《消费者行为学》习题与案例.docx
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《消费者行为学》习题与案例
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容
（三）判断题
1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为
实现的过程。
（四）名词解释
1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为
（五）选择题
1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求
A需求意识不明确B购买欲望不强烈
C购买能力不足D缺乏有关的商品信息
2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）
A综合性B特殊性C应用性D具体性
3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）
A斯科特B卢因C科特勒D法约尔
4、消费者行为学的研究对象有
A消费者的购买行为B消费者的心理活动基础
C消费者群体的心理与行为D消费者心理与市场营销
5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）
A1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》
C德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：
影响消费者行为的因素体系
（三）判断题
1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释
1、心理过程2、社会阶层3、需要
（五）选择题
1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）
A卢因B斯科特C科特勒D法约尔
2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）
A家庭B社会阶层C社会组织D参照群体
第三章：
消费者的心理活动过程
（三）判断题
1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
2、知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映，是客观世界在人脑
中的主观映象。
3、消费者的差别阈限是绝对的，往往与环境有关。
-1-
4、知觉是感觉的相加。
5、遗忘仅仅是由于时间因素造成的。
6、模仿可以是重复的，也可以是有变化的。
7、消费者采用试误法进行学习时，不一定需要亲身经历，从间接经验中同样可以认识错
误。
（四）名词解释
1、感觉2、绝对阈限3、差别阈限4、注意5、无意注意6、有意注意
7、有意后注意8、记忆9、联想10、意志
（五）选择题
1、人避免对某些刺激发生注意，对某些信息作出知觉反应的程度降低，这属于知觉的（
）
A恒常性B防御性C整体性D选择性
2、当知觉条件发生一定范围的变化时，被感知的对象仍然保持其特性相对不变的知觉倾
向称为知觉的（）
A恒常性B防御性C整体性D选择性
3、注意的功能有
A选择功能B保持功能C加强功能D发散功能
4、形成消费者品牌忠诚和惠顾性购买行为的心理基础的注意类型是（）
A无意注意B有意注意C有意前注意D有意后注意
5、以下哪些因素可能会影响消费者的情绪（）
A购物场所的物理条件B商品的特点
C顾客的心理准备D售货员的表情和态度
6、人们不会因为夜晚看不清而认为五星红旗是黑色的，这属于知觉的（）
A恒常性B防御性C整体性D选择性
本章案例一、高速路边的广告牌
高速公路边的文字广告牌，消费者常常看不清楚，失去了刺激的效果，试说明原因，提
出改进措施，并说明心理依据。
分析提示：
1）消费者的感觉受感觉阈限的影响，当刺激量过小达不到消费者的感觉阈限时，消费者
是感受不到刺激的。
这就是感觉阈限中的绝对阈限。
2）可以通过提高刺激量的方法达到目的：
如改变刺激方式、提高刺激强度，延长刺激时
间等。
第四章：
消费者的个性心理与行为
（三）判断题
1、兴趣是以需要为前提和基础的。
2、效能性是兴趣的特点之一。
3、一般认为，消费者将选择那些与自我概念相一致的产品和服务，避免选择那些与自我
概念相抵触的产品和服务。
（四）名词解释
1、个性2兴趣3、能力4、一般能力5、特殊能力6、气质7、自我概念
（五）选择题
1、以下属于消费者个性特点的是（）
A稳定性B整体性C独特性D可塑性
2、消费者的能力差异主要表现在（）
A能力水平B能力类型C能力表现时间D能力的自我感知。
第五章：
消费者的需要和动机
（三）判断题
-2-
1、消费需要具有伸缩性。
2、动机的形成是以需要为基础的。
3、在其他因素相同的条件下，个人行为是受主导动机支配的。
4、惠顾性动机是消费者由于对特定商品产生特殊的信认和偏好而形成的习惯性、重复光
顾的购买动机。
5、需要是动机的基础。
6、需要是构成动机的必要但非充分条件。
（四）名词解释
1、需要2、消费需要3、动机4、显在购买动机5、潜在购买动机
（五）选择题
1、按照消费需要的指向内容分类，消费需要可分为（）
A充分需要与过度需要B正常需要与无益需要
C周期需要与不规则需要D现实需要与潜在需要
2、以下哪些因素会影响消费者的消费需要（）
A个体文化及道德修养B个体的精神状态
C家庭及个人经济状况D社会群体
3、动机与行为的关系表现为（）
A动机能够发动和终止行为
B动机能够指引和选择行为方向
C动机能够维持和强化行为
D动机能或多或少地组合并指向一种或多种消费行为。
第六章：
消费者的态度与特殊心理
（三）判断题
1、逆向刺激是形成逆反心理的最根本原因。
2、企业必须采取措施，避免各种逆反心理的产生。
