开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案.docx
《开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
开放大学形考册市场营销学形成性考核册答案
开放大学形考册作业一（第一至四章）
一、判断正误（依照你判断.在对的命题背面划√，错误划×。
每小题2分，共20分）
1.市场营销就是推销和广告。
（×）2.保护消费者权益是公司社会责任重要内容。
（√）3.某公司一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适当投资方略是
发展方略。
（×）4.公司市场营销管理目在于使公司活动与外部环境发展变化相适应。
（√）5.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独
立地对公司营销活动发挥着影响作用。
（√）6.消费需求变化中最活跃因素是个人可支配收入。
（×）7.国外某些厂商常花高价请明星们穿用她们产品，可收到明显示范效应。
这是利
用了社会阶层对消费者影响。
（×）8.马斯洛需求层次论以为，人类需要可以由低到高顺序排列成不同层次，在不
同步期各种需要对行为支配力量不同。
（√）9.生产厂家对皮革需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品
需求，把这种特性称为“引申需求”。
（√）10.市场营销学是本世纪初在英国产生。
（×）
二、单项选取（在每小题4个备选答案中选出一种最优，将其序号填入题后捂号内。
每小题2分，共20分）
1.工商公司市场营销工作最早是以（A）为指引思想。
A.生产观念B.产品观念
c.推销观念D.市场营销观念
2.市场营销观念中心是（B）。
A.推销已经生产出来产品C.制造质优价廉产品
3.市场营销组合是指（D）。
A.对公司微观环境因素组合
B.对公司宏观环境因素组合C.对影响价格因素组合D.对公司可控各种营销因素组合
B.发现需求并设法满足它们D.制造大量产品并推销出去
4.战略环境因素变化成果，对公司及其活动形成有利条件是（B）。
A.环境威胁B.市场机会
C.市场利润D.成本优势5.当公司面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素发展，这就是（C）
方略。
A.转移B.减轻
C.对抗D.竞争6.市场营销环境是影响公司营销活动（B
）因素和力量，涉及宏观环境和微观环
境。
A.可变化B.不可控制
C.可控制D.不可捉摸7.分析影响消费者行为内在心理因素目是为了（D）。
A.减少调研成本
B.理解消费者经济承受能力
（×）
C.区别不同阶层消费者以满足她们不同需要D.采用恰当营销方略技巧，以诱导消费者作出对公司有利购买决策
8.（A）是生产者购买决策过程起点。
A.确认需求B.阐明需求项目特点和数量
C.寻找和判断潜在供应来源D.接受供应公司报价9.小刘筹划购买一台电脑，但她既缺少电脑方面知识，又不理解关于市场状况，
对她这样消费者，公司当务之急营销办法是（A）。
A.适时传递关于产品信患B.大幅度减少产品价格C.保证一定存货水平D.赠品销售10.对那些处在发展行业中公司和当前经营业绩好、环境变化不大公司适当采用
（C）战略。
A.紧缩B.抽资C.稳定发展D.维持
三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。
每小题2分，共10分）1.按照社会市场营销销观念，公司制定市场营销方略时，应兼顾（BCE）。
A.公司内部条件B.公司利润C.市场需求D.竞争者反映E.社会整体利益
2.公司任务报告应当做到如下几点:
（BCDE）。
A.拟定营销费用
B.贯彻市场营销观念
C.切实可行
D.鼓舞人心E.既高度概括又明确详细
3.如下属于市场营销宏观环境范畴有（ACE）。
A.经济环境B.竞争者
C.政治环境D.经销商
E.社会文化环境等
4.消费者购买行为中，探究性购买普通有哪些特点?
（CDE）A.商品差别不大B.不必耗费诸多时间收集商品信息c.消费者对所需要商品很不理解D.商品普通价格高，购买频率低E.消费者普通对该类商品没有购买经历
5.如下哪些内容属于公司需承担社会责任?
（ABCD）A.使消费者获得安全产品与服务权利B.使消费者获得关于产品充分信息权利C.使消费者具备自由选取产品权利D.使消费者具备申诉权利E.使消费者获得免费赠品权利
四、简答题（每小题8分，共32分）1.市场营销观念是在什么背景下产生?
它与推销观念有何不同?
答:
1、产生背景:
商品供过于求状况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，
人们有了更多选取商品和服务机会。
公司面临市场问题更为严重。
市场营销观念正是在这种买方背景下形成。
2、两者区别：
1营销出发点。
市场营销观念是以消费者需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。
2营销目。
市场营销观念是通过满足需求达到长期利润;推销观念是通过大量推销产品获利。
3基本营销方略。
市场营销观念是以发现和满足需求竟争;推销观念是以各种推销方式竟争。
4侧重办法。
市场营销观念是实行整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主。
2.公司市场营销管理过程涉及哪些环节?
