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第二章 战略分析
战略分析框架
第一节 企业外部环境分析
为什么要进外部环境分析？
【例】本田宗一郎
企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁，所以，我们必然时刻保持警惕，随时做应变的准备。
【例】孟母三迁
本节需要掌握的知识点
1.宏观环境分析
2.产业环境分析（产品生命周期、产业五种竞争力、成功关键因素）
3.竞争分析（竞争对手分析、产业内的战略群组）
4.国家竞争优势（钻石模型）
知识点：
PEST分析
哈默的政治法律分析
（一）政治法律环境分析
政治和法律环境：
是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。
政治和法律环境是保障企业生产经营活动的基本条件。
政治环境：
国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。
法律环境：
国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。
国家的政策法规对企业的生产经营活动具有控制、调节作用，同一个政策或法规，可能会给不同的企业带来不同的机会或制约。
【例】一个政策的出台，有人欢喜有人忧
1.政治环境分析
政治因素分析包括四个方面
（1）企业所在国家或地区的政局稳定状况
（2）政府行为对企业的影响
（3）执政党所持的态度和推行的基本策略以及这些政策的连续性和稳定性
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响
（1）企业所在国家或地区的政局稳定状况
【例】丹东房价一夜狂涨
你会去叙利亚做生意嘛？
（2）政府行为对企业的影响
政府如何拥有国家土地、自然资源（森林、矿山、土地）及其储备都会影响企业战略
【例】英美法系国家一般规定土地下的矿藏归土地所有者所有；大陆法系国家一般规定土地所有权与土地下的矿藏所有权分离，不论土地为谁所有，土地下的矿藏均归国家所有。
（3）执政党所持的态度和推行的基本策略以及这些政策的连续性和稳定性
产业政策、税收政策、进出口限制
政府要制定各种政策，并制定多种措施来推行政策
【例】《关于禁止洋垃圾入境推进固体废物进口管理制度改革实施方案》
（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响
一方面通过立法（比如议员）影响
一方面通过舆论、法律等影响
【例】AIPAC（美国以色列公共事务委员会）前官员斯蒂文·罗森把一块餐巾放在《纽约客》杂志的记者杰弗里·戈德堡面前说：
“在24小时里，我们能够有70名参议员在上面签名。
”
2.法律环境分析
法律是政府管理企业的一种手段。
政府通过政治直接影响企业，通过法律法规来间接影响企业活动。
法律法规存在有四大目的，包括：
（1）保护企业，反不正当竞争
（2）保护消费者
（3）保护员工
（4）保护公众权利免受不合理企业的损害
（二）经济环境分析
结婚或企业，是找一个条件好的？
经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。
经济环境分析主要从以下几个方面入手：
1.宏观经济政策
2.经济发展水平
3.经济体制
4.社会经济结构
5.当前经济状况
6.其他一般经济条件
1.社会经济结构
社会经济结构是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关联的状况。
社会经济结构主要包括五个方面的内容：
产业结构（最重要）、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。
2.经济发展水平
经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。
反映一个国家经济发展水平的常用指标有：
国内生产总值、人均国民收入和经济增长速度。
3.经济体制
经济体制是指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。
4.宏观经济政策
宏观经济政策是指实现国家经济发展目标的战略与策略。
宏观经济政策包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策和物资流通政策等。
5.当前经济状况
当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。
经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。
包括：
税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。
6.其他一般经济条件
工资水平、供应商及竞争对手的价格变化，可能会导致行业内产生竞争，也可能会延长产品寿命、鼓励企业用自动化取代人工、促进外商投资或引入本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。
（三）社会文化环境分析
各国人被老板抽了一巴掌：
【例】日本人点头说“嗨”；
美国人打电话叫律师；
英国人微笑着报警；
俄国人反手一巴掌；
中国人上网痛骂一番…
什么是社会和文化环境？
社会和文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。
社会和文化环境因素包括：
人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统、价值观。
1.人口因素
人口状况
人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。
大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。
