汽车销售业O2O运营模式分析.docx

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汽车销售业O2O运营模式分析

学校代码：

10484

学号：

河南财经政法大学

HENANUNIVERSITYOFFINANCEANDECONOMICS

自学考试（市场营销专业）本科生论文

论文题目：

汽车销售业O2O运营模式分析

专业名称：

工作单位：

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作者姓名：

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汽车销售业O2O运营模式分析

摘要

O2O模式是一种线下传统商务模式与互联网线上模式来相结合的新兴型式，这一新兴模式可以用来处理大部分行业中的电子商务化的问题。

随着网络技术的发展，在互联网与传统行业不断的融合的过程中网络销售模式与汽车销售业也在不断融合并发展为该行业内一种主要的销售模式。

特别是在这些年以来汽车电子商务类型平台不断涌现，业内车企为新的发展道路开始进入互联网销售，并推出O2O这种新行营销模式。

本篇论文首先对国内汽车销售业的发展进行概述，并对汽车销售业O2O模式国内外发展现状进行分析，在此基础上通过进行一些列的调查，分析得出结论并发现一些问题，再对当前的汽车销售业O2O模式进行研究并提出一些针对性建议。

关键词：

汽车销售业，电子商务，O2O模式

SellingcarsO2Omodelanalysis

ABSTRACT

O2OmodeisakindofnewpatternthatcombinestraditionalbusinessmodeandInternetonlinemode,whichcanbeusedtodealwiththeproblemofelectroniccommerceinmostoftheindustry.Withthedevelopmentofnetworktechnology,intheprocessofintegrationoftheInternetandthetraditionalindustry,thenetworkmarketingmodeandtheautosalesindustryareconstantlymerginganddevelopingintooneofthemainsalesmodelintheindustry.Especiallyintheseyearsautomotivee-commerceplatformcontinuetoemerge,theindustrycarpricesforanewpathofdevelopmenthasbeguntoentertheInternetsales,andlaunchedthiso2onewlinemarketingmode.Inthisthesis,firstthedevelopmentofdomesticcarsalesindustryaresummarized,andtheautomotiveindustry,salesofo2omodeathomeandabroaddevelopmentpresentsituationcarriesontheanalysis,basedontheinvestigation,analysisconclusionandsomeproblems,andthenstudyofthecurrentcarsalesindustryo2omodeandputforwardsomesuggestions.

KEYWORDS：

automobilesalesindustry，Electroniccommerce，O2Omodel

1导论

1.1选题背景

在如今互联网这一产业不断发展的大趋势下，在我们的生活日常里电子商务这一互联网模式模式正在超出预估的速度不断融入，主流销售模式中互联网销售已经拥有不可撼动的地位。

根据中国互联网络发展状况统计的报告显示，我国网民的数量不断上涨，到2014年的12为止中国的网络用户数量已经达到了六点五亿，与2013年同期相比增加了3000多万人，短短一年内的高速增长使我国互联网普及率也达到了一个新的层次，全国互联网普及率为高达48%，达到了历史新高。

同时伴随着我国网民数量的不断增长，互联网普及率不断提高，电子商务行业也在不断发展成熟，逐渐成为主流的经营营销模式，在互联网上购买汽车不知不觉成为购买汽车的一种新趋势，越来越多的人开始选择在网上购车，他们将网络购车当作一种新兴的潮流，网络购车的便捷性，及时性，以及高度的定制给消费者带来的个性化彰显都让这一新方式与传统购车相比魅力十足。

汽车之家最为业内访问量第一的垂直门户型汽车网站也开启了汽车电商项目，根据其官方公布的数据显示在2014年11月11日“双十一”网络购物节当天内成交的订单显示，当日以达成的订购量当到37000多辆创纪录的数量，订金总额达到60亿元，在当天有不少消费者还选择了全款购车，总成交量达到了2500多辆，销售额总计达两亿元。