3、态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。
4、某种态度一旦形式，便会保持稳定，不会改变。
5、消费者的态度与购买意图、购买行为呈正相关关系。
6、在出现价格逆反的情况下，商品价格的涨落与消费者的购买欲望呈反向高度相关。
7、无论何种形式的逆反，在心理机制上都是由于消费者对消费刺激的感受存在一定限度，
超过限度的过度刺激就会削弱、抑制消费者的感受能力，使之发生逆反转化。
（四）名词解释
1、态度2、逆反心理3、预期心理
（五）选择题
1、消费者态度的特性有（）
A社会性B稳定性C价值性D差异性
2、从目前情况看，我国消费者预期心理表现为（）
A预期非理性化B价格变动过于敏感
C大规模从众D个性化消费心理趋强
3、“广告越做越不买”属于（）
A逆反心理B从众心理C预期心理D否定心理
4、“价格越降越不买”属于（）
A逆反心理B从众心理C预期心理D否定心理
第七章：
消费者购买决策与购买行为
（三）判断题
1、《消费者行为学》以经济人假设为基础。
2、根据消费者决策原则中的解脱原则，消费者往往会以最小的付出达到最基本的满足。
-3-
3、消费者购买决策会产生一定的风险，如购买的商品的价值低于消费者付出的货币量，
就是决策风险中心理风险的体现。
（四）名词解释
1、相对满意原则2、预期——满意原则
3、购后协调4、消费链
（五）选择题
1、消费心理学基于的消费者假设是（）
A经济人假设B被动人假设C情感人假设D认知人假设
2、在多种消费者假设中，认为消费者对所有商品享有完全信息，有能力对所有可选择商
品的优劣作出准确判断，并作出最佳选择的是（）
A经济人假设B被动人假设C情感人假设D认知人假设
3、消费者购买决策的正确过程是（）
A认知需求、信息搜寻、评价决策、购买行为、购后评价
B认知需求、评价决策、信息搜寻、购买行为、购后评价
C信息搜寻、认知需求、评价决策、购买行为、购后评价
D认知需求、信息搜寻、购买行为、评价决策、购后评价
4、对于食盐、白糖等小商品，消费者采用的信息搜寻方式往往是
A零信息搜寻B广泛信息搜寻C有限信息搜寻D无限信息搜寻
5、当各类消费者对各种皮鞋价格高低不一而举棋不定时，宁可选择价格最低的一种，其
决策原则是
A相对满意原则B遗憾最小原则C解脱原则D预期满意原则
6、一般情况下，购买以下商品时，往往采用零信息搜寻的是
A食糖B地毯C移动电话D豪华轿车
第八章：
消费者群体的心理与行为
（三）判断题
1、模仿是一种非强制行为。
2、模仿可以是理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果。
3、个人的从众性随群体规模的扩大而不断增加。
4、随着自我介入水平的提高，人们不从众的行为倾向也日益增强。
5、消费习俗的形成和流行，不是强制发生的，而是通过无形的社会约束力量发生作用的。
6、消费习俗弱化了消费者的消费偏好。
7、消费流行的形成，不仅受生产力发展水平的影响，也受人们消费水平的影响。
（四）名词解释
1、群体2、规范3、内部沟通4、积极沟通5、消极沟通6、暗示
7、模仿8、从众行为9、消费习俗10消费流行
（五）选择题
1、一般来说，消费者行为具有扩散性的是
A儿童消费者B少年消费者C中青年消费者D老年消费者
2、以下属于青年消费者群的心理与行为特征的是（）
A追求新颖与时尚B突出个性和自我
C崇尚品牌与名牌D注重情感易冲动
3、以下不属于老年消费者群的心理与行为特征的是（）
A求实性消费B习惯性消费C情感性消费D方便性消费
4、个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向称为（
）
A沟通行为B暗示行为C模仿行为D从众行为
-4-
5、以下不属于消费习俗特点的是（）
A长期性B社会性C地域性D强制性
第九章：
消费者的新产品认知心理与行为
（三）判断题
1、在整体产品中，任一层次的创新，都可视为新产品。
2、无论何种形式的新产品，其新的特点都要得到消费者的认可，即消费者认为能够给自
身带来新的利益或新的心理满足，否则就不能称之为新产品。
3、较早购买者也希望在一般人之前购买新产品，但却是在经过早期购买者认可后才购买，
从而成为“赶时髦者”。
4、消费者对新产品的理解和使用的难易程度直接会影响新产品的推广。
5、新产品与老产品相比的相对优点，能否准确明了地为消费者感知、想像和形容，也会
直接影响到新产品的推广。
（四）名词解释
1、新产品2、全新产品3、革新产品4、改进产品
（五）选择题
1、在原有产品的基础上，采用新技术或新材料，使产品性能有了重大突破，或将原单一
性能发展成多种性能及用途的产品，称为（）
A全新产品B革新产品C改进产品D仿制产品
2、以下不属于影响新产品购买行为的心理因素的是（）
A消费者对新产品的感知程度B消费者的个性特征
C新产品的新颖程度D消费者对新产品的需要
3、企业除了继续运用各种方式和手段宣传新产品的优点外，还要充分利用新产品的消费
带头人进行证词性的宣传，这一策略适用于产品生命周期的哪一阶段（）
A投入期B成长期C成熟期D衰退期
第十一章：
消费者的商品名称、包装心理与行为
（三）判断题
1、有一款法国的香水，命名为christiandior（毒药），是为了满足激发联想这一商品命名
的心理要求。
2、优秀的包装能够使消费者产生有助于表现商品特色的美好联想，因此，好的包装具有
联想功能。
（四）名词解释
1、商标2、包装装潢
（五）选择题
1、以下哪些属于商品命名的心理要求（）
A名实相符B引人注意C激发联想D避免禁忌
2、为了发挥商标应有的感召力，在商标设计中必须注意的心理要求有（）
A个性鲜明，富于特色B造型优美，文字简洁
C与商品本身的性质和特点相协调D具有时代气息
第十二章：
消费者对价格的认知心理与行为
（三）判断题
1、价格判断同时具有主观性和客观性双重性质。
2、由于消费者所处社会地位、经济收入、文化水平、个性心理特征的差异，不同类型的