对人口因素的分析可以使用以下一些变量：
结婚率、离婚率、出生率和死亡率、人口的平均寿命、人口的年龄和地区分布、人口在民族和性别上的比例、地区人口在教育水平和生活方式上的差异等。
2.社会流动性
社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。
不同的社会阶层，关注的重点是不一样的。
社会流动性对企业产品定位和调整、市场细分等策略制定很重要。
3.消费心理
消费心理对企业战略也会产生影响。
攀比、求异、从众、求实等心理的影响程度。
4.生活方式
生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
人们对物质的要求会越来越高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈。
5.文化传统
文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。
例如，中国的春节，西方的圣诞节就为某些行业带来商机。
6.价值观
价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。
不同的国家和地区人们的价值观各有差异。
例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。
（四）技术环境因素
【例】你用什么支付？
支付宝等互联网支付通过技术改变了我们的生活，对银行等金融机构产生了一定的影响。
技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的。
技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。
技术环境包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。
技术环境对战略所产生的5点影响：
1.技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。
例如使用自动化或数据库系统来获取数据，能够更加准确的分析。
2.新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务需求增加，从而使得企业可以扩大经营范围或者开辟新的市场。
3.技术进步可以创造竞争优势。
例如，利用新生产技术方法，在不增加成本情况下，提供优质和高性能的产品和服务。
4.技术进步可以导致现有产品被淘汰，或缩短产品生命周期。
5.新技术的发展可以使企业更多关注环境保护、企业社会责任及可持续成长等问题。
知识点：
产业环境分析
什么叫做产业
产业：
由一群生产相似替代品的公司组成
互联网产业；教育产业；农业；电讯业；服务业；房地产
朝阳还是夕阳？
产业环境分析工具
产品生命周期分析
波特五力-产业内的竞争力分析
成功关键因素分析
（一）产品生命周期
【例】谜语：
有一种动物，早晨用四条腿走路，中午用两条腿走路，晚上用三条腿走路。
产品生命周期-产业的观点
产品也有他的生命周期
很快，不努力学习的产品们，结束了自己短暂的生命
【例】磁盘、胶卷、IC卡
1.导入期特点
【例】特斯拉汽车
顾客特点：
用户很少，只有高收入者尝试
产品特征：
设计新颖但是质量和可靠性差。
特点、性能和目标市场在不断发展变化
市场营销：
费用大、成本高、销量小
生产能力：
产能过剩，生产成本高
总体战略目标：
扩大市场份额，争取成为“领头羊”
战略路径：
投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量
竞争特点：
很少的竞争对手
经营风险：
高风险
毛利与净利：
价格弹性小、可以采用高价格、高毛利策略、销量小导致低净利
整个产品生命周期，经营风险越来越低，财务风险越来越高。
2.成长期特点
【例】IH电饭锅
主要标志：
销量节节攀升，销售群扩大
产品特征：
各厂家产品在技术和性能方面有较大差异
顾客特点：
消费者接受参差不齐的质量，对质量要求不高
市场营销：
广告费较高，但每单位广告费下降
生产能力：
生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道
竞争特点：
竞争者涌入开始争夺人才和资源，出现兼并和意外事件，引起市场动荡总体战略目标：
争取最大市场份额
战略路径：
市场营销，这是改变价格或质量形象的好时机
经营风险：
风险降低、产品不确定性降低、市场不确定增加。
风险主要与产品市场份额和市场份额能否保持到成熟期有关
毛利与净利：
需求大于供应，产品价格最高、单位产品净利润最高
3.成熟期特点
主要标志：
挑衅性价格竞争
顾客特点：
市场饱和，新客户减少，依靠老客户重复购买
产品特征：
产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢
生产能力：
生产稳定，局部生产能力过剩
总体战略目标：
巩固市场份额、提高投资报酬率
战略路径：
提高效率，降低成本
竞争特点：
任何竞争者想要扩大市场份额，都会遇到对手的顽强抵抗，并引发价格竞争
经营风险：
中等风险。
销售、市场份额、盈利水平稳定
毛利与净利：
产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中，现金流容易预测
4.衰退期特点
【例】电视机
顾客特点：
非常精明的买主，对性价比要求高
产品特征：
产品差别小，质量出问题
生产能力：
产能严重过剩，只有大批量生产，并有自己销售渠道的企业才具有竞争力
总体战略：
防御，获取最后的现金流；如果缺乏成本优势，就采用退却战略，战略路径是控制成本，维持正的现金流量
竞争特点：
有些竞争者先于产品退出市场
经营风险：
经营风险进一步降低。
主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场
毛利与净利：
价格差异缩小，低价格、低毛利，价格下降，在衰退后期，多数企业退出后价格有望上扬
