房地产价格构成.docx
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房地产价格构成
第一节•房地产价格的概念
一、房地产价格的构成
房地产价格是指在房屋建造、建设用地开发及经营过程中，凝结在房地产商品中的物化劳动和活劳动价值量的货币表现形式。
房产和地产的不可分割性决定了房地产价格是房产价格和地产价格的统一，地价蕴于房价之中，是房地产价格的重要组成部分。
房地产商品的价格由成本和利润两部分组成，用公式表示就是：
商品房价格二成
本+利润。
房地产商品的价格还可以进一步分解为：
商品房价格二商品房的综合造价
+流通费用+利润+税金。
具体来说，房地产价格由以下几部分组成。
（一生产成本
1.土地征用费
土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。
它主要包括土地补偿费（即有关地下、地上物的补偿费，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金'安置补偿费'耕地占用税等。
2.拆迁安置补偿费
拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。
它包括搬迁费、周转房费'临时设施费、拆迁户临时过渡费等。
3.勘察设计及前期工程费
勘察设计及前期工程费用包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平5,过程中发生的一切生产性费用。
4.房屋建筑安装工程费
房屋建筑安装工程费又称为主体工程费。
它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。
5.住宅小区基础设施建设费
这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程，如供水、排水、排污'供电、供气'通信电缆'小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。
第七章房地产营销策略-定价策略
房地产市场营销
6.小区非营业性公共配套设施费
住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费，如居
委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等。
7.管理费
管理费是指组织开发项目的土地开发、房屋建设和房屋流通所发生的费用，主要包括管理人员的工资、办公费'差旅费、固定资产使用费'职工教育费'产品销售费、房屋售出前的维护管理费以及契约、合同公证、签证费等，还包括房产税、土地使用税、车船使用税等，收费标准是以上述项之和为基数取一百分比，具体比例由市、县人民政府确定。
8.贷款利息
计入成本的贷款利息，由市、县人民政府根据本地区商品住宅建设占用贷款平均使用周期、平均比例、利率和开发项目的自身条件等因素确定。
（二计划利润
利润是指开发经营单位销售商品房屋后的销售收入扣除全部生产、销售成本，并缴纳税金之后的净利润。
（三税金
税金是政府向房地产开发企业征集的列入商品住宅价格构成的营业税、城市维护建设税等项。
1・营业税
营业税是对发生营业行为的单位和个人以其营业收入为课税对象征收的一种税。
从事房地产开发建设的单位和个人根据营业额交纳税收前税率是5%,按下式计
营业税额二商品住宅营业收入额＞税率（％
2.城市维护建设税
城市维护建设税是为适应城市建设需要对缴纳营业税的单位和个人征收的税。
（四住宅楼层、朝向和地段的差价
楼层'朝向差价和地段的差价在公有住房出售时的规定。
1•楼层差价
根据高层或多层房屋的高度、提升工具、光照时间和消费者习惯等具体情况
确定标准价格楼层与其余各层的差价率。
各楼层的差价率的代数和应趋近于零。
例如以多层住宅为例，以第一层价格为98%,则第二层为100%,顶层为96%,其他为
102%,其计算公式为
楼层差价二标准房价艰层差价率
2朝向差价
房屋的朝向差价率是根据当地的气候、主风向和光照以及当地人们生活习惯确定不同朝向的差价率。
住宅的朝向以每套主居房朝向为准,如一房间有双重朝向择优朝向。
一般地，朝向增减差价率之和应为零。
如以向南差价率为102%,朝东100%,朝西95%,朝北92%,其计算公式为
朝向差价=标准房价刪向差价率
3.地段差价
根据城市土地级差情况，将城市土地划分成不同地段，确定相应的地段差价率。
新建房屋的出售价格的构成和制订，应有严格的计划。
国家规定了新建商品房的出售价格由物价部门审批，各地也制定了具体的申报制度和作价方法。
商品房屋价格组成的公式如下
成本价格=生产成本土（朝向差价'楼层差价
平均价格=成本价格+计划利润+税金
销售价格=平均价格+地段差价
房地产开发企业在开发、经营、销售过程中，企业所定的价格既不能低得没有利润，也不能过高而影响需求，必须介于两者之间。
此外，价格构成因素尚要考虑下面这些情况。
（1房屋装修。
格的重要构成因素。
如超过同类房屋标准，一般可按原单价酌增5%-15%;如低于同类房屋标准贝J可按原单价酌减5%-15%.
