白酒渠道创新思考.docx

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关于白酒渠道创新的思考

白酒现有渠道已经随着白酒行业形势的衰落在发生改变，而新的渠道也在孕育当中。

但新老两个渠道的都会不断进化以适应行业需求，他们会变得均衡，或者融合。

一、现有渠道发展现状

1、白酒渠道中大部分销售费用消耗在推广和促销环节，稀释中间商利润，拉高消费者成交价。

 2012年上半年白酒行业平均每家公司实现收入42亿元，平均每家公司的销售费用也高达4亿元，增长幅度要达到了44.17%。

虽然处在行业下行期，但企业仍积极推进全国化进程加大品牌推广费用，同时以促销为主要方式取得竞争优势，这些都拉高了产品的最终表现价。

而被拉高的成交价也使得产品价格脱离了真正由消费升级所形成的核心价格带。

中间商以及终端商为了吸引下一级经销商和顾客都在提高促销力度，而这些工作会牺牲厂家市场建设费用。

随着行业形势的进一步下行，厂家作为市场资源控制主体的现状有可能会发生改变。

经销商掌握着消费者，而厂家掌握费用的传统形式会进一步演化，在以销量为主导的大前提下，厂家将越来越难控制费用的使用方向。

随着行业形势的转变，对企业的影响分别为：

一是终端需求下降叠加经销商去库存，酒企销量大幅下滑;

二是经销商库存调整到位，酒企销量有所回升，终端价格稳定或略有回升;

