我国银行保险营销策略研究.docx
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我国银行保险营销策略研究
我国银行保险营销策略研究
ResearchontheMarketingStrategyforBancassuranceofChina
学科专业:
工商管理
研究生:
王森
指导教师:
林盛
天津大学管理学院
2008年5月
独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
学位论文作者签名：
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年月日
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本学位论文作者完全了解天津大学有关保留、使用学位论文的规定。
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年月日
中文摘要
我国银行保险市场发展迅猛，不论目前的分业经营，还是将来的混业经营，银行保险的发展都将以不可逆转的形势向前发展。
由于宏观经济环境，体制和政策等因素的影响，银行保险业务的发展遇到了诸多矛盾和问题。
本文总结了银行保险在国际上的发展，以及在我国的形成和发展过程，分析了我国现阶段银行保险所面临的外部环境现状以及行业内的竞争态势，并使用SWOT分析方法深入分析了银行保险市场的竞争态势。
随着银行保险企业竞争环境的变化，银行保险面临的市场竞争形势更加严峻;为进一步提高竞争力确定出独特而完整的营销策略；同时更好的开发银行客户资本，打造核心营销能力，保证银行保险持续、健康的发展。
结合菲利普.科特勒的营销理论,本文就市场营销策略的四个方面：
产品/服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略提出了我国银行保险要继续保持或扩大市场优势应采取的对策。
关键词：
银行保险、市场营销策略、产品策略、战略合作
ABSTRACT
BancassurancemarketdevelopsrapidlyinChina.Monopolizationintelecomfieldhasbeenbrokenafterreformationandreconstruction.ShandongMobileCommunicationCompanyfacesunprecedentedchallengebecauseofcompetitors,ShandongUnicom,ShandongTelecomandissueofsinglewaycharge.ShandongUnicomoccupieshighendsubscribersmarketthroughgivingfreemobilephonetosubscriberswhentheyprepaycommunicationfee,whileShandongCNNCompanygainsfavoroflowendsubscribersbecauseofverylowcommunicationfeeof“wirelessphone”.ShandongMobileCommunicationCompanyisinthemiddlenow.ItsARPUvalueshowsdowntrend.
Thisessayconcludesdevelopmentstatusquo,characterandchallengeofchinamobileCommunicationmarket.AndusesSWOTmethodtodeeplyanalyzecompetitionsituationonShandongmobilecommunicationmarket.
Intoday’sdynamicchaoticworldofglobaltelecomcompetition,themarketcompetitionsituationthatShandongMobilefacesismoresevere.Forimprovingthecompetitiveness,Shandongmobilemustcarefullyanalyzethecharacteristicofconsumersandthecompetitivemarketinganddeterminetheuniqueandintactmarketingpolicies.Atthesametime,ShangDongmobileshouldcontinuetoaccumulatecustomercapitalandcoremarketingcapabilityinordertoguaranteefutureenterpriselasting,healthydevelopment.CombiningPhilip.kolter’smarketingtheory,ThisessaypointthatthefollowedfourmarketingpolicyofShandongMobileshouldbeimprovedtokeepandexpanditsmarketadvantage.
