九阳品牌规划方案.docx
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九阳品牌规划方案
九阳品牌规划方案
第一部分：
九阳品牌战略定位
第二部分：
九阳品牌发展步骤
第三部分：
九阳品牌写真
第四部分：
九阳品牌理念
第一部分：
品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在健康和营养观念日益盛行的今天，世界范围的豆制品消费热潮已经迅速形成，作为食品加工类（如豆浆机和榨汁机等）小家电行业在近几年更是异军突起，从中国扩展到国外，预计在今后相当长的一段时间里其增长速度会更加突出。
第一部分：
品牌战略定位
◆基于产品和市场的思考：
在这一新兴产业的高速发展时期，整个市场尚处于自由竞争状态，地方品牌在知名度和使用率上仍然占据主导，很少有影响全国性的大品牌，有理由相信未来几年将是残酷的品牌竞争、排挤和重组时期，如果没有科学的企业发展战略定位和品牌战略定位，任何企业都不可能做成百年企业的，谁能够在这场品牌大战和战略决策大战中笑到最后呢？
我们已经把目光聚焦在九阳公司身上。
第一部分：
品牌战略定位
◆ 基于核心能力的思考：
（1）豆浆机是中国人自己发明的唯一的家电产品。
九阳公司是豆浆机的发明者，拥有所有的家用豆浆机专利权，在家用豆浆机的研发上处于国内甚至国际上的一流水平。
（2）九阳公司的市场销售能力在同行业中处于领先地位。
九阳公司不仅开创了家用豆浆机消费浪潮的先河，而且通过自力更生做大、做深了这一市场。
在不断的摸索中九阳公司已经拥有一支强大的营销队伍，公司的营销能力也在进一步的提升之中，与此同时九阳品牌也成了家用豆浆机行业首创的第一品牌。
这些都将在九阳公司全面向小家电行业进军的过程中发挥越来越重要的火车头作用。
（3）九阳公司拥有强有力的竞争能力。
首先，九阳公司是一家充满活力的年轻企业，有一批高瞻远瞩和能力非凡的领导集体，在几年的创业过程中，九阳公司已经造就成为一个学习型和有高度凝聚力的组织，这种朝气蓬勃的企业文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大成绩的核心竞争能力，这也是九阳公司今后保持长期竞争优势以及进一步大发展的根本保证。
其次，九阳公司在新产品开发和技术创新方面的能力也正在迅速提高，为九阳公司全面进军小家电行业打下了牢固的根基。
最后，九阳公司在低成本的生产制造、产品系列和市场营销等方面也具备了较强的竞争优势。
为了把这些竞争优势综合体现出来，我们认为九阳公司有必要在品牌规划上大做文章。
◆基于上述考虑我们认为九阳品牌在三——六年的战略定位应该是：
“新鲜健康小家电的第一品牌”
说明：
为什么定位在“新鲜健康小家电”，而不是“健康小家电”呢？
根据战略聚焦的原则，九阳应该把有限的精力和资源聚焦到一个适合九阳的特定领域和市场，而不是空泛口号、遥不可及的目标。
“新鲜健康小家电”定位是九阳电器触手可及（也是产品的基本功能所在）、切实可行的发展定位，也就是说九阳首先发展的是与“新鲜”、“健康”、“食品”有关的事业领域，而不包含“保健类”概念的健康小家电（如：
保健血压仪、电动按摩椅等）。
聚焦在九阳的原点优势周围，更容易成功！
第二部分：
品牌发展步骤
根据品牌发展周期规律，一般产品先做三到十年内的品牌规划是切合实际的，也是可以预测的，十年以后的市场和行业发展变化很难精确把握，所以我们暂只做透十年内的品牌战略规划。
经过深入研究和探讨，我们把九阳品牌分以下四步来走：
一、优质家用豆浆机的第一品牌
第一步：
首先树立九阳是高品质家用豆浆机的第一品牌的形象，并对家用豆浆机产品进行全面研发生产，通过豆浆机技术的不断领先，支撑豆浆机第一品牌概念的强盛不衰。
二、做中国新鲜健康小家电的第一品牌
第二步：
从目前开始的3－6年内，以新鲜健康小家电这一新的细分市场为九阳公司的事业领域，以豆浆机为前期主导产品，并不断开发与健康营养有关的小家电产品，从产品规模方面丰满整个九阳品牌。
如开发电火锅、电磁炉、饮水机、电热水器等具有健康、营养和新鲜的产品。
在这一阶段，九阳公司要在拓展产品规模、加强科技研发方面下功夫。
下面我们就以豆浆机及整个小家电类产品的研发为例，谈谈研发思路：
