厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告.docx

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厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告

厦门莲坂珠宝交易城可行性研究报告

前言

壹立地篇

一、项目地概况

二、优、劣势分析

三、机会点分析

贰市场篇

一、商业市场

1、厦门商业市场

2、厦门莲坂商圈商业市场

3、商业市场总结

叁定位篇

一、项目地价值分析

1、项目地商业价值划分

二、项目核心价值体系的建立

1、项目资源优势整合

2、项目核心竞争力体系的打造

三、定位思路

1、商业

四、产品定位及规划建议

1、目标市场定位

2、项目开发主题定位

3、产品功能定位

4、项目开发策略建议

5、产品建议

肆营销篇

一、营销理念

二、推广策略

1、总体策略

2、广告主线

三、营销模式

壹立地篇

一、项目地概况

本项目位于厦禾路与湖滨南路十字交叉路口，厦门的西南部区域；地处厦门火车站城市副商业圈，西临厦禾路。

距厦门火车站1.5公里、属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。

本案目前周边现有交通有6路、7路、19路、18路、42路、44路、53路、89路、96路、3路、813路等40多条公交线路，BRT1、2、3号线路均经过项目所在地，市内交通便捷。

良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。

周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如乐购、家乐福、沃尔玛等）、高端商业地场（如磐基、罗宾森）、大型KTV、高端写字楼等配套设施、生活条件相对便捷。

二、地块经济技术指标

净用地：

4959.69M2

综合容积率：

总建筑面积：

约M2

三、优、劣势分析

优势

项目规模适中，地块形状规则。

——利于规划，便于打造区域内地标型产品

区位较佳，位于黄金商圈集中区域。

——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础

临近厦门火车站，人流量大。

——利于营造浓郁的商业氛围，为招商及商业开发奠定基础

本区域办公人口较多，收入及文化层次较高。

——利于形成较好的购物环境

劣势

项目地块位置受限，停车场受制。

——可能存在停车难问题

项目后方紧邻居民住宅，上空存在卫生及安全隐患。

——需通过物业商谈及设计改良进行改善

小广场绿化带存在过度“公有化”情况。

——为项目整体规划增加了难度

四、机会点分析

位于逐渐提升中的城市商业圈中心区域

从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为厦门西南部集商业、商务、居住为一体的高端综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。

厦门动车站建成

厦门动车站周边商业环境开始进入逐步改造与提升阶段，罗宾森、新景、磐基等大型商业项目的建成，带来周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。

周边整体规划全面提升区域形象

根据思明区的整体规划，本项目周边除了已形成以厦门厦禾路为核心的商业中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。

贰市场篇

一、商业市场

厦门岛内商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即江头SM商圈、火车站莲坂商圈、中山路商圈，这三大商业板块均有其各自特点。

注：

△为江头SM商圈○为火车站莲坂商圈□为中山路商圈

厦门岛内核心区商业

主要由中山路商圈、火车站莲坂商圈、江头SM商圈构成。

厦门商业这些年来在大型mall相继开发并投入使用的前提下发生了很大的变化，由原来的中山路商业街，扩张到从火车站到江头SM沿厦禾路－嘉禾路的商业带。

其中分布着三个mall，分别是火车站的世贸商城、莲坂的明发商业广场以及江头的SM城市广场。

这个商业带构成了厦门现代商业的核心部分，同时在厦门岛内分布着其他的辅助性商业。

以下就厦门的商圈分布做一个简要的阐述与分析。

一、主商圈：

1、中山路商圈：

厦门最老的商业街区，包括中山路、轮渡以及思明南北路东西路等；中山路几经改造，目前是中山路半步行街。

霞溪一带正在改造以及正在拆迁的中华片区，希望重塑往日的辉煌。

不过，受限于交通停车以及居民数量减少和火车站商圈、SM商圈的崛起，中山路重塑辉煌重执厦门商业牛耳的历史恐怕不会重演。

现实的做法应该是差异化定位，作为厦门商业的有机组成部分。

如何差异化的问题，关系到整个片区改造后的发展问题。

如果象往常一样百货为主的市场竞争定位，恐怕会陷入平庸。

笔者认为，如何利用好中山路特有的历史文化底蕴，结合厦门鼓浪屿－万石山风景区和南普陀－环岛路旅游带的旅游资源，构建特色旅游商圈，应该是中山路商圈面向未来的一个定位选择。

