华东交通大学营销之星大赛策划书.docx
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华东交通大学营销之星大赛策划书
华东交通大学双基竞赛之
第七届“营销之星”大赛参赛团队
营
销
策
划
书
团队：
直奔第一
队长：
沈伟冰
队员：
左星、谈旺、曾奇、刘望
2014-5-21
“直奔第一”团队成员分工
职务
姓名
性别
专业
备注
队长
沈伟冰
男
12工商
负责团队的日常事务与组织、协调
营销员
左星
女
12营销
负责市场调查与营销实战
总务员
谈旺
男
12营销
负责线上线下营销活动支持
策划员
曾奇
男
11工商
负责活动的策划安排
财务员
刘望
男
12人资
负责费用预算、支出、利润清算
一、策划背景摘要
在“525大学生心理健康日”“六一儿童节”和“端午节”即将到来之际，营销之星大赛开始了，我们充分借助节日的契机策划了本次营销方案。
在充分了解娃哈哈公司理念和产品特性的基础上，我们开始进行市场调查，团队成员调查走访了校内外便利店商铺、超市、住宅小区、周边农村、大学生、单位团体等群体，征集他们对比赛和产品的需求和看法，并进行了一一统计，目前效果可观，有购买意向的潜在顾客已有一定规模。
接着分析了市场环境，结合SWOT分析进行市场定位，并运用STP和4P策略研究目标市场。
在此基础上制定了营销活动方案，以节日为营销概念点，贯穿几个主题活动，线上和线下营销两端发力，从重点市场和侧分市场形成全方位营销。
二、营销产品分析
1.娃哈哈简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
2010年，全国民企500强排名第8位，在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2.娃哈哈乳酸菌饮品简介
娃哈哈乳酸菌奶饮品，源自新西兰纯种乳牛，采用法国一次性乳酸菌发酵而成，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合"乳糖不耐症"人群。
此外，在发酵过程中还会产生更多的Ｂ族维生素，对维持人体的正常的新陈代谢具有重要的作用。
针对青少年消费者的流行口味，在独特的发酵风味的基础上，点缀清新的果味，口感更清爽。
适用人群：
老少皆宜
宣传口号：
生物科技+进口奶源，6种乳酸菌发酵，零脂肪+膳食纤维，常喝常舒畅，优质好菌清畅新动力，好吸收才有好营养，天天喝天天爽。
三、市场环境分析
1.市场调查与定位
市场营销的目的是通过比市场上的竞赛者更好地满足市场需求，赢得竞争优势。
所以本次营销大赛我们团队从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
为了了解本次活动的产品娃哈哈乳酸菌的受欢迎程度，写营销策划之前，我们团队成员内的学生和居民区的居民发放了500份问卷，收回有效问卷466份，并于5月18日（周日）走访了校内外便利店商铺、超市、住宅小区、大学生、单位团体等群体，询问消费者的消费意向以及他们对娃哈哈乳酸菌的了解程度，并向他们宣传此项活动的产品娃哈哈乳酸菌，问卷和访谈结果显示，消费者对此款产品不是很了解，但通过我们团队成员的介绍与宣传，大多数受访者对娃哈哈乳酸菌这款产品的性价比还是颇有好感，并表示会支持我们的营销活动。