1、智能化。
小家电的使用与设计应该更多地运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑控制、语音提醒、附加音乐等。
2、一体化。
以豆浆机产品为例，把洗豆、浸豆、榨豆浆和清洗等方面全方位整合，向一体化和自动化方向发展。
3、共享多功能。
九阳公司应该尽力使自己的小家电产品实现资源共享功能，即实现一机多能的理想。
比如多功能复合型家电就是一个很好的例子。
另外就家用豆浆机产品本身而言，我们不仅要宣传九阳豆浆机可打干豆、制作出的豆浆口味浓香、不粘等优点，而且还要宣传九阳豆浆机不是单纯的榨豆浆、还有榨其它水果的多功能机；其它附加功能可包括静音、定时和语音等功能。
4、个性化细分。
对不同的消费群，从不同造型和不同色彩上进行开发，如：
针对女性可设计可爱的动物形、色彩更鲜活，充满情趣。
5、装饰性。
使豆浆机等九阳小家电产品与摆饰品充分结合达到浑然一体的艺术美感效果，成为家居中的一部分。
6、安全性。
随着科技水平和生活水平的提高，儿童的心理素质和成熟程度也越来越高，儿童的天性又决定了他们好动的生活习惯，因此有必要完善小家电的安全保护功能，尤其是外部操作系统的安全设计，以避免不必要的伤害。
7、节能性。
在今天和未来的家庭生活中，每个家庭都会拥有很多种家用电器，假如九阳公司生产的小家电耗能很小，则必将成为市场中的一个闪亮点。
8、环保性和科技性。
九阳小家电经过改造后应以克服其噪声大的缺点，同时我们也应更多地使用高科技的无辐射材料，如现在流行的纳米技术以及一些高科技塑料材料和环保材料的运用，以达到即新鲜又抗菌的环保卫生效果。
总之，九阳的品牌要靠发展更多的品种、更多的样式、更足的发展后劲以及更高的品牌知名度、美誉度和忠诚度来支撑。
三、做中国健康小家电行业的领先品牌
第三步：
九阳品牌经过近六、七年的“新鲜健康小家电”品牌的厚势积累以后，才可考虑向“健康小家电”品牌递进。
在这一阶段九阳仍需审时度势，重新思考和调整九阳品牌的发展之路。
四、做中国乃至世界小家电行业的著名品牌
第四步：
九阳电器最终的发展目标是做小家电行业的百年品牌，引领着中国乃至世界小家电行业阔步前进！
第三部分：
九阳品牌写真
九阳豆浆机是第一家中国人自创的小家电产品，九阳公司正引领着健康营养小家电的消费潮流。
它集研发、生产、销售、推广、服务及健康营养文化传播于一体，它秉承中国传统的饮食营养文明，运用现代小家电的科学技术，为中国家庭量身打造的健康营养的小家电产品，并将这一理念不断深入发展，最终引领全球健康营养小家电的崭新时尚。
九阳强调天然性、健康性、营养性、科技性四位一体的品牌理念，九阳品牌是现代家庭高品质生活的标志，它将在新世纪为中国小家电谱写新的篇章。
当消费者拥有了九阳品牌，他不仅仅是拥有了一部小家电，同时还拥有了关爱、亲情、健康、营养和生活的情趣以及高品质生活的体验，使人们对生活更加热爱。
第四部分：
九阳品牌理念
品牌理念的界定是为了九阳今后多角度市场细分和多维度形象丰满的需要，为此我们对九阳品牌设定了如下理念定位：
主题理念
“阳光的”
九阳豆浆机品牌带给消费者的是一种阳光般的生活感受和体验，就如清晨推开窗子，第一缕阳光暖暖地轻洒在你的脸上，漾着清风柔软地划过你的脸庞，举目望去满眼新鲜逸翠，云蒸霞蔚，一轮朝阳冉冉露出灿烂的微笑，九阳品牌所营造的就是这样一种阳光灿烂的日子，让你感到温暖、清新、灿烂始终环绕在你的周围。
细分市场理念1
“情趣的”
九阳不仅关注健康，更关注时尚，全面致力于营造人们“个性生活，倍添情趣”而努力。
九阳倡导的是现代新生活的新鲜体验，让个性一族寓做于乐，让消费者自己动手做豆浆以及其它的健康食品时，体会到更多的身心快乐和生活情趣。
并且在参与互动中，给参与者的生活增添了无穷的、可以分享的乐趣与情调。
细分市场理念2
“充满爱的”
九阳的品牌联想有“温暖和温情”的一面，所以九阳品牌传达是一种浓浓的亲情、爱情和友情，（如母子情深、全家和睦、夫妻恩爱等）；也达到了一种对家人、伴侣的关怀和责任；更是消费者热爱生活、热爱健康的率真表达。
第四部分：
九阳品牌理念
九阳之家处处洋溢着爱，这是一个充满健康、充满爱的人性化的时空。
九阳境界就是一个创造和传播爱意的新境界！
壹、整合传播策略
