自考《广告心理学》复习资料.docx
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自考《广告心理学》复习资料
自考《广告心理学》复习资料
第一章：
结论
为什么要学习广告心理学：
1广告说服需要把握消费者心理行为特征：
卖点与消费者的价值观；消费者与厂家在商品关注特性上的差异
2广告传播依赖心理学法则
3准确地了解心理学法则需要用科学方法。
心理现象：
1心理过程（伴随着注意的心理特性）：
认识过程：
感觉、知觉、记忆、思维、想象
情感过程
意志过程
2个性：
个性倾向性：
需要、动机、兴趣、信念、世界观
个性心理特征：
性格、能力、气质。
消费者成为市场要素中心的理由：
1商品生产以满足消费者需要为宗旨
2一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
消费者的消费行为：
形成需要或激发动机？
获取信息？
选择商品？
购买行为？
评价所购物品？
下次购买。
消费者获取信息：
1回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验
2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。
广告对消费者购买行为的影响：
1影响消费者购买行为模型：
内部因素：
个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：
文化的、社会学的、经济学的
2广告的影响：
察觉、知觉、评价、探求、购买决策。
广告的积极作用：
1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机
2提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务
3确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：
1广告如何有效地说服消费者购买
2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。
广告心理学的研究方法：
1访谈法：
结构式访谈\无结构式访谈
2问卷法：
构建问卷结果的第二章：
广告的吸引力与注意策略：
理论分析：
A基础：
明确目的要求&预测变量及其行为表现
B开拓一个新市场来自两部分消费群体：
a从实际的消费群体中分流
b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者
C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：
a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些
b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌
D制定具体细目的要求
a明确且易于理解
b提问不可带有暗示
c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊
d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目
E提问方式与方法：
a封闭式：
是非题\选择题\匹配题\评定量表
b开放式：
自由回答法\投射测验法\造句法
F测试与调整
G问卷法的优点：
a可分别填写
b可集体填写
c便于做统计分析
H问卷法的缺点：
受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损。
3实验法：
A科学实验的优点：
在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制
B实验的中心问题：
广告源的不用类型所产生的效果
C广告源类型的分类：
a专业性强，信任度高“强-高”
b专业性强，信任度低“强-低”
c专业性差，信任度高“差-高”
d专业性差，信任度低“差-低”
e专业性高低的决定因素：
是否具有该商品专业知识的职业和地位
f信任度高低的决定因素：
社会声誉高低的职业和地位。
注意在信息加工过程中的作用：
A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象
B注意对感知到的信息起保持作用
C当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能
D吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用
E注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中。
具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：
1有用（实用价值）性的信息：
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要\期待\消息的价值
2支持性的信息：
人们往往对支持自己观点的信息产生偏好
a一致性理论
b爱尔里西研究表明：
广告信息的支持性
3刺激性的信息
a变化的本质：
追求新颖性、意外性
b个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定
4趣味性（娱乐性）的信息
a斯塔奇调查表明：
人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣
b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益
c合利的研究表明：
兴趣越浓，越易于注意。
人物模特儿的注意效果：
1正效果：
A斯塔奇研究表明：
带有人物的广告比带有产品的广告受看
B当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：
集中指向所联系的广告内容
2负效果：
当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用
3异性吸引理论：
