项目一认识市场营销.docx
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项目一认识市场营销
模块一认识市场营销
项目一了解市场营销的概念与任务
知识学习目标
1、市场营销的含义；
2、营销观念及发展；
3、市场营销管理程序
职业能力目标
1、能够提高对营销重要性的认识与理解；
2、正确认识市场营销观念，能够灵活运用营销观念分析、评价企业的现状；
3、掌握科学管理营销活动的程序。
社会能力目标
培养学生的理解能力、口才、自我管控能力
项目导入
中国移动成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
伴随着3G浪潮的到来，手机业务更将多样化，孕育巨大市场商机的同时也引起了巨大的市场竞争。
中国移动的“动感地带”是针对15-25岁的年轻人提供的一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。
在目前营销环境下，中国移动应采取何种策略才能充分把握“动感地带”的客户需求，保持并进行有效的营销呢？
任务一理解市场营销
根据导入项目，在正确理解市场营销的观念与工具的基础上，对中国移动“动感地带”及其竞争对手的需求进行分析
一、市场营销产生与发展
市场营销学又称市场学、行销学、市场管理等，是一门研究以满足消费者需求为中心的企业经营活动及管理过程的实用性很强的应用学科。
它发源于20世纪的美国，近一个世纪来迅速发展和传播，影响深广，受到世界各国的普遍重视。
市场营销学的发展历史大体分为四个阶段：
（一）产生阶段
市场营销学是商品经济发展到一定阶段的产物。
19世纪末20世纪初，世界上主要的资本主义国家相继完成工业革命，并从自由资本主义过渡到垄断资本主义。
由于科学技术进步，生产迅速增长，生产效率大大提高，出现了生产能力的增长超过了市场需求的增长，企业之间的竞争日益激烈，市场上商品销售遇到了困难。
一些企业为了增加销售，开始注意推销术和广告术，以刺激需求。
一些经济学者，根据经济环境的变化和企业销售实践活动的需要，开始研究商品销售问题，探索营销活动的规律。
1902年，美国加利福尼亚大学、密执安大学和伊利诺大学经济系正式设置了市场营销课程。
1911年，第一个市场调查研究机构在美国的柯的斯出版公司成立“商情调查研究室”。
1912年美国哈佛大学的赫杰特齐教授在调查走访大企业主的基础上编写了第一本以市场营销学命名的教科书，这本书的问世被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
但其研究内容比较狭隘，仅限于广告推销，研究活动基本局限在商学院校里，所以没有引起社会的足够重视。
（二）形成阶段
1929年至1931年，资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，商品销售困难，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。
一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，研究了市场调查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论也逐渐受到社会和企业界的重视，市场营销理论的研究组织相继成立。
突出的标志是1937年在美国成立了全国性的组织市场营销协会（AMA）。
研究组织的建立，促进了市场营销理论走向社会，大大推动了市场营销学的应用和发展。
随着竞争的激化，企业开始重视广告、商标、包装等非价格因素的市场营销技术，旨在提高推销员能力的培训也普遍地在各企业中实施。
开始进行市场调查和市场分析，普遍重视售后服务，市场营销活动也由以生产者为中心转向以消费者为中心，提出“消费者就是上帝”的口号，为了覆盖全国市场，出现了连锁店，邮购商店等组织形式，使零售业的面貌发生了很大的变化。
但在这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销方法和广告技巧，以及推销商品的组织和策略等，没有超越商品流通范围。
（三）成长阶段
20世纪50年代，由于二次世界大战结束后，苏联等社会主义阵营的形成，各国民族独立解放运动兴起，资本主义的国际市场大大缩减，为了获得国际市场，竞争激烈。
同时，美国军事工业转向民用工业，使民用工业的生产能力大大提高，加上科学技术的进步和发展，劳动生产率大幅度提高，商品数量急剧增加，花色品种日新月异，战后人民收入和生活水平迅速提高，消费需求和欲望发生变化，消费者对商品的需求由量向质转变，市场上商品普遍供过于求，逐渐由卖方市场转向买方市场。
为此，旧的市场营销理论把市场作为生产过程的终点，注重为生产出来的商品进行广告宣传和推销的销售观念己不适应形势发展的要求。
市场不仅是生产过程的终点，而且应该成为生产过程的起点，即在产品生产之前，就必须进行市场调查，研究顾客的需求和欲望，以消费者为中心，组织企业的生产和销售活动，提供顾客所需的产品，以满足顾客的需求和利益，从而获取企业利润。
这一新观念的提出，使市场营销理论有了一个质的飞跃，超越了商品流通范围，涉及到生产、分配、交换和消费的总循环过程，深入到生产领域和消费领域，渗透到了企业的生产经营活动之中，与企业的经营管理密切结合。
市场营销理论这一基本观念的变革，被西方学者称之为是一次革命。
（四）成熟阶段
进入20世纪70年代，资本主义经济出现了资源、能源、公害、安全等一系列问题，强调消费者权利的消费者主义的兴起，市场营销面临许多新的挑战，促使市场营销新观念不断产生和完善，如社会市场营销、战略营销、关系营销、绿色营销、数据库营销、营销网络和全球营销等等，吸收了其他学科的精华，成为一门多学科交叉的、应用性较强的、综合性的管理学科。
二、定义市场营销
1、市场营销的内涵
定义之一：
韦尔达,20世纪初定义为:
制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销.
定义之二：
尤金.麦长锡认为:
市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动,以满足顾客需要和实现企业目标.并强调:
不是生产什么,而是市场营销决定了该生产什么产品,制定什么价格,该在什么地方及如何出售产品或做广告.