2、火车站莲坂商圈：

火车站商圈早期有赖于华星大厦的友谊商场，之后的梧村华联商厦、假日商城、富山好又多等；之后在友谊商场落没之后是世贸商城的崛起。

世贸商城集合各种业态焦点装修家居网，既有传统百货如巴黎春天，又有购物广场如沃尔玛；既有美食如卡乐美食广场，又有娱乐影院如世贸金鹰影城；既有各种各样的精品饰品店，也有各种时装精品屋……等等不一而足，吃喝玩乐老少皆宜，是现代商业模式的MALL形态。

莲坂火车站商圈的重量级项目明发商业广场，家乐福、百安居已经开门营业，今年内预计能够全面营业中，号称南中国市区最大的MALL，业态集购物美食娱乐休闲旅游等于一体。

已经开工建设的罗宾

森广场和梧村车站广场、火车站地下商城等都将为商圈成为厦门第一商圈添加分量。

江头SM商圈：

江头因为SM的兴建和投入运营而价值倍增。

SM城市购物广场是只租不售的SHOPPINGMALL，开发商为世界来自菲律宾的世界第二大MALL开发商。

这样只租不售的商业形态，最大限度地发挥统一招商的统一管理的连续性，也决定着这样的业态生命力旺盛。

业态包括购物广场、精品专卖店、图书城、数码广场、家居家广场、美食广场等。

正在开发的SM二期，将会使得SM城市广场的业态更加齐全，商业氛围将会更加浓厚，影响和辐射面将会扩展到整个厦门岛的中北部以及岛外甚至是泉州漳州地区。

SM商圈周边兴起的家电大卖场如龙门天下的国美电器、国泰大厦的永乐生活电器、松柏永乐思文电器、摩尔莲花的苏宁电器以及汇腾大厦的天虹商场以及江头电信一条街等构成江头SM商圈。

二、辅商圈

1、禾祥西：

禾祥西的业态很难界定，大家通称叫精品街。

从90年代的家具一条街发展到现在的精品、咖啡、美食一条街，禾祥西在厦门人心中的位置是比较有品位的，主要是其浓浓的小资风格。

美食够小资、服装够小资、饰品也小资、化妆品也小资、咖啡牛排很小资、还有装修风格各异的小酒吧小茶楼……总之是一种只可言传不太容易意会的浓浓的小资情调，所以深得厦门广大的小资喜爱。

以至于前一段时间里由于业主暴涨租金导致的咖啡屋关门搬迁等在网上以及媒体掀起一阵房租暴涨是否是“杀鸡取卵”的大讨论。

不过禾祥西的软肋也是不可回避的：

交通与停车问题。

原先是人行道禁止停车搜狗，有车族问而兴叹，随意停车之后是罚单不断，任是如何钟爱也不能再而三了；后来是人行道开辟成为停车“场”，也是乎各有特色的店铺门面和经营特色几乎全部掩盖在各色的车辆背后，交通停车是方便了，可是行人的空间却被严重蚕食了，小资们逛街的感觉没有了；虽然色彩斑斓的LED装饰着躁动的夜空，高租金之下的经营状况也只有店主老板心里有数。

禾祥西的另一软肋是街铺连续性较差，逛街的意味不够深长。

目前的禾祥西最好的路段是国贸广场－古龙商城－汇禾新城－禾祥商城－五州大厦－聚祥广场一带形成十分浓厚的精品街韵味；聚祥广场往西直到后埭溪路口的街铺根本不配精品街的称号；繁荣广场的街铺相当不错，对面的福满家园和其形成半条不错的双面街，可惜福满家园东边的街铺太过一般。

