商业地产整体操作流程及盈利模式分析.ppt

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商业地产整体操作流程及盈利模式分析,目录-第一章商业地产的本质与价值第二章商业地产整体操作流程第三章商业地产的盈利模式,第一章商业地产的本质与价值,什么是商业地产？

1、商业地产的概念及分类商业地产顾名思义,作为商业用途的地产，以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等。

商业地产的概念有广义和狭义之分。

从广义概念上讲，商业地产是指各种非生产性、非住宅型物业，包括写字楼、酒店、会议中心及商业服务经营场所等。

这些广义的商业地产有一个共同点，那就是存在使用者与投资者分离的市场，这是和住宅房地产的典型差别所在。

狭义的商业地产则专指用于商业服务业经营用途的物业形式,包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等,其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。

无论是广义还是狭义,商业地产都是房地产商品的一个分支,其建设开发同样是为了实现对商铺的租售,从而获利。

广义上的商业地产变成了城市综合体的概念。

而狭义的商业地产概念是指专用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等。

广义商业地产,酒店,写字楼,零售地产,产业商业地产,狭义的商业地产：

指一种房地产形态，此类物业是用来满足各种经营商家的使用功能需求，并通过向经营商家收取租金的形式获得利益。

商业地产开发的本质：

提供商家租赁来用以商品交易、提供服务的场所。

三大主体：

业主/投资者、经营商家、消费者。

业主/投资者,商业物业,商家1,商家2,商家3,商家N,租金,商品/服务,消费者,流水,2、商业地产的本质属性：

商业+地产+金融,资金提供者投资者,业主,商业物业,商家1,商家2,商家3,商家N,商品/服务,消费者,租金,流水,资本经营,地产开发,商业经营,商业地产之发展在于顺应了宏观、中观、微观的发展需求。

商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但同时也带来巨大的社会风险。

商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。

利益,发展商,商户,消费者,政府,投资客,关注开发利润,关注客流及销售额,关注品牌及购物环境,关注税收及就业,关注投资回报及升值,4、商业地产利益各方关注点,5、商业地产之价值1、商业是所有持有物业中增值最快的。

2、对抗通货膨胀，对抗经济周期的能力，稳定收益，稳定股价，有更高的比价（P/E），香港的大开发商都有大量持有物业。

3、资本化带来的盈利、变现与融通。

市场短缺期的主导效率点,资本效率,控制成本大资本投入,20倍倍乘,20%增值,1%NOI（净营运收入）回报率提升,市场过剩期的主导效率点,管理效率,管理提升精细化管理,资本与管理的互动，通过大资本的杠杆，放大商业管理效率提升的价值，在资本市场获得溢价与循环。

第二章商业地产整体操作流程,产品实现过程,利润贡献和风险从前端向后端逐级递减,关注指标ACR,关注指标QCT,1、越靠近价值链前端，经营操作风险越大，但对整个房地产开发项目的利润贡献越高，管控的重点关注风险控制和成本的控制（论证、策划、设计流程）,2、价值链中段是整个房地产开发项目的质量和成本控制区间，决定了利润的最终实现大小，管控重点关注质量和动态成本的控制（工程管理、成本管理流程）,关注指标QT,3、越靠近价值链后端，经营操作风险越小，但对组织的品牌和客户价值产生重要影响，管控重点关注服务与顾客关系维护（服务、顾客满意相关流程）,一、从商业、地产开发角度分析商业地产操作流程,鉴于部门职能及工作重心的不同，下面主要从四方面进行深入分析1、投资策划2、项目策划3、招商推广4、经营管理,1、投资策划一个商业项目的成功与否，在选定了地点的那一刻就已经注定。

地点选得好，该项目就成功了80%，反之，则只有20%的成功把握。

因此项目前期的投资策划显得十分重要。

投资选址策划内容,区位及交通状况要素分析,项目用地物理状况要素分析,购物人群分析,交通易达性分析,区位分析,用地选择,用地经济状况评估,用地形状规则，最大化利用,用地平整，高差变化不大,用地的可进入性,用地的视觉可见性,用地周围情况,2、项目策划通过前期对项目所处城市及商圈的深入研究，找出项目准确的市场定位，根据定位进行商业规划设计、建筑空间设计以及动线规划设计，是项目策划的主要内容。