性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心
4斯蒂德曼研究表明：
性广告的品牌回忆率并不高
刺激参照点的制约因素：
1注意集中的焦点刺激
2背景刺激
3有机体的内部活动。
刺激的维度：
1大小与强度
2新奇
3活动与变化的刺激物
4颜色
5版面位置
6形状
广告的强度表现为：
1大标题
2明亮色彩的印刷广告
3响亮的广播声
4大屏幕显示
创新的作用：
1捕捉消费者的注意力
2维持注意力于广告信息的进一步加工。
第三章：
理解广告信息的知觉基础：
广告如何运用消费者的感觉：
1感觉分为外部感觉和内部感觉
2广告对消费者的外部感觉的刺激传达可通过视、听、味、嗅、触觉，其中视觉传达最为重要
3广告对消费者内部感觉的刺激表现在，广告中运动画面可刺激消费者运动感觉引起消费者模仿，考虑到消费者的平衡感觉，广告画面旋转不能太快，否则消费者会躲避广告，广告刺激内脏感觉可促使消费者购买产品，消解内脏感觉，可让消费者专注与广告
4广告的设计应力图使消费者的各种感觉同时发生冲动从而达到最好的刺激效果，在广告中利用联觉理论，可以让广告最大限度的为消费者所感受
5错觉是不正确的感觉，但是一种正常的心理现象，广告可以利用错觉进行创意但要避免虚假广告
6韦伯定律指出同类事物之间的差别感受，广告要使消费者注意，必须与同类的其他商品和广告有所区别，广告要随市场变化而变化，为了不破坏消费者对商品原有的记忆符号，广告必须控制在差别阈限中，让消费者感受不到这种细微的差别，广告要控制刺激量，太小的刺激可能无法使受众感觉，太强了可能使受众躲避
阈限在识别真假名牌商标上的实用价值：
1名牌商标产品的制造者寻求与其对手的区别
2对手则试图混淆视听，鱼目混珠
机体免受过度负担的两个机制：
1各种感受器的感受性都有一定限度
2在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择的注意其中的一小部分，而忽略其余
影响解释的因素：
个性、动机、学习、态度
对象从背景中分出方法：
1外界刺激物间的差别
2图形的轮廓
3对比效应。
颜色视觉取决于：
1该表面本身的物理刺激
2它周围的颜色
知觉的主动性：
选择（超负荷/感受性/防御）
组织（整体性：
完性&境联效应）
解释（经验、动机、价值、情绪、态度因素）
组织原则：
1接近
2相似性
3连续性
4封闭性
接收者分析广告信息的方法：
1语义
2文法
3实际情境
克服方位带来的不良影响：
1设法让观看者想象出图形的哪一边是顶端，提供方向轴的线索，以示顶部与底部
2文字的结构特征决定于横竖线段的比值
3人们对变体字的识别依赖于：
A该字的物理特征
B认知的特征
4无论什么变体都必须保持使用字的结构特征和认知特征
知觉的恒常性：
大小、明度、颜色
明度取决于：
1光照的强度
2物体本身的反射率
经典条件反射巴甫洛夫：
四个变量：
1无条件刺激US引起无意识控制反射活动的刺激
2无条件反射UR由无条件刺激引起的反射活动
3条件刺激CS条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物
4条件反射CR由条件刺激引起的无条件反射活动
消退律提示：
知名度的保持或巩固，必须不断用优质货来强化，否则知名度将消退甚至走向反面，这就是保名牌的重要作用
暂时神经联系学说提示：
条件反射消退后，原来形成的条件反射是一种抑制现象，如果重新给以强化，条件作用的出现会比原来建立条件联系时来得更快
习得特点：
1泛化
2分化
3学习率
频率效果有限的原因：
1在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉
2把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适
3学习并非取决于有关信息量的简单积累
广告重复积极作用：
1消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求
2在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标
3对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买
广告重复消极作用：
1过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生
2随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。
其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度
如何提高对广告记忆的效果：
1米勒提出短时记忆量为7±2减少记忆的内容
2建立稳定的广告识记符号，有利于广告的再认和回忆
3广告适度重复，才可以保持住消费者的记忆
4调动消费者头脑中的信息基础，把消费者的记忆变为回忆
5注意广告的逻辑编排与形象诉求，对记忆材料加以组织可以加大记忆的容量，通过组块、增加维度、巧用汉语特点组织编码、编辑广告信息的记忆点、注意视觉记忆优势均可获得更好的记忆效果
6广告可以通过形象化的画面加强消费者记忆，影视广告往往运用情节记忆，用类似故事片的方式使消费者记忆，运用情感来达到记忆是在广告创意中常运用的方法
7广告可以把新产品与消费者所熟知的事物建立起联系，潜移默化地提高了记忆效果，因为理解有助记忆
8在广告的创意设计中可以利用情感、情绪性的诉求手段加强消费者对企业商品的印象
第五章：
广告创意中的想象与认知策略的运用
如何运用消费者的想象：
1想象分为有意想象和无意想象，有意想象又分为创造想象和再造想象，消费者接触广告往往处于无意注意的状态，很难产生有意形象，广告要诱导消费者进行有意想象，广告效果会通过有意想象实现
2广告的构思中要运用想象，广告要让消费者想象，首先广告创意要有想象力，想象使广告创意丰富，增强广告的吸引力，使广告更有效的传播
3在广告中，有意识的增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法，可以在充分了解消费者的基础上用消费者熟知的形象，来比喻广告的形象或特点
4广告的新形象创造依赖于创造性想象，可以通过原型启发、综合、黏合和突出等手法来实现
5在广告设计中要特别注意留白的作用
广告中如何应用消费者的联想：