答:
公司市场营销管理过程包括下列五个环节：
1）分析公司市场机会
2）研究与选取目的市场3）制定战略性营销规划4）规划与执行市场营销方略5）实行市场营销控制
3.分析公司经济环境应从哪些方面入手?
答:
经济环境指公司市场营销活动所面临外部社会经济条件。
普通涉及如下五个方面；1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势;
2.人口与收入，分析:
A人口数量和变化趋势
B人口构成
C人口密度和地理分布
D收入
3.消费状况，分析所在地区居民消费构造与消费水平；4.储蓄和信贷状况变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模；5.与市场营销活动有关其她行业状况，分析这些行业运转状况及发展趋势给营销活动带来影响。
4.消费者购买行为重要有哪几种类型?
答:
消费者购买行为重要有如下三种：
1）经常性购买，也称为惯例化反映行为；2）选取性购买，也称有限解决问题；3）探究性购买，也称广泛解决问题。
五、案例分析（18分）
通用汽车“输”在哪里近日，来自美国一则消息颇为引人注目:
曾经拥有美国汽车市场近一半份额汽车制
造帝国——通用汽车债券评级日前被贬为垃圾级。
年，这个世界上最大汽车制造商之一，竞浮现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25.6%。
与其相相应是，丰田汽车制造商却由于市场订单太多而显得有些忙但是来了。
为什么会有如此大反差呢?
排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士以为，导致通用汽车现状一种重要因素就是，通用汽车将自己将来“押宝”在了能源消耗巨大运动型多功能车等车型上。
而从汽车市场发展趋势来看，将来市场一定会是低油耗、低排放车天下。
事实上，丰田之因此如此受追捧，重要还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。
一念之差，却导致了两个截然不同命运。
这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环POLO时所看到一幕:
在巴西，即便是在经济最发达圣保罗，马路上行使汽车大都为派力奥、PoL0等低油耗经济型汽车。
对此，笔者颇感疑问:
难道是本地人太穷而买不起高档车吗?
其实否则。
本地一种环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽丰。
巴西人之因此这样做，得益于她们自小养成、根深蒂固环保节能意识。
在她们眼里，那些能耗低污染少经济型汽车才是真正好车。
这也再次印证了上述观点:
通用汽车之因此陷入困境，决非偶尔。
作为第三世界国家一员，巴西做法也许并不具备大代表性，但有一点却可以必定，即作为世界范畴内一种潮流，节能环保都将是任何公司均无法抗拒和回避因素。
正如美国一位资源研究专家所言:
节能环保自身就具备很大想像力，但它们更具备强大竞争力。
（资料:
“经济日报”年6月1日，谷子）问题：
通用汽车浮现巨额亏损因素是什么?
从通用汽车与丰田汽车对比你得到哪些启发?
1.通用汽车浮现亏损因素重要是把握住市场发展方向，没有向市场提供满足消费者需求产品。
通用汽车重要生产能量消耗巨大运动型多功能车，这不符合汽车市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放规定。
这种观念属于旧市场观念，重要着眼于产品性能、质量和外观改进和提高，没有考虑到消费者现实需求。
而丰田公司率先研发出低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保规定，市场上受到消费者追捧。
这属于新市场观念，除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益同步，求得公司长期利润。
2.通用公司和丰田公司经营成果告诉咱们:
（1）以市场营销观念代替以往旧观念是商品经济发展必然成果。
（2）公司经营指引思想经历从市场观念、销售观念到市场营销观念变化，依赖于市场状况变化。
（3）由生产观念通过销售观念再发展为市场营销观念这种演进顺序，也显示出一定规律。
（4）随着国内市场经济进一步发展，当代市场观念必然会取代国内许多公司过去和当前仍在奉行旧市场观念
作业二（第五至八章）
一、判断正误（依照你判断，在对的命题背面划√，错误划×。
每小题2分，共20分）
1.市场营销人员运用最基本信息系统是市场营销调研系统。
（×）
2.在市场调查活动中，普通只有在现存二手资料已过时、不精确、不完整甚至不可靠状况下，才花较多费用和时间去收集一手资料。
（√）
3.市场竞争两种形式是价格竞争和非价格竞争。
（√）4.公司最直接竞争者是那些同一行业同一战略群体公司。
（√）5.选取型竞争者不对竞争着任何袭击行为进行反击。
（×）6.在同类产品市场上，同一细分市场顾客需求具备较多共同性。
（√）7.初期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相似营销方略这
就是集中性市场方略。
（√）8.按照市场营销学对新产品定义，新牌子产品不属于新产是范畴。
（×）9.某产品已进入大批量生产并稳定地进入市场销售，这时咱们可以以为该产品正处在其
生命周期成熟阶段。
（√）10.购买者在购买产品时所获得所有附加服务和利益也属于产品概念一某些。
（√）
一、单项选取（在每小题4个备选答案中选取一种最优，将其序号填入题后括号内。
每小题2分，共20分
1.市场营销调调研第一步是（D）。
A.拟定一种抽样筹划B.收集信息
C.进行调研设计D.拟定问题研究目的2.如下哪一点是调查问卷应当避免?
