市场营销导论.docx
《市场营销导论.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销导论.docx（17页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销导论
市场营销导论
各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢
篇一：
复旦大学“市场营销导论”课笔记
市场营销导论
顾客需求：
顾客对具体产品或服务有欲望并有能力购买.
供应品：
产品、服务、信息和体验
营利性非营利性企业存在的基础：
提供有价值的产品
提供价值：
顾客价值三合一：
质量、服务和价格
质量&服务↑，则价值↑，价格↑则价值↓
价值：
顾客付出与顾客所得之间的比例函数（价值=利益/成本）
价值大小因人而异→认知价值，普遍认知→市场价值（根据大部分人的认知来定价）
顾客满意程度=实际获得-期望（期望满足程度）
超出期望：
令顾客愉悦等于期望：
令顾客满意达不到期望：
令顾客不满意
以超出期望为目标，但可以技巧性得降低顾客初期的期望
最怕过高承诺→反而会弄巧成拙
关系营销：
与关键成员建立长期满意关系的实践→保持他们长期的业务和业绩
最终结果是建立起公司的独特资产，即营销网络
：
理发店的老顾客（与顾客建立良好关系），超市货品供应商、分销商（把货架放在明显位置）营销渠道：
企业产品、价值、信息到达目标市场，营销人员通过三种渠道实现：
传播渠道、分销渠道（营销渠道）、服务渠道
供应链：
从原材料、零部件到产成品
产品竞争：
品牌竞争——其他公司以相似价格向相同顾客提供类似产品和服务
面对面竞争：
滴滴和快的竞争
行业竞争——制造同类产品的公司（满足消费者需求相同）
存在特色差异
形式竞争——所有制造能提供相同服务的产品的公司（不是一个行业内的，具有替代性）
汽车满足人们对交通的需要，但除了汽车还可以有电动车、自行车
广泛竞争——所有争取统一消费者购买的公司
消费者收入有限：
香烟和酒的竞争（喝酒后没钱抽烟，抽烟后没钱喝酒）
营销环境：
小环境（微观）&大环境（宏观）、
营销组合：
4P’s（企业角度）：
产品Product价格Price促销Promotion地点Place
4C’s（顾客便利角度）：
顾客问题解决Customersolution顾客成本Customercost
便利Convenience传播Communication
4R’s（销售角度）：
关联Relevance反应Reaction关系Relationship报酬Reward
营销导向：
企业营销的指导思想摆正组织、顾客和社会三者的利益关系
①企业导向/生产导向：
从企业角度出发，企业应当做什么（生产、产品、推销观念）
生产观念：
消费者喜欢随处可得到的价格低的产品；
企业致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面
：
福特公司&可口可乐公司：
生产导向型
不符合时代精神，易导致生产过剩
产品观念：
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品
企业应把主要精力放在自己的产品上，精益求精
“营销近视症”：
太迷恋自己的产品而不顾消费者需求，过分重视产品的质量、特色
（酒香不怕巷子深：
自认为好的顾客不一定以为好；不一定越精致越好）
推销观念：
如果听任自然，消费者和企业客户不会足量购买某一企业的产品
企业应主动推销和积极促销他们的产品或服务（说好话）→不正确假设早期企业、非渴求品的企业、产品过剩的企业持有的观点
②顾客导向：
从顾客需求角度出发
营销观念：
从顾客出发，一切想着顾客；满足市场大部分顾客需求
以顾客为中心和“感觉和响应”哲学，针对不同目标市场制定营销策略顾客是上帝；一切为了上帝；顾客是我们的衣食父母实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利
地传送目标市场所期望满足的东西
