新闻理论考点总结新闻学考研必备.docx
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新闻理论考点总结新闻学考研必备
新闻
“硬新闻”与‘软新闻”（1999新闻）
根据新闻内容的性质特征，传统上形成的一种对新闻进行比较宽泛划分的方法。
题材较为严肃、着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻，称之为硬新闻。
人情味较浓、写得较活泼轻松、易于引起收受者感官刺激和阅读收听兴趣的新闻，称之为软新闻。
就实际的新闻而言，往往既包含着硬新闻的成分，同时也包含软新闻的要素，新闻实质是软硬结合的新闻。
正面、负面、中性新闻
根据新闻内容的性质特征，对新闻进行划分的方法。
能给主体带来正面效应的（正价值）的新闻事实称为正面事实，带来负面效应的事实称为为负面事实，正负效应不明显或无所谓（零价值）的事实，称为中性事实。
对相应事实的报道所形成的新闻就是正面新闻、负面新闻和中性新闻。
同时，有人用新闻的传播效果，诸如正面效果、负面效果和中性效果，将新闻相应地分为正面新闻、负面新闻和中性新闻。
但这种基于新闻传播效果、而非新闻自身的分类方法，其恰当性有待进一步思考。
新闻信息
所谓新闻信息，指新近发生的为公众所关注的具有新闻价值的社会信息。
公民新闻
公民新闻产生于上个世纪90年代的美国，伴随着今天Web2.0时代的到来而兴盛。
对公民新闻还没有一个权威的定义，我们可以把它理解为公民（非专业新闻传播者）通过大众媒体、个人通讯工具，向社会发布自己在特殊时空中得到或掌握的新近发生的特殊的、重要的信息。
或者把它称之为来自业余新闻工作者的第一手新闻报道。
简单地说，公民新闻，指从新闻的采访，写作，到最后的编辑发布，都不假手于专业记者或编辑，完全由读者自己采写的新闻，而这些读者则被称为公民记者。
新新闻主义
美国新闻界20世纪60年代提出的一种主张。
认为传统的真实报道新闻事实的的原则是墨守成规、原始主义，应该用写小说的方法报道新闻，可以虚构，主观想象的东西才是真实的，用艺术手法创造出来的新闻才是高于真实的作品。
这种主张受到了美国严肃的新闻工作者的反对，但这种思潮仍有一定影响。
调查新闻学
19世纪70年代首先在美国提出，因其倡导调查报道而得名。
背景是当时《华盛顿邮报》两名年轻记者对“水门事件”成功报道。
认为，新闻记者的社会使命就是要主动而勇敢地去发现、捕捉重大社会黑幕丑闻，进行深入系统地调查报道，揭示背后的社会根源。
推动社会的正常运行。
19世纪80年代后调查报道逐渐减少。
发展新闻学
发展中国家的新闻学者在20世纪70年代首先提出的一种要求从正面报道他们国家发展状况的新闻学理论。
作为回应，西方新闻界在20世纪80年代也开始探讨这种理论，试图找出一种新的方法，既能弥补西方新闻界对发展中国家新闻报道的片面和偏颇，又使西方收受者对相关报道感兴趣。
核心内容是国家的发展尤其是经济发展是一切发展中国家的首要任务，新闻媒介必须服从、服务、促进国家发展尤其经济发展。
从这一核心内容出发，发展中国家的媒体都程度不一地和政府保持一致，宣传政府的施政纲领；都十分重视新闻媒介的守望、整合、教育功能。
简述精确新闻报道的特点和功能。
（1999传播）
精确新闻学在60年代美国出现的，精确新闻是指记者在采访新闻时，运用调查、实验和内容分析等社会科学研究方法，来收集资料、查证事实，从而报道新闻。
其特点是用精确的数据、概念来分析新闻事件，尽可能避免主观的、人为的错误，从而使新闻报道更加客观、公正、令人信服。
功能在于新闻传播者运用社会科学研究中的民意测验、抽样调查、实地实验、参与观察等方法进行信息采集，的确有助于纠正偏见、减少失实新闻，有助于增强社会敏感性和新闻事件真实性，提高媒介组织的权威性和可信度。
新闻职业规范范畴
有偿新闻（2005）/评“有偿新闻”。
（1994）
有偿新闻，是新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。
有偿新闻还包括故意隐匿和扣押新闻的活动。
