服装市场网络营销.docx

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服装市场网络营销

摘要

本文分析了服装网络营销的发展现状、优势和不足之处。

同时提出改进对策:

服装厂商要加深对服装网络营销的认知度;改善网上与顾客交互性的技术支撑;切实维护网络安全,降低网络风险;政府要加快网络营销的法制建设。

关键词：

服装市场、网络营销、消费者需求

目录

摘要I

1绪论1

2我国服装业的发展历程2

2.1计划经济时期4

2.2市场经济初级时期4

2.3完全市场经济时期4

3服装网络营销的优势4

3.1购物的便利性4

3.2经营成本经济性4

3.3互动性4

4网络营销存在的不足之处5

4.1服装网络营销的认知深度不够5

4.2交互性的技术支撑有待改善5

4.3网络安全问题………………………………………………………………………....5

4.4监管力度缺失…………………………………………………………………………6

5青少年消费习惯以及心理特征7

5.1青少年年龄界限的确定………………………………………………………………7

5.2青少年消费习惯以及心理特征………………………………………………………7

6青少年对服装的需求的特点……………………………………………………………...9

6.1重视价格，品质和款型………………………………………………………………9

6.2影响元素………………………………………………………………………………9

6.3比较重视个性…………………………………………………………………………9

6.4服装价格不能过高……………………………………………………………………9

7服装市场细分和目标市场定位的作用与意义………………………………………….10

7.1市场细分和目标市场定位的作用与意义…………………………………………..10

7.2服装市场细分的方法………………………………………………………………..11

7.3目标市场的选择……………………………………………………………………..12

7.4服装品牌定位………………………………………………………………………..14

7.5价格定位………………………………………………………………….………….14

8总结……………………………………………………………………………………….17

致谢18

参考文献19

1绪论

服装网络营销是指服装企业或服装营销者借助现代通讯技术手段,以互联网为媒体,通过网络将潜在交换变为现实交换的服装营销活动。

服装网络营销的产生缘于现代通讯技术的飞速发展,网络成为新时期工作、学习、生活的重要的媒介。

网络潜在的消费者人数众多,成为企业不可忽视的大市场。

IPv4地址的人均拥有水平为6251个/万网民,我国的域名注册总量为1485万个,同比增长61.8%。

中国CN域名数量为1190万个,同比增长93.5%,已占我国域名数量的80.1%,是我国域名数量增长的主要拉动因素。

截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位。

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。

比去年同期增长了9100万人,同比增长56.2%。

在2008年上半年,中国网民数量净增量为4300万人。

网民数量直接影响着现实和潜在的需求,是服装企业和从业者重视的消费群体。

服装网络营销符合市场营销观念较高级形式———市场营销观念的营销实践。

市场营销观念在演变中经历了四个基本形态———生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念。

其中市场营销观念以市场为中心,以目标顾客需要为出发点确定企业的营销组合。

据中国互联网络信息中心报告分析,中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体,这一网民群体占到中国网民的68.6%,超过网民总数的2/3;从学历的角度分析,互联网显现向下扩散的趋势。

目前高中学历的网民比例最大,占到39%。

随着网民规模的逐渐扩大,网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构趋近,这是互联网大众化的表现。