产品生命周期局限性
1.各阶段的持续时间随着产业的不同而显著不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不易区分清楚。
这就削减了此概念作为规划工具的有用之处。
2.产业的增长并不总是呈“S”型，有时候刚出生就挂了，有的产业在经历一段时间衰退后又重新上升，有的产业直接跨越了导入期。
3.公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形状。
4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业不同而不同。
例如，有些产业开始集中，后来仍集中。
有些产业集中了一段就不集中了。
运用生命周期，不能仅停留在预测产业演变，而应深入研究演变过程本身，了解什么因素推进了演变。
产业环境分析工具
产品生命周期分析
波特五力-产业内的竞争力分析
成功关键因素分析
（二）产业环境分析：
波特五力
1.五种竞争力分析
（1）潜在进入者
【例】格力进军手机行业
潜在进入者的进入威胁分为：
结构性障碍
行为性障碍
①结构性障碍
波特七种结构性障碍：
规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势、政府政策
贝恩三种结构性障碍：
1）规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降
2）现有企业对关键资源的控制
例如：
资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线
学习曲线是指当某一产品累积生产量增加吋，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降
3）现有企业的市场优势
例如：
品牌优势、政府政策
学习曲线和规模经济
学习曲线和规模经济往往交叉影响产品成本的下降水平。
规模经济
学习曲线
学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在简单资本密集型的生产中通常能够产生
规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中
②行为性障碍（战略性障碍）
限制进入定价（降低价格）
进入对方领域
1）限制进入定价
静态限制进入定价（低价格，低利润，提前布防）,
动态限制进入定价（迅速降低价格，提前警告）
不完全信息下的限制进入定价（信息博弈）
【例】小米采用限制进入定价来阻止其他企业进入手机行业
2）进入对方领域
产业内进入
产品类别进入
地理区域进入
【例】菲利普·莫里斯公司收购七喜饮料进入碳酸饮料行业，随之可口可乐和百事可乐公司生产出柠檬饮料进入菲利普·莫里斯公司原有的柠檬饮料领域
（2）替代品的威胁
产品替代有两类：
直接产品替代
间接产品替代
①直接产品替代
【例】手机直接替代了BB机
②间接产品替代
【例】手机间接替代数码相机，但是手机和数码相机长期共存
注意：
老产品能否被新产品替代主要取决于两种产品的性价比（价值＝功能/成本）,
老产品提高价值的途径是降低成本与价格
替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。
【例】电风扇和空调在市场上共存
（3）供应者、购买者讨价还价能力
五力模型的水平方向是对产业价值链的描述，企业战略分析的一个中心问题就是如何组织纵向链条
供应者、购买者议价能力取决于：
供应者、购买者的集中程度和业务量大小
产品差异化程度和资产专用性程度
纵向一体化程度
信息掌握程度
①卖方买方的集中程度和业务量大小
1）买方购买力集中，或相对买方业务量较大，买方议价能力强
2）供应者集中度较高。
卖方议价能力强
【例】通过“团购”，买方的业务量增大，所以买方议价能力强
全球规模较大的“芯片”生产商集中在美国，供应者的集中度较高，所以卖方的议价能力强
②产品差异化程度和资产专用性程度
1）供应者产品存在差异化，或资产专用化程度高，卖方议价能力强
2）供应者产品是标准化，或无差别。
买方议价能力强
【例】索尼手机防水性强，与其他品牌的手机形成差异，所以索尼公司（卖方）的议价能力强
针孔税控机的专用性程度高，所以卖方的议价能力强
③纵向一体化程度
1）购买者存在部分一体化或者后向一体化，买方议价能力强
2）供应者表现出前向一体化，卖方议价能力强
【例】现代牧业公司
既有前向一体化（销售渠道）
又有后向一体化（生产原料）
④信息掌握程度
1）当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，买方议价能力强。
2）如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本，卖方议价能力强。
【例】日本人对台湾钢铁厂成本的了解
为了省下10块钱，你会打车去花去20么
（5）产业内现有竞争者
产业内现有企业的竞争，是通常意义上的竞争，这种竞争通常是以价格竞争、广告战、产品引进、增加对消费者的服务等方式表现出来
【例】王老吉PK加多宝，和其正消失了。
360PK金山，卡巴斯基消失了。
可口PK百事，非常可乐消失了。
苹果PK三星，诺基亚消失了。
冈本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。
小三PK正室，官员消失了。
刘强东说：
“我们在宿迁市的电商占有率已是第一，但是我竟然发现国美、苏宁的店还在那儿呢，还有什么OPPO，还有各种各样的专卖店，那都是我们京东的耻辱，兄弟们！
”
苏宁作出回应，“宿迁还不是一个很大的城市，就已经感到耻辱了，如果去更多的城市、更繁华的地区看看，岂不是活不下去了？
刘总，好好活着吧！
”
五年前，双方在“8.15电商大战”上斗得你死我活。
逼得苏宁董事长张近东下“赌约”：
“京东增速如果比苏宁易购快，我就把苏宁送给刘强东。
”
京东：
如果苏宁敢卖1元，京东敢卖0元。
