O2O的社会化营销研究.docx

O2O的社会化营销研究.docx

《O2O的社会化营销研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《O2O的社会化营销研究.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

O2O的社会化营销研究

2014届毕业生

毕业论文

题目：

O2O的社会化营销研究

院系名称：

管理学院专业班级：

电子商务1003班

学生姓名：

朱登龙学号：

201046900807

指导教师：

王伟教师职称：

高级经济师

2014年5月20日

摘要

电子商务的快速发展，让很多企业越发重视互联网的重要性。

三大互联网公司（XX、腾讯、阿里巴巴）的对于O2O的精心布局，让电商行业普遍认为O2O就是电子商务下一个发展的方向，纷纷进行自己O2O的尝试。

O2O作为一个新的商业模式，而且需要消费者深度的认同和积极参与。

而社会化营销是一个基于人际关系进行的营销活动，随着技术的发展，可采取的形式更加的丰富多样。

O2O的模式和社会化营销结合起来就能够有力地将基于本地的消费者充分挖掘出来，形成一个以点带面的效果。

社会化营销的充分挖掘人际关系和O2O的基于本地的优势结合起来，必将能够调动消费者兴趣进而基于关系，产生颠覆性的改变。

本文将充分讲解O2O和社会化营销的发展过程以及发展现状。

对于不同的O2O模式所采取的不同的社会化营销手段的效果。

举例说明不同O2O模式的过程和特点。

为不同的企业在进行O2O时候采取不同的社会化营销方式提供依据和参考。

而且在分析例证和不同模式的优缺点以及各大公司才去的措施之后，进行有根据的预测方向和提出建议。

为不同层次的企业的O2O社会化营销提供准确的可以参考的例证和建议。

关键词：

O2O社会化营销电子商务

TitleO2Oofsocialmarketingresearch

Abstract

Therapiddevelopmentofe-commerce,somanycompaniesbegantoOCS.ThreeInternetcompanies（Baidu,Tencent,Alibaba）forO2Ocarefullayout,sotheelectricitysupplierindustrygenerallybelieveO2Oisunderthedirectionofane-commercedevelopment,haveconductedtheirownO2Oattempt.

O2Oasanewbusinessmodel,youneedtoconsumeracceptanceandactivepart-icipation.Thesocialmarketingisamarketingcampaignbasedonpersonal`1relati-onshipsconductedbeforegoingtoformmorediverse.O2Omodelandcombinesocialmarketingcaneffectivelybefullytappedoutonlocalconsumers,formingapointtoanareaofeffect.SocialmarketingistofullyexploittheadvantagesofcombiningbasedonlocalrelationshipsandO2Oofthem,willbeabletomobilizeandthenbasedontherelationshipbetweenconsumerinterest,generatedisruptivechange.

ThisarticlewillexplainthefulldevelopmentprocessO2Oandsocialmarketingandthedevelopmentofthestatusquo.Fordifferentsocialmarketingmeanstheeffectofdif-ferentmodesofO2Otaken.O2Oillustratedifferentprocessmodelsandfeatures.ProvidethebasisandreferencefordifferententerprisesindifferentO2Otimetotakesocialmarketingapproach.Andafteranalyzingtheadvantagesanddisadvantagesofdifferentmodesandillustrationsaswellasmajorcompaniesbeforegoingtothemeasures,therearepredictionsbasedonthedirectionandrecommendations.CanprovideanaccuratereferenceexamplesandsuggestionsfordifferentlevelsofcorporateO2Osocialmark-eting.

Keywords:

offlinetoonlinethesocialmarketinge-commerce

目次

1引言1

1.1选题背景1

1.2目的和意义1

1.3文献综述2

1.4研究内容与方法2

2社会化营销和O2O发展及现状3

2.1社会化营销的定义3

2.2社会化营销的发展及分析3

2.3O2O的发展及其现状6

3O2O的社会化营销方式11

3.1O2O社会化营销的特点11

3.2国内O2O社会化营销现状13

4对国内O2O社会化营销展望15

4.1国内O2O社会化营销研究分析结果15

4.2O2O社会化营销发展展望17

5案例分析——3.8淘宝手机生活节18

5.1活动背景18

5.2活动内容19

5.3活动目的19

5.4营销过程20

5.5分析结论21

结论23

致谢24

参考文献25

1引言

1.1选题背景

第33次中国互联网发展状况统计报告表明，中国网名总数量为6.18亿，互联网的普及率达到了45.8%。

同时手机网民较去年增加了8009万人，达到了5亿。

随着上网人数增加，信息传播方式变化，出现了各种的交流方式，从QQ，人人到再到微博，直至现在异军突起的微信，信息传播形式出现了革命性的改变，同时也为营销工作者们提供更加高效，精准的营销方式。

