新媒体营销课程的讲义.docx

新媒体营销课程的讲义.docx

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新媒体营销课程的讲义

新媒体营销课程的资料

一、新媒体定义

新媒体——社会化媒体，是一种通过Web2.0技术实现、给予用户极大参与空间的新型互联网在线媒体。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是：

“所有人对所有人的传播”。

具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。

当代社会的形态已经开始逐步由大众传播模式向新媒体模式转变。

新媒体影响了人类社会的信息、思想、观念和知识运行模式，重新塑造人类社会、文化、政治、经济、生活等各个方面和层面。

二、新媒体类型

博客：

Blog就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。

大部分的博客主要以文字为主，一些网志集中在艺术、照片、视频、播客，是一个更大的社会媒体网络的部分。

博客分类：

按功能分

1）基本博客

Blog中最简单的形式。

单个的作者对于特定的话题提供相关的资源，发表简短的评论。

这些话题几乎可以涉及人类的所有领域。

2）微型博客

即微型博客，目前是全球最受欢迎的博客形式，博客作者不需要撰写很复杂的文章，而只需要抒写140字（这是大部分的微博字数限制，网易微博的字数限制为163个）内的心情文字即可（如twitter、新浪微博、随心微博、Follow5、网易微博、搜狐微博、腾讯微博、叽歪）。

以个人和企业来分类：

按照博客主人的知名度、博客文章受欢迎的程度，可以将博客分为名人博客、一般博客、热门博客等。

按照博客内容的来源、知识版权还可以将博客分为原创博客、非商业用途的转载性质的博客以及二者兼而有之的博客。

按功能分

个人博客

1）亲朋之间的博客（家庭博客）：

这种类型博客的成员主要由亲属或朋友构成，他们是一种生活圈、一个家庭或一群项目小组的成员（如布谷小区网）。

2）协作式的博客：

与小组博客相似，其主要目的是通过共同讨论使得参与者在某些方法或问题上达成一致，通常把协作式的博客定义为允许任何人参与、发表言论、讨论问题的博客日志。

3）公共社区博客：

公共出版在几年以前曾经流行过一段时间，但是因为没有持久有效的商业模型而销声匿迹了。

廉价的博客与这种公共出版系统有着同样的目标，但是使用更方便，所花的代价更小，所以也更容易生存。

企业博客

1）商业、企业、广告型的博客：

对于这种类型博客的管理类似于通常网站的WEB广告管理。

商业博客分为：

CEO博客、企业博客、产品博客、“领袖”博客等等。

以公关和营销传播为核心的博客应用已经被证明将是商业博客应用的主流。

2）CEO博客。

处在公司领导地位者撰写的博客。

3）企业高管博客。

即以企业的身份而非企业高管或者CEO个人名义进行博客写作。

4）企业产品博客。

即专门为了某个品牌的产品进行公关宣传或者以为客户服务为目的所推出的“博客”。

5、"领袖”博客。

除了企业自身建立博客进行公关传播，一些企业也注意到了博客群体作为意见领袖的特点，尝试通过博客进行品牌渗透和再传播。

6、知识库博客，或者叫K－LOG：

基于博客的知识管理将越来越广泛，使得企业可以有效地控制和管理那些原来只是由部分工作人员拥有的、保存在文件档案或者个人电脑中的信息资料。

知识库博客提供给了新闻机构、教育单位、商业企业和个人一种重要的内部管理工具。

按存在方式分

1）托管博客：

无须自己注册域名、租用空间和编制网页，只要去免费注册申请即可拥有自己的Blog空间，是最“多快好省”的方式。

2）自建独立网站的Blogger：

有自己的域名、空间和页面风格，需要一定的条件。

（例如自己需要会网页制作，需要懂得网络知识，当然，自己域名的博客更自由，有最大限度的管理权限。

）

3）附属Blogger：

将自己的Blog作为某一个网站的一部分（如一个栏目、一个频道或者一个地址）。

这三类之间可以演变，甚至可以兼得，一人拥有多种博客网站。

网络论坛

网络论坛设有多项讨论题材,包罗万象。

在论坛中,很多使用者还会跟他人分享资源，例如：

音乐、短片、图片等。

有些公司、机构或是学校都设有论坛,供会员/成员作讨论之用。

网络论坛分类：

教学型论坛

　　这类论坛通常如同一些教学类的博客。

或者是教学网站，中心放在对一种知识的传授和学习，在计算机软件等技术类的行业，这样的论坛发挥着重要的作用，通过在论坛里浏览帖子，发布帖子能迅速的与很多人在网上进行技术性的沟通和学习。

譬如金蝶友商网。

推广型论坛

　　这类论坛通常不是很受网民的欢迎，因其生来就注定是要作为广告的形式，为某一个企业，或某一种产品进行宣传服务，从2005年起，这样形式的论坛很快的成立起来，但是往往这样的论坛，很难具有吸引人的性质，单就其宣传推广的性质，很难有大作为，所以这样的论坛寿命经常很短，论坛中的会员也几乎是由受雇佣的人员非自愿的组成。

