹中，可以随时查阅并延迟购买，之后可以快速搜索；②浏览及购买历史，淘宝用户浏览过或已购买的商品，系统都会记录下来，帮助消费者进行商品的比较；③商品个性化选择，淘宝用户在页
面平台浏览商品的同时还能看到产品的尺码或颜色信息，并进行个性化选择。
比如说，用户可以在33～39的尺码区间选择适合自己的鞋号，并且可以根据喜好，选择棕色或黑色。
（2）个性化商户服务。
笔者在淘宝天猫网站做了一个小实验：
在其搜索引擎中输入“个性定制”文字。
粗略统计，搜索出多达11627个相关结果。
搜索引擎还显示了前10位的热门定制产品信息，分别为：
生日礼物、服装、竹简情书、竹简、T恤、礼物、喜糖盒、相册、杯子、手机盒，具体如图2所示。
从这个小实验中可以看到，淘宝仅仅在天猫商场中就有大量的商家在提供定制服务，品种繁多，范围囊括服饰、日用品及礼品等，其中以礼品最受欢迎。
图2在天猫中输入“个性定制”后页面显示图
（3）个性化消费群体。
网购用户以年轻群体居多，18～35岁的用户比重超过70%；但是近年来，智能手机成为主要的移动通信设备，随着3G时代的到来，更多的人利用手机上网，甚至购物，手机购物的便利性、易操作性等特征使得网购人群进一步扩大。
3.3淘宝个性化定制服务的优缺点及展望
（1）淘宝个性化定制服务的优点有：
①操作简单，通过简单的操作就能让用户完成个性化产品定制；②互动直观，用户点击鼠标的同时，产品画面就发生即时的变化，在订购前就能直接看到产品的定制画面；定制功能多元化，用户可通过网页组合自己喜欢的色彩、图案及功能；③界面美观，定制界面中，大多产品图片真实细腻，机理质感都近似真实产品，同时互动按钮的设计感也较强，这吸引消费者有好的心情去浏览和操作。
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（2）淘宝个性化定制服务的缺点有：
①速度缓慢，因为在线操作的原因，个性定制操作过程经常受到带宽和文件大小的限制，不能做到快速浏览和操作；②无试穿的体验感，用户不能试穿自己设计定制的商品以确认是否适合自己，如，淘宝网只能看到模特穿衣的图片。
在消费者考虑这个东西是否适合自己的同时，其购买的决心就已打折；③部分网站商品价格昂贵，由于打破了大规模量产的流程，定制必然使其成本增加，定制商品的价格相对于普通商品的都要偏高，这对于推广定制是一个不利因素。
（3）对淘宝个性化定制服务的展望主要有以下四点。
①开拓市场。
伴随着虚拟购物网络、电子信息技术、第三方担保交易模式的深入研究和发展，激烈的市场竞争和多变的市场环境迫使企业加强对消费者的跟进和研究，以适应消费者的需求，只有把客户的商品个性化需求和产品的开发紧密结合起来，才能抢占市场份额。
因此，随着市场细分化的不断加快，个性化定制越来越适应市场，成为一种重要的营销手段。
②改善用户体验。
现在很多的商家已经通过网络平台提供给消费者个性化的定制服务，但是由于商品生产的限制，这种定制模式一般是在提供主体产品的情况下，通过一些参数的修改和选项的设定来完成产品的定购。
这种选项式定制的方式，使购物信息的传达仅仅是表单中一些选项的选择，从用户对商品的直观性观察到客户对信息更改后的产品的比较，无法给客户提供充分展示和发挥顾客个性化的定制设计手段，也达不到客户预期的期望值。
走在市场前端的一些企业开发了自己的电子商务平台，进行在线答疑和销售服务，但大部分企业的商务平台只能提供产品的一些简单图片示例，甚至夸大一些产品的外观
特性，难以准确地反映产品的本来面貌和特征，而且作为一个商品交易的决定者，客户缺乏满足感。
而新型的个性定制系统能够提供真实的购物体验，交互性增强，实时性和真实感贯穿于个性化定制过程的始终，消费者能够通过参与产品的设计，及时地看到定制的产品结果。
这种参与的设计增强了用户的体验，很多人就像逛街一样愿意不断地尝试这种设计的过程。
③提高企业竞争力。
基于数字技术的企业产品个性化定制，可以通过准确的统计方法和高效的预测掌握用户需求趋势，从而不断加大产品的设计研发，开拓商品定制市场，增强企业竞争力，消费者自身设计潜能的开发，也不断给企业带来明确的需求信息，成为企业创新产品的灵感和方向，节省创新和研究所耗费的精力和费用。
这说明本文所研究的课题具有非常重要的实际意义。
④发展个性定制技术的研究。
深入研究网站的流程设置、功能构建及其关键多媒体技术，实现客户驱动的产品定制，最终使个性化定制网站及其页面成为建立企业与客户之间的沟通桥梁，从而帮助更多企业利用现代网络多媒体技术组织生产和产品销售宣传，为企业规模定制生产发展提供新的思路。
【参考文献】
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浙江工业大学，2002
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商务印书馆，2006．
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