一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。
二、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。
三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖，结合终端的促销和大型的户外广告进行渗透，主要推广性价比高的经济型产品，达到开拓网络，抢占市场的目的。
贰、整合传播主题
“新鲜九阳，健康向上”
根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形式、内容。
新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。
叁、整合传播综述
根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述：
第一阶段：
以“新”作为传播点，
1、通过“以旧换新”的促销活动促进九阳豆浆机的销售打击对手。
2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。
3、通过新产品的推广树立九阳豆浆机的专业性。
第二阶段：
围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，
1、通过评选九阳之家的公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度，美誉度。
2、通过目标消费群的证言广告、促进豆浆机的销售。
3、通过发布专利权的“严正声明”，打击对手，树立九阳豆浆机的专业性。
第三阶段：
针对季节性，以促销为主，主推礼品概念，
1、通过对产品的包装推出礼品装进行促销。
2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。
肆、具体执行
第一阶段：
活动主题：
“新鲜九阳，新形象”
活动时间：
7月份－8月份
活动目的：
1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；
2、在促进新品小海豚的销售过程中，强化九阳豆浆机的专业性和领导地位；
主要参与：
记者、摄影师、九阳公司
活动策略：
本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线，通过终端新VI的导入作为切入点，围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。
活动内容：
1、终端新形象导入
2、新形象发布会
3、促销活动
活动步骤：
一、终端新形象导入
导入时间：
7月1日
导入范围：
首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。
1、终端陈列标准化
（1）、产品包装方面：
推陈出新，换上新形象包装产品，视觉上要统一，使之焕然一新。
（2）、产品摆放规则：
按照VI标准摆放新产品，突出新形象，位置要显眼，注目率高。
（3）、POP的布置：
严格按照VI标准进行POP布置，包括挂旗、宣传单张、广告牌，促销指引等。
（4）、促销人员形象：
规范促销人员制服，统一形象，进行礼仪及专业知识等相关培训，以高素质形象出现。
（5）、试用点布置：
按VI标准设计现场及工作程序。
2、终端陈列要求
新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列，因此应该以最高要求进行操作，符合VI手册的标准，同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系，以新形象示人。
二、公关活动
1、新形象发布会
在A类市场的终端布置到位时，举行九阳新VI、新形象启动发布会。
邀请山东的电视，报纸等媒体进行报道。
另：
利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。
新形象发布会主题：
“新鲜九阳，健康向上”——九阳新形象启动
（1）、主办单位：