顾客观念：
企业为不同的顾客提供不同的产品、服务和信息，同时满足少部分顾客
出发点为个别顾客→个性化需求：
定制手机个别定制营销、一对一营销
③社会导向：
社会营销观念→社会责任CSR（迈克尔·波特）
营销战略
营销战略是企业营销的总的谋划战略的制定需要对企业内部和外部环境做一个全面的分析，发现强项和弱项，找到自己的抓手，制定针对竞争对手、消费者和自己现实状况下的对策。
公司的三个层面战略：
公司层面战略（目标）→业务单位层面战略（业务存在）→职能层面战略：
信息系统、财务（营利）、研发、营销、生产（降低成本）、人力资源（营业部的改变）
目标市场营销战略：
选择目标市场→针对目标市场的定位（通过环境分析细分为目标市场选择和定位STP）→营销组合
战略业务单位SBU/战略业务部门/产品市场单位PMU：
不同的业务（不同的营销部门）
企业业务：
企业向顾客提供满足物的活动→：
铁路公司对业务的定义:
从企业出发：
企业导向→经营铁路从市场出发：
市场导向→提供人与货物的运输服务（更好：
满足消费者需求，考虑产品目标时不会有所限制，还会把目标放在公路、水路等等，可以联运→集装箱）
企业使命：
对企业经营范围的陈述，界定顾客、市场、产品、技术和价值观。
企业站在高度上的使命：
海尔致力于成为行业主导，
营销战略制定：
环境分析→目标确定→方案设计
对企业现有业务的分析评价：
三种分析工具：
①波士顿矩阵分析：
市场增长率&相对市场占有率（二者都低：
狗类业务）
问题类无优势则退出，有优势就发展、金牛类：
百事（肥牛类）%可口可乐（瘦牛类）保持，只要不下降明星类：
死磕②GE矩阵分析：
业务优势&市场吸引力③SWOT分析：
机会与威胁：
环境因素会造成威胁：
政策营销机会：
消费者观念改变；企业创新能力强
优势：
资源（人才）、能力（开发、营销）
确定战略：
增长型战略
扭转型战略
防御型战略
多种经营战略
观察法：
现象：
观察旅游区事项：
不文明；
实验法：
：
实验：
促销；目标：
分出好坏变量：
控制变量结果变量：
销售量和销售利润
实验设计：
大卖场实验实施：
一个月数据分析：
销售量的对比（哪个促销活动好）邮寄问卷效果差：
回复率低
新产品：
有形和无形属性（二者兼有，占比不一）
包括全新的产品（原来没有的新的东西），但更多的是在原有基础上改造的新产品。
营销观念→环境分析（宏观微观）
企业导向消费者分析:
行为（影响因素&购买决策）
市场导向竞争者分析:
武力模型（新进入者\替代商等）行业竞争
企业内部:
SWOT分析
→营销战略:
企业层面\
→STP4P’S市场细分
目标市场选择
定位:
分析优势\发现优势\定位宣传（策略）
产品:
生命周期策略:
引入期:
广告增长期:
改进成熟期:
改变
产品组合:
四个指标（产品组合四度）产品线策略:
品牌（策略）:
考虑品牌元素;包装
定价：
影响因素：
成本考虑;
需求:
需求弹性;
竞争对手
方法：
成本导向
渠道：
模式选择；渠道成员：
零售商、批发商的类型；代理商和经销商（区别）对成员管理
促销：
组合：
广告+公关+人员推销；销售促进（有奖销售、买一送一等）广告类型；广告决策5M：
广告目标、预算、信息、媒介、测量；公关：
树立形象的；处理危机的
人员推销：
演示方法
篇二：
市场营销导论
第一章市场营销导论
一、选择
1.市场营销的基本精神是（C）
A.以企业利益为中心B.以产品生产为中心C.以顾客需求为中心D.以销售产品为中心
2.现代营销观念是（B）
A.以产定销的观念B.整体营销的观念C.推销的观念D.“唯我”的观念。
3.市场营销学重视研究推销和广告术是在学科的（A）
A.萌芽阶段B.应用阶段C.变革阶段D.发展阶段
4.某公司对外宣称：
“本公司旨在销售健身产品，让更多的人获得健康。
”此宣传反映出该公司的营销理念是：
（C）
A.生产观念B.推销观念C.市场营销观念D生态营销观念
5.企业把短期交易导向变为长期观念交易导向的理念是（C）
A.整体营销B.绿色营销C.关系营销D.大市场营销
6、关系市场营销出现在美国市场营销理论发展的?
