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日语大纲
ゆるキャラ「くまモン」のブランド構築についての研究
地下雄大
キーワード：
ゆるキャラくまモンブランド・エクイティコミュニケーション
１．研究の課題
今日、全国各地で、地域の経済力や賑やかさ等を向上させるために地域おこしが顕
著になっている1。
その地域おこしの一環として、ご当地B級グルメの開発、ご当地キ
ャラクターの制作、地域全体を使ったイベントの開催や映画やアニメーション等との
コラボレーションが行われている。
その中でも、彦根市のひこにゃんや奈良県のせん
とくん、沖縄県の琉神マブヤーに代表されるように、ご当地キャラクターの制作が地
域おこしとして、よく活用されている2。
ご当地キャラクターとは、地域おこしのために制作された、その地域の特徴を表し
たキャラクターを指す3。
また、ご当地キャラクターは、その地域の内や外の人に地域
についての情報等を伝える役割を持っている45
。
ご当地キャラクターには種類がある。
ゆるキャラやローカルヒーロー、地域限定アイドル等がそれに当たる。
特に、ゆるキ
ャラは、高い注目を集めている6。
一般に、ゆるキャラとは、全国各地で開催される地域が主催するイベントや地域活
性化、名産品等のPR等のために作られた、地域に根差しているキャラクターを指して
いる78
。
ゆるキャラは、現在全国各地に数千種類ものキャラクターが存在している。
ゆるキャラは、ブームになっており、ゆるキャラを目にする機会も多くなっている。
「ゆるキャラグランプリ」というイベントが行われ、多くの全国各地のゆるキャラが参加し、また一般の方のこのイベントへの参加も多く、マスコミのこのイベントに対
する注目も高い9。
これらから、ゆるキャラが高い注目を集めていることが伺える。
そ
のゆるキャラにおける例として、奈良県マスコットキャラクターの「せんとくん」や
滋賀県彦根市のキャラクターである「ひこにゃん」が挙げられる。
これらのキャラク
ターは、ゆるキャラの中でも、知名度や人気も高い10。
このようなキャラクターがい
る中、今日高い関心を持たれているキャラクターがいる。
それは、「くまモン」である。
「くまモン」は、熊本県庁が2010年より「くまもとサプライズ」というキャンペー
ンにおいて展開している熊本県PRマスコットキャラクターである11。
このくまモンは、
ゆるキャラグランプリ2011で1位を獲得したキャラクターで、追っかけをするファン
が生まれるほど人気を得ているゆるキャラである12。
くまモンによって、熊本県に大
きな効果が生みだされた。
熊本県外の地域の方が熊本県の魅力を自分の言葉で語れる
ようになったり、経済効果が数百億円以上生まれたりするなど、このような効果がも
たらされた13。
くまモンは、１、２年という短い期間で、高い知名度や人気を獲得できた。
この期
間の短さは、他の有名なキャラクターと比べると特異である。
本稿では、なぜくまモ
ンは高い知名度や人気を獲得できたのかを、ブランド・エクイティの理論を用いて分
析する。
本稿では、第１に、本稿での分析枠組みとなるブランド・エクイティの理論
を説明する。
第２に、くまモンのブランド構築のケースを紹介する。
そして、第３に、
くまモンのブランド構築をブランド・エクイティの視点から分析する。
２．ブランド・エクイティ
2-1.ブランド
アメリカ・マーケティング協会（2007）は、「ブランドとは、個別の売り手または売り
手の集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するた
めの名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ」と定義
している14。
このような要素以外にも、そのブランドから想起されるイメージや価値観、使用経験等からもブランドは形作られる。
人はブランドネームやロゴマーク、そのブランドを表現する記号、シンボルによっ