这一系列的数据表明互联网车市有着广阔的发展空间和挖掘潜力，在未来将成为主要购车方式。

1.2选题意义

与一般消费品不同，汽车属于家庭支出中的大宗商品，人们通常会进行亲自去体验感受确认这一大宗商品质量，O2O模式正好符合了需求。

互联网的海量信息性再加上O2O线上到线下相结合这一新型模式，消费者可以利用这一特性做到只要在家中使用互谅网平台来得到数据齐全，资料全面的经销商信息，以及经销商所推出的其他相关类服务信息，而这些信息会给消费者提供很大的方便。

同时在消费中也可以及时的对产生的问题对商家进行咨询，及时了解相关信息。

同时消费者可以选择来在网上对心仪商品通过抢先支付订金来进行预定，或者对于商家在某一时段推出的限定优惠活动来进行抢购预定，由于互联网相对于线下实体店来说具有低成本，高效率的销售优势，所以消费者由此可以得到比线下来说更加具有吸引力的优惠报价来选择购买汽车或者经销商推出的低价相关服务。

除了给消费者带来优惠方便以外，O2O这一线上与线下相结合的新模式也是未来汽车销售业的一种绝好的发展方向，极有可能为汽车业的未来发展带来新的春天，因为互联网具有无可比拟的信息存储海量性和及时性的特性，经销商可以得到比原来多得多的宣传机会以及展示机会，利用O2O的平台推广吸引消费者消费。

而采用这一实时推广软件的好处就在于，商家可以精确查询推广结果、跟踪每一笔交易，这样的得到的用户都是精准的客户，而在这一过程中得到的大量用户数据可以为给企业将来的营销策略进行更好的制定依据，这样一来不但提升了对消费者的维护还提高了企业的营销效果。

消费者如果有购车的需求，直接通过在线预订在线咨询，就可以节省经销商的经营成本。

同样的，线上平台的推广可以省去先下商铺对于优越地理位置的需求，节省了经销商的门店租金支出。

1.3文献概述

翟亚男（2015）表示中国网民数量的急速增加，网络覆盖率不断提高，再加上这些年来我国互联网产业不断发展而带来的电子商务模式的日渐深入人心，网络购车也逐渐成为购车方式中的一种新的潮流。

《中国汽车电商发展研究报告》（2015）针对国内汽车专家及企业高层的调查显示，有七成以上的业内人士认为2015年之后汽车网络营销将在国内实现，O2O模式绝对是大势所趋，有一成以上的企业已经开始网络销售并构建O2O平台；同时超过九成的业内专业人士表示O2O平台在未来会成为绝对的主流模式。

张煦（2014）认为“双十一”使得汽车电商这一概念概念表现声名鹊起。

他结合13年“双十一”当天的数据认为汽车电商平台已经取得历史性突破。

1.3.1汽车销售业O2O模式下的优势

郭海玲（2015）与一般消费品不同，汽车属于家庭支出中的大宗商品，人们通常会进行亲自去体验感受确认这一大宗商品质量，O2O模式正好满足这一需要。

胡莹（2014）表示O2O模式在顺应社会发展需要，满足消费者的个性化定制需求的同时，还能最大可能的为汽车行业提升收益。

同时他还表示由于互联网具有无可比拟的信息存储海量性和及时性的特性，所以带来了优越的便捷性，可以随时随地进行线上数据查询，这样的特性使得线下汽车经销商与原来相比可以获得多得多的宣传机会，以及降低宣传成本，原本需要投入大量人力物力财力进行的线下推广来让人们进行了解，现在只需将信息发布到网上，或者线上线下同时进行宣传，与原来单一的宣传相比获得了跟多的受众，得到了更加多的展示机会，来达到原来无法达到的宣传效果，通过O2O平台来推广，吸引消费者到店消费。

而采用这一实时推广软件的好处就在于，商家可以精确查询推广结果、跟踪每一笔交易，由此来看，这样可以得到跟家准确明了的客户信息，这些信息同时也可一作为未来企业营销策略的制定甚至未来企业发展的方向做出更好的评估，这样一来不仅可以促进对消费者服务质量的提升，同时还提升了企业的自身竞争力，可谓一举双得。

