浅谈定期拜访客户在港口企业市场营销中的作用和意义.doc

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浅谈定期拜访客户在港口企业市场营销中的作用和意义

企业趋向于与关键顾客建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”，这在市场营销中称作关系营销。

 关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。

（二）关系性交易可降低交易成本增加新收益。

 （三）利用外部资源实现效率。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。

在单个公司来说，关系是一个重要资产。

他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。

在许多公司，关系可能是最重要的资产。

关系是组织之间学习的良好途径。

随着改革开放和社会主义市场经济的不断深入，港口装卸企业的经营理念和服务意识也随之升华，天津港的集装箱运输事业蒸蒸日上，为满足不断增长的货物吞吐量，新的集装箱码头和生产能力也逐步形成，如何在激烈的市场竞争中争得一席之地，除了提高码头自身的操作水平和服务水准，还要准确掌握航贸市场动态、了解客户需求、推介码头服务、融洽公共关系，使港口装卸企业在生产经营服务活动中做到“耳聪目明、游刃有余”。

本文仅从港口企业市场营销的角度，通过客户细分、市场营销渠道及客户沟通之定期拜访等方面，浅谈客户沟通的作用及意义。

Ø定期拜访客户在港口企业市场营销组合的作用

从宏观上讲，市场营销组合主要包括我们经常提到的4P，即产品、促销、定价、渠道四个方面，笔者认为具体到港口企业的4P就如下叙述:

1.产品：

对于码头公司，我们的产品就是所提供的码头装卸服务。

在码头公司的客户群-船公司中建立东方海陆的码头服务品牌。

 2.产品开发与扩散：

码头公司提供高效、安全、稳定的码头装卸服务，同时，在软件EDI方面满足船公司提供个性化的需要。

比如船舶装卸船报文、集装箱进出场报文等服务。

 3．定价：

港口装卸费用由集团业务部制定，码头公司作为执行部门，严格按照集团制定的费收政策执行。

4.渠道：

这也是本文需要着重说明的。

港口企业不同于生产性行业的市场营销渠道。

不需要充分考虑市场营销渠道的职能，批发商和零售商的主要类型，直销的特点，垂直市场营销系统的种类，渠道冲突与竞争等问题。

港口行业相对较窄的行业覆盖面，集中的客户群体，采取差别化市场营销的策略，为船公司“量体裁衣”提供服务。

相对营销渠道也一改生产性行业的销售渠道注重与客户面对面的沟通。

本文谈的定期拜访客户就是4P营销组合中“渠道“中的重要组成部分，营销组合诸因素相互支持相互作用缺一不可。

东方海陆公司市场部是公司对外联系的主要窗口，其主要职能之一就是掌握航贸市场动态、了解客户需求、推介码头服务、融洽公共关系。

为此，市场部根据不同客户群和层面，专门建立了周期拜访客户制度。

Ø定期拜访的前提和准备---客户细分

如何实施定期有效的客户拜访，理解客户信息的真正价值和影响比以往任何时候都更重要，这就需要共享与使用信息计划推动客户中心化。

如果公司在收集与应用信息方面表现突出，又能超越纯粹的交易关系，给顾客提供真正的、可感知的价值，“可细分的”客户信息赋予的价值一定会变成现实。

市场营销理论中的“可细分性（Divisibility）”。

是以人口统计学特征、生活习性、近期购买频率等指标来进行的。

是为了在销售、市场以及客户服务活动中使用。

但是，顾客特性远比这复杂得多，他们在不同的服务应用情况下有不同的需求。

根据这一理论，东方海陆提出了“客户分类”（customersegmentation）概念。

公司依据与船公司的合作亲密关系，将有船舶直接挂靠码头的船公司划分为A类，将与之融舱的船公司划分为B类，挂靠其他码头的船公司划分为C类，将所有船公司总部视为D类。

在划分大的“客户分类”后，综合考虑船公司客户的吞吐量、装卸费折扣、付费情况、有无堆场业务等方面的合作，将客户细分为目标客户、重要客户和潜在客户。

在确定客户的分类之后，针对港口企业各相关的船公司职能部门确定拜访的对象，一般来讲，主要集中在船公司的主要负责人及操作部和业务部门，建立起与船公司客户沟通的便捷渠道。