通过为期一天的市场调查，我们对娃哈哈乳酸菌的市场需求有了更多的了解，居于此，我们团队制定了可行的营销策略，把营销市场定位于华东交通大学、江西财经大学、江西理工大学、江西科技师范大学等高校在校生及周边居民、小学，农村、公园等地方。
我们也考虑到中国传统节日端午节、“六一”儿童节将至的契机，把我们的产品无形中赋予附加价值，以便能够在本次大赛中创出佳绩。
2.SWOT分析
定义理解：
SWOT分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。
外部环境
内部环境
优势
strength
劣势
weakness
1.娃哈哈在国内是知名品牌，有良好的品牌声誉，并一直秉承“健康你我他，欢乐千万家”的理念，知名度高；
2.娃哈哈公司市场宣传力度大；
3.产品本身优势就是零脂肪加膳食纤维，符合大家对饮品健康的需求；
4.参与慈善活动，娃哈哈公司承诺参赛选手每卖出一箱娃哈哈产品就向江西残疾人福利基金会捐助一元钱。
1.营销团队组合时间短，磨合时间短；
2.比赛时间短，营销实战阶段只有一星期，对团队实战能力要求高；
3.娃哈哈产品主要面向儿童市场，而我们的营销地点大部分在学校。
4.产品推广不足，学生不了解，也缺乏尝试的机会。
机会
opportunity
1.娃哈哈公司大力支持，给予每只队伍销售额百分之十作为生活补贴返现；
2.学校老师的指导；
3.学校人口多，市场需求大，人们对产品的需求扩大；
4.健康概念，口味的多样性越来越得到人们的青睐。
威胁
threat
1.外部超市也有该产品出售，对团队来说营销压力增大；
2.替代品的威胁，如同太子奶，伊利QQ星等产品代来压力；
3.以蒙牛、伊利等代表的国内产品在饮品行业的竞争。
总结：
通过SWOT分析，团队能确定自己在市场中的地位，从而形成有益的平台，找出解决问题的方法，有利于优化战略选择以实现目标。
四、STP营销策略分析
1.市场细分
目前中国乳酸菌奶市场还没得到有效的规范，但随着人们健康需求的进一步增长、消费者对乳酸奶认识的逐渐加深，乳酸菌饮料必将越来越受到青睐。
我国活性乳饮料消费正以每年25%的速度递增，并且仍有上升空间，但是，乳酸菌饮料在国内市场的竞争也尤为激烈。
娃哈哈乳酸菌饮品富含更易被人体吸收的营养成分，老少皆宜。
就校内外市场而言娃哈哈乳酸菌市场份额较低，在主要消费地点如便利店、食堂等地上架面积不广，饮料类如奶茶、豆浆和其他品种牛奶等消费量大，此外，蒙牛优益C等同类品牌在市场认知度、价格、宣传等方面竞争力很大。
2.目标市场
在本次活动的校内外环境背景下，我们根据购买者的年龄、心理因素、消费行为因素、儿童节和端午节的节日意义和对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
大学生群体、儿童、老人、社团组织单位成为我们的主要目标人群。
大学校园，线上社交软件、公园、超市、农村是我们的市场平台。
3.市场定位
1）大学生群体是第一目标客户群:
“花椒都爱喝乳酸菌”“娃哈哈伴你过六一节”通过主题活动带动营销，人脉营销，线上社交软件营销等方式覆盖广告宣传，并提供新颖的参与购买体验。
2）儿童、老年人是第二目标客户群：
“迎六一送祝福”“端午感恩送健康”他们都是家庭里需要关爱的成员，娃哈哈许多产品如AD钙奶定位于儿童群体，且定位认识很深，从品牌层面最容易被消费者接受，且迎来了六一儿童节这一契机；老幼都喝乳酸菌，端午节即将来到，乳酸菌送父母赋予健康长寿的意义。
3）校内外团体组织企事业单位是大单客户群体：
