化妆品专卖店样板市场全程运作.docx

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化妆品专卖店样板市场全程运作

化妆品专卖店样板市场全程运作

一、背景

1、3月份前的时段，处于行业市场拓展冰冻期，各主要市场的市场拓展工作处于停滞阶段，为了充分调动一线市场人员的积极性，发挥团队的战斗力，以此达到集中开发经销商的目的。

2、目前正是化妆品的销售旺季，而我们的专柜销量及经销商日化店的销量并没有出现旺销的势头，为了达到在短时间内迅速提升各售点的销量。

3、针对行业市场渠道的变革及经销商特别是日化店（化妆品专卖店）进入门槛提高的新特点，公司为了适应渠道的发展制定了针对性的渠道政策，为了让市场一线人员在段时间内，了解、掌握新的渠道特点及政策。

4、为了达到练兵的目的，增强市场一线员工的市场实操能力，为3月份市场拓展黄金时期做好一切准备。

5、广西、重庆市场经过几年的运营，有了一定的市场基础，便于集中式运作。

6、通过集中运作，形成一套相对成熟、科学、实操性强、可复制的营销模式。

二、目的

1、 提升市场的销量

2、 开发优质的经销商

3、 提升品牌力

4、 在实战中锻炼营销队伍

5、 形成适合公司资源、市场特点的差异化营销模式。

6、 以实际行动协助经销商的销售，为春季招商奠定坚实的基础。

7、 为完成第一季度乃至全年的营销指标，打下坚实的基础。

8、 从市场的广度、深度提升市场的竞争力。

三、方式

1、 在广西、重庆二个根据地市场范围内，实施集中“兵团式”作战。

2、 选择广西桂林、重庆万州作为第一重点作战区域目标市场，选择广西玉林或河池作为第二重点区域目标市场。

3、 由营销中心统一调度指挥，实行区域定点、定人、定岗、定目标的负责制的管理模式，进行目标、过程双考核管理。

4、 具体实施“大型主题促销活动+政策+人员推广开发+贴柜支持+终端包装+局部区域氛围营造”整合方式，进行高密度、集中式的推广。

5、 具体作战对象：

目标区域市场（桂林、万州、玉林）内现有经销商门店销量的提升；意向客户的开发。

四、主题

区域样板市场大会战

五、具体时间安排

第一阶段：

2月1号---16号（2月20号总结）

第二阶段：

2月21号---3月15号（3月16号总结）

第三阶段：

3月17号---4月15号

六、主要工作区域地点

1、 广西：

A、桂林为第一重点目标市场。

主要围绕桂林市区“金泊莱”或“慧之琳”、百货大楼三家意向经销商，灌阳、兴安、灵川、全州等20家左右终端（桂林市区3---5家、重点乡镇10家左右、现有终端5—7家），开展卓有成效的工作。

