林飞扬国际下半年营销推广方案210323705.docx

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林飞扬国际下半年营销推广方案210323705

飞扬国际2011年下半年营销推广方案

执行时间：

2011年10月——12月

洪铭地产

一、目前房地产市场情况及营销策略

（一）大环境：

一线城市国庆期间销售情况

据北京市房地产交易管理网统计显示，今年国庆节前5天假期北京住宅成交总量为547套，与去年国庆节前5天假期的成交量相比大幅下跌24%，与今年9月份前5天相比大幅下跌67%。

与此同时，上海一手房多日成交量只有100多套，比9月份大幅降低，而广州、杭州多日商品住宅成交量不足100套。

如10月5日，上海一手房成交126套，广州新建商品住宅签约仅为67套，杭州一手住宅成交14套，二手住宅成交1套。

分析：

传统的“银十”开局阶段楼市甚至比今年的“黑9月”更低迷，排除节假日因素，楼市基本上是延续了9月的成交低迷态势。

主要原因有，一方面限购等政策将客户群体划分，稀释了客户量；另一方面即使满足购买条件的客户也在看开发商的动作，抄底捞便宜的心理驱使客户不着急出手。

”

从2008年的楼市走势来看，正是经过了将近一年的成交量的持续下跌，才最终迎来了房价的实质性下降。

尤其是9、10月的销售状况至关重要，2008年正是在“金九银十”成色十分不足乃至有些惨淡的局面下，当年底全国房价迎来实质性降价。

这就意味着接下来的10月中下旬各方力量将会进一步大力角逐，进而影响楼市走势，目前部分一线城市正通过大规模推盘、小幅降价来刺激市场。

（二）本项目周边楼盘销售情况

1.桂林奥林匹克花园：

住宅：

住宅主力户型，两房约88平米，三房110至120平米，四房约140平米；价格约在4400元/平米左右；国庆购房主要优惠，购买两房总价减10000元，三房总价减15000元，四房总价减20000元。

临街商铺：

购买商铺即享7.5折，均价约12000元/平米，面积适中，约35~140平方米；该项目十一黄金周期间销售较好，大概25——30套。

2.花样年·花样城：

住宅部分，主推6号楼和12号楼，起价3897元/平米，均价约4300元/平米，另外，该项目32层高层住宅的7号楼、8号楼准备接受预约，价格未定，主力户型，两房约80平米，三房110至125平米，四房约140平米；前期推出商务公寓房源主力价格在5700元/平米左右，后期续推商务公寓主力价格在6100元/平米左右，面积区间在55至75平米。

另，国庆期间（9月30日-10月7日）购买花样年花样城住宅、公寓、商铺产品的客户，可额外享受优惠额为总房款原价的1%。

在10月1日-10月5日期间购买花样年花样城5号楼公寓、商铺，6号楼、12号楼住宅和底层商铺的客户，还可参加购房抽奖活动，奖项设置为：

一等奖美的电高压锅，二等奖美的电磁炉，三等奖珍品花菇。

该项目商务公寓对本项目影响较大，其商务公寓价格低于本项目写字楼，一次性可享受9.6折优惠，施工进度较快，且客户直接将其4.8米挑高与本项目写字楼对比，一定程度上造成了本项目的客户流失。

该项目十一黄金周期间销售较好，大概有30——35套左右。

3.远辰国际：

8月底9月初分批次推出新房源，价格范围在3300——3900元/平米左右，且3500元/平米的房源数量较多，9月份销售较好。

十一黄金周购买指定房源（折后价3698元/㎡起，均价约3800元/平米）客户均可参加抽取品牌轿车，主力户型有60平米的一房，80至90平米的两房，120平米左右的三房；该项目依靠价格优势，在十一黄金周期间销售较好，大概有20套左右。

4.汇荣·桂林桂林：

首次推出的为1栋11层电梯房和1栋6层带电梯退台式洋房。

11层电梯房共约100套，价格在4200元/平米至4500元/平米，主力户型为约90平米两房，110至130平米三房；6层带电梯退台式洋房共24套，主力户型120至160平米的三房、四房，价格在5500元/平米左右，退台式洋房销售情况不理想，自9月份推货以来，整栋退台式洋房共销售约6套左右。

该项目近期将推出1栋11层电梯房，价格未定。

该项目十一黄金周期间销售一般，总共销售8套。

5.新城福邸嘉园：

目前主推1栋18层电梯房，共约150套，价格未定，目前采用“交10000抵30000”的方式接受预定，预计在10月底集中开盘。

前期主要剩余房源为60平米左右的一房，价格在4300左右。

该项目施工进度较快，接受预定的房源已施工至7层左右。

该项目十一黄金周期间销售一般，总共销售5套左右。

老客户介绍新客户成交，购买面积在100平米以下，赠送新客户一年物业管理费，回馈老客户现金500元；购买面积在100平米以上，赠送新客户一年物业管理费，回馈老客户现金1000元。

