广告学课后习题参考答案与提示.docx
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广告学课后习题参考答案与提示
广告学——理论、实务、案例、实训
网络教学资源包之
参考答案与提示
第1章广告概述与理论
【教学互动1-1】
教学提示：
1）在市场活动中，任何一个社会成员都可能是消费者。
2）企业的生产经营不可能以社会的全体消费者作为服务对象，而是通过市场细分，为特定的消费对象生产某些产品或提供某些服务。
这些特定的消费者就是企业的目标消费者。
目标消费者是企业经过科学选择的部分消费者，是广告的对象，即广告讯息的接收者。
3）在理论上目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。
（1）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。
这可能是由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质性的消费者。
说明原本广告对象范围太小，可以适当扩大广告对象范围。
（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明广告效果还未很好地实现，尚有潜在消费者需要开发。
（3）实际消费者与目标消费者出现交叉。
目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。
说明广告对象定位不准确，应重新定位。
（4）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。
这说明企业在市场细分过程出现决策失误，或者是在营销活动中对消费者引导不当，应重新确定广告对象，调整广告策略。
■单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1）B2）A3）D
○多项选择
1）BD2）ABC3）BCD
△判断题
1）错2）错3）错4）对
▲主观题
△简答题
1）简述广告的特征。
参考答案：
广告的特征主要表现在：
（1）广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；
（2）广告是一种带有说服性质的信息传播活动；（3））广告具有特定的信息内容；（4）广告是有偿的；（5）广告是非人员的销售推广活动。
2）广告的功能有哪些？
参考答案：
广告的功能主要有：
（1）广告的信息传播功能；
（2）广告的经济功能；（3）广告的社会功能；（4）广告的心理功能；（5）广告的美学功能。
3）广告的要素有哪些？
参考答案：
广告的要素主要包括：
（1）广告主；
（2）广告信息；（3）广告对象。
（4）广告媒体；（5）广告费用。
4）简述广告的分类。
参考答案：
（1）按内容可分为产品广告、服务广告、观念广告和启事广告；
（2）按传播范围可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告；（3）按媒体可分为印刷广告、电波广告和其他媒体广告；（4）按广告目标可分为显露广告、认知广告、竞争广告和扩销广告；（5）按诉求方式可分为理性诉求广告和感性诉求广告；（6）按作用期限可分为即期销售广告和战略广告；（7）按生命周期可分为导入期广告、竞争期广告和维持期广告。
△论述题
1）有人说“与生俱来的戏剧性”理论已经过时，你如何看待这种观点？
参考答案：
（1）“与生俱来的戏剧性”理论是美国广告大师李奥·贝纳提出的一个经典广告理论。
该理论强调强调开发产品本身的内涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。
（2）随着时代的发展，“与生俱来的戏剧性”理论的局限性显露出来，单纯地靠挖掘产品本身的特色已经不适合市场的需要，因此后来又有很多新的理论不断发展起来，如USP理论、品牌形象理论和定位理论等。
（3）但是不管如何，对产品本身特点的分析和挖掘仍是产品分析和制定广告策略的最基础的工作，从这一点上来说，“与生俱来的戏剧性”理论并没有过时，可以将其与其他理论联合使用，已达到更好的效果。
2）如何看待ROI理论中，关联性、原创性和震撼力的关系？
参考答案：
（1）所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。
关联体是生活中常见的，必须是形象、生动的，同时为大众所喜爱的。
（2）所谓原创性，即广告创意应与众不同，其创意思维特征就是要求“异”。
广告创作的一个根本要求就是新颖，广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。
（3）所谓震撼力，就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
一条广告作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果才能达到预期的目标。
（4）广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