有偿新闻，其实质就是编辑部或记者编辑个人，将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖，权利和金钱进行了非法交易。
这种行为应叫做“金元新闻”、“受贿新闻”。
有偿新闻出现的根本原因是编辑部与经营部混岗和商业利益的驱动。
当编辑部门实际上有权利用自己掌握的版面或播出时间来与广告商交换的时候，所谓有偿新闻就不可能被避免。
有偿新闻是一种违反新闻职业道德的行为，是新闻界的不正之风，它的存在和蔓延，是新闻行业的耻辱。
其危害性可以从三个方面剖析：
一是破坏了的真实性、客观性、公正性的原则。
因为有偿新闻出于以提供信息服务来获取利益的不正当方式。
不少有偿新闻为了达到某些个人或者集团的利益不惜夸大，歪曲事实，混淆黑白，颠倒是非，严重损害了公众利益。
二是降低了新闻报道的质量。
我们知道，大众传媒判断信息的取舍在于新闻价值。
有偿新闻选择标准是为了其服务对象需要的宣传效益，将一些毫无新闻价值或者新闻价值不高的东西充塞版面和节目，挤占了真正有新闻价值报道的时间和空间，从而影响了新闻宣传报道的质量。
三是腐蚀了新闻工作队伍。
有偿新闻使一些新闻工作者腐化堕落，蜕化变质，既是个人的沦丧，也使所在媒体的公信力遭到破坏。
媒介审判
，媒介审判是指新闻媒介超越司法程序，抢先对涉案人员做出定性、定罪、定刑以及胜诉或败诉等结论。
媒介审判是对法院的审判权和犯罪嫌疑人的公民权利的双重侵犯。
在没有强调法治的时期，报到程序通常为：
抓捕——声讨——公审——处决——大快人心。
讲法治的年代，报到程序应该是：
侦破——检控——审理——判决——公正评论。
媒介审判的出现，很大程度是因为媒体报道时人习惯采用以前的程序。
进一步讲，是因为媒介没有形成无罪推定的现代理念。
新闻专业主义
主要指新闻工作者的职业意识以及围绕职业意识的一套新闻传播专业的操作要求。
包括：
1.专业（行业）意识：
监测社会环境的责任意识。
2.职业规范意识和评价标准。
3.新闻从业人员具备专业知识、技能和传媒的培训机制。
4.严格、客观的专业资格认可制度。
5.专业内部自律。
6.专业精神范例。
新闻自律
指新闻传播活动主体用一定用一定的规范或准则自我约束自我新闻传播活动的行为。
这种准则或规范是新闻传播行业道德和规范的成文公约或行业公认的惯例，包括现在非法律的新闻行业自律组织的工作规则和处罚条例。
试析当前中国新闻职业道德失范的主要原因。
主要有四个原因：
1.体制转型。
长期以来我国的媒体是党政权力机关的一部分，不是一种社会职业。
现在虽然名义上成了社会部门，但在转型过程中，观念上很难很快转变过来。
传媒是一个公权力代表一个社会行业，身份没有完全定位。
传媒的职业权利与他们挂靠的党政机关权力混同，使得他们容易成为违法乱纪者重点行贿的对象。
当市场经济中传媒的资源和空间不足时，在新闻道德意识弱化和职业规范不明确的情况下，很容易发生“权力寻租”现象，以党政“权力”违法换取发行量和广告，对传媒市场健康发展产生不利影响。
2.商业利益。
是造成职业道德缺失的现实原因。
传媒被推向市场以后，成为经济利益的单元，这样就有了维护和扩张自身利益的驱动力，这和传媒所担负的社会责任之间会发生矛盾和冲突。
缺乏基本的新闻道德，没有有效的职业规范来约束，造成传媒从业人员职业道德意识的淡化。
特别是我国目前缺乏传媒自身应对商业利益的系统规范。
3.行业内混岗。
传媒体制内部编辑部与经营部混岗，是造成有偿新闻屡禁不止的主要原因。
4.记者聘任违规和人员流动率过高。
电视台要扩张、运转，需要人，人事制度上原有的又不改变，于是出现很多行业上的灰色人员。
其生存困境和激烈竞争，造成新闻报道煽情、片面、忽略、扩张、造假。
人员流动过高也是原因之一。
传媒假事件
（新闻策划是对已经发生的新闻事实进行报道上的提炼，而策划新闻则是制造一个本来不存在的事件，然后进行报道。
）
将由传媒公开策划并作为新闻进行报道的事件或公共关系活动称为传媒假事件。
传媒假事件一般具有以下基本特征：
第一、消息源与报道者重合。
第二、传媒假事件隐藏着传媒自身的公关需求，或者记者的单纯职业主义动机。