市府大道往西的街铺是断断续续的单面街，只能是普通的住区商业而已，档次太过一般。

因此，大家常说的禾祥西，应该是禾祥西路后滨路十字路口周边一带，不可能是指市府大道以西尤其是豆仔尾路往西的禾祥西。

2、莲花南北路：

主要以服装为主，辅以饮食等，档次一般，早期品位不错；随着SM、世贸等商圈的形成，莲花南北路商业街成为一种住区商业，对外影响式微。

莲前前埔：

即将形成厦门岛东部商业中心，包括已经建成的前埔不夜城，正在兴建的瑞景商业广场、加州城市广场等。

这里将会成为厦门最重要的副商业中心。

首先得益于莲前东西路前埔一带密集的住宅小区，以后会在会展－观音山商务区的带动下日益展现其价值。

2006年4月1日，苏宁电器莲前店的开业，预示着莲前前埔商圈的正式发力。

三、厦门市商业物业发展特点

1、从商业物业的开发量来看：

商业总体过量，商业物业总体的过量带来的是经营利润水平的总体下降和商家的优胜劣汰；

从商圈的发展来看：

随着SM城市广场、世贸商城、明发商业广场的建成，中山路的核心

商圈地位受到前所未有的挑战，厦门的核心商圈竞争正式上演，厦门商业的总体过量以及两个新建MALL的定位超前决定了这场竞争无法避免，未来厦门商业将面临一个整合期，这种整合不单单是新的商业物业形态代替旧的物业形态，更重要的是商业经营业态的整合和区域商业利润率的重新分配；

从经营业态来看：

随着友谊商城的沦落，预示着百货业在厦门商业业态的角逐中，正在退出其所扮演的重要历史角色，而新兴的零售业和专业市场逐步占据了商业业态的主流，未来商业经营，专业化的通路市场是一个主流；

从商业物业形态来看：

规划更为完善的物业形态MALL正在冲击着传统的商业街区，这种

冲击将使传统商业街必须从经营方式和硬件设施（特别是停车系统）上作出相应的调整；

2、从商家的区域来看，厦门的本土商家基本上被外来商家的潮流湮没了，外来商家正在瓜分厦门的商业大蛋糕。

四．厦禾沿线大型商业项目现状分析

（一）购物中心商业形态

名称

量体

（M2）

所处商圈

经营方式

租金方式

业态分布

经营状况

SM城市广场（1、2期）

23.8万

SM城市广场商圈

分割租赁

各楼层不同，以营业百分比计算收费

世界零售巨头沃尔玛位于地下一楼，SM来雅百货以其高档、典雅、独具时尚品味的购物环境，得到厦门众多高消费人群的青睐；三楼赛博数码广场、中博手机城；四楼家具家居城；五楼新食尚文化美食广场此外，屈臣氏、麦当劳、肯德基、ESPRIT、

面包新语等众多国际品牌店也已成为年轻时尚一族的购物首选

由于一直坚持SM集团“只租不售”的招商理念，商场经营持续火爆，日平均客流量达到12万人次，最高人流量达50多万人次，成为厦门市乃至周边地区地标式的消费首选地。

明发广场

40.6万

火车站莲坂商圈

分割租赁

同上

目前进驻明发商业广场的娱乐商家有54城堡、098、古船、皇家壹号、新波仕莱、富侨保健等12家企业，占地达到了7万多平方米。

而餐饮商家品类更多，重庆菜、川菜等菜系尤为突出。

购物、娱乐、餐饮的比例为

18∶32∶50

过高租金门槛限制了中小商家的入驻，导致极高的空店率，经营状况一般。

磐基国际中心

2．3万

火车站莲坂商圈

分割租赁

各楼层不同

一、二层名店廊建筑面积1.2万平方米，定位为厦门最高档的顶级购物中心，吸引国际知名品牌服饰、珠宝、名表等专门店入驻，并设有咖啡厅、休闲吧等休闲设施。

国际名店廊的目标市场为厦门及周边地区的高端成功人士，将填补厦门高端购物领域的空白。

进入商场内的人流量并不多，经营状况不如开发商预想。

罗宾森购物广场

45万

火车站莲坂商圈

租赁

只租不售

地下一层：

乐购超市

一层：

时尚购物天堂，名品荟萃之地；二层：

潮流购物乐园，时尚流行元素；三层：

家庭化生活馆，休闲好去处；四层：

美食天地，娱乐空间。

厦门高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚佳。

特色商业街

中山路商业街是位于中山路商圈内，中山路的高人气辐射出了周边道路商业的繁华。

大中路、升平路、镇邦路、