年轻具有一定学历的消费者对个性化的商品有着一定的需求,而网络营销使消费者个性化的要求得到最大限度的满足。

服装商品的流行周期相对较短,通过网络营销以较快的速度、在广域性范围传播开来,促使交换的进行,以实现企业的价值和满足消费者的需求。

从这个角度出发,相对于传统营销网络营销具备得天独厚的优势。

对于服装企业特别是时装企业而言,过季服装、积压服装通过打折售卖或其他方式处理明显是一种无奈之举,不仅是对品牌效应的损失而且关系到当期利润的获取。

在有效的时间较大化完成服装商品交换是不同服装企业的共同目标。

以上三大因素是服装网络营销产生、发展以至于达到现在如火如荼的状态的原因。

2我国服装业的发展历程

我国服装业的发展历程对我国服装品牌的研究，首先基于对我国服装业发展过程的了解。

由于历史原因，建国后，我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。

其发展大致分为3个阶段：

2.1计划经济时期

服装企业自主权不大，产供销靠上级部门的统一计划与分配，服装行业没有形成活跃的市场，人们的穿着欲求被压抑到最低限度。

2.2市场经济初级时期

也可称为短缺经济时期。

改革开放初始阶段，人们追求美的心态刚刚复苏，对衣着的需求量品供不应求，一时形成非常火爆的销售态势。

因此，服装企业如雨后春笋般成长起来，但一窝蜂地上马不会带来持续繁荣，当时的产品品种单一，易使市场饱和。

经过两年市场饱和时期的考验，有些企业被淘汰。

幸存的服装企业居安思危，不再满足于产品数量的单纯增长，积极调整经营思路，提高产品质量，为企业的可持续性发展奠定基础，非常大服装企业生产出的产。

2.3完全市场经济时期

服装企业经历了市场的考验，渐渐成熟起来，尤其到90年代，进入了快速发展阶段，服装市场化程度增高。

随着全球经济一体化的进程加快，服装企业不仅面临自身结构、组织形式的变化，还要面对国内外服装品牌激烈的市场竞争。

因此，只靠硬件设备的投入已不能满足市场竞争的需要，各企业纷纷寻找可持续发展的出路。

现存的服装企业有两种经营模式：

品牌设计型与外贸加工型。

1995年以前，国家为扩大外汇储备，给予外贸出口相当大的优惠政策，从而刺激了服装的出口加工。

许多国营大型服装企业，都以外贸服装出口加工为主。

为提高利润，在强化管理与生产工艺的同时，积极扩充生产规模。

企业的规模迅速膨胀，但由于企业长期依赖外贸出口，只需按样加工、保证质量、如期交货，不需为市场变化伤脑筋，这就造成服装加工企业的欠缺：

（1）生产能力很大，但营销能力薄弱。

（2）生产技术雄厚，但产品开发能力有限。

（3）管理尚可，但总体策划水平不够。

随着国家外贸出口政策的调整及国际大环境的变动，尤其是中国加入世贸组织后，以服装出口为主的生产企业，将失去现有双边配额对已占有市场份额的保障作用。

卖方市场结束，买方市场兴起，使用户对产品与服务的需求更加多样化、个性化，质量与交货期的要求越来越苛刻，产品生命周期变短，更新频率加快，所有的变化使外贸加工型企业走到了转型的十字路口。

由于存在上述问题的企业缺乏营销、企划、设计方面的人才，则在激烈的市场竞争中，处于劣势。

醒悟较早的加工企业，有的及时调整了企业的经营结构，变单一加工型为生产营销型，开发极具潜力的国内市场；有的提出要打加工企业形象品牌。

外商落单最看中的还是企业的“品级”，然后才是劳动力的廉价问题。

要使自己的企业上“品级”，不仅要在设备、厂房等硬件上争创一流，更要在人才、生产管理、成本与质量管理、公共关系等方面占有优势，从而在交货期、产品质量、赢利水准上“素质”高人一筹，增加竞争力。

这也是一种特殊的品牌效应。

3服装网络营销的优势

3.1购物的便利性

网络营销的市场是广域的、跨时空的。

对于消费者而言网络企业比比皆是,消费者通过搜索引擎、E-maul、RSS、Web2.0等网络工具查找欲购买的服装相关信息,甄别信息,最终确定购买,付款,完成交换。

而在传统购买方式下,购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感觉、体验、比较,最终确定付款购买。

在生活方式多元化、工作节奏快捷的旋律下,网络购物不失为是理性、便利性的购物方式。

据资料统计:

截止2008年网络购物使用率为25%,用户人数达到6329万人,半年内用户量增加了1688万人,已经成为十大网络应用之一。

3.2经营成本经济性

服装网络营销中,由于服装产品的信息的发布、传输,产品的展示和广告投放,与目标消费者的沟通都是通过网络进行,相对费用低廉,同时网络营销的无店铺化、租金费用低以及较少的人员工资,因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中,网络营销成本为传统营销成本的十分之一,交易的经营成本的经济性优势突出。

