服装企业的品牌营销策略研究.docx

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服装企业的品牌营销策略研究

学年专业论文

服装企业的品牌营销策略研究

姓名：

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指导教师：

年月日

摘要

迄今为止，我国本土的服装品牌已逾万，但没有一个能够享誉全球。

这种以中低档次见长、以低成本、多数量取胜的模式己成为制约我国服装业发展的瓶颈。

我国虽然是世界第一纺织服装出口大国，但赚取的只是制造加工环节的微薄利润，而在产品销售中被外国企业赚走的占大头的销售利润，就是品牌的价值。

现今的企业要持续发展，就要注入生命的活力，而唯一能注入生命活力最有效的方法是有品质好的产品，创品牌是企业成功的必由之路，这样产品才会具有旺盛的生命力，品牌经营就是利用品牌作为商品的无形资本来经营，而服装品牌的创造是一段艰辛的历程，拥有自己个性化的品牌服装是企业的自豪，品牌的产生是服装企业的发展机遇，保护服装品牌地位，更是一种国际行业间的挑战，一个服装公司的品牌得到了社会各界的认可，实际上是消费者对这个品牌所在服装公司的整体素质、服装质量、经营管理水平以及企业形象的肯定。

全文最后的研究结果是建立了服装企业品牌营销管理的大系统，为企业进行品牌可持续发展提供有效的参考，同时拓展了服装营销的新方向，也促使更深入的了解了服装这一行业，对今后的进一步研究具有指导和基础性意义。

关键词服装营销品牌创新核心竞争力战略发展。

关键词：

服装营销；可持续发展

Abstract

Sofar，China'sdomesticclothingbrandismorethan10000,butnoonecanbefamousintheworld.Thislowlevel,withlowcost,mostwinmodehasbecomethebottleneckofthedevelopmentofChina'sgarmentindustry.AlthoughChinaistheworld'sfirsttextileandgarmentexportcountry,butonlytoearnasmallprofitmarginsmanufacturingandprocessing,whilethesalesofproductsbyforeigncompaniestotakethebulkofthesalesprofit,isthevalueofthebrand.Today'senterprisestosustainabledevelopment,toinfusethevitalityoflife,andtheonlywaytothevitalityofthemosteffectivewayistohaveagoodproductquality,brandistheonlywaywhichmustbepassedtothesuccessofanenterprise,sothattheproductswillhavestrongvitality,brandmanagementistheuseofthebrandasanintangiblecapitalgoodstobusiness,andcreateaclothingbrandisahardjourney,havetheirownpersonalizedbrandclothingenterprisesisproud,brandingistheopportunityfordevelopmentofgarmententerprises,toprotectthepositionofthebrand,isaninternationalinterindustrychallenges,aclothingcompany'sbrandhasbeenrecognizedbythecommunity,isactuallytheconsumersofthebrandtheclothingcompany'soverallquality,clothingquality,managementlevelandenterpriseimagerecognition.

Finally,theresearchresultsestablishthesystemofbrandmarketingmanagementofgarmententerprises,toprovideeffectivereferencefortheenterprisetomakethesustainabledevelopmentofthebrand,andexpandanewdirectionofapparelmarketing,alsopromotemorein-depthunderstandingofthegarmentindustry,forthefuturefurtherresearchhasguidingandfundamentalsignificance.Keywordsfashionmarketing,brandinnovation,corecompetence,strategydevelopment.

Keywords：

Clothingmarketing;Sustainabledevelopment

一、绪论

（一）研究背景

改革开放初期的中国服装市场，情势可以用严重短缺来概括，为了弥补这个缺口，规模数量型的发展模式应势而生，这不仅为几乎所有的服装企业带来丰厚可观的利润，同时也带动了整体服装行业的快速发展，使我国服装市场只用了短短几年的时间从卖方市场转向买方市场，并确立了服装在纺织行业中的重要地位。

但事实上，这一变化也只是实现了量的飞跃，而并没有达到质的突破。

至年代中后期，市场竞争愈演愈烈，由此孕育出了品种经营的理念，尽管这种理念因为只是单纯建立在仿制国外服装流行品种基础上而显得十分稚嫩和脆弱，也因此难以形成自己强有力的核心经营优势，但从另一个角度看，它确实唤醒了国内服装企业向品牌进军的初步意识。

进入90年代，宽松的国际贸易环境使大量服装企业选择了以出口为导向的经营策略，很大程度上促进了三资服装企业的飞速发展，也奠定了服装在纺织出口中的龙头地位，然而这种着眼于短期利益的经营行为实际上却大大削弱了我国服装企业在服装产品开发、市场开发、品牌开发等方面的核心竞争能力，也抑制了服装设计师的成长，将前期萌生出的一些品牌意识扼杀在了摇篮中。

（二）研究目的

加入世界贸易组织后，中国纺织业长期受到的贸易壁垒打破了，中国将受到国际公平待遇，在纺织品服装贸易配额下长期受压的中国纺织品服装行业将进入新的发展。

这也就是所谓的后配额时代。

后配额时代的到来绝对是好事，但挑战是客观存在的，因此在这种背景下，服装企业走上真正的品牌之路，制定出正确的品牌营销策略是一项毋庸迟疑的任务。

本文研究目的就是通过调查大量的服装业营销实例来对中国服装企业过往和目前的状况进行分析，建立一套科学的营销策划与品牌创新的策略，以此来为提高本土服装企业的竞争优势提供一套可供参考的战略方法。