团购行业的出现，再到O2O概念的提出，使O2O成为电商行业公认的下一个蓝海，各行各业都开始向O2O发展。

随着网络巨头（腾讯、XX、阿里巴巴）对O2O的加大投资力度，行业都能认同电子商务下一个发展方向非O2O莫属。

但是更多的企业只是简单的将自己的信息搬到网上再或者就是复制其他企业的方式，简单的利用一下营销工具，并不深入的分析数据和探索适合自己的社会化营销方式。

也就是说现在一些本地企业的社会化营销能力还很弱，需要一个逐渐意识和改变思维，进而熟练的精确地使用社会化营销的过程。

在O2O模式中，一个鲜明的特点就是基于本地，而本地的用户的联系比之线上更加紧密。

所以利用社会化营销的进行人际关系的充分挖掘这一特点，开发更加有创意和吸引人的社会化营销方式，可以充分地将这些用户调动起来，实现企业的营销目的。

1.2目的和意义

从报告看出，中小企业普遍使用即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台推广。

这表明企业普遍接受这种销售导向的网络营销方式，不在只注重以展示为主的广告。

可以看出现在的企业已经接受和高度重视网络营销的树立形象传播品牌价值的作用，能够利用这些社会化媒体工具和自身的客观状况来进行有目的的营销工作。

BAT的大肆进军O2O让这个话题炙手可热，O2O所牵涉到的线上和线下的企业都开始自己的O2O之路，其首先考虑的问题就是采取怎样的社会化营销模式，或者跟谁合作进行社会化营销，去适应新的模式和吸引更多的用户认同自己。

研究的目的在于分析社会化营销在O2O模式中的使用现状和发展趋势。

对于不同的企业，基于不同的实力和历史，他们的O2O社会化营销进程不尽相。

但是对于中国电子商务市场来说，电子商务还处于一个普及的过程，对于一些本地商家能够利用现有的工具进行社会化营销实属不易，所以对于如何在现在的O2O环境中更加充分的使用社会化营销方式变得迫在眉睫，本文的意义在于为广大的实体商户提供一份有价值的参考，并且最终预测发展趋势。

提出自己的见解和解决方案，希望能够令极具本地的商家通过社会化媒体营销创造新的机会和商机。

1.3文献综述

从社会化营销的提出到被商家熟练使用，社会化营销这方法已经成为公认的基于社交网络的最有效率的方法，具有传播时间段本论文仔细分析社会化营销的发展，包括各阶段的内容模式及其影响。

创新工场CEO李开复在提及O2O模式时指出，“你如果不知道O2O至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。

”眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

然而，团购其实只是O2O模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。

不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了O2O商业模式的序幕。

2011年陈途亮在《社会化营销:

人人参与的营销力量》中将社会化营销总结为“将关系进行到底”的营销。

社会化营销随着网络的发展而发展，在和技术的融合及模式的变化下，在社会的各方面都得到的认同和发展。

2012年上海翼码业务支撑部总监张波在《O2O的社会化营销》中充分的阐述了O2O的社会化营销的特点和应具有的新的特征以及企业应该注重的方面。

他认为“人类进入了线上和线下互动的“湿”的营销时代，由于线上自发聚合的群体繁荣发展起来的力量，已经从线上跨越到线下的现实世界，人人可以称为意见领袖，可以发起一场公众运动或时尚潮流，这种参与化，情感化和圈子化的群体在O2O时代，需要通过O2O的社会化的“点对点”新营销手段来取代传统的“点对面”营销方式”。