B、玉林为第二重点目标市场。

主要围绕玉林经销商、平南经销商、新开发经销商的市区、县城、乡镇终端（15家左右）而开展工作。

C、贵港为第二重点目标市场。

主要围绕贵港梦之岛、新开发经销商的市区、县城、乡镇终端（15家左右）而开展工作。

D、河池为第二重点目标市场。

主要围绕现有（王小艳）新开发经销商的市区、县城、乡镇终端（15家左右）而开展工作。

2、 重庆：

以万州为目标市场：

主要围绕现有二个专柜、八个区县经销商等20家左右终端（现有2个专柜、8家区县经销商终端、主城区4家经销终端、2—4个新专柜），开展系统的开发促销工作。

七、宣传推广组合运用的具体要求

1、 大型主题促销活动的具体要求：

A、准备充分

B、氛围营造要引人关注

C、人员分工明确、责任到人

D、按活动规定内容、流程规范操作、科学管理

E、活动现场人员精神饱满、工作热情高

F、培训到位

G、后期工作及时跟进

具体执行内容见附件：

《大型促销活动实施方案》

2、 政策运用的具体要求：

A、以政策为原则，运用好政策。

B、以政策为准绳，处理客户异议。

C、结合客户的要求，让经销商选择政策。

D、以政策为支持，说服客户。

E、一旦经销商选准了相应的政策，要严格执行政策。

F、向客户详细讲解政策，直到客户清楚。

具体见附件：

《经销商政策》

3、 人员推广开发的的具体要求

A、由分公司经理、片区经理在31号以前联系经销商，并介绍这次大会战的区域市场负责人。

同时给联系电话。

B、分公司经理、片区经理在31号以前，向这次大会战的区域市场负责人介绍其区域市场特别是意向客户的详细情况。

C、大会战时期的区域市场负责人，2月1号以前与区域市场的经销商取得联系，并自我介绍、告知到对方地点的具体时间。

D、重点锁定意向客户，集中时间和精力，全力以赴说服客户，达成合作。

E、以珍珠文化，药珠、水晶肽概念，产品质量，政策支持（重点为包销）、促销支持为谈判说词，打动客户、取得客户信任。

F、重点处理好产品包装、价格、支持、首付四大异议。

G、及时落实促销活动的相关事宜，并立即启动、实施促销活动。

H、采取多种渠道及手段开发区域市场内其他客户。

I、坚决完成渠道拓展指标。

J、按政策要求和内容跟经销商谈判。

K、遇到重点经销商提出政策外的其他要求，而自己说服不了客户时，及时与上级或营销中心汇报，必要时用文字形式传真总部。

4、贴柜支持的具体要求

A、根据经销商的要求，依据政策的相关内容和条款，落实贴柜人员。

B、根据公司的规章制度，制定、明确贴柜人员的任务指标及相关薪酬待遇。

C、分公司经理、促销主管对贴柜人员进行产品知识、公司企业文化、公司制度、促销技巧的培训，并进行考试、考核。

D、分公司经理、片区经理，每星期不低于二次对贴柜人员的工作指导及联系。

E、敦促贴柜人员及时完成相关报表工作及销售指标的完成。

F、分公司经理、片区经理，每星期不低于二次与贴柜人员所在地的负责人了解贴柜人员的工作表现及销售状况。

5、终端包装的具体要求

A、从思想意识上，要深刻认识到“决胜在终端”的内涵，坚信：

好的终端包装能提高20%以上的销量。

B、重点包装大型活动现场所在终端（门店）及连锁门店。

C、每家门店包装的物品及数量要求：

灯箱片一张以上，海报2张以上，吊旗30米以上，宣传资料20份以上，X展架1个以上，所有产品一定要集中陈列并不低于1米的陈列空间。

D、要求贴柜人员及老板及时维护、更换包装物。

E、产品陈列、包装物品要抢占A类位置。

6、局部区域氛围营造的具体要求

A、从思想意识上，要深刻认识到：

“氛围营造能决定促销活动的成败”的道理。

B、以活动现场的氛围营造为重点。

具体要求：

品牌形象（4米以上宽度、2.5米以上高度）背景（专业制作或喷绘）一张，太阳伞4把、桌椅（包括桌布）3套以上、产品展示台一个以上、X架3个以上、活动内容告示牌2个以上、音响一套、吊旗20米以上、主题横幅1条以上、椅子5张以上、促销小气球50个以上、试用品赠品集中摆放、收银台一张等其他物品。