（D）
A.问句表达简洁易懂B.调查问句有亲切感C.调查问卷简短D.多使用术语或者缩写
3.以防御为核心是（A）竞争方略。
A.市场领先者B.市场挑战者
C.市场跟随者D.市场补缺者4.当一种公司规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采用（B）竞争方略。
A.攻打方略B.专业化生产和经营
C.市场多角化D.防御方略
5.无差别性方略最大长处是（B）。
A.市场占有率强B.成本经济性
C.市场适应性强D.需求满足限度高
6.有效市场细分必要具备如下条件（D）。
A.市场要有同质性、应变性、市场范畴相对较小B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具备可测量性、需求大量性、效益性、应变性等D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够购买潜力7.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称:
“我不是可乐，我也许比可乐更好”，突出宣传
自己不含咖啡因特点，其采用市场定位方略是:
（D）。
A.阵地防御方略B.迎头定位方略C.非价格竞争方略D.避强定位方略8.公司所拥有不同产品线数目是产品组合（C）。
A.深度B.长度
C.宽度D.有关性
9.注册后品牌有助于保护（D）。
A.商品所有者B.资产所有者
C.消费者D.品牌所有者10.在新产品开发过程第一种阶段，营销部门重要责任是（C）。
A.进行环境分析B.评核与筛选
C.收集构想D.进行营业分柝
三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答案，请将它们选出来，把其序号填入题后括号内。
每小题2分，共10分。
）
1.如下哪些是调研方案设计需要拟定问题?
（ABCD）A.需要回答什么问题B.如何收集信息C.何时收集信息D.公司市场定位E.调研项目预算
2.补缺基点特性重要有:
（ACE）。
A.有足够市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对重要竞争者不具备吸引力D.产品需求具备较强季节性E.公司具备占据该补缺基点所必须资源和能力
3.公司在市场定位过程中，（ABC）。
A.要理解竞争产品市场定位B.要研究目的顾客对该产品各种属性注重限度
C.要选取本公司产品特色和独特形象D.要避开竞争者市场定位E.要充分强调本公司产品质量优势
4.包装作用体当前（ABCD）。
A.便于辨认商品B.保护产品
C.以便使用D.传递产品信息
E.增长产品实用性5.新产品开发需要优选最佳产品构想，选取根据是（ABCD）。
A.将来市场潜量B.新产品获利状况
C.新产品成本与设备能力状况
E.新产品体积大小四、问答题（每小题8分，共32分）1.市场营销调研重要有哪些环节?
答:
市场营销调研重要有5个环节：
1.拟定营销问题和调研目的2.制定调研方案
3.收集信息;
4.分析信息；5.撰写调查报告，阐明调研成果。
D.新产品原料来源保证状况
2.在详细竞争方略选取中，普通需要考虑哪些因素?
答:
需要考虑如下因素：
1.攻打目的价值；2.攻打目的与本公司相似性；3.竞争者存在对公司必要性与利益。
3.简述影响公司选取市场营销方略重要因素。
答:
影响公司选取市场营销方略重要因素涉及：
1）宏观因素:
涉及政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面2）微观因素:
涉及公司内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。
4.“高档产品才是优质产品”，这个观点与否对的?
为什么?