周宁（2011）认为O2O应具有本地化属性，还要具有社会化属性，更是一种以服务为本的回归，而且现在还存在碎片化的特征。

王影（2013）认为移动互联网的发展过程不断伴随入口的争夺，特别是移动互联网发展初期，占领入口成为各互联网公司在移动端跑马圈地争夺用户的关键布局。

由于地图具有地理位置的天然特性，正在成为移动互联网发展O2O的重要平台和入口。

刘强东召集京东数十位高管在北京郊区封闭开会，拍板将O2O确定为2014年的五大战略之一；在阿里、XX、腾讯、苏宁各巨头高调打出O2O旗号后，京东也首次在最高层面确认将发力O2O。

本文基于主流的观点通过分析现有的O2O模式及其效果，分析消费者的体验满意度和用户粘性，对比不同的形式的O2O实现方式的社会化营销手段来预测O2O的社会化营销的发展方向和商家应具有的基本能力，为日后的发展提供良好的参考。

1.4研究内容与方法

研究内容为社会化营销的发展以及O2O的发展现状，采用了文献检索法，对比分析法，举例分析法等等常用的方法。

文献检索法：

由于O2O作为一个新型的模式，存在着不同的意见和观点。

需要查阅大量的资料额文献来分析和得出相应的结论。

采用举例分析法，用具体的实例来说明不同平台的不同方式的具体模式和传播方式以及这种模式的效果和所适合的行业。

数据分析法，使用数据分析效果，和最终的获益；横向和纵向对比法；分析和对比想同行业在不同的传播渠道以及不同行业在相同传播渠道的各自的效果。

2社会化营销和O2O发展及现状

2.1社会化营销的定义

早在1971年，杰拉尔德和菲利普就提出了“社会营销”这一概念。

并且得到广泛地赞同和应用。

2006年Bhargava提出社会化媒体优化（现在很多人认为他等同于社会化媒体营销）这个术语即“优化一个站点使其网站内容能够吸引更多的链接，从而赢得人们的信任和认可”。

2011年TamarWeinberg在《thenewcommunityrules:

marketingonthesocialweb》中认为社会化营销是这样一个过程；“使人们能够通过在线社会渠道来促销他们的网站和产品以及服务，并且使人们能够与社区交流融入其中，这个社区可能是通过传统的广告渠道无法接触的。

最重要的是，社会化媒体营销强调的是集体不是个人”。

他还指出“社会化营销就是听取社区意见，并认真做出回应，同时还意味着评审内容，找到特别有用的内容，并且在整个社区中推广这些内容”。

2011年中国的陈途亮在《社会化营销:

人人参与的营销力量》中将社会化营销总结为“将关系进行到底”的营销。

社会化营销的概念随着网络的发展而发展，在社会的各方面都得到的认同和发展。

2.2社会化营销的发展及分析

2.2.1社会化营销的发展及其使用情况

社会化营销是随着网络社区形成而发展起来的，国外的有Twitter,Facebook，中国有微博、人人、开心、腾讯家族如QQ微信等等，正是这些社区把人们集中起来形成了社会化营销的得天独厚的条件。

社区最开始的作用是把有共同兴趣的人们集中起来，帮助人们发现人们的网站和内容，然后就发展为一门学科既社会化媒体营销。

它颠覆了传统的交流方式，促进了双向对话，实现消费者自由讨论商品服务的功能。

中国社会化媒体在互联网早期，主要的形式为BBS和论坛；2003到2005年，更多的用户开始使用博客作为主要的工具；到2006年之后，社交网站开始蓬勃发展，人人，微博，开心等等的发展，用户开始注重互动和交流的重要性，2010年到2011年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化。

正是这么多的工具使人们的沟通变得方便和及时，也为商家们提供更加丰富的社会化营销方式的选择。

国际互联网的蓬勃发展，特别是一些发达国家的快速发展，为中国的互联网发展提供了很多的可以借鉴的发展模式。

鉴于中国市场的消费者的基数很大，很多的模式都得到了消费者的认可，并且在中国这个市场得到快速的发展。

发展至今中国已经发展出完善的社交网络的布局。

各个模式层出不穷。

这为消费者提供了不同的体验，这也自然地进行了消费者的细分，使不同的用户，兴趣相同的用户能够聚集在一起，也让商家能够容易的找到潜在的用户进而进行社会化营销，最终能够利用社交网站的特点，来影响一个群体的意识，能够节省营销成本，达到理想的营销效果。

这些丰富的社交工具详见表1.