第三、方式上，传媒或记者导演事实。
第四、事件媒介化。
媒体对自己导演的时间进行报道，就是将事件媒介化了。
第五、暧昧的“真实”。
这种由传媒建构的社会真是已经存在，但它是传媒掌控的“客观存在”，由传媒决定事实的发展方向，是一种暧昧的社会真实。
事后摆拍重现
可以适当做。
但1.只能根据需要偶然做，不能铺天盖地；2，尽可能客观再现；3.必须在画面上注明是情景再现，不能蒙骗受众。
陷阱新闻，侵犯当事人的形象与人格尊严。
介入式隐性采访和偷拍偷录
所谓隐性采访，是指在采访对象不知情的情况下，通过偷拍、偷录等记录方式，或者隐瞒记者的身份，以体验的方式或者其他方式，不公开猎取已发生或正在发生又未被披露的新闻素材的采访形式。
隐性采访又分介入式和非介入式。
非介入式，是指人家在公共场合做违法的事，记者没有干预整个过程，而用文字或图片报道出来。
而介入式，则是记者冒充其他身份的人参与到事件中去。
无论如何，秘密调查都是一种欺骗。
新闻不是欺骗的通行证，新闻记者不能以目的的正当性为由不择手段。
秘密调查不能作为一种常规的做法，也不能仅是为了增添报道的戏剧性而用。
联系2003年繁峙矿难记者收受贿赂，讨论新闻伦理与新闻职业道德建设的意义与要求。
目前可以怎么做？
1.将记者的“权力”意识转变为“权利”意识。
对于直接依附于党政机关的传媒记者而言，认识到自己拥有的采访权和报道权是一种权利而非权力，是确定自己职业意识的第一步。
因为记者的工作服务于公民的言论出版权利，所以才有了记者的工作权利，所以记者的权力归根到底是人民赋予的。
而对于直接服务于大众的传媒记者而言，谨防商业主义对新闻业的侵蚀，是树立执业医师首先要克服的障碍。
2.立足于同行控制，职业角色通过职业理念内化而形成。
以自律求自由，可以为传媒赢得较多的有弹性的活动空间。
3.明确一系列具体的职业规范。
要进行细分，制定具体的、可感知的、可执行的规范条文，从而提高传媒职业规范的水准。
4.提升新闻职业道德研究的学术质量。
我国的新闻职业道德研究处于初级阶段，现有的论著仍停留在阐发抽象原则的层面，缺少新闻传播的专业特征和可操作性，与传媒业实践之间存在一定距离。
新闻真实范畴
“报刊的有机运动“（1998）/从马克思关于报刊有机运动的论述谈谈你对新闻真实性的理解。
（2000新闻，2000传播，1998名解）/怎样理解“新闻真实是一个过程”？
报纸的有机运动是由马克思提出的，从1988年起，成为我国新闻学词典中一个独立的词条，它讲的是新闻真实的特点。
要点：
1.记者忠实地报道所见所闻时，有时可以不必叙述一切细节和论证全部原因和根源，这是受到时间和资金以及记者分工的制约；2.任何一个记者都是报纸复杂机体的一小部分，各自发挥其职能。
只能把报道的某项内容作为任务，不能要求他们在一次报道中记录全面的生活情况。
3.只要报刊不断地进行报道，全部事实就会完整地被揭露出来。
因而，所有新闻的真实，只能表现为一个认识过程。
在所有的新闻报道中，新闻真实具有共同的特点：
事实本身在发展，人们对于这个事实的发展，人们对于事实认识到什么程度，新闻才可能真实到什么程度。
新闻真实性的含义及其要求是什么？
在媒体竞争条件下如何保证新闻的真实性？
（2000传播）
新闻真实性的含义，可以理解为：
它既不是主观的随意生造；也不是纯客观的自然事实罗列，而是社会生活中新近发生的事实的准确、全面、辩证的如实描绘。
新闻真实性包括两个方面的内容：
它一方面是指新闻事实真实准确，另一方面是指新闻传播者对客观事实的正确认识和评价。
新闻的真实性包括两个层次的要求，一是要求新闻的具体真实，就是要求报道的事实必须准确无误，包括时间、地点、人物、事件过程等等；二是总体真实，即新闻报道要从事实总体上、从事实的内在联系中把握真实，透过现象，看到本质。
如果达不到以上两个要求，轻者为新闻失实，重者为假新闻。
新闻真实的特点是什么？
第一，新闻真实是事实性真实，强调与客观事实的符合性落到新闻传播活动的实处，就是指每一个具体的新闻报道与其报道对象的符合性，一定“全体”报道与相应时空范围内整体事实对象的符合性。