。

3.3互动性

以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中,互动性贯穿始终。

体现在,采用文字、音频、视频展示服装的格调、色彩、面料、结构、轮廓、装饰细节、工艺水准以及搭配;提供在线查询;及时积极地与顾客进行沟通;开展购后的满意度评价和调查。

淘宝网是国内提供服装购物平台的网站,其独树一帜的网店的信誉度设立及运行完善了网络购后的互动环节,有效地提升了消费者购物的质量和品质。

4网络营销存在的不足之处

综上所述,服装网络营销在一些方面有其优势,而在服装营销实践中,网络营销仍存在许多不足。

4.1服装网络营销的认知深度不够

目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。

以国际品牌Versace（范思哲）网址为例,其网站通过搜索和点击,在美妙的背景音乐下会出现当季的现款服装的静态陈列和动态展示,也就是说Versace品牌目前只是将网络视为服装展示的平台,只是简单的通过网络进行品牌理念的传输和服装的促销活动,而促销只是市场营销有机体的一部分而已。

国际品牌尚且如此,国内品牌的网络营销的理念认知更需提高,在网络上国内的服装企业的只是将企业的名称、品名、地址、电话陈列在网络,对企业形象、产品的介绍笔墨寥寥。

服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的服装网络营业额以及利润远远低于电脑、软件、图书、汽车等产品的营销。

4.2交互性的技术支撑有待改善

不可否认,服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果,但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。

传统的服装销售中,消费者在现实生活的实体店铺中感受具体的服装,触摸到服装的材质,体会着装后的愉悦。

而网络服装营销无法带给消费者相应的体验和感受,网购中消费者通过自己的购买经验和对目标商品的估计确定购买行为,很明显是不理性的。

这方面因素制约服装商品的网络营销前进的步伐,同时也是网购投诉商品中,服装类产品居高不下的重要原因。

解决这个问题的唯一的途径是服装企业加大网络技术的投入。

例如引入试衣软件,消费者在浏览企业的网站中的服装,通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象,从而从容确定购买意向。

4.3网络安全问题

确保网络安全,保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和义务。

网络安全不仅包括交易过程的消费者账户安全,而且包括个人登录的身份、健康状况信息,个人的信用和财产状况,邮箱地址,网络活动踪迹,用户的私密文件,更重要的是商家的商业机密和隐私信息同样也是网络安全问题应关注的内容。

服装企业只有认真、切实的维护网络安全,才能较大程度的降低网络风险,确保网络营销健康和快速发展。

4.4监管力度缺失

网络交易是虚拟店铺的实体交易,对网络商品的品质控制和质量的监管,税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。

加快网络营销的法制建设使网络经营有法可依,才能根本地保障消费者的合法权益。

网络营销正改变着传统的营销模式,随着国家网络相关法律法规的制定和不断完善,服装企业只有从管理和经营理念上不断改进,技术上不断进取,才能进一步发挥网络营销的优势,在激烈的市场竞争中立于不败之势