表1国内社会化营销工具举例

基本形式

国内的例子

微博

新浪，腾讯等等。

团购网站

美团，淘宝本地等等

社交网络

QQ空间，人人网，开心网等等。

论坛贴吧

天涯，猫扑，XX贴吧等等。

博客

搜狐，新浪等等

视频

土豆，优酷，56等等

通信工具

微信，QQ，来往等等

社会化营销虽然较之其他的营销方式属于新兴事物，但是随着互联网和社会化营销的提出得到了十足的发展，而且较之传统营销有着明显的优势。

在国内也出现了很多的优秀的社会化营销的成功的案例见表2.。

表2国内优秀的社会化营销案例举例

案例

工具

营销效果

“贾君鹏事件”

XX贴吧

魔兽世界挽回玩家

“加多宝对不起”

微博

悲情牌却赢得了消费者的认同，

《致青春》《太囧》

微博

创造票房新高

分享这瓶可口可乐

与你。

整合营销

实现了线上线下的融合，实现销售新高和广泛讨论

2.2.2社会化营销的特点分析

1、社会化营销的优点分析

（1）社会化媒体可以精准定向目标客户

社交网络本身的特性可以按照用户的喜好自然的掌握用户大量的信息，这些包含用户喜好的信息就是大量极具价值的信息。

在社会化媒体中，用户普遍存在于基于一定兴趣的群体，这些群体有着共同的爱好和兴趣。

在这些群体中商家不仅仅是取得一些简单、表层的用户内容，通过分析用户发布的内容好和关注的方面，可以推测出用户的喜好和购买能力等内容。

随着地理位置技术的发展，商家还可以精确地确定用户的地理信息，这些优势便于线上线下的O2O的快速发展。

（2）社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离

社会化媒体的主要的特点就是及时互动与反馈性。

对于传统广告，通常情况是发布了广告或者新闻，然后看到少部分的用户的评论和反馈，而由于企业和用户的沟通渠道的不舒畅导致继续深入互动却难度很大，如果出现一些危机情况，企业很难做出及时的准确的措施来抑制事态的发展。

在社交网络中，商家可以开设自己的官方的站点，例如微博、人人等等。

这些站点的目的不是在于提高销量而是能够树立好的企业品牌印象和促进和用户的互动。

而且社交媒体还是一个客户管理系统，通过和这些粉丝的互动，也能够通过这些粉丝来宣传企业形象。

（3）社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查

企业可以从数据分析和处理中得到很多的益处，便于分析消费者和市场趋势，便于为采取正确的战略决策提供优质的信息。

通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。

在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。

而如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据，

（4）社会化媒体能够降低营销成本

由于社交媒体的用户的聚群效应，相同兴趣的用户普遍聚集在一起。

商家可以重点的关注这些用户，做好客户管理，就能形成天然的拥护商家的支持者。

这样就能大大降低了细分市场和确定群体的成本。

营销的内容本身不在是最重要的，关键在于如何使用这么多的工具，自己分析用户的浏览信息和传递信息的习惯，制定出有创意能够激发用户广泛参与的计划，成为了整个活动的关键所在。

2、社会化营销的缺点分析

（1）社会化媒体营销的可控性差

在这样的交流的渠道来说，用户和商家的地位是平等的，而且对于互联网来说负面的信息总是比正面的信息传播的要快，影响力更大，所以商家很难控制信息的内容和传播方式，如若出现负面信息会让公关能力差的商家得不偿失。

（2）投入产出比难以精确计算

社会化营销是一个将人际关系充分挖掘的活动，参与既是营销，而且营销的目的往往不是以销售额为衡量标准的，所以不方便精确地去衡量效果，继而没有办法衡量投入和产出问题，现阶段的作法都是衡量工具的转发量，参与人数，持续时间等等。