てブランドを認識している16。
また、消費者にとってブランドは、選択の拠り所や使
用経験の満足を高める機能を果たしている17。
ブランドは、顧客に売り手やメーカー
を明らかにし、類似する製品を提供しようとする競合他社から顧客や売り手を守る役
割を持つ18。
ブランドには構成要素があり、それは、属性、ベネフィット、価値、文化、パーソ
ナリティ、ユーザーである19。
これらにおける、価値、文化、パーソナリティは永続
性を持っている2021
。
これらが周囲に理解・評価されてブランドの価値が生まれる。
ブ
ランド価値の理解は、ブランド構築活動には欠かせないものとなっている22。
2-2.ブランド・エクイティ
ブランドを考えるにあたり、重要な概念として、ブランド・エクイティがある。
ブ
ランド・エクイティとは、ブランド、その名前やシンボルと結びついたブランド資産
23
と負債の集合である。
また、企業かつ顧客への製品やサービスの価値に増減をもた
24
らすものである。
ブランド・エクイティは、「ブランド・ロイヤルティ」「ブランド認知」「知覚品質」
「ブランド連想」「他の所有権のあるブランド資産」といった要素によって構成されて
いる25。
ブランド・エクイティは、顧客や企業に対して価値を与える26。
顧客への価値は、
顧客の情報の解釈や処理、購買決定における革新、使用の際の満足を高めることによ
って創出される。
企業への価値は、マーケティング・プログラムの効率や有効性、ブ
ランド・ロイヤルティ、価格やマージン、ブランドの拡張、取引のテコ、競争優位を
高めることで創出される27。
以上より、ブランド・エクイティの構成及び役割は図１28
のようにまとめられる。
図１：
ブランド・エクイティ
出所：
Aaker（1991）p.22
2-3.ブランド構築
ブランドの構築は、ブランド・エクイティの構成要素とかかわっている。
ブランド・
エクイティの構成要素であるブランド認知とブランド連想を高める必要がある29。
ブ
ランド・エクイティは、消費者がブランドに対して高いレベルの認知と親しみを有し、
自らの記憶内に強く、好ましく、そしてユニークなブランド連想を築いたときに生ま
れるからである30。
ブランド認知や連想、つまり、ケラーが知識効果と呼ぶものは、広告、ホームペー
ジ、イベントといった広範囲に及ぶ直接的あるいは間接的なコミュニケーションによ
って築かれる31。
消費者がそのブランドを繰り返し見たり聞いたり考えたりすること
で、ブランドへの親しみや経験は増加する。
充分なブランド認知及びブランド連想を得ることで、消費者は基盤となる良好なブランドへの信念や態度を形成する。
その
ブランドへの信念や態度が強くなればなるほど、消費者はブランドに対する愛着と情
熱を持つようになる33。
そして、そのブランドへの思いを他者と分かち合いたいと思
34
うようになり、良好な口コミをもたらすようになる。
以上が、ブランド・エクイテ
ィの視点から見た、ブランドの構築のプロセスの説明である。
図２：
顧客ベースのブランド・エクイティの構築
出所：
Keller（2003）p.33
以上のように、ブランド・エクイティの視点に立つと、ブランドを構築するには、
消費者のブランド認知及び連想を高めるようなコミュニケーションの開発が必要とい
うことになる。
その知覚された認知や連想が、消費者が認識するブランド価値である。
消費者にブランド認知と連想を引き起こすコミュニケーションの開発は、マーケティ
ング・プログラムの一部として開発される。
マーケティング・プログラムの開発にお
いては、製品やサービスの開発だけでなく、消費者に親しみや強さ、好ましさ、ユニークさを感じさせるようなコミュニケーションの開発を行う必要がある。
コミュニケ
ーションの効果が出ると、消費者はブランドに愛着や積極的な関わりを持つようにな
る。
それによって、企業は強いブランド・ロイヤルティを可能にし、大きなマージン
の獲得を実現することができる。
ブランド認知や連想を高めるコミュニケーションが