“今年过节不收礼收礼只收乳酸菌”充分发动人脉营销以及线上线下邀约谈判，引导单位采购改由娃哈哈乳酸菌饮品作为六一、端午礼品发放。
4）超市、公园、农村是额外开拓市场：
“端午送佳情情系乳酸菌”校园营销大赛是一种实战式的社会实践，勇于开拓校外市场是对我们的要求，在仅有的7天营销时间中，和超市合作进行联合销售；走进农村广阔的市场，既是一项暖心农村的活动，更是一次营销尝试，为娃哈哈乳酸菌打开更广阔的市场。
五、营销活动方案
活动一：
“青春不老童心常在”
活动背景：
每年的六一儿童节，大学校园里都会热闹一番，我们已经逝去的童年，每个人的童年都是不同的，或欢乐或苦涩，但每个人的童年都是值得回味的，六一儿童节，同学朋友们都会互相调侃着要送礼物，市场就此形成。
娃哈哈饮料陪伴着校园里的90后长大，借助品牌的潜在口碑和六一儿童节的节日营销，打开市场。
市场定位：
昌北高校大学生，重点是交大校内
活动介绍：
1.线上营销：
时间：
5月22-29日
1）新浪微博营销：
活动背景：
根据交大两大官微粉丝（@微博协会1.3万，@日新网1万）和微博转发量预测交大线上活跃人数约在3千以上，这部分活跃的大学生们将是我们的重点目标群体。
活动简介：
抽奖宣传活动：
“青春不老童心常在”喜迎六一，通过转发抽奖活动进行宣传，转发并艾特三个好友进行抽奖，设立5个特别奖送出礼包，和10-20个幸运奖送1瓶乳酸菌饮品。
购买娃哈哈乳酸菌饮品送货上门还能收到小组成员特别制作的卡片礼物。
微博营销活动：
配合转发进行宣传，每位转发的都是我们的潜在客户，都进行私信推送宣传。
2）QQ空间和微信等其他线上方式营销：
活动背景：
微信是伴随着QQ而来，据市场调查显示，覆盖用户远大于微博，所以宣传营销效果将会更好。
XX贴吧，人人网配合辅助营销，这样就基本覆盖了校园范围。
活动简介：
通过QQ空间和微信朋友圈转发我们发出的广告，邀请好友点赞，收集20个赞就有机会抽奖奖励一瓶！
随机抽选10位同学得奖。
这样既起到宣传作用，又扩大和诱导了消费。
同时在XX贴吧华东交通大学吧和江西财经大学吧同步实行，人人网辅助宣传。
以上线上营销同时配合支持宣传其他系列活动。
3）人脉营销：
通过队员的聊天交友软件进行人脉推广，形成蜘蛛网状的互联网直销推出产品
2.线下营销：
1）“好营养好吸收-花椒早晨都喝乳酸菌”
活动背景：
早晨喝乳酸菌饮品有利于补充营养，能够补充接下来一天学习的能量，通过调查问卷得知，北区一食堂门口和南区主干道是早晨人流最多的区域，特别是南区教学区和生活区分离的状况下，市场可观。
活动地点：
北区一食堂门口、南区主干道
活动简介：
在早晨7-8点之间设点销售，在引领喝乳酸菌风潮、人流量大和购买方便的有利因素下，活动将会取得很好效果。
2）“乳酸菌饮品进寝室，健康每一天”
活动背景：
面对大学寝室很多宅男宅女不愿外出购买食品这一客观事实，我们推出乳酸菌饮品进寝室，提高宅男宅女的饮食质量，提高他们的健康水平，推动中国大学生身体素质！
活动简介：
我们在华东交通大学各栋宿舍楼亲自将乳酸菌饮品上寝室推动促销，挖掘产品潜在客户，提高产品销售量，常喝常舒畅，清畅新动力，好吸收，好营养，着力提高寝室宅男宅女的身体素质。
活动时间：
5月22日—5月29日每天20:
00-22:
00。
活动地点：
华东交通大学各栋宿舍楼。
3）“525微幸福喝乳酸菌饮品中大奖”
活动背景：
中奖促销是现代消费品扩大销量的极好方式，娃哈哈乳酸菌饮品通过中奖的方式调取消费者兴趣，扩大销量，提高本次娃哈哈乳酸菌饮品的整体效益。