（2房屋设备。
般指卫生和暖气设备。
卫生设备指抽水马桶、瓷面盆和搪瓷浴缸等三件。
如
果设备因素未列入房屋造价或增加了房屋设备，就应按原单价增加房屋设备费用（3
房屋附属设施。
包括围墙、女儿墙和绿化等。
围墙、女儿墙可按墙体结构每平方米估算单价另加20%价格，作为围墙上木门'铁门、竹笆门的费用。
（4房屋的折旧。
房屋建成后，无论是使用还是闲置，都会发生自然的和人为的损耗，从而需要考虑折旧因素。
一般地说，房屋使用年限越长，折旧额越高。
但折旧的计算方法不同，折旧额也会有所不同。
（5房屋完好程度。
使用年限内各阶段的折旧率，一般只考虑时间因素，而未考虑人为因素。
房屋完好程度应综合考虑自然损耗'房屋维修、保养爱护等三个因素对房屋价格的影响。
可根据上述三个因素确定房屋的完损等级，然后再进一步确定房屋的价格水平。
二'房地产价格的多种表现形式
房地产价格形式多，名称不完全一致，有的是特定房地产制度下的产物。
不同房地产价格，所起的作用不尽相同，有的是交易的结果，有的是作政府征税的标准，有的是政府征用房地产补偿时的依据，有的是计算房地产增值额的基础。
（一房产价格、地产价格和房地产价格房地产价格通常有房产价格'地产价格'房地产价格之分。
房产价格有时称房屋价格，或建筑物价格，简称房价。
地产价格又称土地价格，简称地价。
房地产价格又称房地混合价。
由于房产'地产'房地产又有各种分类，因此又有各种价格，如房产可分为住宅'工业用房'商业用房'办公用房等，相应的房产价格也有住宅价格、商业用房价格等。
再如地产。
同一块土地，其“生熟”程度不同，其价格也不同，所谓
“生熟”程度是指以下方面工作进行得如何:
（1征用补偿的农地，还需要支付征地补偿费。
（2已征用补偿但未做“三通一平”的土地。
所谓“三通一平”是指施工现场达到路通、水通、电通和场地平整。
（3在现有城区内附有待拆迁建筑物的土地，此土地征购后需进行拆迁安置。
（二售卖价格和租赁价格
销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。
租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。
（三商品房的价格'成本价格和福利价格
商品房的价格包括成本价格和利润，其计算公式为
商品房的价格=成本价格+利润
成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。
福利价格是低于成本价格的价格形式。
这主要是国家为了解决一些住房特别困难的公民让其有房住而采取的措施，成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，通常国家可采取免费或者优惠划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。
（四市场价格、理论价格和评估价格
房地产的市场价格，是房地产交易的实际成交价格。
这种价格通常随时间和供求关系及交易双方的心态等的变化而发生变化。
市场价格简称市价，其中又可分为公平市价和非公平市价。
公平市价是指交易双方在正常情况下的成交价格，不受一些不良因素，如不了解市场行情、垄断'强迫交易等的影响。
这个价格对交易双方来说也是经济上合理的价格。
反之即为非公平市价。
房地产的理论价格，是经济学理论中认为的房地产的“内在价值”或“公开市场价格”即，将该房地产放在合理市场上交易，它应该实现的价格为多少。
房地产的评估价格，简称评估价，是运用某种估价方法对房地产市场价格等所作的一种估计'推测和判断。
在评估市价时，房地产的评估价与房地产市价有密切关系。
理论上，一个良好的评估价格等于公平市价等于理论价格。
（五总价格、单位价格和楼面地价
房地产总价格，是指一宗房地产的整体价格。
根据情况的不同，房地产总价格也不同，它可以是一块面积800平方米的土地价格，或是一片土地的土地价格，也可能是一个地区内全部房地产的价格。
房地产的总价格一般不能说明房地产价格水平的咼低。
房地产单位价格，对土地单位价格来说，是指单位土地面积的土地价格。
对建筑物单位价格来说，是指单位建筑面积的建筑物价格。
对房地产单位价格来说，
是指单位建筑面积的房地产价格。
房地产单位价格可以反映房地产价格水平的高低。
对于住宅来讲，还有单位建筑面积、使用面积或居住面积的价格之分。
（六抵押价格'课税价格和征用价格抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所
规定的价格。
接受抵押的一方为了保证自身利益的安全性，房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。
课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。
具体的课税价格如何，由课税政策而定。
征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。