定义之三：
1984年,美国人菲利普.科特勒（philipkotler）下的定义:
市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望,估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场,并决定适当的产品服务和计划,以便为目标市场服务的活动过程。
定义之四：
市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2、市场营销的核心概念
市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
（1）需要、欲望与需求
需要（Needs）：
人类没有得到某些满足的状态；
欲望（Wants）：
人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求（Demand）：
人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望
【小案例】
美国苹果进入日本市场挑战
（2）产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。
泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应。
（3）价值、成本与满意
价值是消费者付出与所获之间的比率
价值=利益/成本=（官能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）
营销者提高消费者供应的价值途径：
1）增加利益；
2）降低成本；
3）增加利益并降低成本；
4）增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加；
5）降低利益并降低成本，但利益降低小于成本降低。
（4）交换、交易
交换（Exchange）：
指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。
交换是先于市场营销的基础性概念。
发生交换必须具有五个条件：
至少有交换双方；
每一方都有对方所需要的有价值的东西；
每一方都能沟通信息和传送物品；
每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；
每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交易（Transactions）：
指交换双方的价值交换。
交换应看着一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一项交易涉及以下几方面：
至少有两件有价值的物品；
双方同意的交易条件、时间、地点；
通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
（5）关系、网络
关系营销（RelationshipMarketing）：
交易是关系营销这个大概念中的一个组成部分。
关系营销的目的在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。
关系营销的最终结果是创立了营销网这种独立的公司资产。
网络：
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖的业务关系的有利益攸关者构成的网络。
（6）市场
由交换的概念引出市场的概念。
市场是商品交换的场所；市场是商品所有者全部交换关系的总和；市场是商品需求；
【技能训练】校园营销系统分析
训练背景：
认识营销基本知识后，选择大学生熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园市场营销系统。
训练要求：
以小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括校园群体需求、校园市场、校园的市场营销和校园市场营销系统等。
通过讨论理解市场营销所包含的核心概念。
任务二明确市场营销的任务
根据导入的项目，在对中国移动“动感地带”进行需求分析的基础上，提出在目前的竞争环境下，中国移动在对“动感地带”进行品牌营销时，应根据受众群体的需求特点制订相应的营销策略，并对所进入的市场做出正确的觉察到，才能进行有效的营销。
一、市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对：
市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。
二、市场营销学的结构体系
1、营销原理：
由市场分析、营销观念、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。
2、营销实务：
由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略等组成。
3、营销管理：
由营销战略、计划、组织和控制等组成。
4、特殊市场营销：
由直复营销、网络营销和国际市场营销所组成。
三、营销管理
（一）、市场营销管理的实质
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
所以，市场营销管理的实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
1、负需求
负需求：
是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
如还怕冒险而不敢坐飞机，害怕化纤纺织品中的有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
如：
宣传飞机出事的概率是非常小，以改变顾客对乘坐飞机危险的误解。
2、无需求
无需求：
是指目标市场对产品毫无兴趣或者漠不关心的一种需求状况。
通常的原因是：
（1）人们一般认为无价值的废旧物资；
（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；
（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和举联系起来。
【小案例】海岛卖鞋
有两个推销员，来到一个岛国推销。
A推销员在岛上转了半天，把他看到的情况告诉公司：
岛上的居民没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，所以存在很大的市场空间，公司可以把鞋大批量地运过去，而他有信心把鞋推销给岛上的居民使用。
B推销员在岛上转了5天，也发现岛上的居民没有穿鞋的习惯，于是，他拜访了上至岛上的岛国酋长下至普通老百姓的很多居民，了解到他们虽然一直都没有穿鞋的习惯，但是他们很多人都渴望根除根除自己的脚病。
当他们了解到穿鞋可以帮助自己避免很多意外的伤害，更有利于治脚病后，都表示非常渴望穿鞋。
通过拜访，B推销员还了解到岛上居民的脚普遍比一般同龄人的脚大。
B推销员建议公司针对这一实际情况重新设计鞋。
岛上的居民将以20—30公斤的香蕉对应1双鞋的比例换取公司专门为他们生产的鞋，总数量为10万双左右，越快越好，而且岛国酋长决定给予公司专卖权。
【分析要点】1、面对同样的现实，二个人的判断相同，但看问题的观念和方法不同。
A推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，B推销员，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，而且还具有经营管理观念，因而还能得出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。
【启示】在现代市场营销中，我们不仅要注意适应市场，还要想方设法创造市场，用自己的努力去唤醒消费者的潜在需求。
更为重要的是要深入研究市场，能够拿出极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。
只有这样才能算真正掌握了市场营销的精髓。
3、潜在需求
潜在需求：
是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求：
是指市场对一个或者几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再市场营销来扭转需求下降的趋势。
5、不规则需求
不规则需求：
是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
例如：
旅游旺季，旅馆紧张和短缺；在旅游淡季，旅馆空闲。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致。
6、充分需求
充分需求：
是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
这是企业最理想的一种需求状况。
但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。
在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
7、过量需求
过量需求：
是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，养活服务和促销等措施，暂时或永久降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
需要强调的是：
降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
8、有害需求
有害需求：
是指市场对某些有害物品或服务的需求。
如烟、酒、毒品等。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
降低市场营销与反市场营销的区别在于：
前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
【技能训练】分析校园市场需求
训练背景
选择大学生熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园需求状况，根据不同需求制定市场营销管理任务。
训练要求
以小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论方式，讨论内容包括该产品目前在校园中处于哪一种需求状况，分析该种需求状况的特点。
通过讨论形成书面报告。
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