（C）
A、职能研究阶段B、市场营销管理导向时期C、分化和扩展时期、D协同和发展时期
7、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（A）
A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销
8、首先使用“市场营销”一词，并第一个在课程中使用这个术语的是？
（A）
A、巴特勒B、韦尔德C、海杰蒂D、柯普兰
9、市场营销理论于20世纪初诞生在（A）
A、美国B、法国C、日D、中国
10、市场营销学的科学范围是（B）
A、经济学B、管理学C、行为科学D、心理学
四、案例分析
1989年10月，柳州冰柜厂为了打开销路，曾在石家庄、南宁等地打出“还本销售”的幌子，声称凡是再此销售活动期间购买该厂生产的“都乐”牌电冰柜者，五年后有厂方负责偿还本金1400元，由于优惠，很快销售了两万余台，1994年
10月，当要求“还本”的消费者接踵而至时，该厂连购买原材料的钱都没有，巨额还债又何以兑现。
于是，“都乐”变成了厂家和消费者的“都愁”。
案例思考
1、你认为柳州冰柜厂销售出去的仅仅是冰箱吗？
如果不是还有什么？
2、这是一种什么营销观念？
分析存在的问题及解决方案。
篇三：
市场营销导论复习笔记英文原版（中文翻译）
?
Marketing:
Theprocessofdeterminingcustomerneedsandwantsandthen
developinggoodsandservicesthatmeetorexceedtheseexpectations.
市场营销：
寻找消费者的消费需求，然后提供产品和服务来满足或者超越消费者需求的过程。
?
MICROmarketing:
istheperformanceofactivitiesthatseektoaccomplishan
organization‘sobjectivesbyanticipatingcustomerorclientneedsanddirectingaflowofneedsatisfyinggoodsandservicesfromproducertocustomerorclient.
微观市场营销：
通过对消费者或顾客消费需求的了解，提供能够满足消费者或顾客需求
的商品或者服务。
?
MACROmarketing:
isasocialprocessthatdirectsaneconomy‘sflowofgoodsandservices
fromproducerstoconsumersinawaythateffectivelymatchessupplyanddemandand
accomplishestheobjectivesofsociety.
宏观市场营销：
通过引导整个社会经济的运作，从而有效地满足整个社会的供求平衡。
Marketing‘sRoleHasChangedalotOvertheYears
市场营销的角色在过去的若干年中发生了很大变化
?
?
?
?
?
?
WhatDoesTheMarketingConceptMean?
营销理念的含义？
?
MarketingConcept:
anorganizationwhichaimsallit‘seffortstowarditscustomers,foraprofit.TheFiveStagesinTheEvolutionofMarketing市场营销变革的五个阶段1.TheSimpleTradeEra自由贸易的时期2.TheProductionEra,IndustrialRevolution;1880suntil1920产品时期（工业革命）3.ThesalesEra,until1950推销时期4.TheMarketingDepartmentEra,营销部门出现的时期5.TheMarketingCompanyEra,since1960营销公司出现的时期营销理念：
组织或企业为了获得利益而去满足消费者需求
?
Productionorientation;makingwhateverproductsareeasytoproduceandthentryingtosell
them.
产品生产导向：
压缩成本，销售出去
?
MarketingOrientation;tryingtocarryoutthemarketingconcept.
营销导向：
践行营销理念
?
ThreeIdeasofTheMarketingConcept
营.CustomerSatisfaction
满足消费者需求
?
2.TotalCompanyEffort
企业的付出
?
3.Profit,notjustSalesastheobjective.
利润，不仅仅在销售方面
销理念的三个概念
?
Micro-macrodilemma;Whatisgoodforthefirmmaynotbegoodforsociety.
宏观市场的窘境：
对企业好的并不一定对社会好。
?
SocialResponsibility;Afirm‘sobligationtoimproveitspositiveeffectsonsocietyandreduce
itsnegativeeffects.
?
社会责任：
企业的责任是尽量增加对社会的积极影响减少负面影响。
?
MarketingEthics;themoralstandardsthatguidemarketingdecisionsandactions.
营销道德：
在市场中做任何事情都要遵行的一些道德标准。
WhatisMarketingStrategyPlanning?
什么是营销战略计划
?
MarketingStrategy:
specifiesatargetmarketandrelatedmarketingmix.
营销战略：
明确目标市场并制定相关营销组合
?
1.TargetMarket;afairlyhomogeneousgroupofcustomerstowhomthecompanywishesto
appeal.
目标市场：
企业想满足的有着同样消费需求的群体
?
2.MarketingMix;thecontrollablevariablesthecompanyputstogethertosatisfythistarget
group;Product,Price,Place,Promotion.