优秀的广告必须同时具备三个这三个基本特征。
□实务题
▲规则复习
产品定位的方法有哪些？
参考答案：
产品定位的方法主要有：
1）首次定位。
定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。
2）关联定位。
使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。
3）单一位置定位。
处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者时可以采取这一定位方法。
4）寻找空隙定位。
寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。
其中可以考虑价格、性别、年龄、时段、区域、分销渠道等各种空隙。
5）类别品牌定位。
当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司开发的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。
6）再定位。
也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。
▲业务解析
比较分析USP理论、品牌形象论、定位理论的基本观点。
参考答案：
1）USP理论的基本观点
（1）找出其他品牌所没有的独有特性（U）；
（2）适合消费者需要的销售（S）；
（3）发挥提议主张的功能（P）。
这种主张必须是直接而明确的；这种主张必定是竞争对手未曾提倡过的，或即使提倡也无法做到的，即商品本身独特或在广告中有独特的魅力；同时，这种主张非常强而有力，能感动无数人。
2）品牌形象论的基本观点
（1）塑造品牌是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，同时不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
（3）描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能和特性更重要；
（4）消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
3）定位理论的基本观点
（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
（2）广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置。
（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。
（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
□案例题
▲案例分析
分析提示：
1）达芙妮原来的产品定位存在的问题是市场定位过高。
达芙妮一直想走高端路线，价格都数百元以上，使很多女学生和普通白领无法承受，但是其品牌形象陈旧，在高端品牌中又不起眼，不是有较高购买力的女性的首选，所以其定位处于一个很尴尬的境地。
2）新定位的成功之处在于：
（1）找准产品的目标细分市场，纠正定位策略。
达芙妮最终确定了两块细分市场——18岁左右的年轻女孩、普通白领和28岁上下的成熟女性，均定位于中档品牌女鞋。
根据目标消费群的要求，达芙妮不再苛求制鞋材料的高档，而注重于款式设计和穿着的舒适度，产品既不失潮流感又有低价部分优势。
（2）根据新定位改造品牌形象。
根据新的定位，提出D18和D28的品牌概念，形成了良好的品牌形象（D18标的是介于女性和女孩之间的年轻女生，可直截了当地呼吁：
永远像18岁；D28则标的是成熟女性，年龄可以是25岁左右，也可以是30岁左右，富有“女人味”的诱惑和“青春依旧”的微妙引力），利用SHE和刘若英很好地诠释了品牌的形象。
▲决策设计
设计提示：
1）在竞争激烈的市场环境下，广告商品的特性越独特，其效果就越大，消费者就越喜欢。
澳洲乐康膏的两个销售主张都没有独特性，用的都是其他品牌已经用过的概念，没有新意。
2）澳洲乐康膏的产品也有自己的特点，比如“润肠通便”效果非常明显，一般首次服用8小时就有反应，但是澳洲乐康膏没有很好地挖掘有价值的卖点，一味跟风，导致了营销的失败。
。
3）找出最佳卖点后，如果将最强有力地表达这个卖点也很重要。
应针对以上问题，利用所学USP理论知识，提出可行的设计方案。
▲道德研判
研判提示：
1）康师傅用自来水生产矿泉水，在广告中宣称“选取优质水源”，是一种欺骗消费者的行为。
此外，其他矿泉水生产企业普遍使用自来水生产矿物质水，却都在广告中宣称是矿泉水，有误导消费者之嫌。
2）在本案例中，康师傅等公司有违“职业守则”，其行为应被研判为不道德行为。
3）《中国人民共和国广告法》第一章第四条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”，康师傅等企业的行为是一种很明显的虚假宣传和误导行为。