依据在客户细分的基础之上，这已经超出了一对一的关系以及营销行为，而需要去了解客户随时随地的不断变化的需求。

在客户细分和拜访客户的对象确定后，根据不同类别的客户群和公司的人力资源安排制定整个年度的拜访计划。

（下表2004年度拜访客户计划表的一部分）

Ø定期拜访客户的资源储备与客户紧密联系

第二步是将这个运作体系扩展至客户那里，考虑如何让客户与企业联系得更加紧密。

东方海陆的员工必须学会如何面对进入公司系统的潜在客户，这些客户的目的各有不同，有些是为了获取码头数据资料，而另一些是来获取技术支持、查阅报告、看看手册，或仅仅就有些问题来听听意见。

而我们的目标也正是要使所做的事情对客户更加透明。

同时，东方海陆开始考虑如何改善和加强营销和沟通信息的传送方式。

当时的营销沟通侧重于支持市场销售和专业队伍。

由于新做法更重视客户与市场，也促使营销沟通管理体系从根本上重新思考自身的作用和采用的方式、方法。

与其公司自己决定要推广什么产品和服务，倒不如让客户决定他们需要什么样的信息，在什么时间、什么地点、以什么方式需要。

为此，我公司开始将大部分的沟通信息资料转换成各种数据或电子文本。

基础工作是先建立信息数据库和市场营销手册等基础性资源，并向客户推广。

99年初，公司实施客户需求调查，从船舶抵口到离港，从信息传递到装卸服务，从单证到计费的全过程，与客户面对面进行需求调查。

这样，客户和营销沟通人员就能得到他们想要的信息和文本。

Ø东方海陆的客户沟通机制

 客户沟通的管理机构：

 建立专门从事顾客关系管理机构,确定工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。

市场部负责公司的客户管理,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。

市场部销售人员要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,推广公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。

建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

拥有了客户沟通的管理机制，定期的客户拜访制度得以有效的实施。

客户拜访计划的实施：

拜访准备阶段：

按照客户拜访的总体计划，公司市场部的业务人员在每月开展拜访计划的过程中，首先要做的是拜访客户预约，通过电话或电子邮件，直接与目标客户联络，争取拜访客户的机会，确定拜访的时间，同时，与客户沟通此次拜访的主要目的和沟通的事宜，使客户在心理和内容上做好相应的准备，以提高拜访的质量和效果，真正做好拜访“不虚此行”。

（下标为市场部拜访客户的计划安排）

拜访实施阶段：

拜访的过程也就是与客户面对面沟通的过程，这也是整个拜访过程中最核心的过程。

在拜访客户时，举止、着装等公司有严格的要求，需要着正装、打领带，整洁干净。

在与客户沟通的过程中，按照拜访客户准备的相关的事宜向客户了解和推介，全面有系统的介绍和了解，对于推介的材料准备充分，讲解细致；对于客户提出的问题和想法耐心倾听。

2003年底，由于公司生产任务缺口较大，集团将长荣船舶调拨我公司，作为公司面对客户的主要部门市场部，登门拜访，推介码头服务，排除客户疑虑，同时，急客户之所急，面对长荣公司提出希望码头提供EDI报文的需要，市场部牵头协调公司生产和IT部门，仅用了不到一周的时间，出色的完成了整个长荣需要的EDI文件，在船公司客户心中建立东方海陆良好的企业形象。

在客户拜访的过程中，经常遇到客户提出需求和需要跟进的事情，作为港口企业也是客户沟通的桥梁，不仅需要及时反馈，还要给客户一个满意的答复，这在客户沟通时候跟进方面是一个非常重要的环节。