A、市场调研初步分析区域的市场条件目标地块城市发展城市商圈竞争对手目标客户投资客户,项目选址区域分析内容构成,目标地块,投资者,竞争对手,城市发展,商圈,目标客户,机遇挑战,优势劣势,地理环境,交通组织,消费人口,消费群体,消费模式,购买能力,消费习惯,商圈分布,规模档次,业态构成,辐射范围,发展趋势,文化特性,经济水平,发展现状,商业规划,市政规划,地理位置,商场规模,租金水平,经营状况,发展趋势,投资心理,投资能力,投资环境,投资类型,B、项目定位,项目定位,目标市场定位,目标客户群定位,项目经营差异性定位,项目规模定位,项目形象定位,项目周边情况,辐射商圈范围,目标消费群定位,目标投资群定位,目标商户群定位,经营功能定位,经营主题定位,经营方式定位,经营业态定位,商圈购买力高低,购物疲劳时间长短,产品品种多寡,以推广手段确定市场定位,以时尚展示树立专业形象,用建筑设计表现形象文化,总体规划设计要点,1、遵循商业功能独立性七大原则,2、注重商业项目的核心属性,3、与经营业态密切结合,4、坚持创造高质量的商业空间,5、建筑设计讲究店招和标识两种方式合理运用,6、选择合适的建筑结构形式,建筑外形设计原则,1、符合项目定位原则,2、与区域环境融合原则,3、具备一定创新性原则,4、具备一定超前性原则,C、规划设计,内部空间规划设计,3、楼层功能规划设计,4、业态组合规划,5、购物中心业态组合规划,6、交通动线布局规划设计,7、内部绿化景观设计,8、商业灯光照明设计,2、空间功能分类,9、辅助设施设计,10、安全设施设计,1、空间表现形式,a、室内大开间b、露天步行街c、室内步行街d、回廊式步行街,a、营业功能b、仓储功能c、辅助功能,a、与业种相结合b、以业种定位为指导c、辅助功能,a、业态适应b、业态互补c、主次协调,a、品牌级次管理b、铺位面积划分,a、具备引导性b、无障碍设计c、注重内外空间沟通d、避免盲区,a、内部景观注重与外部景观的互动b、内部景观和谐性与均好性,a、与内部装修的协调性b、与业态装修的协调性c、注重氛围,a、水电b、空调c、通讯d、消防e、安保.,a、重视购物环境的安全性b、重视经营的安全性,3、招商推广,整体招商部署,招商策略制定,招商手段拟定,目标品牌评估,租赁政策拟定,推广部署计划,实施进度控制,商户装修,筹备及开业,商业物业招商，是营销策略的重要一环。

一个购物中心经营成功与否，招商是其关键原因之一。

一般来说，大型商业地产项目的招商推广可以分为整体招商部署、招商策略制定、招商手段拟定、目标品牌评估、租赁政策拟定、推广部署计划、实施进度控制、商户装修、筹备及开业等模块。

经营管理是购物中心项目开发中最复杂、最长期的操作环节，是购物中心品牌塑造的最重要工作。

开发商成立商业管理公司管理购物中心是目前国际通用的管理模式。

A、实行“统一管理、分散经营”,“分散经营”是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

B、经营管理策略,4、经营管理,统一管理理念,统一招商管理,统一营销管理,统一服务监督,统一物业管理,经营管理策略,1、设定小业主与零售商进驻前的管理体系,2、购物中心开业前后营运管理收入与价值结构设置,3、购物中心开业前后营运管理供求模型建立,4、开业后对小业主的管理方式制定,5、开业后对零售商户的管理措施,商业物业资产,融募集资金,投通过投资形成物业资产,管资产管理提供增值,退资本变现实现盈利,二、从金融、资本角度分析商业地产操作流程,确定融资需求量,寻求可能的融资途径,选择最佳融资方案,1、融资决策,A、确定融资需求量,投资前置，销售后置，资金缺口（需求量）的产生,M,投资,资金差额（资金需求量）,销售收入,销售收入曲线,投资曲线,开发建设期,营销期,（传统房地产项目的现金流模式）,资金缺口（需求量）的预算方法（以某项目为例）,几种可行的前段融资（开发融资）模式,自有资金,预购房款,银行贷款,信托,最传统、最便宜的融资方式组合,基金,资本市场,股权信托,债券信托,混合信托,公司PE,项目投资,债券,股票,普通债券,可转债,IPO,增发/借壳,B、寻求可能的融资途径,信贷：