4）从USP理论角度看，康师傅为了提出独特的销售主张，违反广告法中规定的相关条款，误导消费者，有违职业道德和职业操守。
从职业道德与企业伦理的角度看，本案例中康师傅等企业在“职业守则”上的表现，连“顺从级”都未达到，更不要说“认同级”和“内化级”了，远没有达到“行为自律”的要求。
第2章广告战略、策略与预算
【教学互动2-1】
教学提示：
1）销售产品与销售信息截然不同。
营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标推。
测定营销目标的具体形式就是销售金额和利润数量，而广告目标则是以公司及产品在消费者中知名度的提升、态度或观念的转变，并最终促动消费行为来认定的。
2）即时效果与延时效果也不一致。
营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准，比如通常企业根据产品销售和财务核算确定一个月或一年是一个周期。
而广告在一般情况下都有一个迁延特性，这个迁延特性包括两方面含意：
其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影，大多数广告效果的显现要在广告运相当时间之后才有所表露；其二是广告作为一种对消费者心理及观念的影响，它的有效性往往具有相当长时间的持续，即使在广告运动结束之后，仍旧在消费者中存在着以往广告运动的影响。
3）有形结果与无形结果有差异。
营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，它以准确无误的计量单位来说明，如销售渠道和网点、利润数字、上货率等。
广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化，如消费者态度的转变、意见的改变、信心的激发等，许多属于心理状态，很难用具体数字来对这种模糊性质加以测定。
■单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1）B2）A3）C
○多项选择
1）ACD2）BCD3）ABCD
△判断题
1）错2）错3）错4）错
▲主观题
△简答题
1）什么是广告目标？
广告目标的确定应遵循什么原则？
参考答案：
广告目标是指广告所要达到的目的，即通过广告宣传要得到什么结果。
广告目标确定的原则包括：
（1）要符合企业整体营销要求；
（2）广告目标要具体明确；（3）广告目标要单一；（4）广告目标应有适当的期限；（5）广告目标应当切实可行。
2）有效的广告目标的特征是什么？
参考答案：
有效的广告目标的特征有：
（1）整体性；
（2）稳定性；（3）方向性；（4）标准性。
3）广告战略的类型有哪些？
参考答案：
广告战略的类型主要有：
（1）按内容分为企业广告战略和产品广告战略；
（2）按市场范围分为特定市场的广告战略和世界市场的广告战略；（3）按广告实施时间分为短期广告战略和长期广告战略；（4）按广告媒体分为单体媒体战略和组合媒体战略。
4）什么是广告策略，具体包括哪些策略？
参考答案：
广告策略是企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法。
广告策略主要包括：
（1）广告产品策略；
（2）广告市场策略；（3）广告区域策略；（4）广告时机策略；（5）广告媒体策略。
△论述题
1）简述广告战略策划的内容。
参考答案：
一般地，策划一个科学、完整的广告战略应包括以下几个内容：
（1）确定战略目标。
战略目标是广告宣传所要达到的直接目标。
广告最普通的目标就是增加销量，增加利润。
它是一个广告攻势的最终目标，必须有其他比较长远的及非数字性的目标作为支持，并非以短期及立刻反映的销售数字作为目标。
（2）选择战略方针。
广告战略方针是为了实现战略目标所制定的行为规范和政策性决策。
战略方针在广告战略体系中居于关键或核心地位，对战略目标的实现起保证作用。
（3）确定战略规划。
战略规划是企业广告战略的实施纲领。
它的任务是把广告的战略目标具体化，把广告的战略方针措施化。
在广告业务中，广告的战略规划主要是确定广告的表现战略、媒体战略和商标战略等。
①表现战略。
即选取最有效的表现角度与手法。
表现战略应根据广告内容、广告市场与宣传对象的差异而研究决定。
②媒体战略。
广告媒体的种类繁多，如何选择有效的媒体，确定各媒体的组合、广告出现量及其频率等十分重要。
③商标战略。
在广告宣传中，对商标的宣传常常占有极其重要的地位。
因为人们购买生活资料，特别是日用消费品时，往往只识商标，所以在宣传中，对商标的宣传和表现是十分讲究的。
2）什么是产品生命周期策略？
它的具体内容是什么？
参考答案：
产品生命周期广告策略是按照产品生命周期的原理，针对某一产品所处的产品生命周期的不同阶段，采取相应的广告策略。
具体分为三种广告策略：
（1）产品引入期和成长期前期的广告策略。
新产品刚进入市场，广告策略应以告知为主，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，从而引起兴趣、产生信任感；大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人推动下，争取更多的使用者，逐步过渡到普遍使用。