拜访客户跟进：

在客户商务拜访中，经常遇到投诉和客户个性化的需求，通过沟通和了解，真正掌握客户的真实意图和需要，针对需求有的放矢的做好总结归纳，公司内部协调解决是市场部对内工作的主要部分。

港口企业中通过客户拜访掌握客户需要，以客户的需求为核心，不断提高码头服务的整体水平。

在市场营销中，客户跟进还包括：

对于船公司客户信息的动态掌握，市场部门每月、季度分析客户的吞吐量、航线运量等信息，即有针对性地了解了船公司客户的动向，也为下一次的客户拜访进行了话题的储备。

客户信息总结：

拜访客户后，对于客人提出的需求，要求及时反馈、解决。

同时，以书面报告的形式，向公司的管理层汇报，拜访报告按照相应的格式进行归档，纳入公司的客户管理系统，通过这样日积月累的工作，使客户拜访制度真正成为客户与企业之间的桥梁和纽带，建立起畅通的信息渠道，发挥出定期拜访客户在市场营销中的关键作用。

定期拜访客户的视板管理：

定期拜访客户从客户分类、人力资源和客户反应科学制定拜访频率、拜访计划制定、内容资料准备、拜访预约、准时赴会沟通、推介服务了解需求、汇集信息共享协调，及其信息反馈。

这一系列工作的诸多环节相对独立，如何自我管理和控制，经过探索实践，公司主管部门自行设计制作了“市场部客户拜访管理一览表”的微型软件，将客户名录、拜访频率、拜访人、拜访主题内容等均在一表体现，并在部门内及公司领导在局域网上共享。

这样使执行者及管理者，通过此表自我调控和管理，对实施情况和相关主题内容纵览无疑。

通过定期的客户拜访制度，公司已经与广大船公司客户建立起了一定的友谊和合作关系，其关键之一既是东方海陆公司自成立初期，十分重视港口企业中关系营销的作用。

根据公司直接客户和潜在客户、本地客户和外地客户、总经理和操作经理、口岸协调单位，分成若干类别和层面，按需求设定年、季、月拜访频率。

在具体实施中对拜访预约、内容、形式、人员素质及礼仪做出具体要求。

拜访结束后对拜访情况以书面形式呈报部门或公司，为公司生产经营、服务措施、市场开发提供信息和调整策略。

以此经常持久地开展客户拜访工作。

船公司无疑是码头公司最大的客户，面对这最大客户群，拜访制度的建立从客观上加强了码头公司与船公司的沟通，亲密了港航双方的关系，客户拜访人员向各个船公司推介码头的硬件设施情况、公司新的管理模式及码头可以提供的多元化延伸服务，包括EDI报文的传输、电子商务等功能，作好对外的宣传工作，树立东方海陆良好的企业服务形象。

同时，加强与船公司交流，了解船公司客户的需求，及时沟通解决客户问题并跟进反馈意见和建议，提高客户满意度。

适时反馈船公司船舶在我公司码头的作业情况，使船公司满意在东方海陆。

通过客户拜访制度的落实，我们也从船公司得到了船公司的一些发展动向和航线信息，为公司下一步的客户及航线开发奠定基础。

随着客户拜访制度的逐步完善，东方海陆将逐步扩大拜访客户范围，货代、货主、集卡车队也都适时成为拜访和沟通对象。

拜访制度的建立和关系营销策略的建立真正融洽了东方海陆与各个船公司加快了信息传递，提高了船公司客户的忠诚度和满意度。

在维系客户、开发市场上起到了至关重要的作用。

同样，在内陆市场、政府协调部门、职能单位，运用拜访这一工具制度，结合港口工作相辅相成会取得相得益彰的效果。

点评：

文章紧紧围绕客户拜访这一主题，逐步展开介绍各个环节，既是本公司开展这方面工作的总结和归纳，又是对一种企业文化的宣传。

当然不足的是程序化的平铺直叙，缺少典型案例的分析。

（本文获中国港口集装箱码头2005高峰论坛“天津港杯”论文竞赛优胜奖）