答:
这个观点不对的。
从市场营销角度看，产品是可以被顾客理解并能满足其需求、有营销人员所提供一切，产品概念包括着五个层次。
1.核心产品
2.形式产品
3.盼望产品
4.延伸产品
5.潜在产品
消费者接受产品，取决于产品5个层次中每一种层次状况，产品整体中任何部
分，都会在顾客心目中形成不同印象，消费者对于产品需求是多方面，营销者必要考虑消费者对一种商品所有需求，因而并非高档商品才是优质产品。
五、案例分析（18分）
雀巢公司市场领导者方略在维持我司在本行业市场内领先地位上，雀巢公司堪称成功典范。
它成功并不
局限于某一局部战场，而是着眼于整条“战线”上胜利。
下面，咱们以雀巢公司在亚洲出众体现，总结它雄踞市场领先地位一贯原则。
1.战略眼光与原则
长期展望与持久毅力。
雀巢公司花大力气分析任何一种也许市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功长期投资项目。
雀巢公司为了进入中华人民共和国市场，与中华人民共和国坚持长达13年之久对话，才受到黑龙江省邀请，准许在那里生产奶制品，足见它耐心限度。
1990年，雀巢公司终于在国内建立了第一家奶粉及婴儿麦片厂。
它不运用本地紧张铁路和公路来取奶及传递奶制品，而是在27个村庄和工厂取奶点之间建立了自己“奶路”。
公司迅速付款给农户.以勉励她们生产更多牛奶和购买奶牛。
于是，一种只装载雀巢产品货车传运系统建立了。
分析家以为没有哪家公司愿像雀巢那样在中华人民共和国投资。
彻底理解顾客。
雀巢公司通过坚持不懈市场营销研究和收集信息来研究自己顾客，涉及最后消费者和交易惰况。
它拥有自己遍及全球20家研究机构，广泛进行消费者偏好调查。
例如.公司意识到皿洲人对食品有着更高原则规定，她们不但愿只图以便而减少规定（其中对以便面和速溶粥是一种例外）。
因而，雀巢生产出了调味料和肉汁，可以储存起来在烹饪时拿出来使用。
当前，雀巢已协助像斯里兰卡、印度、中华人民共和国、印度尼西亚、马来西亚和泰国这样发展中华人民共和国家建立起了本国乳品加工业和对咖啡饮品消费偏好。
2.产品与品牌
产品革新。
雀巢公司是一位积极产品革新者。
它在亚洲地区聘任首批食品技术专家便是本地精于家庭、餐馆烹饪厨师，然后再将食品提高到大规模生产水平。
同步，公司对研发人员进行2至3年培训，与其他雀巢机构互相交流提高。
质量方略与生产效率。
产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。
例如，亚洲人开始逐渐反动人造调料而倾向于天然调料，因而公司便不惜耗费研究预算25%，开发出一种可通过诸如发酵这样生物过程提取肉类调料。
公司具备生产制造方面高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。
产品线延伸。
雀巢公司生产不同规格、不同’形式产品未满足消费者不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多空间，从而有力防止了竞争者入侵。
多品牌方略。
雀巢公司以为一种精心策划品牌将使公司受益终身。
崔每一种市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中8000各种品牌中挑选出2至3个品牌。
此举旨在减少风险并将袭击力集中。
3.销售渠道
良好合伙关系。
雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲获得成功重要因素，因而，它一贯与它们保持密切关系。
雀巢在日本一方面使用了销售网点推销活动，与本地批发零售系统完全融为一体，同步还把一某些促销活动转由一定销售渠道和批发商来组织。
在泰国，为了与本地超级市场建立牢固关系，雀巢向它们提供了最新库存管理系统，并教会她们如何使用
4.沟通与促销组合大量广告。
在创造消费者强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这
使公司不久赢得较高市场份额。
例如，在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35%市场份额，崩溃了卡夫（kraft）通用食品公司长期以来垄断地位。
这重要靠大规模广告战。
具备进取心销售人员。
雀巢拥有一支高水平销售队伍，她们纯熟掌握英语，大学毕业（甚至是MBA），可以卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。
在泰国，她们被冠以“红热销售突击队”雅号。
SP与公共关系。
雀巢公司因地制宜，设计促销战役。
与此同步，雀巢也在试图尽量减少SP活动.而转向广告和公共关系，以建立长期消费偏好。
例如，在中华人民共和国上海，雀巢公司热心资助大学社团活动，如文艺会演，英语角等。
公司还乐于在大学作专项报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化。
（资料来源:
《销售与市场》1999年食品专刊，-06-27，作者:
何佳讯）
问题:
评价雀巢公司市场领先者方略。
你以为作为市场领先者，在保护自己领先地位上最重要是什么?
