会展策划复习.docx

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会展策划复习

会展策划复习重点

1.会展的概念

（一）会展的内涵

Ø会展就是会议、展览和节事等集体性活动的简称

Ø是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动

Ø会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动

（二）会展的外延

Ø会展的外延很广，它包括各种类型的会议、展览展销活动、体育竞技活动、集中性的商品交易活动以及各种节事活动等

（三）会展经济

Ø以会议、展览和节事活动作为发展经济的手段，通过举办大规模、多层次、多种类的会议、展览和节事活动，带动源源不断的物流、人流、商流、资金流和信息流，从而创造商机、吸引投资、推动商贸旅游业的发展，进而拉动其他产业发展的一种经济现象和经济行为

Ø会展活动拉动经济的比为1：

:

10

2.策划的概念

（一）中文词源

Ø“策”同“册”，最早是古代书写的一种文字载体，古代用竹片或木片记事著书，成编的叫作“策”

Ø“上策”“献计献策”，“策”有“计谋”“策略”的含义

Ø“划”同“画”，有“计划”“打算”的意思

Ø“策划”：

是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统

（二）英文词源

Ø策划一词发源于战略中的计划“Strategy”,后演变成“Strategy”和“Plan”的结合，翻译为“企划”

Ø“策划”一词最早出现在20世纪50年代中期

Ø1955年爱德华•伯纳斯在《策划同意》一书中提出了“策划”的概念

Ø在现代社会，“策划”已成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式

3.会展策划的概念

Ø是对会展活动的一种计划

Ø是开始于会展活动之前、贯穿会展活动始终的一种优先的、提前的、指导的活动

Ø是对会展进行管理和决策的一种程序，它是对会展活动的进程以及会展活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

4．会展策划的特点

（一）针对性

Ø会展策划是针对展览、会议、节事活动的策划

Ø必须居具有明确的主题

Ø比如说：

茶博会，花博会，旅游文化节、汽车博览会

（二）系统性

Ø会展策划是总体战略规划，是前瞻性的规划，必须有系统性

Ø必须考虑到针对会展的各个方面和各个环节:

活动前的宣传推广、活动期间现场管理、物流服务、场馆安排、展会展后评估等

（三）变异性

Ø会展策划是在会展活动开始前的一种战略性的计划

Ø市场是千变万化的，环境也是变化莫测的,会展策划需要对突发事件有应急方案

Ø比如：

下雨，SARS、临时停电等

（四）可行性

Ø会展策划方案要通过分析论证切实可行，是否能够带来预期的经济效益

Ø不能纸上谈兵

5.会展策划的基本原则

（一）借势原则

●借势：

借助别人的优势为己所用

●借势有借大势、借优势、借形势

Ø借大势

●大势：

事物的战略性发展规律

●对于会展活动来说，全球会展经济的发展是大势，某一会展企业的战略发展也是大势

●掌握大的形势，有利于在会展策划时保持主动

●今天，会展策划乘势高效、节俭、务实

Ø借优势

●优势：

本部门、本单位的优势，具有独特性能或创新性的展品

提供给目标客户周到的服务

设计出新颖别致的展台等

Ø借形势

●形势：

当前事物发展方向。

会展策划要符合事物发展规律

●经济发展形势，国家扶持政策

（二）目的性原则

Ø会展的承办地目的：

（1）促进地区经济的增长

（2）为传递有关的信息、知识、观念

（3）为打造城市品牌

（4）促进经济一体化发展

Ø参展厂商：

塑造品牌，企业形象

凸显公司知名度

（三）操作性原则

（四）创新性原则

Ø会展的“新”首先体现为策划的“新”

