商业地产项目动线及业态分析.docx

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商业地产项目动线及业态分析

济南世茂国际广场动线、业态与品牌落位解析

济南世茂国际广场定位为创.艺.时尚社交领地主题FASHIONMALL，是济南首家主题式FASHIONMALL。

项目汇聚了街区、商业甲级写字楼、产权式酒店、世茂购物中心、世茂国际影院、文化公园等六大高端业态，而世茂股份自持购物中心、世茂百货及世茂影院近12万平方米的商业业态，这无疑成为整体项目最大的保障，在这样的条件下，世茂是如何利用自身雄厚的资本实力进行营销与推广策略呢？

开发背景与区位分析

开发背景

济南世茂国际广场汇聚了街区、商业甲级写字楼、产权式酒店、世茂购物中心、世茂国际影城、文化公园等六大高端业态，建成后成为济南地标式的商业综合体。

此前召开的济南历下区经济工作会议上，历下区相关政府领导表示，要借助大明湖的扩建开放和护城河的通航机遇，打造商、旅、文互动式的旅游产业。

并打造省内金融中心为目标，积极推进各家金融中心的总部落地。

区位选择

项目所处济南市核心地带，位于"齐鲁第一金街"的泉城路上，北侧为金街泉城路，南侧为黑虎泉西路，东侧为黑虎泉北路，舜井街从项目西侧南北贯穿。

处于城市政治、经济、文化中心，与山东省委、省政协为邻。

交通分析

项目交通便利，四通八达，十余条公交线路直达：

1路（洪家楼—辛西路北口）、3路（石门—火车站）、5路（解放桥—太平洋小区）、14路（齐鲁医院—水屯北路）36路（郎茂山小区—小清河北路）、k50路（公交维修公司—友谊山庄）、k54路（东八里洼—大明湖）、K55路（还乡店—山东医专）、k59路（居然之家—友谊苑小区）等

商圈分析

泉城路商圈是济南的中心商圈，商家云集，名店众多，是济南唯一的集购物、休闲、旅游、文化等功能于一身的商业步行街，被誉为"泉城金街"。

泉城路商圈客户群范围广泛，涵盖了济南大众化消费者、政府及银行等中高端消费者，同时每日涌入大量外来的泉文化旅游消费群体。

济南世茂国际广场动线分析

外部动线

车流动线：

因该广场开发进度所致，目前该广场仅开放东座东侧的地下停车场入口，因此周边车流方向为自泉城路至舜井街东侧掉头入辅道，再进入地下车库。

人流动线：

整个购物中心东西跨度较大，整体共有五个主入口；由于泉城路步行人流较多，且靠近东座西门处有公交站亭，因而东座西门为主入口。

内部动线

、济南世茂国际广场采用垂直动线设计，意在是用一系列的扶梯把人流往上引导，使客流充分接触到各个楼层的空间，不会出现只在底层停留而吸引不到高层的情况。

除5层以外，1至4层都配比5部扶手电梯及6部升降电梯，多个垂直动线，分散客流。

同时在3、4层设置空中连廊，增强各店铺的易达性及空间设计感。

济南世茂国际广场定位与业态

项目定位

商业定位：

创.艺.时尚社交领地主题FASHIONMALL，是济南首家主题式FASHIONMALL，提倡一种富有创意的、与艺术相融合的时尚生活方式。

社交领地，则推行一种全新的社交文化，融合创意时尚与艺术生活，这里经常举办各种展示、沙龙、创意DIY等主题活动，汇聚都市各种文艺团体及艺术爱好者，一起打造济南创意艺术与时尚文化交流的不二领地。

客户定位：

以16-35岁年龄段的大中学生、年轻情侣、儿童家庭群体为客群主体。

业态组合策略

品牌种类199个，餐饮品牌82个，儿童类品牌16个，服装品牌44个，其中快时尚品牌6个，配套品牌57个。

商业面积包括30,000平方米的时尚主力店、20,000平方米的餐饮美食、10,000平方米的零售服装、12,000平方米的精品配套、2000平方米的高端健身会所、12000平方米的五星影院。