（七期货价和现货价
期货价是房地产商品的预售价，是先交钱后取货的价格；现货价是“一手交钱，一手交货”的价格。
两者之间的关系可表示为
期货价=现货价-相应的投资利益土销售风险预期损盈值
（八住宅工程造价和住宅综合造价
住宅工程造价是单一住宅项目的征地'开发和建设价格。
住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费，拆建还建费'统建管理费等项目费用。
目前各地一般都采用综合造价指标。
第四节•房地产基本定价方法
定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的方法。
虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑产品的成本'市场需求和竞争情况。
产品成本规定了价格的最低基数,而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系数。
在实际定价过程中，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选
定定价方法。
房地产企业的定价方法通常有成本费用导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三类。
一'成本费用导向定价法
成本费用导向定价法是房地产企业以产品的成本费用为主要依据，综合考虑其他因素制定产品价格的方法。
它简单方便，是企业最基本'最普遍和最常用的定价方法。
由于产品的成本费用形态不同，因此以成本费用为导向的定价方法也多种多样，具体有以下几种。
（—成本费用加成定价法
这是以成本费用为中心的传统定价方法。
就是在单位产品成本费用的基础上加上一定比率的预期利润和税金，作为房地产产品的价格的定价方法。
在实际工作中可分为两种情况。
1•完全成本费用加成定价
完全成本费用加成定价是以房地产产品生产和经营过程中全部实际成本费用为基础，制定产品价格。
其计算公式为
单位产品价格=［完全成本费用（1+成本费用利润率+税金"产品产量
=［完全成本费用+利润+税金］/产品产量成本费用利润率一般根据市场上开发
同类房地产产品所获得的利润率来确定。
这种方法可以保证补偿企业的全部劳动耗损，实现预期收益。
但这种定价由于利润率一定，往往会因企业成本费用越大而是利润也越大，因此很少考虑用户利益，加上房地产投入批量大，建设周期长，交工时间不一致等特点，造成总成本费用统计的复杂性难以达到精确计算。
2目标收益定价法
这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。
计算步骤如下：
（1确定目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率'资金利润率等多种不同的形式。
（2确定目标利润。
由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同,其计算公式有
目标利润=总投资额X目标投资利润率
目标利润=总成本X目标成本利润率
目标利润=销售收入X目标销售利润率
目标利润=资金平均占用额X目标资金利润率
（3计算售价。
其计算公式为
售价二（总成本+目标利润/预计销售量
例73某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标收益率为成本利润率15%,问该小区的售价为多少？
解目标利润二总成本净成本利润率
=4X15%
=06（亿元每平方米售价=（总成本+目标利润/预计销售量
=（400000000+60000000/160000=2875（元因此,该企业的定价应为每平方米2875元。
目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。
这种方法一般
适用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。
（二变动成本费用定价法
变动成本费用定价法又称边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本费用而不计算固定成本费用，在变动成本费用的基础上加上预期的边际贡献。
其计算公式为
单位产品价格=（变动总成本费用+预期边际贡献/产品产量
所谓边际贡献是指销售收入减去补偿变动成本费用后的收益。
它是用来补偿固定成本费用和企业盈利，而且首先用来补偿固定成本费用。
只有当这一贡献达到盈亏分界点之后，才形成真正的盈利。
由于补偿固定成本费用是获取盈利的前提，从这
个意义上讲，所有产品销售收入扣除变动成本费用后的余额不论能否为企业盈利，都
是对企业的贡献。
这种方法因为不计固定成本费用，成本费用便降低很多，定价的伸缩性就大得多增强了产品的价格竞争能力。
一般在房地产产品需求不足，卖主竞争激烈时采用，它可以解决最低定价的起点问题。
但这种定价方法不能长期采用，因为边际贡献可能不足以补偿固定成本费用，造成企业亏损。