回馈可以累加。

6.碧园印象桂林：

目前主推约75平米两房，约120平米三房，均价4100元/平米，购房一次性付款可享98折，按揭付款可享99折优惠；另，前期余有少量约140平米四房，价格约3900元/平米，购买四房享受总价减10000元的优惠。

该楼盘销售一直较为稳定，购房优惠时间较长，上半年一直有总价减10000至15000元的购房优惠活动。

国庆期间总共销售约15——20套。

7.山水凤凰城：

目前主推11层电梯房，销售房源中，主要为105至130平米的三房，价格范围在3900至4300元/平米，主力价格约4100元/平米，国庆期间在9.9折基础上额外享受总价减10000元的优惠。

该楼盘近期销售较为稳定，国庆期间总共销售约10至15套。

分析：

据在房展会现场观察，开幕当天上午，大批市民从四面八方涌入会展中心观展，会展中心内人头攒动，但据观察，多数参观者都是“扫描式”地逐个逛展位，走马观花地从每一个展位搜罗资料。

待到下午3点左右，整个房展区人员稀少，略显冷清。

虽然开发商使出浑身解数大打“让利”牌，通过抽名车等大奖活动，但始终未能使观望中的购房者出手。

十一房产节，桂林楼市不是很热，整体销售平淡，与往年相比，各楼盘没有把太多的力量放在房车节上，参展楼盘主要是以临桂为主。

从8月份9月份的销售走势来看，可以看出传统的“金九”已经没有往年的辉煌，与8月、9月相比，国庆楼市销售量下降较大，“银十”也可能离我们远去，反应出桂林房市近期较为低迷，且有延续的迹象。

（三）本项目近期销售情况

1、2011年十一黄金周期间，飞扬国际共销售4套房源，共计230.67平米；同比去年十一黄金周期间（38套），相比9月最后一周（24套），销售量下降幅度较大；与周边楼盘相比，本项目销售情况不理想（周边各楼盘十一黄金周期间销售情况一般，基本在15套左右）。

2、2011年十一黄金周期间，桂林楼市整体销售平淡，与8月、9月相比，销售量下降较大，反应出桂林房市近期较为低迷，且有延续的迹象。

（四）营销对策

1、从全国整个房地产市场来看，十一黄金周期间，楼市明显处于休假状态，总体形势不明朗。

2、从本项目自身情况来看，国庆期间写字楼价格上调，同时降低了优惠折扣，8月份执行了少量媒体推广，9月份媒体推广全面暂停，等等一系列因素，在总体形势不明朗的情况下，致使国庆期间销售不理想，没有达到预期的效果。

3、营销对策：

为了在下半年使飞扬国际取得更好的销售业绩，提升项目形象，从项目本身具体实际情况出发，考虑大市场环境的影响，提出以下营销对策：

1）启动各媒体推广，加大项目的宣传力度

通过有效的媒体渠道，发布项目信息，不断强化项目的区域、地段、交通优势，同时不断更新项目产品信息，吸引客户来访来电，积累客户，尤其是为T6#20层以上房源挖掘、积累客户。

2）确定T6#写字楼产品本身配套情况，明确T6#交房标准，丰富产品的内涵，增加产品附加值，强化产品品质保障，从而提高产品档次，提升项目形象，用以弥补、弱化价格偏高这一弱点，尤其是后期销售以高端客户为主的T6#20层以上房源，显得尤为重要。

目前写字楼产品自身很多条件不确定，支撑点少，使得客户感觉较为苍白，没有说服力；购买写字楼的客户以投资客户居多，这一客户群较为理性，需要项目多方面的优势相结合来满足、打动客户。

3）本项目写字楼因价格刚调整，同时取消了折扣，根据以往经验，市场需要一个缓冲期，需要一定的时间来适应、接受这个价格，如T3#价格调整后，也出现了短期的销售下滑迹象，建议观察下两周的具体情况，确定是否需要调整销售折扣，或采取其他的优惠手段。

4）坐销、行销、外销相结合

坐销：

营销中心现场接待客户，现场项目推介；

行销：

走访桂林市各写字楼的大型企事业单位，登门拜访，面对面进行项目推介；

外销：

通过特殊传播途径，如DM直投、短信发送、机场媒体使用等，针对外地客户货来桂林旅游、出差的客户进行项目宣传推介。

5）现场包装

主要包括：

营销中心的包装、T6#外立面大型广告布置（施工至8层左右开始布置）、世纪大道东段围墙广告的布置。

6）建立全员坐销、行销、外销相结合营销意识，扩大渠道为项目寻找客户

统一全员的对外形象和外宣口径，有计划有目的地向每个接触到楼盘的客户传达项目的特点、优势、利益点，有针对性地进行传播渗透，并使之了解、认知、达成购买行为、帮助传播。

二、本项目下半年推广策略及媒体计划

（一）加强推广力度的原因：

1、9月份项目媒体推广全部暂停，来访来电客户主要依靠前期积累客户，以及通过朋友介绍、路过等方式，近期项目来电量明显下降，如长时间延续将会影响客户积累，不利于后期销售；