答:
雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。
市场领先者为保持自己优势地位，采用方略有
1.扩大市场需求总量1）发现新购买者和使用者，充分结识到中华人民共和国市场潜力，因而巨额投资中华人民共和国市场；2）开辟产品新用途，（列举案例）
3）扩大产品使用量，（列举案例）
2.保护原有市场占有率
通过新产品开发、服务水平提高、渠道高效畅通等办法，建立强大品牌号召力，有力开展阵地防御，同步通过市场拓宽和市场多元化，将经营范畴扩展到新领域中，如雀巢公司新产品开发和对亚太市场扩展。
3.提高市场占有率
如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等办法，提高
市场占有率。
作为市场领先者，最重要是应当动态辨认公司市场营销环境变化，灵活运用市场领先者方略
作业三（第九至十二章）
一、判断正误（依照你判断，在对的命题背面划√，错误划×。
每小题2分，共
20分）1.产品需求弹性与产品自身独特性和知名度密切有关，越是独具特色和知名度高
产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。
（√）2.尾数定价目是使人感觉质量可靠。
（×）3.在拟定中间商数目三种可供选取形式中，对所有各类产品都合用形式是密集
分销。
（×）4.日用消费品、工业品中原则件，普通可以采用较长分销渠道，而高档消费品、
工业品中专用设备或成套机组则应采用较短渠道构造。
（√）5.直效营销突出特点就是可对各种直接营销活动效果进行有效测定。
（√）
6.人员沟通是信息沟通唯一渠道。
（×）7.对于市场占有率较低、实力较弱中小公司，可以更多地用广告方式开拓市场。
（×）
8.销售增进合用于品牌忠诚性较强消费者。
（×）9.搜索引擎推广基本思想是让顾客发现信息，并点击进入网站或网页进一步理解她
所需要信息。
（√）10.体验营销只是销售增进噱头，目在于刺激消费者购买欲望，增进产品销售。
（×）
二、单项选取（在每小题4个备选答案中选取一种最优，将其序号填入题后括号内。
每小题2分，共20分。
】1.在公司几种定价目的中，有一种只能作为公司短期目的，这就是（A）。
A.度过困难目的B.市场占有率目的
C.利润最大化目的D.稳定价格目的2.在赊销状况下卖方为了勉励买方提前付款，按原价予以一定折扣，这就是（A.业务折扣B.钞票折扣
C.季节折扣D.数量折扣
3.理解价值定价法运用核心（D）。
A.拟定恰当目的利润B.精确理解竞争者价格C.对的计算产品单位成本D.找到比较精确理解价值
4.制造和分销各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A）。
A.所有权式垂直分销渠道构造B.管理式垂直分销渠道构造c.契约式垂直分销渠道构造D.水平式分销渠道构造
5.下列状况下（C）类产品宜采用最短分销渠道。
B）。
A.单价低、体积小日惯用品
c.技术性强、价格昂贵产品6.整合营销沟通目是（D）。
A.整合沟通资源
C.整合沟通内容7.有效营销沟通第一步是:
（B）。
A.拟定沟通目的C.制定沟通筹划
B.处在成熟期产品D.生产集中、消费分散产品
B.提高沟通效率D.建立起品牌与消费者之间长期关系
B.找出目的接受者D.设计沟通信息
8.当产品处在其生命周期引入期时，促销方略重点是:
（A）。
A.结识理解商品，提高知名度B.促成信任、购买
c.增进信任与偏爱D-满足需求多样性9.如下哪一种不是网络营销优势?
（D）
A.竞争更公平B.沟通更有效C.成本更节约D.品质更保障
10.大规模定制内涵是:
（D）。
A.一种产品或服务满足绝大多数消费者需要B.不同产品或服务满足不同消费者需要
C.产品品种多样化
D.个性化产品和服务大规模生产
三、多项选取（在每小题备选答案中，有1个以上对的答枭.请将它们选出来.把
其序号填入题后括号内。
每小题2分，共10分o）
1.如下（BCDE）状况下，新产品可采用渗入定价方略?
A.产品需求价格弹性小B.生产和分销成本有也许随产量和销量扩大而减少c.新产品无明显特色，且市场已被她人领先D.新产品有明显长处
E.新产品竞争激烈
2.影响分销渠道设计因素有（ABCDE）。
A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.公司特性
E.环境特性3.如下哪种状况适当采用人员推销?
（BCE）A.公司产品只在某几种市场销售B.技术性强，消费者和顾客集中C.公司推销能力强
D.当产品处在简介期时
E.价格昂贵产品4.影响产品需求价格弹性因素诸多，在如下哪种状况下产品需求价格弹性最小?
ABCE）
A.与生活关系密切必须品B.缺少代替品且竞争产品也少产品C.知名度高名牌产品D.与生活关系不十分密
升级会员 