（三投资回收定价法
投资回收定价法是指房地产企业为了确保投资收回并获得收益，根据开发投资费用及预期的产品数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。
1•投资回收期定价法
投资回收期定价法是指企业以在预定年限内收回投资为经营目标的定价方法。
房地产企业在投入较高数额的资金开发产品时，总要事先确定一个投资的回收期，比如5年、6年等。
为了确保投资按期收回并获得利润，企业要根据产品的成本费用和预期的产品数量，确定一个能实现营销目标的价格，这里的价格不仅要补偿单位产品应摊的投资，还要补偿新发生的或经常性的成本费用。
例74某房地产租赁公司投资4000万元建造写字楼，预期投资回收期为5年且有300间办公用房可供出租。
预计平均使用率80%,每月的服务管理费为5万元。
请用投资回收定价法确定每间办公用房的月租金标准。
解单位房间平均每月收入=投资总费用/（房间数M回收期+每月服务管理费/房间数
=40000000/（300閔2十50000/300=2389（元
单位房间月租金标准=单位房间每月收入/房间平均使用率
=2389/80%=2986（元
根据计算月租金标准可以定价为3000元，这样能够在5年内及时收回投资。
但投资回收定价法关键在于产品或利用率的保证，否则投资不能如期收回，营销目标难以实现。
2投资收益率定价法
投资收益率定价法是指企业以获得一定的投资收益率为经营目标的定价方法。
回收期定价法只能确保一定年限内收回投资，但企业长期的根本的目的不仅是收回投资，而且要实现一定的收益。
因此，企业可以通过确定投资收益率并预测销售量来制定产品的价格。
其计算公式为
单位产品价格=总投资（1+投资收益率/产品销售量
这种定价方法不仅能使企业收回投资，而且能得到预期的收益。
（四需求弹性定价法
这里的需求弹性是指需求价格弹性，是表示某一商品的需求量对它本身的价格变化的反应程度的概念。
需求弹性等于需求量变化的百分比对价格变化的百分比的比。
需求弹性用系数E表示。
由于需求变动和价格变动反方向，这里取其比值的绝对值。
（1若E>1,这种产品富有弹性，即需求变动百分比大于价格变动百分比。
定价时降低价格会增加销售量，以薄利多销能够实现增加盈利的目的；反之，提价时务必谨慎需求量发生减少，影响企业收入。
（2若E=1,需求弹性变动百分比与价格变动百分比相等，降低（提高价格会增加少许销量，但对销售额影响不大，当然降低价格有利于提高市场竞争能力。
（3若E<1,这种产品缺乏弹性，即需求量变动百分比小于价格变动百分比。
定价时,提高价格对销售量影响较小，高价厚利，少销能增加盈利，相反降低价格，对需求量刺激效果不大，薄利不能多销，反而会降低收入水平。
这种方法对房地产企业的定价和价格调整有较强的实用性，但对产品的需求弹性必须较为准确地拿捏，因此，房地产企业只有通过市场调查，在搜集大量资料的基础上,进行动态观察和分析，才能取得较好效果。
二、需求导向定价法
所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。
其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。
（一理解值定价法
在市场营销活动中，营销活动能否顺利进行，很大程度上取决于消费者的价值判断。
理解值也称“感受价值”或“认识价值”是，消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量'用途'款式以及服务质量的评估。
理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价
值的认识水平，而非卖方的成本。
房地产企业在运用理解值定价法定价时，首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识
价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价。
由于理解值定价法与现代产品定价思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。
其主要步骤是：
（1确定顾客的认识价值。
（2
根据确定的认识价值，决定商品的初始价格。
（3预测商品的销售量。
（4预测
标成本。
（5决策
理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。
对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。
因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。
（二区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度，不同购买力，不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