每年的5月25日是全国大学生心理健康日，“5·25”的谐音即为“我爱我”，提醒大学生“珍惜生命，关爱自己”。
核心内容是：
关爱自我，了解自我，接纳自己，关注自己的心理健康和心灵成长，提高自身心理素质，进而爱别人，爱社会。
5月25那天心联会心素会等部门会举办525类似活动。
活动简介：
采取一次性购买娃哈哈乳酸菌饮品5瓶及以上者获得一次抽奖机会，奖品是额外赠送一瓶本产品，中奖率为50%。
525那天我们也在活动中加入“525微幸福”主题活动，邀请前来围观的大学生写下对自己的祝福，贴在粘贴板上，关心自己关心别人，一起创造群聚的营销环境。
活动地点：
南北区一食堂门口（轮流进行）
活动时间：
5月22日—5月29日中午
活动二：
“迎六一送祝福”
活动背景：
定位在儿童这一乳酸菌饮品重点客户群，结合“六一儿童节”到来之际，帮父母提供一种对孩子表达爱的方式。
活动简介：
购买一箱乳酸菌饮品，即可参加“迎六一送祝福”活动，我们会提供小卡片，父母在上面写上对孩子的祝福，我们会在六一儿童节文艺汇演这天将小卡片和惊喜小礼包送到孩子们手中。
活动方式：
活动现场布置产品展示台，通过传单、邀请前来接孩子的父
母写祝福的方式宣传（重点在线下）
活动时间和地点：
时间
地点
5月22-23日下午
交大子弟学校
5月26-27日下午
双港小学
5月28-29日下午
财大附属小学
活动三：
“娃哈哈乳酸菌饮品走进公园”
活动背景：
根据人流量以及目标人群定位，周末是公园青少年和中老年人群聚的地方，而八一公园是南昌目标人群最多的公园，我们选择在八一公园进行活动宣传。
活动简介：
“好营养清畅新动力”来公园的人们是追寻健康生活，以此为契机，借助娃哈哈品牌优势，宣传乳酸菌饮品6种乳酸菌发酵，零脂肪+膳食纤维，常喝常舒畅的功效进行宣传。
目标人群：
青少年、老年人
活动地点：
八一公园
活动方式：
活动现场布置产品展示台，邀请来公园的目标人群前来品尝。
进行营销，多买有赠！
提供送货上门等服务！
活动时间：
5月24日
活动四:
“娃哈哈乳酸菌饮品走进超市”
活动背景：
和在外面摊点销售的方法相比，不管是处于安全还是其他因素，消费者更习惯于在超市里购买饮料会，而位于交大购物广场对面二楼的全家百货和一楼强宇百货相比处于地理位置劣势，为此寻找动机和该超市合作。
活动简介：
以免费为其扩大人流的条件置换合作，我们团队在一楼空地处宣传乳酸菌饮品，将目标群体导购到二楼超市我们的产品专区购买。
活动时间：
5月25日
活动五：
“节日感恩送健康”
市场定位：
中老年人
活动背景：
挖掘产品的营养价值，进口奶源，优质好菌，6种乳酸菌发酵，零脂肪+膳食纤维，常喝常舒畅，清畅新动力，好吸收，好营养，该产品对老年人来说也是健康的营养补品。
活动意义：
儿女永远是父母心中没长大的孩子，随着年龄增长，阅历增加，却像是个老小孩，老有所乐，充满童趣，儿童节快来临之际也呼吁儿女们给老人也过个“老年儿童节”，同时端午临近，双节临门，乳酸菌里寄托着子女对父母的感恩和爱！
销售渠道：
人脉营销，线上支持！
活动六：
“亲情乳酸菌，端午佳节情”
活动背景：
6月2日为中华民族的端午佳节，在端午佳节前夕，校内外社团组织、企事业单位都会为自己的组织成员购置节日礼物，我们向这些组织单位推荐今年发送娃哈哈乳酸菌饮品。
活动简介：
利用人脉，线上联络邀约，线下走访宣传和校内外社团组织、企事业单位的采购人员做好前期宣传沟通工作，向他们推荐使用乳酸菌饮品作为端午节与组织成员分享的礼品，这样可以大大提高我们的销售量，需要发票客户的及时向主办单位或赞助方申请。