1在广告中利用接近律、类似律、因果律、对比律以及自由联想，可以使广告的时间和空间在心理上得以扩大和延伸
2联想在广告设计中的应用主要通过语言文字和图形来实现，广告的语言可以用比喻、象征、衬托、对照、拟人等修辞手法，它们的心理基础正是联想
3联想的引起是由联想的强度和人的定向兴趣决定的，在广告中可以运用一些已经有很大强度联系的对象，更容易使人产生联想，另外人的定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素制约，在广告中应注意它们包括禁忌语和禁忌形象
广告创意中的认知策略：
1认知策略包括组织策略和视觉策略
2在系列广告、悬念广告的设计中可以运用认知策略的组织策略
3组织策略也可以在一幅广告创意中统领部件，组成整体或大的单元，具体表现形式有组块策略、高级统领者、类比策略、境联策略
4在广告设计中运用视觉策略可以加强广告认知的微观策略，常用的视觉策略有对比策略、镶嵌策略、转换策略、特征展露策略
5组织策略应用与广告创意阶段，专家运用比较多；视觉策略更多地在具体设计阶段体现，新手运用较多
6在广告设计中，认知失谐理论的应用可以引发受众积极接收广告诉求，可以通过反时空、反比例、情节反常以及倒置手法引发受众注意失谐点，而失谐点正是广告所要传播的商品信息
态度的结构：
1作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素
2它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。
了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义
3态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。
它表达了消费者对具体对像的好恶。
情感的强度实质上决定了态度的强度
4行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向
5上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。
其中认知是基础
态度的特性：
1态度不是生来俱有，而是后天习得
2态度必有对像。
它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽像的思想、理论等
3态度一旦形成，将持续相当长的时间
4态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。
彼此间协调一致
5态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测
6态度有方向、强度和信任度
态度的功能：
1调节
2自我防卫
3价值表现
4知识
广告成为诱因的因素：
1广告信息本身与消费者的潜在需要有关
2广告信息源有较高的可信度
3广告给消费者以积极的情感体验
4激化广告气氛或情境
增强广告信息可信度：
1突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性
2实际表演或操作
3科学鉴定的结果和专家学者的评价
4消费者的现身说法
引起误导的因素：
1从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性
2某些误导性传播跟境联效应有关
3误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理
克服误导对策：
1健全有关法规，加强执法力度
2大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法
3在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工
态度的测量：
1932利凯特\总加量表
1929塞斯通蔡夫\等距离表
1957奥斯古特\语义分析量表
80年代初马谋超曹志强\多极估量量表\二维评价量表
制约理性广告效果的因素：
1有关商品的因素
A同质化程度：
厂商可以通过理性诉求手段选择消费者较为关注、而自己的品牌又具有明显优势的特性，作为自己的USP加以传播，可望受到较好的效果
B商品的购买风险水平：
对于价格昂贵、偶尔购买以及新开发的产品做理性诉求更为合适
C商品的吸引力：
不太引人注目的商品，消费者更加注重其实用性价值的商品做理性诉求效果更好
2有关消费者的因素
A消费者的有关知识和经验：
消费者有关商品的知识经验越多就越关心商品的技术指标，而较少做冲动性购买，理性诉求的广告效果更优于情感诉求的广告效果
B消费者的社会经济地位：
社会经济地位低的消费者理性诉求的广告效果更好
C消费者的购买预期：
近期内有购买打算的消费者更易受理性诉求的影响
D消费者的个性心理特点：
认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告
动机冲突型式：
双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式
需要、动机与消费行为的关系：
1个体的需要是从刺激开始的
2该刺激包括来自机体内部和外部
3引起需要时，会伴随着心理紧张状态
4个体由于学习体验和认识过程的提示，会指向能够满足需要的个体目标，于是，形成了一种推动个体去获得满足需要目标的动力（动机）
5产生指向目标的行为
人类基本需要的分类：
1依据需要的起源分为：
自然需要\社会性需要
2依照对象分类：
物质需要\精神需要
需要层次理论意义：
1对于市场的细分化提供了重要的理论依据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来
2为产品的定位和广告的定位提供重要的参考
3基本需要是一种不完全满足的需要，这一见解给产品的推销带来有益的启示。
墨瑞成就、交往、获得、公认和显示
消费者的需要与广告诉求的关系：
1广告诉求与优势需要。
任何商品总是满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是卖不出去的，对准消费者的优势需要进行广告诉求是取得成功的前提
2广告诉求的变换与动态需要。
宏观上无论人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性；微观上优势需要与非优势需要是会转换的