C、以活动现场为中心，50米半径内为第二包装重点，主要以主题横幅、海报、吊旗、活动内容告示牌为主。

根据实际情况（城管、经销商在当地的关系、城乡地域差异等主要因素）灵活布置。

D、以终端（店面）正门两侧及门口为第三包装重点。

具体营造方法为：

正门两侧橱窗或墙面张贴喷绘、海报，门楣悬挂横幅，门口放置X架。

八、区域市场划分及人员安排

1、 广西（营销中心唐昕曦负责总体指挥）

第一阶段：

2月1号---16号

所有人员集中桂林区域：

负责人：

区域经理：

。

参与外省经理：

促销人员：

6名

第二阶段：

2月21号---3月15号

A、桂林区域

负责人：

区域经理：

促销人员：

3名

B、玉林区域：

负责人：

促销人员：

3名

C、贵港区域

负责人：

促销人员：

3名

D、河池地区

负责人：

促销人员：

3名

第三阶段：

3月18号---4月15号

具体区域、人员待定。

2、 重庆（喻总负责总体指挥）（2月1---4月15号）

万州区域

负责人：

区域经理：

促销队长：

美容顾问：

3名

九、相关人员的主要岗位职责

区域负责人岗位职责：

1、 大会战期间，负责所在区域市场的全面工作。

2、 全面安排、指挥所在区域市场人员的工作。

3、 具体指挥、部署、安排促销队的工作，直接管理促销队长。

4、 直接参与重点客户、大客户的谈判。

5、 负责团队人员的食宿及费用安排。

6、 负责促销、拓展指标的完成。

外省大区经理的岗位职责：

1、参与大会战期间所在区域市场的全面管理工作。

2、参与促销活动的组织、实施、指挥。

3、具体负责区域市场内经销商的开发工作，并完成任务指标。

促销队长的岗位职责

1、负责促销人员的招聘培训工作。

2、负责促销人员的管理工作。

3、负责促销活动的组织实施。

4、完成促销指标。

5、亲自参与对顾客进行产品的讲解及销售工作。

美容顾问的岗位职责

1、负责促销活动的具体工作。

2、负责对顾客进行产品的讲解及销售工作。

3、负责对顾客进行免费体验护理。

4、完成销售指标。

十、相关准备工作的具体内容及责任人

（一）、总部的准备工作

（二）、分公司的准备工作

（三）、区域市场的准备工作

（四）、经销商的准备工作

（五）、总部相关部门的准备工作

十一、  促销活动、经销商开发指标（略） 

十二、  财务规定及激励政策

（一）、财务规定

1、 促销场地及电费：

经销商负责。

2、 在样板市场租房统一安排住宿，不在算出差。

每人每天补助15元。

3、 出差按差旅费制度报销费用。

4、 运输产品、物品、道具的费用实报实销。

5、 费用由分公司内勤按预算统一向总部财务借支，区域市场所需费用由区域负责人向分公司内勤借支。

6、 所有宣传物品、赠品由总公司承担。

7、 经销商商场促销产品，公司不给予任何补偿。

8、 大型活动时，现有经销商自己出产品，由经销商负责现场收款。

9、 大型活动时，针对意向经销商，由公司出产品，由我们自己负责现场收款。

活动结束后，返回意向经销商30%的利润。

（二）、激励政策

1、人员工资、提成按现有的制度执行。

2、各阶段活动促销总销售额，100%完成规定指标。

给予：

促销队长200元奖励；美容顾问每人150元奖励。

120%完成规定指标。

给予：

促销队长300元奖励；美容顾问每人200元奖励。

150%以上完成规定指标。

给予：

促销队长400元奖励；美容顾问每人300元奖励。

分公司经理、片区经理、外省办事处经理不享受奖励。

3、每期设“最佳销售奖”一名。

奖励对象：

在广西、重庆二个分公司促销队伍中，每期销量最高者。

奖金：

300元。

4、 每期设“最佳团队奖”一名。

奖励对象：

在广西、重庆二个分公司大会战期间，销量最高、渠道开发数量最多的区域团队。

奖金：

800元。

十三、  费用预算（参与大会战的一线人员费用）：

第一阶段

1、 车费：

28人（4组、每组7人；13天、5个左右的工作地点）*300元=8，400元

2、 伙食补助费：

20人*13天*15元=3900元

3、 房租：

2*500元=1000元

合计：

13，500元

第二阶段（略）

第三阶段（略）

附件1

黑珍珠２００７年“春节”主题促销活动方案