当潜在用户产生购卖汽车需要时，可以直接使用互联网进行在线预订或者在线咨询，就可以节省经销商的经营成本。

同样的，线上平台的推广可以省去先下商铺对于优越地理位置的需求，节省了经销商的门店租金支出。

李荣（2014）表示使用O2O这一线上线下相结合的互联网模式可以做到使用户在家中或在工作单位等可以使用互联网的地方直接进行了解经销商信息以及相关服务，而且这些信息比线下获取来的更加便捷与全面，而这些信息会给消费者提供很大的方便。

同时在消费中也可以及时的与商家进行一些相关问题的了解与咨询。

同样的客户也可以省下去线下经销商去对商品进行订金交付，或这去预定相关优惠活动，直接在通过互联网都可以办理。

由于互联网便捷性带来的对于经销商而言一系列的运营成本降低，宣传成本降低等一系列益处，同时的消费者在此之中获得低于线下或购买汽车所需分担的经销商成本报价，可以享受到更加便宜的市场价格以及线管类服务。

孙梦子（2015）认为O2O平台实现了虚拟经济与实体经济的完美融合，为过去传统的行业增加了新的发展道路。

车企如果可以做好线上平台与线下实体店的结合，在最后线上平台的销售量一定会超过线下。

1.3.2汽车销售业O2O模式未来发展趋势

张延陶（2014）认为车企的平台、汽车电商、汽车类垂直门户，将会成为020模式下汽车销售版图的三大势力。

魏学珍（2015）也认为汽车电商时代的帷幕已经徐徐拉开。

与之前二手车平台以及经销商为主的时代相比，如今的汽车电商地盘之争已经加入了车企电商企业甚至于汽车媒体。

王珺（2014）认为O2O模式不但表现出了汽车互联网信息平台的优点，同时也保证了汽车这一大宗商品的服务体验。

也避免了行业内部对于电商与经销商以及车企形成恶性竞争的担忧，同时还可以协助整个行业向更精细化分工的方向发展。

侯家艺（2015）“互联网+汽车”是汽车产业未来的必然趋势,汽车行业与互联网行业的交互,使整个汽车产业变得科技化、清晰化,推动了汽车销售模式的革新。

刘俊晶，彭友（2014）认为没有一家电商可以做到脱离传统经销商。

现在几乎所有车企都对“双十一”的概念欢呼雀跃,这一概念使得他们也可以参与到这一互联网的大蛋糕中分一杯羹。

张延陶（2014）表示成本很高的汽车展台却只可以收到几十台的订单，但通过一次线上的促销却可以收到上千条订单。

这一互联网带来的销售革命并不会像其他传统行业那样进行抵制，大量的车企绝对会投入O2O向销售模式这一新热潮之中。

1.4论文研究方法

1.文献研究法:

通过对电子商务、O2O模式的运营以及汽车电商的相关著作以及期刊、网络文章的阅读与分析，搜集相关的理论与各种数据。

2.规范分析法:

结合O2O模式下汽车的发展现状，特别是依托汽车电商目前己经发展起来的销售渠道，销售方法等多种情况的分析，对O2O模式下汽车销售流程，及其模式下汽车销售业的发展模式进行研究。

3.问卷调查法:

利用问卷调查法对现有模式下电子商务的情况进行了解和分析，探讨目前的不足和用户的发展期望，对O2O模式下汽车销售业的预期效果进行分析与总结。

4.例证法:

提出具体的实例验证既有观点和问题针对性分析。

1.5论文研究内容

O2O模式是一种线下传统商务模式与互联网线上模式来相结合的新兴型式，这一新兴模式适合来处理大部分行业中电子商务化的问题，传统汽车销售业与O2O模式的结合正是其中的典型案例。

本文主要研究在O2O模式下汽车销售业的发展现状，运营模式，现存问题，并结合传统的汽车销售模式进行对比分析，了解对O2O模式下的汽车销售的影响，以及O2O模式下的汽车销售未来的发展趋，并提出一些针对性建议。