市场定位：
校内外社团组织、企事业单位
活动时间：
5月23-29日市场开拓和送货
活动七：
“端午乡村情，乳酸菌下乡活动”
活动背景：
为了迎接中国的传统节日端午节，在端午佳节前夕，农村家家户户都会准备各种各样的食物过节，所以说，在端午来临之际，为乳酸菌下乡创造了机会。
活动简介：
我们团队准备包面包车运乳酸菌到周边农村进行摆摊宣传和销售。
市场定位：
南昌周边农村市场
活动时间：
5月24、25日（周六、周日）8:
00-16:
00
六、销售额预期目标及财务预算
1.销售额预期目标：
第一阶段（5月22日-5月25日）:
120箱产品，每箱60元，共计销售7200元；
第二阶段（5月25日-5月28日）:
100箱产品，每箱60元，共计销售6000元；
第三阶段（5月28日-5月29日）:
80箱产品，每箱60元，共计销售4800元。
整个实战环节设置目标销售额共计18000元，共300箱，成本每箱51元，成本共计15500元，实际利润额=18000—15500=2500元。
2.财务预算控制：
项目
费用
策划材料费
10元
广告宣传费（宣传材料打印等）
80元
摆摊设备租借
100元
交通费用
100元
帐篷租借
60元
抽奖赠送
60
总计
410元
七、应急预案
1.人力：
团队中由队长沈伟冰负责在出现危机情况时的组织、协调、沟通。
2.若在摆点销售的过程中突发状况，如：
1）店主觉得销售业绩太差，临时中断合作。
如遇此状况，应急人员应及时与店主协商、调节，尽量把双方利益和签订的合约条款摆出来以说服店主。
2）工商、城管或学校场地管理人员等阻止在此处促销。
如遇此情况，应首先与他们沟通，告知他们我们在遵守规章制度并参加学校营销大赛的情况下才进行的活动，希望得到支持，并积极配合他们工作。
要注意的是，一部分人去协商，另一部分应继续销售工作，不要停止工作。
若协商不成，就只能暂时取消，转战其他地方（地点要事先准备好）或分散成个人去销售。
3.备选方案：
若遇雨天，一定要提前准备好帐篷，或转移到能避雨的地方（提前准备好）。
八、附录
附录1.营销活动内容及时间安排一览表
附录2.调查问卷
附录3.财务登记表
附录4：
活动宣传单
附录1：
营销活动内容及安排一览表
主题活动
顾客定位
分活动
活动时间
活动地点
活动简介
负责人
青春不老童心常在
大学生
微博微信营销
22-29日
线上
抽奖宣传广告营销
曾奇
人脉营销
社交软件人脉宣传
曾奇
花椒早晨都喝乳酸菌
22-23日，26-29日早7-8点
北区一食堂、南区主干道
摊点营销
曾奇
乳酸菌进寝室
22-29日晚间8-10点
校内各栋宿舍楼
入宿舍宣传
左星
525微幸福抽大奖
22—29日中午
南北区一食堂门口
宣传525健康节、现场抽奖活动
刘望
迎六一送祝福
小学生
22—29日下午
交大子弟学校等
父母送祝福传递到孩子
刘望
娃哈哈走向公园
儿童老人
24日
八一公园
乳酸菌引导健康生活
左星
乳酸菌饮品进超市
大众消费者
25日
交大南区外
导购顾客进全家百货我们专区
谈旺
节日感恩送健康
中老年人
22-29日
人脉营销，线上支持！
双节临近，感恩寄情
谈旺
亲情乳酸菌，端午佳节情
社团组织、企事业单位
22-29日
线上联络，线下走访宣传
联络各单位、社团端午节礼品采购部门
沈伟冰
端午乡村情，乳酸菌下乡活动
农村市场
群体
24-25日
南昌周边农村市场