1、product/servicepolicy
2、pricepolicy
3、placepolicy
4、promotionpolicy
KEYWORDS：
MarketingPolicy Customer'sCapitalProductpolicyStrategyanalysis
目录
第一章研究背景和意义1
第二章银行保险概述3
2.1银行保险的基本概念3
2.2银行保险的作用3
2.2.1对商业银行的影响3
2.2.2对保险公司的影响3
2.2.3对消费者的影响4
2.3欧洲银行保险的发展阶段4
2.4银行保险产生的动因9
2.4.1内在原因9
2.4.2外部原因10
2.4.3在中国市场出现的原因10
第三章我国银行保险的发展历史、现状和问题12
3.1我国银行保险的发展历史12
3.2我国银行保险的现状13
3.3我国银行保险存在的问题14
3.3.1监管中的问题14
3.3.2银行方面的问题15
3.3.3保险公司方面的问题16
3.3.4银保合作方面的问题19
第四章我国银行保险业内外部环境分析20
4.1宏观环境分析20
4.2产业环境分析22
4.3我国银行保险业SWOT分析25
4.4某保险公司银行保险的SWOT分析27
第五章我国银行保险发展策略29
5.1市场营销管理29
5.1.2市场营销需求管理29
5.2产品营销策略30
5.2.1银行保险产品概况30
5.2.2产品营销策略33
5.2.3产品服务营销策略34
5.3渠道营销策略35
5.4促销策略37
5.5其他营销策略37
5.5.1广告策略37
5.5.2服务营销策略38
5.6银行保险发展趋势38
第六章结束语40
参考文献41
致谢42
图表目录
表2－1ING集团发展历程
图2－1ING集团组织架构
表2－2BBL（BankBrusselsLambert）的银行保险发展模式演进
表5－1我国银行保险SWOT矩阵
表5－2某保险公司银行保险SWOT矩阵
表6－1银行保险寿险产品略表
表6-2银行保险非寿险产品略表
第一章研究背景和意义
银行保险在中国的出现大约十年的时间，而保险业的全面商业化，从平安保险的成立至今，也就是大约二十年。
国际上保险业从产生到今天已达数百年，但银行保险的发展不过是近三十年的事情，在欧洲，尤其是法国，银行保险占据了大部分的保费收入，这与其金融业的政策有密切的关系，而美国银行保险的发展就不象欧洲这样广泛开展，并取得显著的效果。
银行保险为什么在我国会异军突起，在短短的几年内形成各家保险公司必争之地，甚至成为新公司成立后主要的保费来源，银行方面对中间业务的重视是一个重要原因，但是否有更深层的原因，以我国现有的金融政策，银保合作的方向会是怎样？
在我国现有金融政策下，随着金融市场的全面开放，保险公司应该怎样看待今天的银行保险。
在绝大多数保险公司都与商业银行签订了代理合同，银行保险快速发展的情况下，各家保险公司之间展开了激烈的竞争，银行成为兵家必争之地，由于银行以银行保险为中间业务收入的主要来源之一，对手续费的多少相当敏感，手续费的竞争不可避免，实力强大的银行由于可以同时代理多家保险公司产品，因此具有了强大的议价能力，而保险公司为了获得保费规模，不得不向银行的强势低头。
同时，银行客户在银行柜员的推荐下购买银行保险产品，逐渐地，他们发现还有很多银行柜员没有推荐的产品也在出售，而且，在经过研究之后，可能更能吸引他们购买，这其中包括基金等理财产品，这些客户也会分析这些产品的差别，它们的风险和收益，从而做出选择，银行柜员也很难违背客户的意愿，不得不向客户出售并非银行柜员希望出售的产品。
保险公司在推出银行保险产品之后，不仅面对着代理银行的高额手续费，还要为客户的选择做足准备，客户的愿望是很难满足的。
现在出售的银行保险产品，多家保险公司的产品差别不大，缺少特色，基本以销售分红保险、万能保险、投资连结保险为主，这几类保险又被人为的提高了收益的重要性，这样形成了银行保险与储蓄、基金、银行理财产品竞争受益的状况之中。
我国加入WTO之后，大量保险公司快速成立，纷纷将银行保险作为业务发展的主要渠道，更大加剧了在银行的竞争。
银行保险应该形成怎样的战略，才能更好地面对这种激烈的竞争，而同时又能维护整个银行保险市场的健康发展。