2现状分析

到目前为止电子商务一直保持着持续进步的态势，O2O模式被大多数的公司进行使用。

据艾媒咨询的数据显示，我国的O2O市场价值在2011年时为562.3亿元，而一年之后就达到了986.8亿之高，这一增长速度令人咋舌。

现在我国的常用的020网站主要有三大类，第一类为广大消费者经常接触与使用的团购类型网站，这些网站通常以与普通消费生活息息相关的日常消费品团购为主，在网上发布商户产品信息，消费者在浏览信息之后会在先进行线上支付，最后到商户所在地使用。

第二类型为提供服务类信息的网站，可以通过网站来进行自己所需的信息筛选，对于相关的服务信息进行咨询或者购买，然后经过信息沟通后进行线下交易。

第三类网站为传统的商业升级换挡的网站，这一类网站通常是实体商业的O2O服务平台，一些大型实体商业为了过大营销渠道，获得更广的受众面，通过线上平台来展示自身，如大型商圈、百货中心、购物商场等等，对互联网与实体店的融汇合作进行多方位互动，为消费者提供新形势的兴趣社交化智能购物体验。

这些类别的O2O模式同样也可以应用在汽车销售行业之中，车企以及经销商之间可以使用线上互联网平台来进行企业相关产品的宣传，对所经销商品进行网上报价，或者对推出的相关类型服务进行宣传和推广，消费者也可以以此了解企业和产品信息，预定相关的服务和产品，最后在线下进行购买。

2.1汽车销售业发展概述

从总体来看我国汽车销售市场的发展阶段一共可以分为三个阶段。

其中第一阶段为计划分配阶段，这一阶段由于当时国内汽车产业属于初步阶段，汽车产量非常低，而国内需求大，再加上我国当时所处阶段的政策限制，所有商品严格按照国家所制定的计划进行分配，由国家进行统一销售，汽车厂商是不能进行直接销售的，当时的汽车市场属于卖方市场。

第二阶段为计划经济向市场经济转型阶段，改革开放以来，我国经济水平不断提升，制造业的不断发展，国家进入了快速发展阶段，政策也作出了相应调整，国家对于行业产品的计划需求量量不断下降，与此同时自由的汽车市场开始形成随之市场开始起到决定性作用。

这一时期汽车市场虽然起起落落，但还是以卖方的市场为主，汽车行业属于高利润行业。

汽车销售的渠道在当时虽然还是以物资机电部门和汽车工业销售部门等国有销售体系为主，但是在以车企为主建立的自销体系正在不断成长起来，销售方式表现为店铺营销和人员推销为主。

第三阶段为市场经济阶段，市场机制起到了决定性的坐动这一阶段汽车销售部门形成了多种所有制形式并存的多重格局。

但随着市场的不断发展以及不断成熟，通过对国外的先进汽车销售体系进行学习借鉴，我国汽车销售方式渐渐形成了以代理制和汽车有形市场以及4S店为主的营销模式。

汽车市场已经形成了以买方为主导的市场格局，消费者成为了关键，消费者的选择开始主导市场，在这一时期的汽车经销商绝不只是买车那么简单，消费者对于经销商服务程度在不断的提高。

自中国加入世贸组织以来，汽车的生产及销售量不断增加同时进口汽车的销量也在逐年上涨，截至到2013时我国汽车市场已经超越美国成为世界第一汽车消费大国。

2.2汽车销售业O2O模式国内外发展现状

20世纪90年代以来，随着我国经济的不断发展，国民收入的不断提高，汽车这一大宗商品逐渐走进了家家户户，随着汽车销量的不断提升我国汽车销售市场的格局由过去卖方市场转向了买方市场。

当市场选择变多，消费者开始有了选择余地时，汽车产业为了迎合市场也由此进入到准营销时代，这一期间新的汽车销售模式成为了关键。

由于我国无论在互联网业的发展方面还是汽车产业方面在当时明显落后于一些发达国家，因此O2O的模式的汽车销售模式在国外率先开始发展发展，并逐渐成为主要的汽车销售模式，各大汽车厂商或自行建立网站或与电子商务网站进行合作，如表3-1所示为国外部分汽车企业网络营销的发展概况。