在这一阶段，应投入较多的广告费，加大刊播频率，动用各种媒体配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打开市场。
（2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略
在这一阶段，广告应以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。
广告诉求必须采取强有力的说服力，突出与其他同类产品不同品牌的差异性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。
广告的对象，则转化为广大消费者。
（3）产品进入饱和期和衰退期的广告策略
这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。
其主要做法是以定期、间隔、定时发布广告，以提醒消费者，唤起消费者的注意，巩固习惯性购买。
诉求重点应突出产品的售前、售后服务，保持企业信誉，稳定产品的晚期使用者和保守者。
□实务题
▲规则复习
1）选择广告区域策略的方法有哪些？
参考答案：
选择广告区域策略的方法主要有：
（1）重点扩散法。
即选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如发射式的传递。
（2）稳定占有法。
某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量，企业就采取牢牢掌握这些区域市场的策略，广告策略也给予密切配合。
（3）灵活机动法。
采取打一枪换一个地方的战术，依据市场变化不断地改换区域。
适用于流行性强、生命周期短的产品。
2）广告时机策略有哪些？
参考答案：
广告时机策略主要有：
（1）节假日时机。
节日消费一般具有明显的特点，如传统的春节、元宵、清明、中秋等，这类广告要求有自己的特色，推动节日消费形成高潮。
假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。
（2）季节时机。
季节性商品一般有淡旺季之分，企业应抓住旺季销售的大好时机，投入较多的广告费，增大广告推销力度。
当然，也可以采用反季节广告宣传方式。
（3）“黄金”时机。
如电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”，在这些时段上发布广告接受率最高，广告传播效果最好。
（4）重大活动时机。
企业每年的几次重要节日，如企业的开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或体育赛事等活动，都是广告策划中推出广告的极好时机。
▲业务解析
1）比较分析无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略的适用范围。
参考答案：
（1）无差别市场广告策略，就是企业面对整个市场，通过广告媒体作同一主题内容的广告宣传。
这种策略一般适用于消费者需求差异不大的产品，或是在产品投入期与成长期的初期，当产品供不应求、尚未产生强大竞争对手时采用。
（2）差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据所选择的不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题内容的广告。
一般来说，消费者需求差异较大的产品、处在成长期后期及成熟期的产品、遇到同行激烈竞争的产品可采用差别市场广告策略。
（3）集中市场广告策略是指企业在细分市场的基础上，把广告主题以统一的内容与形式集中在一个或几个细分市场上展开宣传。
一般来说，实力有限的中小型企业，为了集中力量，发挥优势，往往选择对自己有利的、力所能及的市场部分为目标市场。
2）一家超市想在中秋节进行促销，可以采取什么样的广告促销手段？
参考答案：
（1）馈赠广告。
例如在报纸上刊发折价广告，邮递附有赠券的DM广告等。
（2）文娱活动广告。
例如赞助当地的中秋文娱演出，进行有奖征答等。
（3）中奖广告。
可在报纸或DM广告上编印号码，在中秋促销活动中进行抽奖等。
□案例题
▲案例分析
分析提示：
1）康师傅实行的是差别市场广告策略。
2）其成功的原因在于：
（1）针对区域差异，推广区域品牌。
全国不同地区因其自然条件、生活习惯及经济文化发展状况的不同，大众的口味喜好和饮食习惯也各有不同，这便造就了各地风格迥异的饮食风格。
为此，康师傅选择了打造区域品牌的差别市场策略，不断地推出许多新的产品、新的口味，以提供给不同地区消费者更多个性化的选择。
（2）针对每个区域品牌，进行独特的广告宣传，在广告主题、广告创意和广告表现等方面都进行了差异化处理，使品牌的区域特色充分体现。
▲决策设计
设计提示：
1）定位为奢侈品还是普及品？
在江浙沪，黄酒是寻常百姓喝的酒。
一走出产区，就摇身一变成了“琼浆玉液”是不现实的。
黄酒是中国家喻户晓的百姓酒，并没有舶来洋酒的贵族血统，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作为奢侈品的支撑点。