第二，新闻真实是过程性真实。
表现在：
1.新闻事实是客观存在的事实，是一种“本真真实”；2.对新闻事实的反映和再现产生了“再现真实”的问题；3.对新闻报道或新闻文本的解读产生了“解读真实”的问题；4新闻报道的历史存在，决定了它还有一个“历史真实”问题。
第三，新闻真实是有限度的真实，是能够向事实本来面目不断逼近的真实这种“有限度”是因为：
1.新闻真实是传播范围内的真实；2.是一定新闻传播价值取向下的真实；3.是传播者认识限度内的真实；4.新闻认识的特殊性决定了新闻真实的有限性；5.新闻真实在具体真实和整体真实两个层面上都有局限性。
第四，新闻真实是即时性真实。
新闻真实受到的各种自然制约
1.新闻只能选取很少的事实加以报道，因而媒体呈现世界的真实程度是有限的；
2.新闻工作面临的基本矛盾：
具体时间的纷繁复杂与新闻报道不可避免的简约，因而，具体新闻的真实，只能表现为一个认识过程；；
3.新闻是否真实还取决于接受者的认同，主要涉及传播能否达到预期效果；
4.选择事实时的文化背景、现实政治经济体制的影响，使得真实性难以完全确定。
5.传播符号表达意思的有限，使得新闻接受者对真实的理解也会发生差异。
造成新闻不真实的诸多具体原因
1.文学想象造成具体的新闻失实；
2.体制性失实，即由政治经济价值观引发的失实；
3.新闻采访、写作与编辑过程中造成的失实；
4.新闻策划造成传媒假事件泛滥；
5.故意制造、传播虚假事实或虚张声势地夸大事实；
6.套话、套路写作造成的不真实；
7.一种看不见的不真实——有意不报道公认的具有新闻价值的公开发生的事实。
新闻自由范畴
简述新闻自由的基本内涵。
（1997，1995，1996名解）
每个人都可以不经国家的事先许可无阻地发表自己的意见，这就是新闻出版自由。
包含新闻出版自由的三个衡量标准:
1.发表意见前不必请示汇报；2.发表的途径通畅；3.发表的是自己的意见而不是言不由衷、捉刀代笔的意见。
18世纪两个载入新闻出版自由理念的宪法性文件
1789年法国《人权宣言》第11条：
“自由传播思想和意见乃是人类最宝贵的权利之一。
因此，每个公民都可以自由地从事言论、著述、和出版，但在法律规定之下应对滥用此项自由承担责任。
”然而在法国，《人权宣言》提出后近一个世纪，包括新闻出版自由在内的人权并没有变成现实。
直到1881年7月29日，法国议会才通过了《新闻自由法》，终于使新闻出版自由获得了法律上的保障。
1791年12月通过的美国宪法第一修正案：
“国会不得通过尊奉某一宗教，或禁止宗教自由之法律；不得废止言论与出版自由；或限制人民集会、请愿、诉愿之自由。
”以无权利主语的语言结构规定了三项自由权：
信仰自由、言论与出版自由、集会与请愿、诉愿之自由。
19世纪关于言论自由的文献：
《论自由》。
作者是英国哲学家、经济学家约翰·斯图亚特·密尔。
他提到一个过去被忽略的问题：
多数人的暴虐。
在没有法律限制新闻出版的的情况下，对自由的威胁不是来自政府，而是社会上多数人不能容忍非传统的见解，以人数上的优势压制和整肃少数人。
提出一个衡量社会自由的标准：
是否允许少数人发表意见。
编辑权（2001传播）
编辑权:
传播者对接收到的含有语言,文字,图象等符号的作品在其交付印刷或播出前进行整理加工的权利
新闻价值范畴
新闻价值（2002新闻）
人们对新近发生的事实（包括观点事实）的一种价值判断。
新闻价值的十个要素：
1.事件发生的概率越小，便越有新闻价值；
2.事实或状态的不确定性越大，越具有新闻价值。
3.事实的发生与受众的利益越相关，越具有新闻价值。
4.事实的影响力越大，影响面越广，越能立即产生影响力，这三个条件同时存在，越具有新闻价值。
5.事实与接受者的心理距离越近，越具有新闻价值。
6.越是著名人物，其身上发生的事实，越具有新闻价值；越是著名地点，那里发生的事实，也越容易引起受众关注。
7.事实的凡是含有冲突的事实，多少都有新闻价值；内含冲突越大，越具有新闻价值。
8.越能表现人的感情的事实，越具有新闻价值。
9.越具有心理替代性的事实，越具有新闻价值。
10.事实在比较中带有的反差越大，越具有新闻价值。