地方性论坛

　　地方性论坛是论坛中娱乐性与互动性最强的论坛之一。

不论是大型论坛中的地方站，还是专业的地方论坛，都有很热烈的网民反向，比如XX贴吧、北京贴吧、清华大学论坛、一汽公司论坛等，地方性论坛能够更大距离的拉近人与人的沟通，另外由于是地方性的论坛，所以对其中的网民也有了一定行的局域限制，论坛中的人或多或少都来自于相同的地方，这样即有那么点点的真实的安全感，也少不了网络特有的朦胧感，所以这样的论坛常常受到网民的欢迎。

交流性论坛

交流性的论坛又是一个广泛的大类，这样的论坛重点在于论坛会员之间的交流和互动，所以内容也较丰富多样，有供求信息，交友信息，线上线下活动信息，新闻等，这样的论坛是将来论坛发展的大趋势。

网络视频

随着科技、宽带和摄影器材的普及，使得短片资讯大行其道。

这令网民由传统的接收资讯者，变成资讯发布者。

网民更可成立自已的私人影院、影片发布站、新闻站，而取代传统的传播媒体。

每人都可创立自己的新闻频道，或上载家庭生活短片。

在此同时，愈来愈多的人欣赏网上短片，令电视的收视逐渐转移至电脑屏幕。

社交网络

社交网络，也就是网络+社交的意思。

通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。

专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

社交网络代表各种社会关系，经由这些社会关系，把从偶然相识的泛泛之交到紧密结合的家庭关系的各种人们或组织串连起来。

移动电话

如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了‘第五媒体’的重任”。

对手机广播的研究不外乎“政策支持”和“运营模式”的探索，有学者就此分析了其典型的运行模式，并且提出在手机媒体产业链中，“内容提供商、移动网络运营商和终端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。

”

　　还有研究者则着重在手机媒体与传统媒体之间的广告互动上进行了一些探讨，认为无论从技术上还是政策上来看，手机媒体成为新广告媒介具有一定的可能性，并分析了手机媒体与传统媒体广告之间的互动形式和广告互动中存在的不足。

　　对于手机电视的发展趋势，有学者却认为，尽管新技术的狂热崇拜者及追随者们，坚信手机电视是新技术催生下的又一颗金蛋，但手机电视受到受众心理、内容和媒介繁荣的制约，因此“手机电视是辅助媒介的主流想像”，“技术的指挥棒为人类指向的下一站，有可能是‘技术的高地’，也有可能是‘技术的漩涡’”。

　　有学者认为，“现在也许还没有人认为手机报纸的用户会赶上或超过报纸网络版或印刷版的读者数量。

但是，手机报纸确实是用一种21世纪的方式向渴望得到新闻又忙于行路的公众提供了一种快乐阅读的享受”。

电子杂志

电子杂志：

是一种集多媒体技术基于网络传播的新兴媒体。

它是集合了声音、图像、动画、视频等元素综合而成的数码杂志，具有可视性、交互性、多样性、传播速度快等特点。

百科全书/WIKI

Wiki：

又叫维基，是一种多人协作的写作工具。

一部用不同语言写成的网络百科全书

Wiki站点可以由多人（甚至任何访问者）维护（浏览、创建、更改），每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。

Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。

RSS/RealSimpleSyndication

RSS：

是一种用于网上新闻频道、Blogs和其他Web内容的数据交换规范。

简单来说，RSS是一种格式规范，用来传递经常更新的网页内容，例如Blog或新闻资讯等

三、新媒体营销的基本概念

营销的本质

挖掘需求

验证需求

满足需求

新媒体营销的实质：

●新媒体营销是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

在买方市场下，市场竞争日益激烈。

依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。

●电子商务的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

●新媒体营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。

定义：

新媒体营销就是利用网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI、视频、微博、邮件、短信等有别于传统报纸电视台所进行的营销方式。

从某种角度来说，利用网民的自我扩散，称为新媒体营销。

新媒体营销的产生

1）网络的发展是新媒体营销产生的技术基础

依托网络的发展产生的新媒体营销以三网合一为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

2）消费者价值观的变革是新媒体营销产生的观念基础

（1）网络社会消费者心理变化趋势和特征

个性化消费的回归

消费主动性增强

购物的方便性和趣味性的追求

价格是影响消费心理的重要因素

（2）新媒体营销的优势和吸引力

新媒体营销强调个性化的营销方式

新媒体营销可以实现全程营销的互动性

新媒体营销可提高消费者购物效率

新媒体营销的价格优势

综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。

消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。

3）激烈的竞争是新媒体营销产生的现实基础

市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。

企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。

企业开展新媒体营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的采集客户信息等等，

企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。

新媒体营销的优势

1）新媒体营销可以让品牌通过适合的网络途径，直接与顾客沟通；

2）可以通过与更多的人对话，将“公共关系”放置于公众中经营；

3）新一代的网络技术（Web2.0）和新的信息交互行为推动了这个新的营销模式（Web1.0、Web2.0、Mobile……）。

4）新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动

在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。

企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。

那么营销将事半功倍。

相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。

在网络时代，泛滥的信息让人们的决策成本空前提高，简单的信息告知传播，显然已经无法满足企业的营销期望。

因此，让用户成为你营销计划中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图，就成了每个企业都望穿秋水的期待。

通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。

新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满