5青少年消费习惯以及心理特征

5.1青少年年龄界限的确定

青少年是一个怎样的群体，他们的年龄范围的界定有很多种说法。

但是从中国的国情以及从现实的经济、社会和文化特点出发，当前我国青年的年龄界定应确立为16-25岁。

界定的标准主要有三点：

（1）青少年是从初步经济独立向完全经济独立过渡的社会化阶段。

（2）基础义务性教育的完成和初始就业的形成，是界定青少年年龄下限的依据。

（3）婚姻的开始，是界定青少年年龄上限的依据。

5.2青少年消费习惯以及心理特征

当代青少年多数是80后的人群，这群人处于中国不同时代背景中的e时代。

新技术的扩散与应用，计算机，互联网使青少年通过网络联系在了一起，追求个性和时尚，崇尚自由，组成了一个个性鲜明的消费群。

任何新的思想和信息通过互联网在他们之间广泛的辩证与传播，逐渐形成这个群体的特征和典型心理。

他们在消费上更加的注重自主选择，强调自我价值，青睐量身定做。

消费也多元化，商场，购物街，网络等丰富的途经都成为他们购买商品的选择。

青少年对商品的种类和功能也有了新的需求，对服务业也是如此。

他们在不断的提出新的要求也在不断的创新，新的思潮，新的款式，新的用途都是他们不断创造和需求的。

青少年的经济来源比较稳定，一部分还在读书的学生的经济来源是父母给的固定的生活费或零花钱，他们并不太在乎商品的价格，更加注重的是商品的理念和个性。

已经工作的那群人也正处于事业起步的阶段，收入不多但是比较稳定，特别是现在信用卡的普及导致提前消费现象普及，没有太大压力的青年上班族花钱并不拘束，他们更加在乎是否喜欢。

根据2000年全国人口普查表数据计算，我国15～29岁人口31390.0万人，其中就业人口22615.4万人，占72.05%，失业人口1573.6万人，占5.01%。

综合来讲，中国青少年有很大的购买力，当代商业的发达，新的商圈不断出现，大型购物中心和娱乐中心的建立使得青少年有更多的购物选择。

在购物地点上，青少年更加青睐于品牌比较集中并且集娱乐休闲为一体的购物中心。

由于网络的发达，越来越多的青少年喜欢待在家里足不出户，网络购物也成为了青少年的新宠。

6青少年对服装的需求的特点

6.1重视价格，品质和款型

这三种因素基本在同一水平线上，如果在品质可以保证的情况下，价格和款式绝对是消费者心目中考虑的主要因素，同时对于年轻人来说，款式是非常重要的，现在韩版，日版的衣服是多数年轻人追求的对象，同时别具风格的民族特色服饰也开始席卷中国市场。

6.2影响元素

时尚和流行成为青少年追求的一种生活态度。

他们不喜欢款式古板和颜色老气的服装，也没有固定的服饰搭配模式，一切都随心随流行。

所以青少年要求服装企业能够提供流行时尚的服饰和各种风格的配件，并且服装的款式应该追随流行趋势不断的变化。

6.3比较重视个性

有部分青少年比较注重避免和别人特别是身边人的服饰重复，这就要求每个款式的衣服都不能大量的销售，衣服的款式要经常有变化。

6.4服装价格不能过高

对于服装的价格，虽然青少年愿意在服装上花销，但是毕竟经济实力并不十分雄厚，所以服装定价要合适。

7服装市场细分和目标市场定位策略

7.1市场细分和目标市场定位的作用与意义

20世纪70年代之前，由于经济短缺和特殊的社会政治背景，人们穿着单调，缺乏色彩，成衣业像生产标准件一样缝制服装。

80年代，随着改革开放和经济形势的好转，长期被压抑的服饰美的追求终于可以实现了，各种款式，各种色调，各种面料的服装争奇斗艳，服装企业开始注意开发新的品种，服装品种繁多，但细究实际上大多数服装店千篇一律，什么好销就卖什么，缺乏特点，缺乏针对性。

进入90年代，随着市场经济的形成，国外服装零售业的引入和服装消费阶层的分化，新的消费观念开始形成，服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。

他（她）们希望以合适的价格，在合适的商店，买到合适的品牌款式和色彩及面料服装，以满足不同场合穿着需要。

境外品牌的服装企业和零售店，首先以STP的模式经营，繁荣了市场，也迫使国内服装企业。

目前国内服装营销实际上还处于STP经营的发展初期，具体表现为：

国内一些服装企业缺少明确定位的品牌；服装经营一哄而起的现象还很普遍；市场存在缺口，一方面许多服装卖不出去，另一方面消费者买不到所需的服装；最重要的是大多数新潮的消费者还处于盲目的追求阶段，还缺乏自我定位的意识，时装潮流的领导者还不成熟。