新闻价值的客观性（2000新闻）
新闻价值是新闻事实所包含的一种内在价值,它是由新近发生的事实本身与社会人群的利害关系决定的。
凡是能够对社会产生较重要影响的事实变动,就是具有较大新闻价值的事实,因为新闻报道了这样的事实,就能够满足人们对与自己的生活、工作相关的新信息的需求,进而对人类社会生活产生影响。
新闻事实是客观存在,新闻事实与社会人群的利害关系是一种客观存在,因此,新闻价值本身也是一种客观存在,是不以人的意志为转移的。
区分下列三个范畴：
新闻价值、新闻的价值、新闻价值观。
（1998）
新闻价值：
是新闻客体属性、功能对于新闻主体的效应。
/人们对新近发生的事实（包括观点事实）的一种价值判断。
新闻的价值：
新闻的社会作用及传播效果。
新闻价值观：
新闻价值观是人们关于新闻价值的观念意识,是长期形成的一系列基本的价值信念、价值标准、价值理想等在新闻价值追求中的反映。
新闻客观性原则
根据事实描写事实（2005）/客观报道（1995）
马克思把“客观报道”的方式称为“根据事实描写事实”，恩格斯则进一步提出了这种报道方式的基本原则，即“完全立足于事实，只引用事实和直接以事实为根据的判断，——由这样的判断进一步得出的结论本身仍然是明显的事实。
”这是对客观性的一个比较经典的描述。
客观性作为一种新闻职业理念
新闻客观性作为一种理念，有以下具体的内涵：
1.诚实；2.超脱、平衡、公正地对待事物；3.无党派色彩，不抱成见或偏见、不固执己见；4.不牵扯个人利益；5.只相信事实，怀疑出于价值观的别人的判断。
简述客观性原则在新闻写作中的要求/客观性作为一种报道方式
一般的要求和操作方法如下：
1.将事实和意见（包括价值判断）分开；2.以超脱感情的中立观点表述事实；3.努力做到公平和平衡，为事实涉及的各方提供应答机会。
具体说明：
1.叙述性新闻，所叙述的内容要能够被核实；2.分析性新闻，能够列出一系列消息源清单；3.因果性新闻，使用推断和猜测的语句。
客观的职业理念受到各种自然而无形的影响
1.记者在报道事实之前，其认识问题的方式和思维习惯已经存在了，即使他真诚地要客观报道，但是他本人已经被先前的经验和生活环境规定好了。
2.不少事实本身就体现了一定的立场观点。
3.人对事实的感觉和知觉具有相对性，不可能完全相同，因而会有此一时和彼一时的情况。
4.信息时代信息过载，人们在传媒提供的海量事实面前虽无暇思考。
只能接受传媒提供的事实，但他们有自己的体验和选择标准，即使记者真诚地以客观的理念来报道所选择的事实，仍然难以让每个受众都感到客观。
新闻的传播者与受众
受众本位
实质是新闻传播要按照受受主体的利益来进行，即要按照他们的利益需要选择确定传播的的内容和方式。
谈谈你对受众在新闻传播中地位和作用的认识。
（1997）
因为受众既是新闻传播活动的出发点，又是新闻传播活动的真正归属之所在，受众在新闻传播中的地位与作用是举足轻重的。
1.受众是后在主体，即受众直接的新闻活动主要出现在新闻传播的后半程——新闻传播的收受阶段或新闻价值的实现阶段。
2.受众的新闻需要是新闻传播的根本动力，是新闻传播活动存在的意义基础。
3．受众是新闻活动的积极参与者，即是传受双方共同创造了新闻价值。
4.受众是反馈信息的主要来源。
（1）反馈信息的信源是受众；
（2）受众通过提供反馈信息的方式调节着传播主体的传播行为，制约着传播主体的新闻传播活动；（3）通过反馈方式进行交流和对话，是传播主体与受众在传播活动中建立和实现主体间关系的重要渠道之一。
简述新闻媒介与受众的关系。
（2000新闻）论述当前新闻传播者与收受者的新特征（2005）
传受双方关系的新特征
1.传受本位的新变迁。
由传播者本位为主导的传播模式向收受者本位为主导的传播模式的变化与变迁。
2.传受互动的新追求。
互联网成为信息时代人类主体沟通并相互联系的重要手段。
当这种手段成为新闻传播媒介时，所带来的最有影响的新闻传播观念和新闻传播实践是“互动”。
3.传受平等的新理想。
在新闻传播由单向传播向双向传播、多向传播发展的过程中，产生了传受平等的新理想。