2、根据经验，媒体推广执行需要具备延续性，且需要重点区域覆盖、多方位涉及，单一的媒体或者断续的媒体推广，不利于项目形象的延续及延伸，不利于客户的积累，由此造成客户量不稳定，致使后期销售乏力；

3、T6#写字楼总量较大，20层以上价格与低楼层价格差异较大，总价及首付金额随之拉大，从而提高了客户门槛，很大一部分中下投资客将被拒之门外，销售难度会大大增加，因此需要加强媒体推广力度，更广泛的搜寻客户，更精准的抓住客户，作为销售的一个支撑点。

（二）项目下半年媒体推广策略：

✓包装策略——以“桂林新区核心城市综合体”为项目核心，加以细化，重点宣传T6写字楼，以“桂林超越式的商务地标”为主宣传点，梳理项目的核心竞争力并由此展开项目软硬件卖点的包装；

“桂林超越式的商务地标”宣传的支撑点：

地标建筑、核心区域、发展空间、产品配套（层高、电梯、新风、空调、建材、商务配套等）。

✓竞争策略——提炼产品内涵，实现产品差异化销售，以“桂林核心地段商务物业”与“新区中央公园生态商务中心”为基点，建立项目领导性的市场地位和市场竞争力；

✓说服策略——以“桂林商务便利与商务效率的新里程”为主线，展开项目的卖点表达，达成项目与目标群体的共识。

商务支撑点：

桂林对接世纪机遇；桂林写字楼对接国际标准；桂林新区迎来桂林新兴商务时代；桂林写字楼迎来全新的投资机遇。

✓引导策略——为加快项目销售，项目推广中应该锁定桂林及周边城市中等以上的实力投资者，通过项目投资安全，收益性与成长性的表达，掀起成都写字楼市场的投资风暴。

✓媒体策略——为加快项目销售，项目应该展开项目跨越地域的销售与推广，项目广告宣传也应该考虑大型企业决策者所接触、阅读的媒体推广（如《桂林晚报》、机场候机楼、机场路沿线户外广告、《南国城报居桂林》、DM直投、项目T6#主楼外立面大型广告布置、营销中心包装等。

（三）项目2011年10月、11月、12月媒体推广计划：

2011年10月、11月、12月份媒体推广

投放媒体

投放数量

投放时间

投放形式

宣传内容

发布费用（预计）

桂林晚报

2期整版

11月、12月每月各1期

硬广

项目形象宣传与写字楼产品销售信息相结合。

2×50000元/期=100000元；

南国城报居桂林

2期封面

3期整版

10月1期整版

11月、12月每月各1期整版、封面

硬广+软文

硬广方面，宣传项目产品销售信息，软文方面，可通过对项目的详细介绍，挖掘、放大项目的各个卖点，如核心地段、发展前景、地标建筑、交通、外立面、产品信息等各方面

2×30000元/期=60000元

3×17500元/期=52500元；

机场候机楼

正在与相关单位联系，广告形式、费用待定

DM直投

10000份

11月、12月每月各5千份

桂林市邮局

采用软文介绍的形式，通过对项目的详细介绍，挖掘、放大项目的各个卖点，如核心地段、发展前景、地标建筑、交通、外立面、产品信息等各方面，使得项目信息直接传到意向客户的手上；

10000份×1.50元/份=15000元

T视窗（“一桌一屏”宣传片播放）

3个月

（宣传片时常15秒，全天滚动38轮次）

T视窗是以小型数码多媒体为传播介质，以“一桌一屏”垄断式覆盖桂林一线茶餐厅、咖啡厅等优质渠道为传播形式，最终直接锁定桂林中高端主流消费阶层，高效实现精细化营销的新型媒介体。

3×12600元/月=37800元

手机短信息

50万条

10月10万条

11月、12月每月各20万条

专业信息平台

住宅、写字楼、商业同时宣传

50万条×0.05元/条=25000元；

中心广场、世纪大道户外广告更换内容

10月开始更换，宣传内容为写字楼、商业

T3T4#T6#商铺装修

T6#外立面广告设置

T3T4#T6#商业部分施工完毕后，建议将沿街商铺进行装修，做出商业氛围浓的效果，提升项目形象，吸引客户。

T6#施工至8层左右，建议在T6#外立面上设置大型广告。

总计290300元

三、其他问题：

1、商业及写字楼物业管理公司的介入、物业费的预估；

2、商业及写字楼部分交房标准的确定；

3、写字楼部分银行贷款条件及所需资料尚未完全确定，建议由贷款银行出具详细的文件；

4、项目楼书（招商手册）的确定及印刷；

5、项目围墙广告、户外广告、环保手提袋的确定；

6、项目营销中心内吊旗的确定；

7、T6#外立面大型广告布置及营销中心出入口安排，需提前与工程部沟通。

洪铭地产

2011-10-10