3消费群体的兴趣。
如何对准不同兴趣消费者进行广告宣传，直接影响广告效果
4根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点。
广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引
普拉特契克\情绪特性：
强度、相似性和极性
高级情感：
道德感、理智感、美感
美感特点：
①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感
②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。
美感具有客观性、社会性、阶级性
Plutebik：
认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐
情感性广告对说服的作用：
1积极性的情感反应会导致对广告中特定商标的积极态度，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标产生好感
2情感的说服可以通过直接或间接的作用方式实现
3直接作用方式是指古典条件化和模仿学习，就是富有吸引力、令人高兴的刺激和引起愉快的情感反应最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系；学习是通过观察来实现的，借助于模仿，自己得到同样的体验和感受
4间接作用方式就是情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化
5情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关，当受众的精细加工水平低时，情感直接影响态度变化，反之，情感的作用则通过影响认知反应，中介着态度变化
对广告情感反应的模型中情感的影响有：
1能影响认知的反应
2同特定商标联系起来
3由广告引起的情感，继而又导致对该广告的态度
4情感的作用还可以转化到使用的体验
情感维度：
美感、亲热感、幽默感、惧怕感
网络理论模型的分析对广告的情感诉求的提示：
1在实际中，没有纯情感诉求的东西
2情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。
这种情感的反应，必定通现有产品有关的概念连结
诱发情感可考虑的广告策略：
1创意中的情感因素
2广告元素的情感因素：
颜色、插图、标题、文稿、广告歌
3心境与广告播发：
在人们的情绪反应方兴未艾、余波未息时播入商业广告，可以收到一定移情效果
第九章广告效果测评理论及方法
广告效果测评的价值：
1检验决策
2改进设计制作
3鼓舞信心
广告效果测评的原则：
1有效性
2可靠性
3相关性/目的性
广告效果测评理论：
1AIDA
2DAGMAR
3广告作用六阶梯说
事前评测：
目的：
A评估广告活动可能达到的效果B发现不足，改进策划和设计
1广告创意的事前测评：
A专家小组评定（简单快捷、费用小，但有主观性）
B实验法和现场访谈法（结果未必非常符合实际）
2广告作品的事前测量：
A评分法
B比较排序法
C淘汰法
D形容词选择法
E态度量表（问卷）
3媒体组合、刊播频率及区域的事前预测：
档案分析法。
事中评测：
1销售区域测评法
2回函测评法
3分割测评法。
事后评测：
1广告销售效果的事后测评
A销售额增长比值法
B广告费用比值法
C增长率比值法
D四分法测评
2广告心理效果的事后测评
A认知测评
B回忆测评
C态度测评[问卷调查/访谈/投射测验（文字联想/语句完成/绘画测验/主题统觉测验TAT）]
广告作品评价系统的建立步骤：
1广告作品评价要素的确立[调查问卷的编制/正式施测/数据处理]
2各评价要素相对重要性的确定[分配四分法/整体分配法/直接估量法]
3广告作品评价系统数学模型的建立[加权求和模型]
报刊：
可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力、必要信息。
电视：
可信度、吸引力、适合度、感染力、认知力
广告心理效果的客观测量：
1速视技术
2眼动轨迹描记
3瞳孔变化的记录
4皮肤电指标
5脑电波指标
6节目分析器
7双眼竞争技术
心理量表：
1顺序量表
2等距量表
3比例量表
心理量表的制作方法：
等级排列法[顺]
对偶比较法[顺、等]
多级估量法[等]
数量估计法[比]
网络广告的优势：
1传播范围极大
2非强迫性传送资讯
3受众数量可准确统计
4灵活的实时性
5强烈的交互性与感官性
网络广告常见的形式：
旗帜/条幅/网幅广告
图标广告
文字链接
电子邮件广告
新闻组广告
网上问卷调查
关键字广告
垂直通栏广告
巨型广告
触发式广告
传播因素对网络广告效果的影响：
1旗帜广告的点击组的效果大约为浏览组的1.4-1.5倍左右
2图文关系强的造成的认知效果也强
3页面浏览时间长的网页上出现的广告具有更好的效果
4页面浏览时间长的效果好
5页面浏览次数的多少对旗帜广告效果并无显著影响
6二级页面的效果更好
7栏目首页比频道首页和终端正文页面效果好
文化的主要构成要素：
语言、宗教信仰、风俗习惯、价值观
统一化策略：
1可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。
例如英国航空公司、新加坡公司和耐克运动鞋都曾用这种方式开展广告战役。
2形象对消费有重要作用的产品。
力士系列产品在众多国家和地区都通过优雅的形象表现出该产品的高品质高品位。
3不同文化背景下差异很小的高科技产品。
这样的产品有计算机、录像机、电视以及视听设备。
4世界各地定位都一样的产品。
例如，名贵服装、珠宝、高质量的汽车等豪华用品都可采取这种策略
本土化策略：
1不同市场消费者的购买动机不同的产品。
例如宝洁公司在其“爱尔兰的春天”香皂广告中针对讲英语的加拿大人强调香皂的除臭优点，而对于加拿大法语区则强调香皂令人愉悦的香味。
2与审美意识相关的产品。
例如目前世界大部分地区的女性以苗条为美，但非洲的一些国家则以丰满为美，在这种情况下以美的标准出现的模特形象就要在不同地区进行修改。
3采取强文化背景访求的广告
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