どのように行われたのかということを、次に紹介するくまモンのケースを通じて明ら
かにしていく。
３．くまモンのブランド構築の流れ
3-1.くまモンの誕生35
くまモンは、熊本県が2010年から展開する「くまもとサプライズ」36という地域振
興のプロジェクトのキャラクターとして誕生した37。
このプロジェクトは、熊本県と
市民団体によって組織された「新幹線元年委員会」によるもので、そのアドバイザー
として熊本県出身の放送作家の小山薫堂氏が招聘された。
その小山氏がくまモンを提
案した。
その提案されたキャラクターのデザイン及びネーミングは、アートデザイナ
ーの水野学氏によるものである。
つまり、この二人によって、くまモンは生み出され
たといえる。
彼らは綿密にくまモンの設定を考えた。
その結果、くまモンのモチーフ、
ネーミング、デザイン、性格といった緻密な設定がなされた。
くまモンのモチーフは熊であるが、それは熊本という地名に「熊」という文字が使
われているからである。
熊本は、その名称に動物のクマが入っている県である。
その
点を活かして、モチーフは熊となった。
「くまモン」という名前は、熊本弁で「熊本の
人」を意味する「熊本ん者（モン）」に由来したものである。
キャラクターにかわいら
しさがでるという意見からこの名前になった。
デザインにおいても、細やかな設定が施された。
通常のゆるキャラは、愛らしさと
その地域の特徴を取り入れているという二つの要素のどちらかを、もしくは、両方を
兼ね揃えている。
しかし、くまモンはその特徴をどちらも有していない。
熊本サプラ
イズ・キャンペーンの「サプライズ」に合わせて、少し驚いた表情となっている。
また、地域の特徴を表すものもなく、全身真っ黒である。
ゆるキャラの中でも、異色な
デザインにした。
そして、くまモンの性格だが、これにも細かい設定がなされた。
性別、年齢、誕生
日、性格、趣味、特技、長所・短所、自慢、口癖など事細やかにキャラクターの性格
が設定された38。
その性格も、キャラクターのイメージに合わせたり、熊本県に関連
したりするよう設定されている。
くまモン自体に細かい設定があるが、くまモンがど
ういうキャラクターなのかという定義付けもされている。
それは、くまモンは、日常
の中にあるささやかな幸せを発見できるキャラクターであるというものである39。
こ
の定義の下、くまモンの特徴が考えられ、コミュニケーション手段も考えだされてい
った。
3-2.くまモンの展開40
くまモンを展開していくにあたって、消費者との出会いの機会が多く作られた。
つ
まり、くまモンは多くのイベント等へ出張した。
くまモンの出張は表１のようになっ
ている。
41
くまモンは、まず熊本県内のイベントで初登場した。
その登場以降、くまモン隊
というキャラバンを結成し、また、くまモン体操も制作し、「くまもとサプライズ」キ
ャンペーン、および、くまモンの普及のため、県内のイベントに出演した42。
県内で
の普及活動をし、知名度も少しずつ上がり始めると、熊本県外にも出張するようにな
った。
県外での最初の大規模な活動を大阪で行った43。
九州新幹線の開通に合わせたキャ
ンペーンだったので、より多くの顧客が見込まれる大阪での活動となった。
その内容
は、くまモンが、全32種類を作成した名刺を一万人に配布し、熊本の魅力をアピール
するものであった44。
最初のうちは、熊本県との関係性を伏せて露出を増やしたが、
その後は詳細を明らかにし、交通広告も使用し、キャンペーンに従事した45。
しかし、
その名刺を配布中、くまモンが配布に嫌気がさし、失踪し、関西の各地に出没するというキャンペーンも行った。
このキャンペーンをするにあたり、SNS（Social
NetworkingService）を利用し、くまモンの捜索を促した47。
これを受け、多くの方
がキャンペーンに参加し、各地に出没するくまモンを捜した。
このストーリー仕立て
のキャンペーンが話題を呼び、関西でのくまモンの知名度は急上昇した。
表１：
主なくまモンの出張内容
出所：
GO!
GO!