表2-1国外部分汽车企业网络营销发展概况

年份

事件

2000年

福特（Ford）汽车公司完成世界第一笔汽车网上直销生意，包括汽车定制、选件、议价、贷款等手续均在网上完成，然后消费者在福特经销商试乘，试驾与提车

2001年

马自达（Mazda）汽车公司运用“订单式生产”的销售模式，实现制造商与订车消费者的直接沟通。

2009年

通用汽车公司（GM）与eBay网建立了合作关系，通过网上销售汽车产品

2012年

奔驰汽车公司子品牌Smart与国内最大的电子商务平台淘宝合作，推出Smart团购机会

2013年

宝马（BMW）汽车公司和奔驰（MercedesBenz）汽车公司这两家著名的汽车制造商纷纷宣布自己在德国国内的网购汽车计划

虽然我国在这一板块起步较晚，基础薄弱，但是紧跟着国际发展的步伐，在我国互联网产业飞速发展以及汽车销售市场日渐成熟的当下，我国国内汽车行业在网络营销方面也在不断的进步，并且逐渐的形成了三类主流的汽车行业网络营销模式，即汽车厂商进入现在已经在运营的电商平台进行销售，车企自建电商平台，汽车类垂直媒体建立电商平台，如表2-2所示。

表2-1国内汽车行业网络营销的发展概况

模式分类

事件

车企入驻已有电商商城

长安汽车集团携手天猫，打造天猫商城长安多功能汽车官方旗舰店

北京汽车集团旗下的北京新能源汽车股份有限公司与京东达成战略合作协议

上海大众与天猫、苏宁、京东、微信等多家电商全面合作

东风标致、雪铁龙尝试行业微信支付新时代，并全新推出DS订车宝服务

车企自建电商平台

上海汽车集团投资建设的“车享平台”于2014年3月正式上线，开启了O2O模式在企业行业应用的新纪元

东风汽车公司宣布正在筹建汽车电子商务平台，并将尽快进入市场运营阶段

长城汽车为用户打造国内首家定制化购车电商平台—哈弗商城正式上线

2013年宝信汽车集团创立的“汽车街”O2O电子商务平台在上海浦东正式启动

汽车类垂直媒体建立电商平台

“汽车之家”网开始网上售车，并在2014年推出在线全款售车项目

易车网作为汽车垂直类网站代表之一开始网上售车

2.3调查问卷

2.3.1调查方法

为了更好地调查与分析汽车销售业O2O的模式，了解消费者对于该模式的了解以及接受程度进行了此次调查。

其中主要数据来源来自于问卷采集，这次调查分为网络调查以及街头随机调查，共收回113份问卷，收回问卷纸之中有效问卷105份。

2.3.2调查对象因素

被调查者的年龄段主要集中在20—45岁，其中男性被调查者为72%，女性被调查者为28%，被调查者的学历范围为主要为本科学历及研究生学历为76%，其中73.8%的被调查者的购车预算集中在5-25万元，这些条件基本可以符合现今我国国内网民的购车特征。

2.3.3调查结果分析

1.汽车垂直类网站和门户网站汽车频道以及搜索引擎是消费者在选车阶段使用的主要渠道，分别各占21%，车企网站的关注率相对而言并不高，仅仅只占13%（如图2-1所示）。

图2-1潜在消费者使用互联网的比例

2.许多消费者选择网络购车的主要动机是因为相比先下购车而言操作更便捷，同时与线下的相比有着更大的优惠幅度。

3消费者在网上对所关注车型进行搜索时，最为关心该品牌的售后情况以及网络口碑。

对所关注车型在所有经销商之间的差价以及优惠情况和提车是否方便也是消费者普遍关注的环节。

4.在网络购车模式调查中，O2O模式是消费者普遍喜爱的方式，消费者喜欢先在网上预定然后到经销商处试驾后再进行购买。

对于B2C模式鲜有消费者喜欢。

虽然我国消费者的消费习惯正在逐渐变化，但由于现阶段内国内汽车网站的信誉整体较低，而汽车物流较传统商品物流而言成本较高专业需求较多且效率较低的原因，消费者难以信任。