Ø会展策划的创新性主要表现在会展理念的创新、目标选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新

（五）有效性原则

（六）规范性原则

Ø首先,必须遵守法律的原则，在不违反法律条规的前提下展开会展策划

国务院部委颁布的行政法规和其他一些规范性文件。

《中国加入世贸组织服务贸易谈判中关于展示和展览服务中的承诺和减让》《展会知识产权保护管理办法》

国家工商行政管理局发布的《商品展销会管理办法》《展览会的章程与海关对展览品的监管办法》等

Ø其次，必须遵守伦理道德，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯下进行策划

Ø第三，必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序

6.会展策划的内容

Ø会展的调查与分析

●会展承办地城市的经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、和展会设施条件

●会展环境的调查、会展企业情况、会展项目情况、会展市场竞争情况、参展商、支持的单位等

Ø会展的决策与计划

Ø会展的运作与实施

Ø会展的效果评价与预测

7.会展策划的基本流程

（一）成立策划小组

Ø项目主管：

会展公司与展会服务承包商、参展商的中介、洽谈业务代表、监督会展活动的开展；协调者、领导者

Ø策划人员：

编拟会展计划

Ø文案撰写人员：

撰写各种会展文案，包括会展常用文书、会展业务社交文书、会展业务法律文书、会展策划案等

Ø会展设计人员：

专门负责各种视觉形象设计。

广告设计、展示设计、展示空间设计等

Ø市场调查人员：

进行市场调查，撰写市场调查报告

Ø媒体联络人员：

熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格，并与媒体有很好的关系，能够按照会展的部署，进行媒体规划

Ø公关人员：

能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围，获得更方面的支持

（二）进行市场调查

Ø市场前景分析：

市场规模等

Ø同类展会的竞争能力分析

Ø本次展会的优势条件分析（区域优势产业和主导产业、发展中的行业、政府扶植的行业，市场归属是卖方市场还是买方市场）

Ø潜在客户需求调查

（三）决定会展策略

Ø展览会的类型：

政府主办的展览会、公益性质的展览会、商贸展览会

Ø产业标准：

汽车博览会，茶叶博览会，邀请的参展方

（四）制定媒体策略

（五）制定设计策略

（六）制定预算方案

Ø收益：

预计带来的收入：

拨款、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等

Ø历史数据：

估算本次的预算

Ø行政管理费：

策划小组的工资、奖金等

Ø固定费用：

印刷和邮寄宣传资料所需的费用

Ø可变费用：

餐饮费等

Ø详细开列的项目：

策划组、媒体联络费用、市场调查费用

Ø调整控制：

突发事件等

（七）撰写策划方案

（八）实施效果评估

8.会展调查与分析（会展调查的提供者和使用者）

（一）会展调查的提供者有哪些？

分别做些什么工作？

Ø会展行业的专门机构（包括会展咨询公司、会展策划公司、展会广告代理商以及会展现场服务公司）收集数据、提供资讯

Ø市场调研行业为参展商提供定制的、非重复性的营销调研项目，提供独立的展会效果评估

Ø企业营销调研部竞争情报工作

（二）会展调查的使用者有哪些？

使用于哪些用途呢？

Ø当地政府研究会展经济与区域经济的发展战略与政策，通过建立并运用数学模型，进行科学的定量研究和中长期预测，提出对策建议，权衡各产业间的均衡发展，促进有序竞争，制定可持续发展战略，宣传推广城市文化等

Ø会展组办方

（1）确定展会的各项策略的需要

（2）为具体计划做准备

（3）制定预算的需要

（4）招商的需要

Ø参展商指导决策

Ø相关广告商将会展中的信息用于营销和传播组合中

9.会展调查的种类

（一）为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研

展览的种类：

行业展、商贸洽谈会、艺术文化展、博览会——BIE（BureauofInternationalExpositions）国际展览局

Ø项目调研（该城市可以开展什么会展？

）

经济结构、产业结构、地理位置、交通状况、展馆条件等因素；优势产业、主导产业、政府扶持行业、办展资源等

Ø主题调研

Ø场馆调研:

场馆规模、设施、地点、服务水平等；硬件条件、软件条件、服务水平

Ø参观人数预测

Ø同类展会竞争者调研

Ø住民意识调研

Ø环境影响调研

（二）为参展方提供会展选择与决策依据的调研

（三）展会评估调研

Ø展会基本情况

Ø展会主题

Ø展示设计

Ø招商组展

Ø广告宣传

Ø展会后勤服务

Ø经济与社会效益

（四）以展会为平台所进行的调研

10.会展调查的过程

会展调查的八个步骤分别是什么？

Ø确定课题的目的

Ø生成调研设计

Ø选择基本的调研方法

Ø抽样过程

Ø搜集数据

Ø分析数据

Ø报告撰写

Ø跟踪

11.会展调查的方法

（一）什么是观察法？

如何在会展调查中使用该方法？

观察法：

不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程

Ø非参与观察法

调查员可以分布在会展的不同位置，根据之前统一的要求进行现场观察，并在印制好的记录单上予以记录，记录单可以使用按秩序圈选的封闭式量表，也可以使用记录具体情况的开放式表格

Ø参与观察法

调查员可以作为展会中的一份子，参与试用、参加专业研讨等，有的放矢地进行观察研究

（二）什么是询问法？

常用的询问法包括哪三种？

如何使用？

Ø问卷访问法（包括个别访问法、集体访问法、电话访问法、邮送法、留置法、计算机访问法等）

Ø小组焦点访谈

Ø深度访谈法

●适用于两类人群：

其一是参会的重要官员、学者和企业高层管理者。

其二是参观者

●通过相对无限制的一对一会谈

（三）如何在会展调查中使用深度访谈法？

（四）会展调查中二手资料有哪些来源？

Ø来自组办方

Ø来自参展商

Ø来自行业管理部门或行业协会

Ø会展项目管理系统

12.展会题材选择

Ø展会题材：

举办一个展览会计划要展出的展品范围

经济结构、产业结构、地理位置、交通情况、展览设施等

优势产业、主导产业、区域重点发展的产业、政府扶持产业

●分列题材

●拓展题材

●创新题材

13.展览会设计

Ø关于立体策划

Ø立体策划的特点

Ø文化维度与立体策划

14.立体策划

Ø经营位置----经营空间

Ø点---线-----面------体

Ø体---面---线------点

15.展览实施策划

（一）展览宣传

会展企业单方面向潜在目标客户传达展览信息

Ø媒体广告

报纸、杂志、网站、新闻发布会、行业研讨会等

Ø户外广告

人流量大的公共场所、机场、车站、码头、商业街道和广场等，海报、灯箱、广告牌、宣传横幅等

（二）招展和组团

16.展后工作策划

（一）展后跟踪（针对参展商）

Ø主要目的

●加深目标客户的印象

●树立展览会品牌形象

●为下一届展览会作预告宣传

Ø展后跟踪的主要工作

●感谢工作：

对所有的参展企业、重要的观众和支持单位、合作单位以及给予展览会大力支持的媒体

●媒体跟踪报道：

对展览会进行回顾性的报道，将有关统计数据提供给媒体进行宣传，进一步扩大展览会的影响

（二）展后总结

Ø从筹备到开展中的各项工作总结

Ø效益分析和成本核算

Ø项目市场调查----本展览会在市场同类项目中所占的市场份额、优劣势比较、竞争情况等

（三）展后评估

17.展览资料的编制

（一）参展手册的编制

Ø参展手册:

会展企业将展会筹备、开幕式以及参展商参加展会时应注意的问题汇编成册，以方便参展商进行参展准备的一种小册子

Ø参展手册提供

●前言：

对参展商参加本次展会表示欢迎，说明本手册编制的原则和目的，提醒参展商筹展、布展、展览和撤展等环节要自觉遵守本手册的相关规定等

●展览场地描述：

展馆及展区平面图、至展馆的交通图、展览场地的基本技术数据等

Ø展览情况介绍：

展览会的名称、举办地点、时间、办展机构、指定承建商、指定运输代理、指定旅游代理、指定接待酒店等

Ø展会规则：

展会要求参展商和观众等参加展会时所必须遵