竞争是不可避免的，但是如果由于恶性竞争，而损害了刚刚发展起来的脆弱的市场，将是整个保险业不希望看到的。
银行保险在中国的快速发展，已经证明了这种运营模式的可行性，但其中也带来大量的问题，怎样维护它的健康发展将是未来的重要课题。
面对着快速发展的市场，多数保险公司都在尽最大的努力争取获得资源丰富的银行的青睐，为此展开激烈的竞争。
但同时，金融政策只是在缓慢的改革之中，分业经营必然导致银行与保险不能进行深层次的合作，代理销售仍将维持较长的时间。
在这种现实情况下，如何通过外部环境分析，依靠公司内部优势，发展与整体市场发展相适应的专长，寻求突破与发展？
本文将应用现代管理战略理论，通过银行保险的政治法律、经济、文化、税收等，以及行业内部的竞争分析，以期发现银行保险市场的发展方向及其中的机遇与威胁。
同时，利用SWOT矩阵法分析我国保险公司在银行保险方面的优劣势。
提出争取以自身规模寻求银行方面战略合作者，订立长期战略合作关系，建立竞争优势，同时开发与战略相一致的银行保险产品，建立独特的品牌、营销、产品战略，并形成与之相适应的企业文化等建议。
第二章银行保险概述
2.1银行保险的基本概念
银行保险（Bancassurance）是一个法语词，其定义之一是“作为经济全球化、金融一体化以及金融服务融合和创新的产物，银行保险是指银行或保险公司采取的一种相互融合渗透的战略，是充分利用和协同双方的优势资源，通过共同的销售渠道、为共同的客户群体、提供兼备银行和保险特征的金融产品，以一体化的经营形式来满足客户多元化金融需求的一种综合化金融服务。
”
在我国现阶段的银行保险，主要是由银行通过其营业网点，向银行客户销售保险公司提供的银行保险产品，代为收取保费，同时向保险公司收取代理手续费的业务。
2.2银行保险的作用
2.2.1对商业银行的影响
通过保险产品在银行的销售，增加了银行的中间业务收入，丰富了银行销售的产品种类，更好的满足了银行客户的多方面不断增长的需求，促进了银行与保险公司的合作。
保险产品在银行的大量销售，会影响银行储蓄余额的正常增长，增加了银行员工的工作内容，使工作变得更加复杂、耗时，在销售保险的时候还会产生更多失败的推销，使员工的心理和情绪受到影响。
同时，为了更多的销售出保险产品，销售人员可能会隐瞒产品的重要信息，这种误导行为，必然导致保险公司、银行、客户之间出现纠纷，导致相关各方的经济损失，从而影响银行较好的声誉。
2.2.2对保险公司的影响
在银行销售保险产品，增加了保险公司的销售渠道，利用银行成熟的渠道和声誉，在银行全力推销下，与银行合作中占优势的保险公司，将可能占据银行多数优质网点，获取大量规模保费，使保费收入规模明显增长。
依靠银行较强的销售能力，可以提高保险公司在同行业中的保费占比，甚至是公司的地位，在消费者中形成更大的影响，借助与银行的合作提高声誉。
保险公司要向银行支付相应的代理费用，由于银行同时会代理多家保险公司的产品，并且现有各保险公司的产品差异小，保险公司之间的手续费竞争相当激烈，从而增加了保险公司的经营成本。
银行在销售保险产品的时候，常常由于客户对保险的抵触情绪，而隐瞒所销售的是保险产品，这样，购买者可能在不知情的情况下购买，出现对消费者的误导，从而出现退保等纠纷，增加了不必要的工作，浪费了人力物力。
对保险公司的信息技术提出高要求，必须要满足银行及银行客户的逐渐增加的要求。
2.2.3对消费者的影响
保险消费者从来都是被动的，保险的销售必须经过推销，很少有人会主动购买保险。
营销员的素质不高始终是保险客户拒绝购买的重要原因，由于银行员工与客户有着较密切的关系，并有着较高的信誉，他们的推销往往会被客户认可和接受。
近些年，人们的理财观念逐渐加强，更能理性的看待在银行销售的保险产品，银行保险使他们更容易买到保险。
但银行销售的保险更简单，保障功能弱，保险公司负责银行业务的业务人员，以及银行的柜员在手续费相近的情况下都更倾向于销售简单易卖的产品，这样，尽管银行保险保费增长迅速，但客户并没有在保障方面有相同水平的增长，也就是说，对于没有任何保障的客户，在他购买银行保险时，更多的是被推销了近似银行储蓄的替代产品，而不是更具有保障功能的产品。
造成这种情况的主要原因是客户保险知识的缺乏以及对保险的抵触，同时银行及保险公司的销售人员直接选择了客户容易接受的产品。