くまモンファンブック編集部（2012）pp.4-5、山田佳代子編（2012）p.16、くまモンオフィシャルホー
ムページ：
http:
//kumamon-official.jp/（2013年１月31日アクセス）を参考に筆者が作成
このキャンペーン以降も、関西での活動は続き、吉本新喜劇への出演や他のゆるキャ
ラとのコラボレーション、ゆるキャライベントへの参加、大阪プロレスの観戦など様々
な活動が展開された48。
関西以外でも、キャンペーンは行われた。
東京や関東地方、九州各県、四国地方、
中国地方、東北地方、アジアでも活動が行われた。
お祭りやイベントへの参加や地方への訪問・散策、他のゆるキャラとの相撲やダンスなどによる交流など、様々な地域
でのキャンペーンが行われた49。
熊本県内でも、キャンペーンは積極的に行われている。
地域のイベントやセレモニ
ーへの参加や幼稚園や学校への訪問、テレビ番組への出演などを行っている50。
キャ
ンペーンを行う際には、くまモン体操の曲を流し、体操するという活動も行っている。
また、赴いた先では、くまモンの着ぐるみが様々なことに挑戦している。
熊本県警交
通機動隊安全運転協議会では、白バイの運転を行ったり、五木村アウトドアウィーク
では、バンジージャンプをしたり、様々なことを挑戦している51。
現在でも、熊本県内外問わず、キャンペーンを積極的に行っている。
イベントへの
参加が主となるが、施設への訪問やマスコミの取材、他の地域との交流などをキャン
ペーンの一環として、数多く行っている。
くまモンの着ぐるみがイベントや地方へ赴く活動以外にも、キャンペーン活動を行
っている。
それは、ウェブやSNSでの活動である。
くまモンのオフィシャルサイトが
存在しており、くまモンの情報に関するコンテンツのみならず、ファンの交流の場を
設置していたり、日々の活動をつづったブログ、Facebook、Twitterが展開していた
52
りする。
FacebookやTwitterの投稿は、くまモンが行っている。
投稿される発言の
語尾には、「モン」が使用されている53。
くまモンの浸透のために、多くの場や地域へと出向き、様々なキャンペーンを活用
してきた。
４．事例分析
第２節で述べたように、ブランド・エクイティの視点からすると、ブランドの構築
に、ブランド認知や連想を高めるコミュニケーションが実施されることが必要であっ
た。
この節では、ブランド認知や連想を高めるコミュニケーションが、くまモンのケ
ースでどのように図られたかを明らかにしていく。
この点を明らかにすることに先立
って、まず、ブランド認知や連想を高めるコミュニケーションを助ける前提条件とな
るくまモンのキャラクター設定の工夫から議論していく。
4-1.くまモンのキャラクター設定の工夫の分析
くまモンのキャラクターの設定の工夫が、コミュニケーションを助けた。
ブランド
認知や連想を高めるために工夫された点として、２つの点が考えられる。
１点目は、他のゆるキャラとの相違点の工夫である。
くまモンの相違点は、デザイ
ンにある。
くまモンのデザインは、全身が真っ黒で、愛らしい表情はしておらず、ま
た地域の特徴を表したものも見受けられない54。
他のキャラクターは、愛らしい表情
で、地域の特徴が表されている55。
そして、キャラクターの配色も、有彩色を基調に、
何色も使用されている56。
くまモンのデザインは、この点で他のゆるキャラと相違す
る。
この他と異なる外観は、消費者にインパクトを与えることができ、イベントに参
加する際、他の催し物またはゆるキャラの中に紛れていても、消費者によるくまモン
の存在の認識を容易にする。
この工夫は、くまモンを視覚的にとらえる機会を高めら
れ、ブランド認知を高める。
２点目は、消費者に親しみを与えるような工夫である。
くまモンは、キャラクター
である。
ブランドにおいてキャラクターは、消費者に楽しみ、興味、他の好意的な印
象を与えるという特徴を有している57。
そのため、くまモンの存在自体が、消費者に
ポジティブな印象を与える。
キャラクターであるという点以外に、キャラクターの性
格も消費者に親しみを与える。
くまモンのプロフィールは、詳細に設定されている。
性別・年齢では男の子、出身地は熊本県、性格はやんちゃで好奇心旺盛、長所は人見
知りをしない、短所は調子に乗りすぎてしまう、口癖が語尾に「モン」を付けるなど、
事細かく設定している58。
この設定が、消費者の連想を助ける。
特徴をとらえること
で、消費者はくまモンに対してかわいらしい、憎めない、面白いなどの連想を行う59。
消費者の感性面に訴え、ブランドの連想をひき出すという点において、キャラクター
の設定は有効となる。
他のゆるキャラとの相違点を作り、消費者にインパクトを与えることや消費者の感
性面に訴える設定をすることで、ブランド認知や連想を高める。
このような工夫をす
ることで、コミュニケーションを助けている。
4-2.くまモンのコミュニケーションの分析
4-2-1.ブランド認知を高めるためのコミュニケーション