2）市场操作要爆炒还是温热？
黄酒在非产区虽然不是陌生产品，但因为气候、文化、习惯等因素不同，黄酒被许多地方当作料酒，甚至被当做女人做月子的补酒。
黄酒代表的阴柔风格不被豪放的北方大汉看好，自然喝黄酒就失去了男人喝酒的乐趣。
黄酒在非产区仍处于行业导入期，而非成长期。
行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量，而行业导入期不能。
黄酒品牌在非产区的竞争对手不是黄酒，而是要与白酒、啤酒、葡萄酒等，。
因此，市场教育任务不可一蹴而就。
爆炒式的操作方式只能换取昙花一现，而不会带来持久市场繁荣。
黄酒市场需要文火培养，需要向消费者传达更多的黄酒优势，需要让消费者在更多场所看得见、买得找，需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。
3）卖点是卖文化还是卖健康？
黄酒卖文化卖不过白酒，卖健康卖不过保健酒。
黄酒要想走向全国，必须简洁明了地告诉外埠消费者黄酒的卖点是什么，喝黄酒的好处在哪，黄酒跟其它酒种的差异化优势在哪？
也就是通过定位，缩短市场教育的进程，让消费者尽快了解黄酒。
4）饮酒方式要传统还是要创新？
不同的品牌可以走不同的路线，或者推出子品牌。
传统路线和创新路线的目标人群不同，一个以中老年为主，一个以年轻人为主，消费习惯不同，所以要让品牌名称、包装风格、品牌个性、饮酒方式和文化等与目标消费者的喜好完全统一。
▲道德研判
研判提示：
1）旺旺广告“唐先生篇”带有迷信的色彩，广告语“过年了不吃旺旺，新的一年不会旺哦！
”带有对消费者的威胁警告，是对消费者的一种不良引导。
2）在本案例中，旺旺公司有违“职业道德”和“职业守则”，其行为应被研判为不道德行为。
3）《中国人民共和国广告法》第二章第四条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者合法权益，遵守社会公告和职业首先，维护国家的尊严和利益。
”，其中特别规定广告不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
旺旺广告含有明显的迷信倾向。
4）从广告策略角度看，旺旺公司抓住了过年这一时机，推出新年促销广告，但是其内容带有明显的迷信倾向，对消费者特别是青少年影响恶劣。
从职业道德与企业伦理的角度看，本案例中旺旺公司在“职业守则”上的表现，远没有达到“行为自律”的要求。
第3章广告主题与创意
【教学互动3-1】
教学提示：
把大家熟知的用途作为广告主题，实际上是无意义的。
电视图像清晰、饮料解渴、冰箱保鲜、电灯照明等都是极为普通的用途，这些内容绝不可能成为某一商品脱颖而出的理由，在这方面下再多的功夫也往往是徒劳的。
【教学互动3-2】
教学提示：
题材选择和主题构想——万宝路广告创意，选择商品性格为题材，构想了“男人的香烟”这一主题；国际牌电冰箱广告创意，则选择了商品功能为题材，构想了“大容量”这一主题。
表现方式构想——梅兰芳到上海首演，剧院招徕观众的广告创意构想了制造悬念的表现方式，连续在各大报刊发“梅兰芳”三个字的广告，制造了“梅兰芳何许人？
”“梅兰芳怎么样？
”等悬念。
香港一家公司在房产经营广告创意时也构想了制造悬念的表现方式，在知名度最高的报纸上大版刊出一个特大的孤零零的问号，引起读者悬想。
广告形象构想——美国一则戒烟广告创意形象构想就很出色，即从电视采访中截取一个片断，该片断的视觉形象是好莱坞电影明星因吸烟患肺癌在床上临死时的痛苦形象，其声音形象则是他53年来第一次反对吸烟的那几句遗言，语音悲哀可怕听起来不寒而栗。
另一则戒烟广告，虽只有文字陈述，却也有创意内容上的形象构想，它以吸烟的危害性为题材，构想了“地毯烧个洞”和“肺叶穿个洞”的受害形象，给人留下深刻印象。
广告情感效应构想——日本大正时期一家饮料厂销售酸奶，以产品的酸甜味道为题材，构想其情感效应为：
既能吸引青年男女，又能打动中老年顾客，于是创意构想落于“初恋”，让青年人向往，让老年人回味。
“甜而酸的酸奶是初恋的味道”这则广告果然以柔情赢得了顾客的心。
【教学互动3-3】
教学提示：
为力士代言过的外国明星有玛丽莲·梦露、黛米·摩尔、凯瑟琳·泽塔·琼斯、珍妮弗·洛佩兹等，都是国际著名影星，国内有张曼玉、张柏芝、舒淇等，在我国以至国际上也有广泛的知名度。
美丽的明星塑造了美丽的品牌，力士成为一个享誉全球的品牌与这些明星的代言密不可分。
■单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1）B2）A3）C
○多项选择
1）BD2）ABCD3）ABCD
△判断题
1）对2）对3）错4）错
▲主观题
△简答题
1）对产品差异性的分析可以从哪些方面考虑？
参考答案：
对商品差异性的分析一般从以下角度考虑：
（1）原材料方面的优点或特点；
（2）商品的制造过程；（3）商品的使用价值；（4）商品的价格。
2）企业形象的构成要素包括哪些？
参考答案：
主要包括：
（1）企业的历史；
（2）企
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