一、活动主题

　　　　　黑珍珠2007·体验珍珠养颜新传奇

　　　　　　　　　　　―――珍珠情缘一线牵妆扮美丽迎新年　　

二、活动方式

１、大型主题促销活动2、常规促销3、柜台促销

三、活动时间：

2006年2月6日―――2007年2月28日　　　

四、活动地点

１、大型主题促销活动：

自营专柜、经销商日化店所在商场、广场或其它目标人群人流量大的场地。

２、常规促销：

自营专柜、经销商日化店等网点。

３、柜台促销：

所有销售网点。

五、活动内容

（一）、大型主题促销内容：

1、免费体验：

凭主题活动宣传单免费领取美白能量导入霜试用装一份（价值30元），同时可享受现场护肤体验（用美白能量导入霜作深层保养）。

　　　２、珍珠情缘一线牵：

凡在大型活动现场买满50元产品，均可在装满珍珠的容器内挑选任意一粒珍珠，并交给工作人员制作成戒指归自己所有。

买满100元产品，一分钟内，在装有珍珠的容器内挑选珍珠并用线串起来，多串多得，并交给工作人员制作成戒子、手链或项链归己所有。

3、“美白精华珍情组合”特别奉献：

买85元美白能量导入霜，送118元礼品一份。

多买多送。

4、特价抢购：

祛痘光滑洁面乳：

原价9.5元，特价3元。

护手霜：

原价18元，特价3元

新活养颜洁面乳：

原价68元，特价10元。

靓白水润营养霜：

原价59元，特价20元。

抗衰珍珠精华：

原价88元，特价15元。

粉底液：

原价98元，特价30元。

活肤净白精华霜：

原价68元，特价38元。

抗皱养眼精华液：

原价118元，特价60元。

5、迎新年，满就送：

满50元，送珍珠饰品1款+南珠粉1瓶。

满100元，送高级时尚包一个+海水珍珠面贴膜25ml。

满180元，送黑珍珠情缘礼品1份（价值118元）

满300元，送300元产品（任选）。

（二）、柜台、常规促销内容

1、“美白精华珍情组合”特别奉献：

买85元美白能量导入霜，送118元礼品一份。

多买多送。

2、特价抢购：

祛痘光滑洁面乳：

原价9.5元，特价3元。

护手霜：

原价18元，特价3元

新活养颜洁面乳：

原价68元，特价10元。

靓白水润营养霜：

原价59元，特价20元。

抗衰珍珠精华：

原价88元，特价15元。

粉底液：

原价98元，特价30元。

活肤净白精华霜：

原价68元，特价38元。

抗皱养眼精华液：

原价118元，特价60元。

3、迎新年，满就送：

满50元，送珍珠饰品1款+南珠粉1瓶。

满100元，送高级时尚包一个+海水珍珠面贴膜25ml。

满180元，送黑珍珠情缘礼品1份（价值118元）

满300元，送300元产品（任选）。

六、活动期间主推产品

　　　１、美白能量导入霜

　　　２、美白精华系列

七、广告配合方式

　　　１、活动前一天针对目标消费人群散发主题活动宣传单页。

　　　２、大型活动场地附近主要街道、商场门口悬挂主题活动横幅。

　　　３、现场氛围的营造.

　　　４、让经销商通过电话、短信、营业网点营业人员口头告知等形式，通知老顾客活动的时间、地点、主要内容。

　　　５、通过直营专柜所在商场的促销信息宣传单发布活动信息。

　　　６、通过直营专柜所在商场的广播发布活动信息。

　　　７、在活动现场主要街道、路口，派专人派发主题活动宣传单页。

　　　８、制作活动内容KT板广告牌，由派发主题活动宣传单页人员举过头顶进行巡街告知。

　　　９、活动前对卖场进行包装。

八、前期准备工作的执行流程与主要内容

　　（１）、执行流程：

分公司经理接收到本《方案》后，认真学习、理解→1月31号前寻联系经销商落实活动地点，2月5号前确定促销地点并办理相关手续→分公司经理在学习、理解本《方案》的基础上，结合分公司的实际情况制定《分公司的具体执行方案》→1月29号前向总部提交活动所需的宣传物品、赠品、产品要货计划→1月31号前分公司经理、促销主管（队长）根据《分公司的具体执行方案》中安排的活动场次，所需促销人员全部到位→1月31号前分公司经理组织全体员工学习《分公司的具体执行方案》并作好人员分工，明确每个人的工作内容及职责，进行活动专题培训→活动前一天组织活动参与人员进行活动预演，在预演发现、解决问题，并具体安排活动当天的工作→活动前一天联系好运输活动物品的车辆，并做好一切准备工作。