（3）研究意义

21世纪是知识经济时代，尤其在中国加入世界贸易组织后，国内的纺织业面临全面放开的局面，长期受到的贸易壁垒打破了，中国面对到的是国际公平的待遇，意味着在纺织品服装贸易配额下长期受压的国内纺织品服装行业将进入全新的发展，这也就是所谓的后配额时代。

后配额时代的到来具有积极的效应，但另一方面挑战也是客观存在的，而目前国内市场的特点是庞大缺乏规则。

简而言之就是没有明确的品牌定位，缺乏系统的方法论，没有建立正规、良性的市场运行机制，也没有完整的个性化品牌营销体系。

二、服装品牌营销环境分析

（一）服装品牌核心内涵

服装品牌核心价值是是统帅企业所有品牌活动的纲要、中心、宗旨,是品牌资产的核心与立足点,是品牌战略规划的方针,它让顾客明确清晰地识别品牌利益点与个性,并让其喜爱、购买、联想、赞美。

它既包括服装最基本的功能性特征即保暖、透气等功能,更有情感与自我表达的特征。

情感性特征指的是消费者在购买某品牌服饰的过程中获得的情感归和满足,而当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒体的时候,品牌就有了独特的自我表现特征。

时下服装的同一化同质化现象越来越普遍,这使得品牌的竞争将不得不更多地依赖情感与自我表达的品牌核心价值部分,而且随着社会的起步人们物质生活的充实和消费水平的提高,情感性与自我表达的品牌核心价值部分将越容易引起消费者的情感共鸣和偏爱。

但同时这些价值都是需要以稳固扎实的功能性作为强大支撑,没有最基础的功能性,情感与自我表达特性就缺失了根基。

因此品牌的核心价值实际上就是三种特性的和谐统一。

品牌核心价值一旦确定下来就很难更改,我们通过品牌定位和品牌战略规划勾勒出品牌核心价值之所在,并保持它的影响力在往后长达十年甚至百年的品牌建设和运营过程中长久不变,这将统率整个营销传播公关行为,为企业带来品牌无形资产的积累,并促使企业有形资产的不断增值。

（二）宏观环境分析

国家大力扶持服装品牌的发展。

新世纪以来，国家出台了关于减免税收相关政策来扶植服装行业的发展，大量的服装企业走出国门，与世界其他知名品牌学习交流。

改革开放以来，人们的经济实力不断增强，购买力也越来越高，GDP的增长为服装品牌的营销提供了有利条件

人口是消费市场的基础。

改革开放以来，人们对服装的要求越来越高，需求量也成倍的增长，人们的美丽和质感的追求是服装品牌进步的源泉。

品牌是有生命的事物，如同世上没有完全相同的叶子一样，同样不可能存在文化完全一样的品牌，不同的品牌被经销商们赋予了不同的性格，而正是这些不同的性格给与了消费者辨识它们的良好途径。

和谐品牌最突出的作用在于能暗示使用者的社会地位和价值。

因为品牌体现的价值取向必须与它定位的消费群体保持一致和谐。

（三）微观环境分析

品牌为消费者提供了识别产品的快速途径，吸引消费者在琳琅满目的同类产品中更快的做出选择。

它是企业中最有力量的无形资本，并且在为企业累积有形资本的同时本身也会随着企业规模的频频壮大而不断升值，当企业进军国际市场时，品牌更是一张最有效的通行证。

另外，品牌的存在也是保障企业自身以及消费者权益的重要关键。

产品品牌在市场上具有一定的知名度和美誉度之后，企业的实力会不断壮大促使其进入更多的市场，由此企业可以凭借已有品牌的强大优势兼并和收购后续市场中己存在的固有品牌，以此实现品牌垄断。

企业品牌在消费者心中建立了一定了信任度和好感度之后再以原有品牌推出新产品，能更快更成功的赢取消费者的认可和接受，这属于“爱屋及乌”的连锁效应。

好的品牌能在消费者心中树立起一定的忠诚度，如同磁石一般牢牢吸引着购买者并促使重复购买的情况不断发生，同时这些固定的消费者会影响到更多的潜在消费者，由此可以增进产品的销量并提高市场占有率，品牌形象也进一步得到提升，形成了品牌的良性循环。

消费者的文化服装消费需求。

文化定位是服装品牌所表现出来的精神形象，它包括产品包装、服装形象、logo设计、卖场风格与宣传策划的一体化设定。

品牌想要阐述和营造怎样的个性化内涵和文化特性，就应在产品和价格定位的前提下基于视觉形象的表达方式塑造出具有辨识度的文化形象。

三、服装企业的品牌营销现状及存在问题

（一）服装企业的品牌营销现状

服装品牌经营的营销策略现状主要可以归纳成两大类一类为实体型品牌运作模式，另一类为虚拟型品牌运作模式。

实体型品牌运作模式分析企业集生产和销售于一体,由市场需求出发到开发设计然后自主生产最后通过渠道进行营销活动。

早期的一些生产型企业一般都倾向于采用这种运作模式,专门从事服装的生产,同时配备少量的销售人员,进而推销自己生产的服装。

随着企业的发展和市场竞争的需要,企业开始重视研究开发和产品设计,塑造自己的个性化品牌,再建立起营销网络,最后逐步发展成集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业。

实施实体型品牌的运作模式要求企业拥有自己的服装加工厂和高质量的服装加工制作人员和质量监控人员,当然品牌设计和品牌营销能力也是不可或缺的,这就需要企业具有较强的经济实力和一定的服装生产加工管理经验。