产品运到周边农村进行摆摊宣传和销售
沈伟冰
附录2：
调查问卷
娃哈哈乳酸菌饮品市场调查问卷
各位亲爱的朋友们：
您好，感谢您能抽出宝贵的时间参与此次问卷调查。
我们是华东交通大学第七届“营销之星”大赛的参赛队伍。
这是一份关于研究和科学分析广大消费群体对娃哈哈乳酸菌饮品的需求和建议的调查问卷。
本次调查将采取匿名的方式，您所填的信息仅用于调查研究使用，并严格为您保密。
您的积极参与对我们的研究非常重要，对您的热忱帮助我们表示由衷的感谢，祝您生活愉快！
1.您平时喜欢喝乳酸饮料吗？
（）
A喜欢B一般，偶尔会喝C不喜欢，从来不喝
2.您平均消费饮品和奶类的程度？
（）
A.每天都喝1瓶以上B.3-5瓶/周C.3瓶/周或以下
3.您通常在哪买乳类饮品？
（）
A.大型超市B.便利店C.早点购买点D.其他
4.您喜欢哪种材质包装乳酸饮料？
（）
A.纸质罐装B.塑料罐装C.玻璃瓶装D.其他
5.在一般消费时您会选择何种规格的乳酸饮料（）
A.100-200gB.200-400gC.300-400gD.400g及以上
6.您会认定一个品牌的乳酸饮料购买吗？
（）
A.会，我只喝一个牌子的乳酸饮料。
B.不会，我喜欢选择不同牌子的乳酸饮料。
7.您最常购买哪个品牌的乳类饮品？
（）
A蒙牛B伊利C光明乳业D三元E益力多F君乐宝G其他
8.您购买此品牌乳酸饮品的原因是？
（）
A价格便宜B味道好C质量靠谱
9.您在购买乳酸饮品时按（）挑选
A品牌喜好B是否促销C口味D.价格
10.你觉得现在的乳酸饮品价格如何？
（）
A偏贵B价格适中C便宜
11.您认为怎样的促销方式更吸引你？
（）
A.降价
B.有奖促销，如现场抽奖、买一箱饮品送奖券
C.免费品尝，如免费品尝新包装、新口味的食品
D.赠送促销，如买三赠一、买饮料送台历、水杯等
E.焦点赠送式促销，如买满几箱饮品可兑换赠品或折价购买
F.优惠卡优惠，如积分换取会员资格，今后可以一直折扣
购买某品牌乳酸菌制品
G.其他曾吸引过您的促销方式__________________________
12.如果您购买曾经不常饮用的品牌，原因会是？
（）
A.该品牌推出了你喜欢的口味的奶制品
B.该品牌有吸引你的促销活动
C.原品牌奶制品出现问题，使您不再完全信任
D.他人的口碑推荐
E.其他__________________________________
13.请问酸奶的促销活动是否会让你比平时没有促销时购买更多的乳酸饮品呢？
A是，我会比平时买的更多
B否，对我没影响
华东交通大学第七届“营销之星”大赛参赛团队
直奔第一火奇星工作室制作
附录3：
财务登记表
“直奔第一”团队财务登记表
摘要
购买数量
金额
经手人
时间
备注
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
附录4：
活动宣传单
“迎六一、送祝福”“端午感恩送健康”
六一儿童节到了，给孩子买娃哈哈乳酸菌吧，祝孩子开心每一天！
端午节到了，给家里的老人买娃哈哈乳酸菌吧，愿老人健康长寿！
娃哈哈乳酸菌饮品无商业利益，华东交通大学“营销之星”参赛团队提供，我们是学校营销大赛参赛团队，不是商业买卖，您每购买一箱饮品，将会有1元捐助给江西省残疾人基金会。
娃哈哈乳酸菌奶饮品，富含更易被人体吸收的蛋白质、氨基酸、肽、钙、多种维生素和乳酸等营养成分，特别适合"乳糖不耐症
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