快速销售型开发适合此类融资模式在国内房地产调控政策力度明显加大的情况下，房企的境外债券和银团贷款呈现积极态势。

同时，从目前商务部的表态看，并没有采取限制境外资金投资房地产的迹象。

资质较好的集团性企业仍可获得长期低成本信贷支持，但成本相对早前有明显提高。

中长期来看，央企有着很好的银行信贷支持。

信贷的期限一般比较短，开发贷款其实不适合持有型的商业地产项目。

信托：

成本较高、便捷、但日益受到监管在信托公司净资本计算标准有关事项的通知发布后，房地产类业务和银信业务无疑是最受影响的两类。

首先，今后融资类地产信托将经受更严格的审批措施。

2011年3月份，央行召集信托公司讨论，要求信托公司用自有资金发放贷款的余额原则上不能新增，如果要新增，要按新增额的150%向央行的特种存款账户缴纳存款，存款没有利息。

基金：

成本最高的的一种融资方式。

基金分为海内外私募基金、海外机构以及境内机构投资者。

债券：

境外上市房企境外发债后市压力增大。

内地信贷对房地产的收缩，以及销售形象的调整，使境外债券成为了房地产商缓解资金之渴的核心渠道。

商业地产的现金流模式区别于传统地产开发，大量投资前置，经营收益缓慢回笼，融资量大，融资期限长。

投资曲线,资金需求,经营收入曲线,金额,时间,开发建设期,经营期,商业地产融资难，关键在于退出机制的缺乏。

可行的商业地产前段融资（开发融资）模式,A、+,自有资金,销售回款,开发贷款,中粮：

2000亿资产，25%地产，每年约2000亿的贸易额，商业地产开发融资基本来源于贴息贷款；同为央企的华润亦如此。

-央企派大都如此。

万达：

在接受建银国际的24亿PE投资后，基本是利用项目的快速销售，自我平衡，辅以短期的开发贷款。

-私企派最好的融资方式。

B、+,自有资金,销售回款,开发贷款,经营贷款,案例：

合肥之心城自有资金（2亿元，土地及拆迁保证金）；销售回款（写字楼提前整售，定金预售，约1亿元，公寓部分，销售定金）；开发贷款（民生行开发贷款转经营贷款，6亿元）,C、选择最佳融资方案,C、+,自有资金,销售回款,信托,D、+,自有资金,销售平衡,开发贷款,信托,案例：

长沙大融城自有资金（10亿元，土地款）；合作基金（10亿元，土地款，保底IRR20%）；信托过桥土地款（20亿元）；银行开发贷款（24亿元）；销售回款：

可售物业的销售）,案例：

南亚之门自有资金（土地款4亿元）；销售回款（住宅销售）；开发贷款（审批很慢，受额度影响）；信托（北区住宅，3年期，4亿元）,基金,融资决策的关键因素（FRICTO）融资决策的关键因素，我们可以概括为FRICTO，它代表灵活性（flexibility）、风险性（risk）、收益（income）、控制权（control）、时间性（timing）和其他因素（other）。

、灵活性：

融资决策影响投资者未来按照可接受条款筹集资金的能力。

对于快速增长的房地产企业来说，维持一个合适的财务杠杆水平有利益保证企业在金融市场上充足的借贷能力。

融资决策要考虑到企业的长远发展，以及企业在各个项目中的整体利益平衡。

、风险性、收益：

财务杠杆是谚语中的“双刃剑”，它使自有资金的收益率放大，也带来了更大的财务风险。

目前我国房地产企业普遍的高负债率，实际上正隐含着巨大的财务风险，表明大多数房地产企业并不具备良好的抗风险能力。

融资决策中需要确定财务杠杆，确定债务资本和权益资本的比