客户在购买了银行保险以后，可能会拒绝其他营销人员的推销，这使他可能失去买到真正保障性产品的机会，所以，客户在消费习惯改变不大的情况下更换了产品，却失掉了获得更有价值商品的机会。
2.3欧洲银行保险的发展阶段
欧洲是银行保险的发源地，也是银行保险最发达的地区，根据市场发展的特征，业内专家将欧洲银行保险的发展分为三个阶段。
（一）萌芽阶段（1980年以前）
银行保险作为兼业代理人，通过向保险公司收取手续费介入保险领域，银行直接销售的保险单只限于银行信贷保证保险，作为银行信贷业务的补充。
银行与保险公司的关系是合作关系，不存在竞争，但这一阶段为银行进入保险领域积累了经验。
（二）起步阶段（20世纪80年代）
银行开发出与其传统业务不完全相同的资本化产品，如养老保险年金产品（投保人在银行按年度支付保费，在约定的某一期限之后，一次性或分次归还定额年金，并附加保障功能），这一阶段，法国的银行保险发展最普遍。
此阶段银行保险的发展是银行为银行业之间的竞争展开的，并非主动进入保险生产环节。
（三）成熟阶段（20世纪90年代）
银行主动推出保险产品，并探索出不同的银行保险发展模式，包括：
（1）协议合作，建立销售联盟。
（2）由银行和保险公司共同出资建立新的合资公司。
（3）通过并购将两个独立的银行和保险公司合并。
（4）银行建立保险公司或保险公司建立银行。
此阶段，在金融、税收和立法产生巨大变化的背景下，同时欧洲一体化的进程加快了各国金融立法的统一，使不同的金融业务逐步融合。
在银行保险相对发达的国家（法国、西班牙、葡萄牙、瑞典和奥地利）中，银行保险实现的保费收入占寿险市场业务总量约60%；在另一些国家（比利时、意大利、挪威、荷兰、德国、英国、瑞士、芬兰和爱尔兰等）这一比例在20%至35%之间。
2002年，欧洲寿险市场保费收入按照销售方式划分的比例为：
银行保险65%，代理人8%，经纪人5%，保险公司职员13%，电话直销8%。
此期间，全球出现金融企业的并购，形成大型的金融集团，包括富通集团，荷兰国际集团，瑞银集团。
美国的花旗公司兼并旅行者集团共同组成花旗集团，开创了集银行、证券、保险、信托、基金、资产管理等金融服务为一体的金融集团，成为全球架构“集团混业、法人分业”的全能金融保险集团的典范之作。
但经过这一轮银行保险大发展之后，又出现了将保险制造或承保业务与银行主业相分离，包括2005年1月31日花旗集团将旗下旅行者寿险、年金业务以及国际保险业务售出。
2.4欧美及亚洲银行保险的模式
2.4.1荷兰国际集团模式
荷兰国际集团（ING）以保险业务起家，通过一系列并购，成为欧洲最大的银行保险集团之一。
在集团内成功地使用统一经营网点办理不同类型的金融服务，成为银行保险发展的经典案例。
ING是一家多元化经营的国际金融集团，为65个国家和地区的6000万客户提供银行、保险、资产管理服务。
截至2004年末，ING资产总额为8660亿欧元，管理资产4920亿欧元，税前利润74.19亿欧元，净利润为59.68亿欧元。
在《福布斯》杂志全球500强中排列第十二位，在2004年度全球100最著名商标中排第八十八位。
ING集团1991年由荷兰境内第一大保险公司荷兰国民保险公司与第三大银行NMBPostbank合并成立，同时在荷兰阿姆斯特丹股票交易所上市。
荷兰国民保险公司前身为成立于1845年的荷兰保险公司（TheNetherlandsInsuranceCompany）,1963年荷兰保险公司与国民寿险银行（NationaleLifeInsuranceBank）合并成荷兰国民保险公司。
NMB邮政银行集团是由邮政银行（Postbank）与NMB银行（NederlandscheMiddenstandsBank）于1989年合并而成。
邮政银行成立于1986年，由荷兰邮政储蓄银行（Rijsipost-spaarBank）与荷兰票据汇款金融机构（Postcheque-enGirodienst）合并后成立的。
ING集团已经来到中国，在保险业务方面，由ING集团与太平洋保险（集团）公司合资组建太平洋安泰人寿保险公司，由ING集团旗下的荷兰保险有限公司与北京首创集团合资组建的首创安泰人寿保险公司。
在银行业务方面，通过其在上海的分行来运作，在北京设有代表处。
荷兰国际集团已经真正实现了银行和保险产品的交叉销售，不仅销售人寿、养老金和其他积聚性投资产品，而且销售商业财产保险的产品。