购物中心餐饮商户数量所占比重较大，占到总数量的45%，其中轻餐数量占到52%，正餐占到48%。

儿童业态在其中的占比相较周边购物中心比重较大。

业态面积比

业态数量比

注：

因业态随着众多调整，存在不可控因素，以上业态信息仅供参考

楼层规划与品牌落位

国际快时尚HM、C&A、GAP、UNIQIO、UR、MANGO六大品牌集体入驻，主力店为自有院线世茂国际影城及唛田ktv，餐饮包含水岸小城故事、金春禧、城南往事、高第街等知名餐饮品牌，以及4000平方米大型美食广场在内的60余家；同时开设了济南首家玩具反斗城，与孩子王、咕噜岛梦幻小镇、乐友孕婴童、星光贝贝儿童摄影等打造儿童游乐王国。

营销及推广策略

O2O营销策略

美食类以团购活动现行，以O2O线上线下整合，线上专题宣传，线下现场团购，推广及促销效果明显。

根据商场营销主题，结合团购网及微博微信等新媒体宣传商场活动，同时辅以邀请明星前来，增强活动现场气氛，不仅带动客流，参加活动的商户销售也直线攀升，同时建立济南世茂国际广场的口碑。

在互联网大数据的商业趋势下，实体购物中心利用O2O这个互联网营销平台不仅快速有效，也成为许多购物中心线上营销的趋势。

推广策略：

文化活动结合高强度主流媒体曝光

以举办活动作为济南世茂国际广场前期主要的推广策略，目的是在泉城树立形象。

"红色之恋"主题月是主活动之一，是济南市首届最大规模的汉式集体婚礼。

本次活动以媒体合作、场地独家的方式举办，集合了包括广场主力商户周大福珠宝在内的多家品牌赞助及5家主流媒体大力报道，在形式上做到了各种优势资源的整合利用，通过举办大型文化活动及以主流媒体的强力曝光的方式，济南世茂国际广场成功制造全城视觉焦点、舆论热点，经济效益、文化效应、品牌影响力等一举多得。

济南世茂国际广场亮点分析

FASHIONMALL创艺时尚社交领地

"FASHIONMALL创艺时尚社交领地"的定位概念在济南世茂国际广场首次呈现。

突破性地将购物中心原始概念SHOPPINGMALL以及之后同业零星出现的LIVINGMALL概念做了第三次升级，在国内尚属首例，非常有力的将济南世茂国际广场与其他商业综合体作出了市场区隔。

世茂自持12万方商业

世茂购物中心、世茂影院等共计12万平方米的商业面积则由世茂股份自己持有！

济南世茂国际广场建成之后，世茂股份对其运营管理的深度参与，这无疑成为广大商业地产置业者看重的投资保障之一，同时也是对济南世茂国际广场整体项目的最大保障。

建筑规划设计

泉城文化涵古茹今

作为济南市重点工程项目之一，且在周边文化底蕴深厚的古建筑影响之下，济南世茂国际广场在规划之初就注重挖掘本土文化，将"泉文化、街巷文化、建筑文化"创新融入规划之中。

济南世茂广场商业片区分为南区王府街与北区世茂国际广场。

南区世茂王府街依据街巷格局和肌理，融合燕翅脊、罗汉窗、灰砖青石，适当恢复了宽厚街区的原貌，将“泉、阁、河、园、街、巷、宅”等非物质文化景观特色发挥极致。

王府街与金家大院、浙闽会馆等历史建筑以及护城河、黑虎泉连为一体，打造集旅游、文化、餐饮、娱乐、休闲购物、商务、居住等于一体的特色文化商旅区。

王府街开街后，定能成为整个济南世茂广场商业片区又一亮点。

墙画美陈

由于广场内通道较多，白色墙面使顾客体验感受欠佳。

为弥补这一问题，同时提升整体视觉效果，将对所有通往商场的通道设计成极具趣味性的墙画。

不仅提升了顾客视觉体验感受，增添了趣味性。

通道也从以前被色彩各异的商户孤立出来到现在的与之配合融合进周边业态的整体，最大程度保持动线视觉上的连贯性。