在激烈的市场竞争和严峻的经济形势面前，一些服装制造和销售企业，开始有意识地选择目标市场，以自己的专长和特色，独辟蹊径，开拓自己的市场领地，这不能说是观念上的一大进步，也是目前服装企业生存与发展的主要出路。

对于企业，通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。

明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，设计POS环境，使企业在激烈的竞争夹缝中立足生存和发展。

对于社会，这种营销方式将繁荣和丰富市场，振兴服装业，促进市场经济健康发展，提高我国服装产品的市场竞争力和在国际市场上的声誉。

7.2服装市场细分的方法

服装消费市场本质上是选购品，因为构成服装产品的要素众多，而消费者又各不相同，因此理论上细分的组合是无限的。

但对于服装企业来说，细分的目的主要是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的目标市场。

因此在进行服装市场细分时，应收集消费者的信息，听取销售经理等专业人员的意见，分析竞争者的业绩，广泛开展市场调研，然后根据市场差异和发展趋势，竞争者的战略和策划，以及企业自身的能力划分市场，并确立企业的战略目标。

地理细分

把市场按地或分布或地理特征划分。

如我国北方注重对冬季室外服装的御寒保暖要求，色彩稳重，而南方的服装相对明悦艳丽。

沿海开放地区对时装的需求量大，而内地相对要滞后些，款式也较单一。

同为沿海地区，广东、福建的服装具有较重的港台风格；大连、青岛毗邻日本、韩国，穿着款式受日韩影响，注重合体与做工；而上海由于历史的原因，在穿着方面比较开放，对各种文化具有兼容性，形成独特的海派服饰风格。

人口细分可查询二手资料，如中国统计年鉴，它是区分消费者群体的最常用的基本标准。

其中一个理由是消费者的欲望、爱好和使用率经常与人文因素有密切的联系，而且这种变量比其他类型的变量的更易衡量，因而也更利于决策时的定量分析。

消费者市场的主要细分变数、性别、设计男装或是女装是任何设计师首先要考虑的。

拉夫·劳伦的POLO牌主要以绅士为目标，而DKNY则以女士为服务对象。

尽管一段时期中性化的服装热闹了一阵，但实质上这是妇女借助服饰作为争取社会地位的一种手段，最终目的还是要表现女权。

女装一直是服装界最为重视的，因为变化多，表现与创作的余地大。

社会对女性服装比较宽容，女子穿背心、超短裙出入公共场合可认为是活泼而富有朝气的表现，而男子穿背心和短裤参加集会则被认为不文明。

年龄和生命周期不同的年龄在体形上有大差别，形成不同的规格的服装分类，但心理上的区别更大。

不同年龄层次的人不仅因为处于不同生命周期阶段，或因有不同的履历而对服装产生不同的追求和爱好，还因为他们经历了不同的社会年代，因而具有大相径庭的生活观和服饰价值观。

第二次世界大战以后，有个相对和平的时期，此时有一个世界范围内的生育高峰，出生于该时期的人不仅构成了人口数量大的年龄区段，而且这些人经历了一个社会大变动的时期，目前正是社会中坚力量，他们既希望摆脱旧式服饰的束缚，但是责任感又使他们穿着趋向于拘谨保守。

他们的后代，即被称之谓未知的一代（X-Generation），经历的是冷战后的世界旧结构的分崩离析和新秩序的混沌。

他们烦于政治争斗，不信老一套的理想主义，自己又没有形成稳定的信仰，这一切表现在穿着上就是别出心裁但摆忽不定，今天穿缩手袖，明天又尝试露脐衫，今朝内衣穿在外面，明朝外短内长。

他们的购衣欲极强，但又难以把握他们的追求。

以年龄区段划分市场必须注意人口分布在各个年龄区段上是不均匀的，应根据人口普查的数据做服装市场的推算。

收入细分是普遍采取的一种细分要素。

收入不仅涉及购买能力，同时影响服饰产品的市场结构。

高、中、低档服装并存，为的是适应不同的消费层次的需要。

香港特区的品牌真维斯的目标市场是收入尚不丰厚的青年男女，款式新颖，主要在内地生产，境内销售，成本较低价格适中。

职业凭一个人的穿着常可判断此人的职业。

艺术家生活方式自由而有个性，穿着随意且喜欢与众不同；教师的穿着准则相对保守正统；国外公司职员通常被要求穿着套装并系领带以体现公司形象；而大学生则喜欢休闲装和运动装。