在ING集团中，银行和保险公司的销售人员是多功能的销售团队，整合和协调已经运行的相当顺畅。
附：
表2-1ING集团发展历程
年度
重大并购活动
1991
荷兰国民保险公司（Nationale-Nederlanden）、荷兰NMB邮政银行集团（NMBPostbankGroup）合并创立荷兰国际集团（ING）
1994
从1994年到2001年，ING集团对波兰斯拉斯基银行所持股份由25.9%升至87.77%，2001年9月起更名为INGBankSlaski。
其法人银行业务在波兰实力最强，同时也开办零售银行，并通过分支机构代销荷兰国民保险公司的人寿保险和养老保险产品。
1994
ParcomVentures1982年由国民投资银行（NIB）、荷兰国民保险公司、AMEV（Fortis）、PGGM和邮政银行共同成立。
荷兰国民保险公司在1994年购买其全部股权，Parcom主要开展管理型收购业务，ING从此开始介入资产管理业务。
1995
收购英国商人银行巴林银行（Barings）
1997
收购比利时布鲁塞尔银行（BBL）；收购美国伊阿华公平保险公司（EpuitablesofIowa）和美国投资银行（FurmanSelz）
1999
收购总部在法兰克福的德国商人银行BHF-Bank
2000
以138亿元收购Reliastar和安泰（AETNALifeInsuranceCompany）的国际保险和国际金融两个部门
2001
拥有波兰斯拉斯基银行的绝大部分股份；购买墨西哥保险公司SegurosComercialAmerica的剩余股份，对其完全控股
2004
RodamcoAsias2000年从RobecoGroup分离出来，2004年被ING收购拓展亚洲市场
2004
2004年ING加拿大公司收购安联加拿大公司，主要是个人和中小规模的业务
图2-1ING集团组织架构
ING欧洲
在荷兰、比利时、西班牙、希腊、中欧开展保险、资产管理业务、年金业务。
在荷兰、比利时开展非寿险业务。
#人寿保险
#非寿险
#养老金
#资产管理
表2-2BBL（BankBrusselsLambert）的银行保险发展模式演进
1990年以前
销售联盟
1990-2000年
银行保险
2000年以后
整合金融服务
分销简单保险产品
创建BBL寿险和分BBL保险公司
借助BBL银行的分支机构代销标准化的保险产品
目标市场为零售客户
实现一站式服务
不断开发新的市场
提供更丰富的产品和服务实现协同效应
保险业务发展成为BBL银行的核心业务
2.4.2安联集团模式
安联集团是世界领先的保险和金融服务集团，在全球70多个国家和地区，为7000万客户提供包括保险、再保险、风险管理咨询、资产管理和银行业务在内的金融服务。
20世纪80至90年代，安联在欧洲和北美展开一系列并购活动，截至2006年12月31日，安联集团管理的资产总额达到10，532亿欧元，2006年实现总收入1，011亿欧元，经营利润104亿欧元，较上年增长29.8%，纯收益上升60%，超过70亿欧元。
2007年安联集团前三季度经营利润由前一年同期的81.3亿欧元增长7.8%，纯收益增长29.2%，总收入达到767亿欧元。
德国的金融制度长期以来一直坚持混业经营制度，全能银行在国民经济中占据主导地位，全能银行不受金融业务分工的限制，不仅能够全面经营商业银行、投资银行、保险等各种金融业务，为企业提供长期贷款、有价证券的发行交易、资产管理、财产保险等全面的金融服务，而且还可以经营不具备金融性质的实业投资。
在有效金融监管的框架下，德国政府一直致力于推行混业经营制度，对于本国经济的繁荣起到了极大的促进作用，也促进了较为完善的金融体系的发展。
在税收方面，德国鼓励发展个人保险业务，因此对部分保险产品规定了一定的税收优惠，另外德国于2005年实行了新的税收抵扣政策，为个人养老保险缴纳的保费可在税收中扣除，鼓励购买个人养老保险，减少对国家养老体系的依赖，各家银行纷纷开展银行保险业务，因此上述对保险产品的税收优惠政策，在较大程度上刺激了银行保险业务的发展。
由于德国的商业银行是全能银行，银
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