但是它的长远利益在于能够树立企业形象，传递企业价值观和树立品牌意识，获得更加广泛的传播范围，增加用户数量。

3、社会化营销分析结论及建议

从优势和劣势分析得出，社会化营销作为一个新生的充满活力的，能够充分调动用户的营销策略正在迅猛的发展。

如果企业不跟进这方面的措施定会在未来的竞争中尝到败绩。

对于它自身的缺点，企业主们应该采取以下的措施来开展自己的社会化媒体营销之路。

首先商家熟悉各种工具的使用方法，分析用户获取信息的渠道和传播信息的渠道。

其次放弃对信息的控制权，每个人都是内容的创造者，所以应该允许每个人发布信息，制造以下讨论的话题来活跃本次活动，充分调动用户的积极性。

对于负面信息，不要逃避和恐惧，应该拿出真诚的心，来和用户沟通，解决用户反映的问题，在这个过程中树立一个良好的企业形象，促进品牌价值的传播。

最后还要制定短期的易于实现的目标，投入精力和耐心来实现这些目标，实现预期目标较之于传统的方式更加的需要时间和耐心。

而且还要面对面的和用户沟通解决问题，方式不当还可能扩大事态的严重性。

所以必须加以研究，努力得到认可，建立和保持信任需要不断地投入时间。

2.3O2O的发展及其现状

2.3.1O2O的定义

O2O（OnlineToOffline）模式，又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。

把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务。

2.3.2O2O的商业模式分析及其特点

电子商务的发展过程从B2B（businesstobusiness），代表性为阿里巴巴，到B2C（businesstocustomer）代表有天猫等等各种商城，然后出现了C2C（customertocustomer）代表有淘宝市场，直到最近的O2O（onlinetooffline）。

与前者不同在于通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O消费者在线上购买商品与服务后，需去线下进行消费。

有一点要确定就是这些模式并不是替代关系，而是平等的存在于电子商务这个大的生态系统当中，在他们最合适的环境中生存。

每一种模式的出现不过是一种创新，是一种交易两端或者过程的角色转换，它们是有着千丝万缕的联系，并不意味着一种新的模式的提出是对另一种模式的摒弃。

图1O2O的商业模式示意图

对本地商家来说，一般会要求消费者在网站进行支付，这样一来支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，而且更好地维护并拓展客户。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，使消费者能够在移动端、PC端够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，而且一般来说价格实惠。

对于宣传品牌价值和企业形象来说，O2O模式更能方便的和各种社会化营销方式结合起来，达到双赢的效果。

O2O模式可以聚集大量的本地商家的折扣信息，进而带来大量的消费者，形成一个良性循环。

最终掌握大量的消费者的数据信息，可以分析信息提供更加人性化的增值服务和模式为开展营销活动提供数据支持。

O2O商务模式的关键是引领消费者在线上获取信息，然后在现实的商店中进行体验。

争取最多的消费者就意味着争取了市场，消费者的增多势必会带来商家的广泛入住，提供比较优质的可靠地商品或者服务的信息，这也会形成一个良性循环。

而现阶段O2O的缺点在于方向不明确，没有任何组织或者个人能够准确预测发展方向，另一方面整体的系统设计到建设非常费时费力，并且服务性的互联网公司收效和资金回笼很慢，一般的公司是不能承受这样的压力的。

纵观中国互联网发展史，过早开拓新的市场的公司一般都会早早的宣告倒闭或者破产，参看团购网站的如火如荼到偃旗息鼓就能看出来风险之大。

所以充分的分析和了解O2O的社会化营销方式是十分必要和迫切的。

2.3.3国内O2O发展过程

行业一般认为中国的O2O模式是从团购开始的，团购的方式给予商家一种新的促销方式，就是只要价格优势能够吸引消费者，这件宝贝就能够成为“爆款”，商家也就能够一直促销下去。

而团购和O2O模式最大的区别在于在后者的模式中线下实体店是不可缺少的一环，而前者不需要实体店的参与，只要能够提供货源就行。

而后伴随着团购类网站的繁荣到衰落的过程，大部分的团购网站都宣告失败，而一些基于本地生活的网站却能够存活下来，例如美团网，拉手网，现在纵观这些网站无一例外的开始了本地生活服务的开拓，正是O2O的模式给予他们生存的余地和发展基础，如美团网，大众点评网，糯米网，拉手网等等，这些个网站的内容涵盖生活类各种服务，简而言之“吃喝玩乐”。

而后互联网的巨头们以其敏锐的嗅觉和强大的财力也开始进行本地生活服务类的布局，阿里收购高德地图，XX收购糯米拆分XX地图，腾讯的微信，及其腾讯地图，种种迹象表明他们在虎视眈眈这O2O这个新的大陆，并且把O2O作为下一个主战