三是酒企梳理价格体系，下调出厂价。

2、贿赂式营销是一个适合市场的非良性的发展模式，如此导致的资源浪费将会引发行业的一次大洗牌。

贿赂式营销在白酒行业盛行很多年，不管面向消费者的各种节日促销还是近几年推崇的“商超标杆团购走量”的销售形式，这些都是满足消费者占小便宜的心理。

这种形式会引发各家竞相加大贿赂力度，浪费资源，摊薄利润。

随着白酒需求的逐步缩减，高企的促销费用会使部分体力不支的酒企面临洗牌风险。

贿赂式营销能在较短时间内取得市场占有率，但会损害企业品牌，而且不利于培养消费者正确的衡量产品价值。

白酒行业面临着较长的低利润时代，传统白酒企业向产品成本和组织成本要利润的课题变得愈加迫切。

3、终端过剩、库存过大、成本提高，这些将导致绝大部分经销白酒的终端逐步退出或转型。

全国参与卖酒的网点和企业已由10年前的不到100万家到现在增至300余万家，单单流通环节库存数量非常大。

同时14家白酒上市企业三季库存同比增24%，14家白酒上市公司今年三季度库存量达到了356亿元，较去年同期的288亿元增加了68亿元，同比增长了23.61%。

同时随着房租、人力等成本的上升，白酒利润率降低会导致很多主营白酒的终端的进行转型或退市。

那些被要求经营范围的终端（厂家授权的专卖店）更容易退市，比如五粮液在北京的很多专卖店就有很多因为生意太差关门歇业了。

这种趋势在短期内会导致价格的严重下滑，在长期内会改变终端的构成。

单纯依靠白酒的终端将逐步消失，转变为综合性的小型商超。

而终端的陈列资源将变得更加稀缺，厂家的陈列费用会上涨。

4、以商务宴请、家宴消费为增长空间无法弥补高端政务消费的下滑，自饮消费一直被忽视没有关注。

数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入4500亿。

与2003年相比，前者增长2.5倍，后者增长7.4倍。

据此我们可以判断过去十年的行业的增长来源于产品的提价，也就是来源于高端政务消费的拉动。

由于受到三公消费的限制，政务消费量急剧下降，所以白酒企业都将关注重点调整到一般性的商务宴请和一般的家宴，但这两块可提升的空间无法弥补政务消费下滑。

白酒作为馈赠礼品的属性一直在加强，而且市面很多产品都是基于这种基调设计开发的。

但满足个人饮用的功能一直没有被重视，所以这块将是行业增长的一个亮点。

目前在白酒行业增长比较迅猛的小酒就是满足了自饮消费的需求，西凤推出100毫升装、价格在15-18元之间的西凤小酒。

包括郎酒、泸州老窖、五粮液在内的诸多名酒厂均推出了“小酒”产品并全力开发市场。

据悉，郎酒的小酒产品“歪嘴郎”上半年销量增长超过30%，全年销售有望突破10亿元。

在拥有牛栏山二锅头的顺鑫农业今年前三季度净利润实现了43.7%的增长率。

二、创新渠道的涌现及发展

1、电子商务渠道增长迅速，但发展模式仍待商榷。

（单纯的依靠平台形式的销售不利于品牌的建设，多形式的组合营销才是关键。

B2C\O2O）

不管是垂直型的白酒电商酒仙网还是综合性的购物平台淘宝都是单一的销售平台。

在这种模式下平台商永远最有话语权，而他们永远青睐给他们促销力度更大的厂商。

所以这种模式下企业永远处于弱势，而且不利于品牌的建设以及培养消费者。

目前电子商务给消费者的吸引力主要有两点，一个是价格低廉，另一个是便携性。

现在网络消费主要考虑因素已经从价格逐步转向为便携性，也就是大家更关注于网络购物的方便。

但目前很多酒水平台商都是靠大力度的促销来吸引消费者，而没有做好线下线上的服务。

（这个趋势可以从淘宝推出淘宝商城和京东的成功模式看出来，价格低廉已经不能满足消费者了，质量保证和足不出户的购物体验才是电商的优势所在。

）

我们应该考虑将线上的选择与线下的网点组合使用，线上下单线下就近网点送货，这就是O2O模式。

线上下单能很好的发挥网络的便携性，线下就近网点送货能大大缩短纯粹电子商务的运输时间。

同时这样也能很好的帮助企业维护了线下核心终端。

目前洋河推出的“洋河1号”APP销售软件就是这个模式，不过是移动互联和线下渠道的结合。

电商不能单纯的看作是一个销售渠道，他在销售产品的同时有推广品牌的作用。

在网络上任何一个对于品牌的负面口碑都会引发一场品牌危机，当然反过来任何一次好评都有可能成倍放大正面影响。

所以需要做好电商的购物体验也是必须关注的。

2、时尚酒是针对年轻群体和网络销售的，电商平台、微信平台都可以作为其销售的阵地。

时尚酒区别于小酒的特征就是他有比较鲜明的年龄属性，他不仅仅要满足饮用的需要也应该充斥着一类人的生活个性。

从产品的设计、宣传、广告、口感都需要反映这个产品应有的特征，然后通过网络渠道进行推广和销售。

时尚酒不能单纯的看作是一个产品，他肩负着培养年轻消费人群对于品牌的好感，他是传统白酒企业融入网络时代的道具。

他可能短期内不能上量更不会带来多大的利润，但这是企业向新兴消费人群递出的橄榄枝。

微信作为产品的推广阵地，电商作为销售阵地，电商平台销售情况取决于微信平台的推广工作的成效。

三、现有渠道的优化以及创新渠道的应用

1、现有渠道的优化

逐步弱化经销商对核心二批商或终端维护功能，强化其分销及配送功能。

核心二批商及终端商是流通渠道最为核心的资源，他们的发展情况也决定了企业在流通渠道能否健康持续发展。

而完全由经销商掌握这部分核心资源会造成企业丧失话语权而且不利于品牌建设。

所以建议企业强化对核心二批商及终端的维护工作，同时强化经销商在流通渠道的配送分销功能。

具体流程如下：

（1）终端网点数据库工程：

各层级业务点需要对所属市场的核心终端及网点进行存档备案，上报公司业务部。

（2）成立核心终端服务部门：

总部层面建立专门部门对数据库中终端进行管理维护，主要是客情维护。

（3）指导驻点人员日常工作：

根据数据库下达更有针对性的驻点人员工作指标，使得驻点人员工作围绕20%的核心终端开展。

2、产品线的优化和拓展

二三线白酒比较擅长的是以商务宴请、家宴喜宴为主的产品线，同时这个产品线也是竞争最为激烈，资源消耗最为严重的产品区间。

以浪费资源为代价的畸形竞争也愈演愈烈，产品价格倒挂现象也将日益严重。

个人日常饮用市场越来越受到企业的重视，而且这块消费的增长动力也有目共睹。

满足个人饮用的品牌有劲酒、以及其他品牌推出的容量少、成本低的小酒都属于这个品类，预计未来几年小酒市场可望突破500亿元，将成为白酒行业新的战场，所以小酒是我们必须关注起来的新兴市场。

时尚酒市场没有个人日常饮用市场爆发力强，但各个品牌都在竭力开发。

时尚酒的需求没有自饮需求旺盛，时尚酒的消费人群需要进一步培养，但自饮需求已经成熟。

所以时尚酒的主要用途是用来培养未来市场、培养品牌，而自饮产品（小瓶装低成本）在短期内就可以销售上量。

3、创新渠道的开发思路

电子商务的趋势势不可挡，但真正对白酒行业带来颠覆性的变革还尚需时日。

而且白酒依靠流通终端分销的属性在很长时间内都不会改变，渠道创新有两个思路，一个是传统产品上网，即发挥电商的便携性和传统线下网点配送；另一个是时尚产品上网，利用微信、微博等微媒体提升产品知名度，然后通过电商平台进行销售。

第一种模式是（O2O模式），首先整合线下优势终端资源，实现核心区域配送覆盖。

同时线上进行选购，充分利用网络购物足不出户的便携性。

这能很好地降低终端的销售任务，同时组建企业在电子商务时代的组织架构。

这个模式主要有两步，一个是梳理现有核心终端，另一个是电商平台和企业终端数据库之间的对接。

第二种模式是充分整合利用现有的电子媒体、网络渠道，实现推广和销售的两张牌。

该有的推广媒体，微信、微博、网站广告等是用来提升产品的知名度，该有的网上销售渠道，天猫、酒仙、京东等是用来实现销售平台。

这样就能开辟企业在电子商务时代的新局面。