在这种理想中，传播主体与收受主体是共同的新闻主体，他们之间是相互尊重、互为目的的平等的主体间的关系。
试述受众对媒介活动进行社会监督的主要手段。
（2002新闻）P132
简述影响受众碎片化的因素
受众碎片化受三个因素的制约：
第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。
1.受众差异性大，意味着受众偏好的多样化程度高，受众消费需求丰富；
2．技术先进性决定传布渠道的密织性。
技术落后时，信息传布渠道少，许多受众的个性化媒体消费需要得不到满足，随着信息技术水平的提高。
消息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
3.前两个因素构成受众碎化的潜在现实，潜在现实性变为现实则视政策许可的规制而定。
这里的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。
在政策许可的范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎片化的图景。
作为社会群体成员的受众
如果把受众看作是社会群体的成员，就会发现受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。
受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景或者社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。
这种影响有时甚至超过大众传媒的影响。
受众在作为社会群体或群体成员行动时具有能动性：
一是能动的选择，即有选择地接触那些与自己的群体利益、群体规范或文化背景相结合的传播内容；二是能动的解释，即按自己的政治、经济利益或意识形态来理解和解释大众传播的信息。
这种观点认为大众传媒并不能随心所欲地左右受众。
Eg:
IPP指数，即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
拉扎斯菲尔德等人提出了著名的政治既有倾向假说：
在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持有的政治倾向。
很显然很显然，人们的政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。
作为“市场”的受众（2001新闻）
1.把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，是一种很普遍的受众观。
从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
“受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。
2.这种观点建立在以下几个基本认识的基础之上：
（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具有一定的使用价值或交换价值；（3）各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
3.对受众市场的看法，随着时代变迁有一个变化过程。
20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的大众市场，其有效经营的方式是提供能够满足普遍需求的信息产品和服务；而在媒介丰富化的今天，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场则成为保障经济效益的最佳选择。
4.从传播学角度，“受众即市场”的概念是不完善的。
1.复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系；2.更多地着眼于受众的购
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