九阳集团
（2）、支持单位：
深圳市采纳营销策划有限公司
（3）、会议时间：
8月1日
（4）、会议地点：
泰山
（5）、会议主要议题及主讲人：
A、九阳新形象发布
B、招商政策发布
C、招商洽谈
（6）、会议形式：
讲演、多媒体演示、研讨交流、洽谈
（7）、参会人员：
老年人协会、夕阳红、营养学家、社会知名人士、以及公司领导。
（8）、会议当天具体程序：
2、广告配合
（1）、报纸软文：
《小家电的新鲜概念——新鲜九阳专业形象》
《打造中国新鲜健康小家电的第一品牌》
（2）、报纸广告：
《新鲜、健康、新形象》
（3）、电视广告：
《新形象篇》突出九阳创造新鲜、健康生活
（4）、路牌广告：
《新鲜九阳，健康向上》
（5）、专题片
三、促销活动
1、旧机改良、以旧换新
（1）、促销内容：
配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出“以旧换新”的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值60元。
（2）、促销目的：
打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。
（3）、促销形式：
“以旧换新”以及对旧机进行改良。
（4）、促销产品范围：
旧九阳豆浆机及新上市产品
（5）、市场区域范围：
全国A类市场及B类市场
（6）、促销策略：
A.促销时间：
8月-9月中旬
B.折扣形式：
“以旧换新”
C.促销条款：
2、8月初推出低价机——“合家欢”子品牌。
3、广告配合
广告配合—主要是报纸、单张、海报以新产品配合促销同时推广
创意举例：
（1）、《豆浆香浓度提高49.8%有办法》
（2）、《不要轻易扔掉60元》
（3）、《好豆浆，就是这么香浓》
（4）、《好豆浆机，让豆浆说话》
四、执行要点
1、VI7月在全国范围内逐步推广；
2、8月20日在济南有“夕阳红”节目主办的“老年人评选活动”，有15家有线台、25家广播电台参与，有九阳公司赞助；
3、如美的有较大动作，可立即推出特价机型——合家乐子品牌。
五、费用预算
总金额：
第二阶段
活动主题：
“九阳之家，健康向上”
活动时间：
9月中旬－11月
活动目的：
A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售；
B、打击对手，树立九阳专业形象；
主要参与：
老年人协会、夕阳红、开心词典、九阳之家、摄影师、记者及神州旅行社
活动策略：
通过第一波九阳新形象的推广，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚度、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者中的印象，提高品质认知度。
本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要是有针对性的对目标消费群进行整合传播，举行“九阳之家”评选活动，使消费者和九阳品牌形成互动，加深品牌影响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局势越来越严峻，特别是强劲对手美的，必须对它进行有效的打击。
活动内容：
1、九阳之家评选
2、严正声明
3、中秋节促销活动
活动步骤：
一、“九阳之家”评选
1、开始时间：
9月
2、参加条件：
在本阶段，凡是购买九阳豆浆机的家庭可以参加“九阳之家”的评选活动。
同时在这一段时间的报广配合刊登“九阳之家”的评选信息，邮寄具有新鲜、健康、有趣的照片和讲述一段新鲜健康的家庭故事就可参加评选。
3、评选范围：
评选可从各地区到全国
4、评选标准：
九阳公司各市场销售办事处和当地的妇联联合制定评选标准，并邀请当地电视、报纸媒体进行跟踪报道。
（1）、家庭注重营养，对健康有良好意识
（2）、家庭和睦，事业两不误
（3）、尊老爱幼，老年人在家中享有地位
（4）、朋友较多，喜爱社会交往和公益活动
参评者需把征文寄往九阳公司，附上故事、事例、情节照片等资料。
5、奖品奖励：
地区评出的叫“健康九阳之家”、“新鲜九阳之家”各九名，奖品是豆浆机一台和现金900元。