消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。
3、消费者也会通过同一售货场中不同商品的价格来判断某商品的价格的高低。
4、同一种商品因不同的用途，可划入不同的商品类别。
但这不会影响到消费者对该商品
价格的判断。
5、当商品降价销售时，应遵循逐步降价的原则，以便抓住不同消费层次的消费者。
-5-
（五）选择题
1、当企业的产品富有弹性时，最适宜采用的定价方法是（）
A撇脂定价法B渗透定价法C尾数定价法D整数定价法
2、当企业的产品缺乏弹性时，最适宜采用的定价方法是（）
A撇脂定价法B渗透定价法C尾数定价法D整数定价法
3、“茅台”、“五粮液”酒的价格往往远高于同类产品，这采用的是什么定价法。
（
）
A撇脂定价法B渗透定价法C声望定价法D觉察价值定价法
4、为了鼓励顾客重复购买，常采用的折让价格策略是（）
A累计数量折让B非累计数量折让
C推广折让D现金折让
5、为了鼓励顾客一次性大量购买，常采用的折让价格策略是（）
A累计数量折让B非累计数量折让
C推广折让D现金折让
6、某商家准备对其A产品（原价100元）进行降价销售，但还卖100元，同时捆绑一个价
值20元的商品，作为礼品赠送，采用“花低价买高价的商品”的宣传手段。
这采用的是什么定
价策略（）
A折让价格定价法B增值折价法
C渗透定价法D觉察价值定价法
本章案例
一、彩电价格跌跌不休，降价彩电你买不买
2001年4月中旬，彩电市场再起降价风云。
这次价格战由长虹、厦华等品牌率先挑起，
在不到两周时间内，乐华、康佳、熊猫、创维等知名品牌纷纷紧跟，将74厘米（29英寸）
超平彩电的市场零售价格降到了2000元以下。
超平彩电价格一路下跌。
彩电降价愈演愈烈。
价格不菲的纯平彩电终于也“耐不住寂寞”。
TCL王牌、高路华、
创维等厂家纷纷对纯平彩电大幅降价，将市场价在3500左右的74厘米纯平彩电首次降到
3000元以下。
熊猫彩电则创出价格新低，一款银灰色74厘米纯平彩电的售价仅为2899元。
1、彩电降了，掀起你的盖头来
老百姓最担心的是“便宜没好货，好货不便宜”，买台降价彩电也要买个放心。
一般说
来，那些技术含量较高的主流机型由于处于产品投入成长期，正是回收成本，获取利润的阶
段，短期内价格下降的空间并不大，因此有专业人士指出：
出现价格跳水的彩电主要有三类：
一是技术含量较低的彩电，附加功能少，有的电路甚至是10年前设计的，图像清晰度差，
很难和DVD、未来的电视机机顶盒相连；二是使用廉价的显像管，显像管质量决定了彩电的
图像清晰度；三是采用早先的单片机机芯，虽然没有质量缺陷，但和专为大屏幕彩电设计的
机芯相比，价格也低多了。
如果说以前降价多为老机型、淘汰品，而此次降的超平大屏幕怎么都不算过时。
面对如
此便宜的超平彩电，消费者缘何不心动？
2、超平大屏幕，先给个降价理由
降价之初，长虹对外宣称要让大屏幕超平彩电从“王榭堂前”飞入寻常百姓家。
此次降
价是为提升国产品牌在大屏幕彩电的市场份额，让中国的消费者用更优惠的价格买到更优惠
的高档机。
而业内人士分析，此次74厘米超平大彩电降价，还有一个目的就是推广纯平。
与超平
比较起来，纯平显然是大势所趋。
超平彩电降价，进入低档市场，为纯平腾出市场空间，降
价是必然的。
纯平、超平这两个不同概念，实际上已经意味着主流与非主流。
3、消费者，我有我的主张
一位在电器专柜前徘徊的王先生痛快地承认，手头宽裕了，也不在乎这点钱，要买当然
-6-
要买最主流产品，纯平是市场趋势，现在肯定不会降价，可真要等它降了再买，不定又出
了什么新产品，你看手机什么的一天一个新产品，一天一个价，先用先享受嘛，总等降了再
买，肯定落伍。
事实上，消费者对这些新概念清楚得很，一般消费水平上了一定档次的，往
往有意购买性能更强、品质更优的产品，让自家的产品更新换代，价格已经不是考虑的首要
条件，降价的超平自然也难以勾起他们的欲望。
一位在电器城溜达的老先生说，他来是想给家里添个空调，天气热了，没办法，总得买。
至于这彩电，价格战年年打，降价也不会买，家里已经有了一台彩电，虽然小点，也还能用，
再便宜也得2000块钱，何况买回去也没地方放。
这位老先生的想法代表了大多数普通老百姓
的想法，在有限的经济实力下，首先考虑的是实用。
当然也有人对降价十分热心，李女士喜滋滋地提走了一台长虹2919PK，她家刚买了新
房，想换台大屏幕彩电，赶上长虹降价，花不到2000元就能看上74厘米的大彩电，何乐
而不为？
至于说到超平、纯平，李女士十分坦然，这种高科技产品一天一个样儿，要想紧跟
潮流还不累死，愿意跟那是有钱人的事，我们老百姓图个实用，差不多了就可以了。
4、厂家，想说降“你”不容易
其实无论买与不买，都是由消费者的需求决定的。
在越来越理性的消费者面前，简单的
降价不能成为刺激消费的动力，需求才是各个厂家应该考虑的问题。
难怪有一位营业员对降
价嗤之以鼻：
价格战不打也罢，老百姓也不是傻子，不会看不出厂家的意图，当然要是真的
有利可图，装装傻也未尝不可。
业界普遍认为，市场已经清理，那么就应该进入一个新阶段，即细分市场，满足消费者
需求，让需求拉动市场，才是铁打铁的实在。
长虹要把超平降为“平民”，轻装上阵应战纯
平，愿望是好的，消费者认不认可却是另外一回事。
问题：
1、谈谈消费者对彩电价格的认知心理。
2、在此次彩电价格战中，各厂家采取了什么样的价格策略？
是基于什么样的消费者心理
依据来制定的？
3、你认为彩电厂家的降价策略运用是否合理，请谈谈自己的看法。
本章案例
一、豪迈粗犷的“万宝路”
美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场
推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观
的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保
证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月
的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直
到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，
但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是
失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，
该公司的形象策划人员说：
“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气
慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的
刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，
先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上：
目光深沉、皮肤粗
糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹
着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了
巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。
发展至今，其市场占有率已占
世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。
问题：
-7-
1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功？
2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么？
3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么？
分析提示：
1）万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的
改变。
初期失败的原因是定位不当。
将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明
确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。
2）万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。
深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。
在西方文化中，男子大多愿
意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势
更起到了推波助澜的作用。
这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象
定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。
形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的
这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷
的形象，从而取得了成功。
3）万宝路香烟成功的经验给企业的启示是：
企业应当注意分析消费者对自我形象的想象
和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去设计和改变商品形象，制定相应的营销战
略使二者趋于一致。
三、自我概念与品牌形象
小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。
她虽然工资不太高（月薪2000元左右），可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆
品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西（她认为这样做有失身份）。
试根据小王对产品的
选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。
问题：
1、什么是自我意识？
它是怎样影响消费者行为的？
2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。
分析提示：
1、每个人都有自我意识。
所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体
状况、心理状态以及社会地位等各方面。
根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看
到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。
消费者对自我意
识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联
系起来。
消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店
等所象征的意义。
当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，
他就想购买该商品。
2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合
她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。
因此营销人
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