　　（２）、活动场地的联系、相关手续的办理

　　　　　１、具体时间规定：

最迟于1月31号前开始联系活动场地，2月5号前办理好场地相关手续。

2、活动地点的选择：

A、自营专柜、经销商日化店所在商场、广场。

B、其它目标消费人群人流量大的商业区场地（非休闲地）。

3、统筹安排好各促销点的时间、地点、人员分配。

4、真对经销商的大型活动的组织、安排，一定要“尽早联系、沟通到位、提前准备”。

（3）、《分公司的具体执行方案》的主要内容：

1、各活动场次的具体时间、地点、参与人员、负责人。

2、每场活动的销量任务、具体的奖惩内容。

　　　　　3、活动所需的宣传品、赠品、产品计划。

4、费用计划。

5、活动前期每项准备工作的具体时间表、责任人。

6、活动当天的执行流程与时间表。

7、活动现场意外事件（冷场、爆棚、物品补充等）的处理预案。

8、活动后期延续工作的跟进与总结。

（4）、促销人员招聘的注意事项

1、人员招聘必须在1月29号前进行，最迟在2月3号确定。

2、一定要招聘有促销经验的熟手，以确保人员的质量。

3、30号---2月3号，一定要组织活动参与人员培训。

培训责任人：

分公司经理、促销主管（队长）。

培训内容：

产品知识、销售技巧、活动内容、人员分工。

4、想办法保持人员的稳定性。

（5）、大型主题促销活动宣传单张的填写与发放注意事项

1、填写时间在活动前二天，组织相关人员共同填写。

2、填写的时间、地点，一定要根据每场活动的所需数量，有针对性地填写。

避免有的活动点过多、有的活动点过少的现象发生。

3、活动前期的发放时间：

在活动前1---2天为宜。

4、发放地点：

活动所在地商场门口、人流量大的主要街道、购物场所。

5、发放对象：

25---50岁的女性。

（6）、所用物品的准备注意事项

1、所用物品申请计划，必须在1月28号前传真总部。

2、明确分工，由专人负责物品的收发。

3、由分公司购买、准备的物品，必须指定专人负责购买、准备。

4、活动前一天晚上，分公司经理、促销主管（队长）要亲自清点所有的物品。

九、活动中期的操作、控制

（1）、活动流程：

前一天晚上准备、补充所有的物品→早上8点前参加活动的所有人员到达活动现场→8:

00—8：

30，活动现场氛围布置阶段→8：

30—9:

00召开活动例会，重点强调当天活动的注意事项及重点工作、前一天工作的具体总结。

做最后的准备工作→9：

00---12：

00点活动持续阶段→12：

00---13:

00时，轮流午餐时间→13：

00---20:

00活动持续阶段→20：

00---20：

30时，清理活动现场，返回公司或住宿地→仓库负责人与活动现场产品保管负责人清点单日销售、使用物品，补充第二天所需物品。

（2）、氛围布置

1、将所有大型促销活动专用道具，按提供的氛围平面图摆放要求布置活动场地氛围。

2、音响设备的使用：

活动期间要不断的播放《黑珍珠之歌》及音乐，播音员要不断地讲解活动的内容，以吸引目标消费人群。

3、美容师、销售人员要统一穿着工装。

4、活动内容告示牌要放置在醒目的地方。

5、主题活动宣传横幅要悬挂二条以上并且在活动现场醒目的地方。

6、所有人员必须精神饱满、富有热情。

（3）、顾客体验与产品讲解

1、让顾客体验产品的目的，是为了聚集人气，销售产品。

2、在顾客体验产品的过程中，美容师一定要耐心、全面地讲解产品的功效及带给顾客的好处（利益），并且要对顾客以马上见效的心理暗示。

3、在介绍产品时，除了介绍顾客正在体验的产品或顾客指定购买的产品外，一定要同时介绍配套使用的产品。

4、介绍产品时，一定要从高价位产品开始，在一步步介绍低价位产品。

5、在介绍产品并遭到顾客的拒绝时，一定要自我暗示：

在坚持一分钟就是胜利，我一定会成功。

想办法提高成交成功率。

6、美容师、销售人员要有团队精神，某位员工推销受阻时，周围的同事一定要主动上前帮助，共同完成临门一脚。

7、老员工在充分发挥自身能力的同时，一定要帮助新员工。

8、重点推荐美白能力导入霜、应季产品、高价位产品。

（4）、体验服务时间的灵活掌握

1、活动现场人多时，减少服务时间。

2、活动现场人少时，适当延长服务时间。

（5）、活动现场主题宣传单的派发

1、在活动现场要安排专职人员发放主题宣传单。

2、发放：

活动现场及附近人流量大的商业街道、路口。

3、发放方式：

专职人员一手举活动内容KT板告示牌，以手发放传单。

在活动现场以外的地方发放，要求2个以上的人一起发放，以吸引消费者的目光。

4、发放目标人群：

18---50岁的女性。

（6）、冷场时的处理方法

1、及时派发主题活动宣传单。

2、播音员播报特价产品、情缘礼品、珍珠情缘一线牵等活动内容。

3、美容师、销售人员主动到现场周围寻找目标人群，并诱导、说服其到现场进行体验护理。

4、增加对在场顾客服务的时间。

（7）、赠品、礼品的发放与登记

1、根据销售小票的金额发放赠品、礼品。

2、填写《赠品、礼品发放登记表》，并让顾客签字。

3、赠品、礼品由专人保管、发放。

（9）、现场产品销售、收款、赠品礼品发放的程序

美容师、销售人员开票→美容师、销售人员带领顾客到收款员处交款→发货员发货→进行“珍珠情缘一线牵”活动或发放赠品、礼品。

十、活动后期延续工作

1、顾客档案的整理

2、活动的总结。

3、销售額、赠品、礼品、宣传品消耗的统计。

4、影音资料的整理、归档、运用。

5、对剩余产品的归库管理。

附件2

经销商政策（执行有效日期：

2007年2月1日---2月28日）

附件3

黑珍珠区域样板市场操作期间财务规定及内部员工奖励政策

（一）、财务规定

4、 促销场地及电费：

经销商负责。

5、 在样板市场租房统一安排住宿，不在算出差。

每人每天补助15元。

6、 出差按差旅费制度报销费用。

7、 运输产品、物品、道具的费用实报实销。

8、 费用由分公司内勤按预算统一向总部财务借支，区域市场所需费用由区域负责人向分公司内勤借支。

9、 所有宣传物品、赠品由总公司承担。

10、         经销商商场促销产品，公司不给予任何补偿。

11、         大型活动时，现有经销商自己出产品，由经销商负责现场收款。

12、         大型活动时，针对意向经销商，由公司出产品，由我们自己负责现场收款。

活动结束后，返回意向经销商30%的利润。

（二）、激励政策

1、人员工资、提成按现有的制度执行。

2、各阶段活动促销总销售额，100%完成规定指标。

给予：

促销队长200元奖励；美容顾问每人150元奖励。

120%完成规定指标。

给予：

促销队长300元奖励；美容顾问每人200元奖励。

150%以上完成规定指标。

给予：

促销队长400元奖励；美容顾问每人300元奖励。

分公司经理、片区经理、外省办事处经理不享受奖励。

3、每期设“最佳销售奖”一名。

奖励对象：

在广西、重庆二个分公司促销队伍中，每期销量最高者。

奖金：

300元。

4、 每期设“最佳团队奖”一名。

奖励对象：

在广西、重庆二个分公司大会战期间，销量最高、渠道开发数量最多的区域团队。

奖金：

800元。

执行日期：

2007年2月1日----4月15日

附件4

促销物料配置计划表

分公司（办事处）填表人：

填表日期：

年月日

序号

品种名称

申请数量

批准数量

要求到达分公司（办事处）的时间

备注

1

区域样板市场操作方案

2

促销道具

3

主题促销宣传单张

4

主题横幅

5

X架

6

海报

7

桌布

8

产品手册

9

招商手册

10

价格表

11

美白能量导入霜宣传单