在地区评选出的“九阳之家”中再次评选出全国性的“金九阳之家”共9名组织到北京旅游，同时参加中央电视台的《开心辞典》现场活动，或到海南参加“阳光之旅”。
注：
中央二台的“开心辞典”活动正是通过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合因此，九阳可以赞助该栏目，和该栏目达成良好的合作关系，为后期的各种公关、促销活动奠定良好的基础。
6、广告配合：
前期，时间：
（1）报纸广告
“浆尝，奖赏——九阳之家评选”
“九阳之家开心之旅”
宣传九阳之家的评选信息，同时推广产品的内容
（2）终端宣传
A、DM宣传单张，参赛表格等准备；
B、导购小姐对活动的熟知，向消费者的宣传讲解；
后期，时间：
在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销
（1）报纸广告
“告诉你全家健康的秘方”
“早上8.9点中的太阳”
“我家健康，我家的九阳”
公布评选结果，以九阳之家作为形象证言。
（2）“开心辞典”栏目现场广告、冠名。
二、严正声明
1、策略思考：
针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞争攻击，九阳必须先发制人，同时打击行业竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在各地区的报纸发布<<严正声明>>，再邀请记者进行软文操作。
2、声明内容：
“以下9项技术为九阳独有”
3、软文炒做：
“豆浆机里‘炸’出的知识产权”
三、九阳之家推介：
小海豚009型上市。
四、中秋节促销：
送小九阳娃娃公仔、多功能杯、食谱、“豆花一点成”四个大礼，并且结合推动“小海豚009”上市
五、在11月份进行后续宣传。
六、执行要点
没有九阳豆浆机的家庭也可以参加此次评选活动，只要把相关资料（故事、家庭情况、照片等）寄往九阳公司即可；
消费者免费参与；
新服务（以旧换新、旧机改良）可暂停；
做好联系老人协会、开心词典栏目、神州旅行社等单位，赢得参与和支持；
在竞争激烈的市场推出特价机；
“开心词典”如何操作主要由中央电视台进行操作。
七、费用预算
总金额：
第三阶段
活动主题：
“新鲜之礼，健康九阳”
活动时间：
2001年12月－2002年2月
活动目的：
利用节日契机，启动礼品市场。
活动策略：
经过前期的推广，在品牌形成了较强的竞争力和销售力，如何进一步扩充市场份额，据小家电销售统计，作为实在、时尚礼品送给朋友、亲戚、父母，在销售中占有较大的比重，在春节期间，九阳借势推出送礼概念，相信在这特别的季节里将进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳推出“新鲜之礼”行动。
主要参与：
九阳公司、采纳公司
活动内容：
1、推出礼品装，附送一张精美的祝福卡片。
2、在这一时期内附礼包，如：
加入有九阳宝贝图案的豆浆碗3个（两大一小），把九阳宝贝做成温馨可爱的布娃娃，作为礼品奉送。
3、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的奖品有电磁炉、现金、糖果、年历等。
活动步骤：
公关活动：
选择在上海、成都、西安和深圳，联合九阳等数家企业一起做“礼品市场排名”调查。
执行要点：
豆浆碗送礼可主要在C类市场进行；
太阳宝贝公仔可做成系列化，其中一款可以是让太阳公仔骑在马背上，显示马到功成之意（明年是马年）。
关于利是封，应该每个都有奖，5元的现金可以多一些，10元和50元的可以少一些；特等奖可送电磁炉、榨汁机或搅拌机等九阳产品。
广告配合：
1、报纸广告“浓情化不开，今年送礼更新鲜”“《关爱礼》、《孝敬礼》、《幸福礼》”
2、软文 “新年送礼，新鲜参谋”
3、宣传单张和九阳产品介绍结合起来推出《送礼锦囊》宣传单张。
4、电视广告
“温馨的回忆，九阳礼赞篇”
讲述过年工作回家的人们为爸妈带回一台九阳豆浆机，故事中回忆当年母亲为儿子辛苦做豆浆喝的情景，现在儿子送九阳豆浆机代表了一片深厚的孝心。
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