例如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡吃一块点心要付10元,在一个小餐厅则要付12元，而在大旅馆的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅馆的房间内食用则要付20元。
价格的不同并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。
同样，对于房地产来说，同一种标准'同一种规格'同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价格相应变化。
区分需求定价法的主要形式有：
以消费群体的差异为基础的差别定价，以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样'花色等差异为基础的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。
三'竞争导向定价法
竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类房地产商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格。
主要有以下几种具体方法。
（一随行就市定价法
随行就市定价法即房地产企业以同行业的价格水平作为定价标准的定价方法。
这种定价方法适用于市场竞争中差异比较小的房地产商品。
开发经营这类物业的房地产企业，为了避免价格竞争，与同行业竞争企业和平共处，减少风险，可以用这种较为稳妥的定价方法。
房地产企业在采用随行就市定价法制定价格，尤其是准备降价时，应慎重考虑是部分追随降价，还是全部追随降价，抑或是保持价格依旧不变。
企业必须考虑：
（1
竞争对手降价是否影响本企业的销售量。
（2竞争对手降价是长期降价还是暂时的短期降价。
（3本企业降价是否会损害企业物业形象。
（4本企业除降价外，是否还有其他非价格竞争对策等。
企业可以先不采取任何行动，视消费者对竞争对手价格变动的反应和竞争对手的价格动向，再作决策。
（二主动竞争定价法
与随行就市定价法相反，它不是追随竞争对手的价格，而是根据本企业楼盘的实际情况与竞争对手的差异状况来确定价格。
这种方法一般为实力雄厚或物业独具特色的房地产企业采用。
采用该方法定价时，首先将市场上竞争对手价格与企业估算价格进行比较，分为较高、一般'较低三个价格层次。
其次，将本企业房地产商品的区位'质量'配套'套型、设计'建筑面积等与竞争对手相比较，分析造成价格差异的原因。
再次，根据以上分析结果确定本企业物业的特色'优势及市场定位，在此基础上，按定价目标确定价格。
最后，关注竞争对手价格变化，及时分析变化原因，相应调整本企业物业价格。
（三投标定价法
投标定价法又称密封递价法。
是事先不规定商品的价格，而是参加投标的企业根据招标公告的内容，递出愿意承担的价格，招标者以最有利的价格拍板成交。
这类定价法通常用于建筑包工'大型设备制造等，一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取。
参加投标的企业为了中标，必须计算期望利润，并根据最高的期望利润率递价。
期望利润可根据估计的中标率和企业利润计算。
即
期望利润=企业利润X估计中标率
投标定价法对于促进市场竞争，提高资金、物资'设备的利用率，降低商品成本和工程造价，提高经济效益有很大作用。
四'房地产价格控制
房产的营销最实质的内容是价格控制。
价格的有序设置应预先慎重安排。
一般的方案是设置以下四个价格:
开盘价、封顶价'竣工价和入住价。
并要有与此价格相适应的销售比例。
价格的基本原则为逐步渐进提高和留有升值空间。
此外，在价格控制上应避免以下几点。
（一价格在销售初期下调
房价在楼盘开盘后，基本原则是只升不跌，一旦开盘价明显下调，不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。
（二价格做空
有的开发商为了制造人气，在市场实际接受力较差的情况下，依旧人为提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地让客户还价，打折，出现价格做空现象。
（三升值太快缺少价格空间
有些开发商一旦发现自身楼盘市场出现业绩，便误认为上市价格太低'过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，外表上非常荣耀。
但会因此失去市场。
最合理的价格上调策略是按封顶、竣工'入住为三个主要时间段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能使前期购房者产生信心，又能给欲购而未购者带来刺激，产生购买欲望。
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