くまモンにおいて、ブランド認知を高めるために各地で消費者と多くのコミュニケ
ーションをとったことが重要であった。
ブランド認知を確立するためには、ブランド
を繰り返し露出させ、ブランドへのなじみを深めていく必要があるからである60。
こ
こでは、くまモンのイベントへの参加、各地への出張、くまモン隊の出動等の一連の
活動を総じてコミュニケーション活動として議論を進める。
コミュニケーション活動
が多ければ、人の目に入る機会は多くなる。
そのため、消費者はブランドの認知を行
いやすくなる。
くまモンは、ひと月に100回以上、コミュニケーション活動を行って
いる6162
。
また、コミュニケーション活動は全国各地で行われている。
これによって、
多くの人にくまモンは認知された。
また、ゆるキャラのイベントに多く参加することやコミュニケーション活動におい
てくまモンが熊本県のキャラクターであることもPRしたこと63も、ブランド認知の創
出に役立った。
これをすることで、消費者が日常で「ゆるキャラ」や「熊本」という
言葉を見たり聞いたりしたとき、またイベントに参加したときにくまモンの再生が行
われるようになっていく64。
ブランド認知は製品カテゴリー、購買状況、使用条件に
ついて強い連想を気づいたときにも起こる65。
よって、このコミュニケーション活動
は、ブランド認知の創出には有効である。
そして、くまモンのコミュニケーション活動は、コミュニケーションを行う人やタ
イミング、場所は適切であったと考えられる。
コミュニケーションをより効果的にす
るためには、ターゲットを明確にし、最適なタイミングと方法で伝えることが必要と
なってくる66。
くまもとサプライズのキャンペーンの際は、ターゲットを関西の人と
67
していたので、コミュニケーションを大阪で行った。
そのキャンペーンの当初は、
68
くまモンの知名度は低かった。
そのため、くまモンを知らない人に認知してもらう
ために、ストーリー仕立てのコミュニケーションを行うといった、消費者に興味を抱かせるような工夫をした。
その結果、関西でくまモンの認知は高まった。
幼稚園への
訪問の際は、くまモンの着ぐるみが登場し、園児たちとくまモン体操を行っている69。
コミュニケーションを行う人に合わせて活動を変えていき、カテゴリーや使用状況
についての連想を築かせるような方法を用いたコミュニケーションによって、消費者
のブランド認知を強めた。
そして、ウェブやSNSの活用もブランド認知の強化に貢献した。
ブランドの情報な
どを発信でき、閲覧者もコメントを投稿できるようなウェブサイトとなっている。
そ
のため、双方向で意思疎通できる。
また、消費者にとっては、メディアさえあれば、
いつでもどこでもアクセスでき、ウェブサイト上の情報を閲覧することができる。
消
費者がウェブサイトを閲覧すればするほどブランドとの接触は増えるため、ブランド
の認知は高まる70。
この点で、ウェブのアクセスのしやすさは、くまモンの認知を高
めることを助長する。
4-2-2.ブランド連想を高めるためのコミュニケーション
強く、好ましく、そしてユニークなブランド連想を築くコミュニケーションによっ
て、良好なブランドに対するイメージが生み出される71。
そのイメージがブランドの
構築において源泉となる72。
くまモンのブランドの連想を高めるにおいて、着ぐるみは効果的なものと考えられ
る73。
コミュニケーションを行う際、くまモンの着ぐるみが用いられた。
着ぐるみに
より、コミュニケーションにおいて直接キャラクターが消費者と触れ合うことができ
る。
消費者とより近い位置にいることができ、消費者は温かさや親近感、面白さとい
った感情を直に感じられる7475
。
その直接の触れ合いによって、消費者は連想を抱く。
着ぐるみの存在は、消費者に好ましい連想を与える。
着ぐるみによって、キャラクターは動くことができる。
また動きによって設定され
た性格を表現できる。
消費者は、その動きからキャラクターの特徴をつかむ76。
キャ
ラクターの動きから捉えた特徴から、消費者はブランド連想を行う77。
くまモンは、
ユニークに設定された特徴をもとに、豊かな動きを行っている。
その動きによって、性格や感情を表現している。
くまモンの着ぐるみは、動きやすいように改良されてい
る7879
。
他のキャラクターと比べると、動きやすくなっている。
この動きによって、バ
ンジージャンプやバイクの運転など様々なことにも挑戦することができるようになっ
た80。
この様々な挑戦で頑張る姿を見せることで、消費者は応援したいという感情や
面白い、うれしいというポジティブな反応を創出するとともに、次の挑戦に対する期
待も抱くようになる81。
この活動は、消費者に好ましさやユニークなイメージを抱か
せる役割を果たす。
先述したウェブやSNSの活用はブランド連想の創出にも貢献した。
くまモンの情報
などを発
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