营销组合：
企业在满足目标市场时候的可控变量。
（产品、价格、地点、促销）
?
TargetMarketing;Themarketingmixistailoredtofitsomespecifictargetcustomers.目标市场营销：
营销组合是根据特定消费者的特殊需求来制定的。
?
MassMarketing;Typicalproductionorientedapproach,aimsateveryone.HoweverMass
Marketersmayaimatatargetmarket,throughmassdistribution.
大众营销：
典型的产品导向营销模式，面向所有消费者。
然而大众营销在大量的销售地区，可能
对某个地区实习目标市场营销策略。
?
Product;concernedwithdevelopingtherightproductfitwiththetargetmarket.
产品：
跟目标市场需求密切相关。
?
Place;concernedwithgettingtherightproducttothetargetmarket.
销售地点：
跟目标市场需求密切相关。
?
DistributionChannels;isanyseriesoffirmsthatparticipatesintheflowofproductsfrom
producertofinaluserorconsumer.
分销渠道：
由企业参与，产品从生产者流向消费者的方式。
?
Promotion;isconcernedwithtellingthetargetmarketorothersinthechannelofdistributionabouttherightproduct.
促销：
与确定目标市场还有其他的销售分布渠道密切相关。
?
Advertising;anypaidformofnonpersonalpresentationofideas,goods,orservicesbyanidentifiedsponsor.
广告：
任何付费的由赞助商提供的有利于产品销售的想法、物品、服务等?
Publicity;unpaidadvertising
公开宣传：
不付费的广告?
Salespromotions;thosepromotionactivitiesotherthanadvertisingthatstimulateinterestinaproduct.
销售促销：
致力于刺激消费者消费欲望的促销活动
?
MarketingPlan:
isawrittenstatementofamarketingstrategyandthetimerelateddetailsfor
carryingoutthestrategy.
营销计划：
书面的市场营销战略还有与之相关的各种具体实施的相关细节。
?
Anorganizationmayhaveseveralmarketingplansfordifferentproductlinesandthusmake
upawholemarketingprogram,andmaycomplimenteachother.
一个企业对于不同的产品可能有不同的营销计划，所以制定一个营销大纲对每个产品的营销都有
利。
?
MarketingProgram;blendsallofthefirm‘smarketingplansintoone.
营销大纲：
将企业内所有的营销计划融合起来。
?
BreakthroughOpportunities;opportunitiesthathelpinnovatorsdevelophardtocopy
marketingstrategiesthatwillbeveryprofitableforalongtime.
突破机会：
有利于改革者制定出能长期盈利的机会。
?
Imitators;wanttocopyandthusshareintheinnovator’sprofitsiftheycan.
效仿者：
通过模仿（仿造）来试图分享创新所带来的利益。
?
CompetitiveAdvantage;isamarketingmixthatthetargetmarketseesasbetterthanthe
competition,andthatishardtoimitate.
竞争优势：
在营销组合中，运用于目标市场比竞争对手强的，不容易模仿的一些战略优势。
TheThree―C‖s
?
?
Customerneeds消费真需求Companycompetitiveadvantageandcosts
企业的竞争优势还有成
?
Competitors竞争者
?
Segment;subgroupwithinabroadtargetmarket.
分割：
巨大市场中的小市场
?
Differentiation;marketingmixthatisdistinctfromandbetterthanwhatisavailablefroma
competitor.
区别：
明显的比竞争对手更加好的营销组合
?
Screeningcriteriamakeitclearwhyyouselectastrategy.
通过对标准的审查，我们可以选择出较好的营销战略
?
;Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats;analysishighlightsadvantagesand
disadvantages.
优势，劣势，时机，威胁。
分析显著的有利条件和不利条件
?
Strengthsandweaknessesareinternal
优劣势是来自内部的
?
Opportunitiesandthreatsareexternal
时机和威胁是来自外部的
TypesofOpportunitiesToPursue
把握不同种类的时机
?
MarketPenetration;tryingtoincreasesalesofafirm‘spresentproductsinitspresentmarkets.市场渗透：
试图在企业的现有市场上增加销量?
MarketDevelopment;tryingtoincreasesalesbysellingpresentproductsinnewmarke
升级会员 