苏宁电器：
高开1分钱，随后跳水，15分钟内最低跌幅近9%，直逼跌停。
此后全天低位震荡，收盘时报5.88元，跌7.11%，股价创出上市来新低。
市值一天缩水33亿元。
国美电器：
早盘微幅高开后快速跳水，早盘最大跌幅超过8.2%，不过下午15时后在A股收红影响下，跌幅收小，收盘时报0.72港元，跌1.4%。
但即便如此，市值也损失了20亿港元。
产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：
①产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。
②产业发展缓慢。
③顾客认为所有的商品都是同质的。
④产业中存在过剩的生产能力。
⑤产业进入障碍低而退出障碍高。
2.如何应对五种竞争力的战略
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异化优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。
公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁，等等。
3.波特五力6点局限性
（1）该分析模型基本上是静态的，但现实中竞争环境始终在变化。
（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。
（3）该模型假设，一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。
（4）该模型假设，战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。
（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。
（6）该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。
第六种力
哈佛大学教授大卫·亚非提出了第六种力：
互动互补作用力。
例如通过控制互补品、捆绑式经营、交叉补贴销售实现竞争都属于利用第六种力。
（三）成功关键因素分析
什么是成功关键因素？
成功关键因素（KSF）是指公司在特定市场获得盈利，必须拥有的技能和资产。
成功关键因素是企业取得产业成功的前提条件。
例如
啤酒行业的成功关键因素是：
充分利用酿酒能力、强大的批发分销商、上乘的广告。
服装生产行业的成功关键因素是：
吸引人的设计和色彩组合、低成本制造效率。
铝罐行业的成功关键因素是：
由于装运成本高，因此生产工厂设置在最终用户附近
1.确认产业的成功关键因素必须从三个角度考虑三个问题：
（1）市场共性
顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？
（2）资源能力
产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功，需要什么样的资源和竞争能力？
（3）竞争动态
产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势，必须采取什么样的措施？
2.KSF的特点
（1）成功关键因素很少超过4个。
（2）KSF随着产业的不同而不同。
（3）在相同的产业中,成功关键因素也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化。
（4）随着产品生命周期的演变，成功关键因素也发生变化。
（5）成功关键因素是产业和市场层次的特征。
不同产业中的成功关键因素
工业部门类别
关键成功因素
石油
原料资源
船舶制造、炼钢
生产设施
航空、高保真音响
设计能力
纯碱、半导体
生产技术
百货商场、零部件
产品范围、花色品种
大规模集成电路、微机
工程设计和技术能力
电梯、汽车
销售能力、售后能力
啤酒、家电、胶卷
销售网络
产品生命周期的不同关键因素
阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
市场
广告宣传、争取了解、开辟销售渠道
建立商标信誉，开拓新的销售渠道
保护现有市场，渗透到别人市场
选择市场区域，改善企业形象
生产经营
提高生产效率，开发产品标准
改进产品质量，增加花色品种
加强与客户关系，降低成本
缩减生产能力，保持价格优势
财力
利用金融杠杆
聚集资源以支持生产
控制成本
提高管理控制系统效率
人事
使员工适应新的生产和市场
发展生产和技术能力
提高生产效率
面向新的增长领域
研究开发
掌握技术秘诀
提高产品质量和功能
降低成本、开发新产品
面向新的增长领域
知识点：
竞争环境分析
（一）竞争对手分析
当你忘掉你对手的时候，也就是市场忘掉你的时候！
--牛根生
我们要研究毛泽东！
要学习毛泽东
--蒋介石
竞争环境分析又包括两个方面：
1.从个别企业视角去观察分析竞争对手的实力
工具：
竞争对手分析
2.从产业竞争结构视角观察分析企业所面对的竞争格局
工具：
战略群组分析
竞争对手分析
对竞争对手的分析有四个方面的主要内容：
1.竞争对手未来目标
2.竞争对手假设
3.竞争对手现行战略
4.竞争对手潜在能力
1.竞争对手未来目标分析
对竞争对手未来目标分析从以下3个方面展开：
（1）竞争对手目标分析对本公司制定竞争战略的作用。
（2）分析竞争对手业务单位目标的主要方面。
（3）多元化母公司对其业务单位未来目标的影响。
2.竞争对手的假设分析
竞争对手假设包括竞争对手对自身企业的评价和对所处产业以及其他企业的评价。
波特提出：
分析竞争对手假设的主要2个因素：
竞争对手在本产业中的经营历史、领导层背景和经历。
（1）竞争对手在本产业中的经营历史：
①财务状况和市场占有率
②竞争对手历史情况如何
③竞争对手在哪些层面取得了成功
④过去竞争对手对待竞争的反应
组织角度：
认清现状，深入分析
经营历史的分析体现了“历史总是惊人的相似”这句话，要找到惯性。
（2）领导层背景和经历：
①职
升级会员 