根据顾客对产品使用情况和反应划分市场，是比较可行和容易制定相应策略的，因此这是划分市场的常用尺度。

时机根据消费者需要，购买和使用时机来细分市场。

如日常穿的袜子属于便利品，可在一般超市出售；而名牌时装，要在重要社交场合穿着，应在高级的百货店或专卖店中出售。

泳衣夏天畅销，羽绒服则在冬天供应。

利益消费者购买或使用服装时强调利益和效用。

农民需要厚实耐穿且价廉，都市青年要求时尚舒适，少女们则强调款式与色彩的表现力。

忠诚程度服装消费者中不少人是品牌忠诚者，他们有自己明确的品牌倾向和定位，或者只是因为避免风险；也有盲目追逐名牌以满足虚荣的。

7.3标市场的选择

服装企业根据消费者需要、消费行为和市场细分，再选择一个特定的目标市场;目标市场确定后，才能制定合适的市场营销战略。

服装企业设立目标市场是一项战略性工作，一旦确定以后，需要长期投入，以树立与目标市场相一致的声誉与形象，因此不宜变化太大，以免造成前功尽弃。

目标市的设立有以下方法:

（1）差异性集中目标市场

企业针对各细分市场的消费需求差异，选择某一个具有较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。

服装产品目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，其对消费者的吸引力就大，容易被消费者认识和接受。

但若目标市场过于集中，则市场面小。

重庆丹尼尔服装连锁店的目标市场及营销策略通常，男士服装几乎均以20~30岁的年轻男子对象，当许多企业把眼光集中在这一目标上时，重庆丹尼尔服装连锁店却以25~40岁的男子为对象，实现了设立目标的差异化.而在这一年龄的男子中，又集中选择以城市中的具有大中专文化水平的人群为对象，目标明确。

重庆丹尼尔服装连锁店市场竞争战略，目标顾客为25~40岁男性中青年城镇市民，大中专文化水平，国家机关干部，企事业管理人员、职员、技术人员，医务工作者，教育工作者。

服装配套有茄克衫、中褛、休闲长裤、针织衫、毛衣、休闲西服、衬衫、T恤等。

将流行要素巧妙地溶入款式设计之中，形成成熟、干练、潇洒的风格，价格中档，口号:

款式与世界同步，价格为大众接受确定目标市场和营销战略后，为实现这一目标，在主要零售店开展促销活动，收集市场信息，及时反馈企业决策层。

同时利用名牌效应做广告宣传，取得了预期成果。

（2）差异性市场的多元化目标及多品牌目标市场

服装产品目标市场集中，市场营销活动性格鲜明，其对消费者的吸引力就大，容易被消费者认识和接受。

但若目标市场过于集中，则市场面小。

因此，也可针对市场和顾客需要，确立多个目标市场，对每一目标设立一个品牌，这样既扩大了经营范围，又不会造成目标市场混乱。

通常每个品牌有专门的部门管理。

例如：

目标市场A……A品牌……β品牌部门

目标市场B……B品牌……а品牌部门

目标市场C……C品牌……γ品牌部门

服装企业多个目标市场和多品牌策略若应用得当，能避免单一目标市场竞争的风险，扩大市场占有率。

这种策略适用于大型服装企业。

7.4装品牌定位

服装品牌是服装的名称、图案、设计或上述的组合，以区别于其它服装的一种标志。

服装品牌不仅仅是质量的保证，更可表达流行风格、文化价值、个人理想、社会角色，由于服装本身的组合要素（如款式、面料、色彩等）易被模仿，因此品牌便具有了强化服装标识，区分于其他服装品牌的作用，并增添服装的附加值。

服装品牌定位的要点：

确认服装品牌的类别