5.对于在订车环节的金融互联环节，即在O2O平台规定的某车型预售期内预定该车型并通过平台支付定金作为购车基金，从订车那一天算起，每天将获得一定比例的购车基金，如果取消订单并在有效期限内退订，依旧可以获得该部分收益。

61%消费者表示这会增加他们在网上订车的意愿

通过研究数据，我们可以发现一些消费者在网上购车时期许和喜好，通过总结数据列出了以上发现，这些发现为论文研究O2O模式下的汽车销售模式，并发现一些存在的问题提供了很大帮助。

2.4O2O销售模式下目前存在的问题

虽然我国的汽车产业在网络营销方面有所成就，但是与国外成熟的营销模式相比较而言依旧有许多问题拭待解决：

1.行业内部缺乏创新，网站基本大同小异。

大部分网站只能进行一些诸如价格查询、信息发布、推销宣传等简单的业务，基本没有网站可以消费者一些可以从细节来提升顾客体验的服务，比如进行网上预约，网上购买保险，网上预约维修保养等。

这对于与消费者来说会成为是否选择这一销售模式重要因素，如果与线下相比而言并不能带来实质性的方便消费者宁愿选择线下购买。

2.订单转化率低，难以保证客户黏性。

由于我国汽车市场起步较迟，在国内汽车依旧属于大宗商品，在购买时极其慎重，但由于现阶段内国内汽车网站的信誉整体较低，而汽车物流较传统商品物流而言成本较高专业需求较多且效率较低的原因，消费者难以信任，消费者通常会选择在线下进行门店考察，对4S店的整体资质进行确定，在对所选择车辆进行静态和动态双重体验，然后再决定是否进行选择，由于期间这些环节所产生的不确定因素导致了线上订单难以转化为线下交易。

3.网站宣传不力，车企对于这方面不重视，导致难以吸引消费者的关注。

国内车企对于自建平台不重视，依赖于线下经销商的消费订单，对于新型消费模式难以做出快速反应，致使缺乏有力宣传，传播策略单一，宣传方式古板老旧，难以吸引消费者，导致网站访问人数较少。

4.车企与经销商存在信息间不对称的问题。

O2O平台为消费者提供价格通常和经销商的报价相差上万元，较大的差价让消费者难以信任，影响了购买决策。

3汽车销售业O2O模式研究及创新

3.1O2O模式汽车销售流程

汽车O2O销售平台消费者具体购车流程如下：

1.线上选车：

线上选车环节一般为四种方式：

（1）消费者可以在网站车型库中查看现有车辆，选择自己满意的车型；

（2）消费者依据自己的购车需求，在数据库中进行条件筛选，过滤出符合车型；（3）个性化定制，消费者依据自己的喜好对于意向车型细节进行定制；（4）平台推荐系统，对于目标不是很明确的消费者进行推荐，消费者可以选择对热度较高的车型进行了解。

2.选择经销商：

在选定车型后，平台内将会显示厂商指导价，其他消费者的平均购买价格，经销商报价。

消费者这可以在之中选择满意经销商进行购车。

3.预付定金：

为了吸引更多的消费者选择线上平台，在预付购车订金这一环节，一些购车平台会推出移动互联金融产品来吸引消费者。

一般分为两种形式，模式一在2年期限内没有有确定意向车型时可以预先在网上支付部分订金作为购车基金，每天获得一定比率收益。

若2年之内在该平台内购车，则本金与利息一起可以做为预付定金，在购车时抵去。

如果在规定期限内没有购车，则定金的利率按照银行利率结算，在中途也可以申请退款。

模式二是已经网上选定车型和意向经销商之后的6个月内，支付的定金会作为购车基金，从订车的那天算起，每天会获得一定比率的收益。

提车时定金与所得利息抵押抵去。

如在有效期内退订，消费者也可以获得相应收益。

4.O2O平台提供的服务与