文君上市推广规划案之欧阳历创编.docx
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文君上市推广规划案之欧阳历创编
文君上市推广规划案
一、
时间:
2021.02.09
创作人:
欧阳历
二、背景
1、文君酒作为公司战略性代理型产品的高端代表即将上市,是未来公司代理型产品结构的有效补充。
2、由于其价格与目标消费人群的定位较高,而品牌力还有待培养,对渠道与组织的陪衬需要加强,特别是团购组织的系统化建设。
三、产品介绍:
1、产品上市时间:
2010年7月1日。
2、产品卖点介绍:
名称
规格
产品介绍
文君
500ml*6瓶
1、52度浓香型白酒
2、特有软木塞
3、文君酒采用大曲酒工艺,以小麦为主要原料,用此曲发酵酿酒,能保证各种丰富的香味物质生化合成,酒体风味更加醇香甘甜.
4、寇氏古窖距今已有340的历史。
5、酒液清澈透明,酒色纯正,酒味醇和、浓香甘冽、回味悠长。
6、国际性洋酒公司背景,中国高端白酒的新品。
天弦
500ml*6瓶
四、销售任务:
单位:
万元
1.销售目标
产品周期
市场导入期
市场巩固期
品牌建设期
合计
月份
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
12个月
季度回款占比
10%
30%
30%
30%
小计
全年回款任务
2
10
18
25
25
40
40
20
30
30
30
30
300
●产品周期是按产品不同阶段的工作重点划分;
●回款则是按季度、月度的产品状态和白酒销售的淡旺季来区分;
●由于高端白酒的淡旺季销售不如中低端白酒的明显,当产品进入品牌建设期时销量相对稳定。
五、文君上市策略与思想
1、文君酒产品的市场简析(SWOT):
1)优势
●国际公司的战略型产品,有背景、有保证、有资源、有潜力;
●有一定的品牌基础和历史、文化内涵;
2)劣势
●价格偏高;
●作为高端白酒的品牌力不强;
3)机会
●全国性强势高端白酒品牌的价格攀升;
●全国性强势高端白酒品牌的资源稀缺;
●中国市场对高端白酒的需求量增加,消费档次提升;
4)挑战
●全国性强势高端白酒品牌力强大;
●营销战略与营销组织的变革与执行;
2、文君酒上市的市场策略
1)放眼长远,稳步推进
●当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效,更何况天津市场具有自身的“市场规模大、白酒品牌竞争激烈、高端品牌优势明显”的特性,对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求,绝不可“急功近利”,试图快速获得突破。
●对市场应有长远的发展规划,今年重点在于市场有效的切入,以培养消费、树立品牌、锻炼队伍主要工作,在明年或后年伺机而动,寻求大的突破;
2)点上突破,面上造势:
●政府、企事业单位重点核心消费人群的培育与公关;
●部分核心酒店、大型名烟名酒的开发、展示与助销,实施‘一店一策’政策。
3)前置性的投入;
●对市场有一个清醒的认识,短时间内良性发展的市场比爆发式的市场更重要;
●前期市场启动需要一定的资源累积和沉淀,前期的市场投入相对较大。
4)练好内功,发挥营销组织的力量;
●营销队伍在观念上、营销手段上都要有大幅度的改变;
●团购组织的加强;
3、文君酒上市的工作重点
产品上市周期
工作要点
产品导入期(7-8月)
●在做好各项准备工作的同时,产品导入;
●团购为先导,核心名烟名酒、酒店、商超进行目标店面的开发;
●
●新品上市的品鉴会和渠道店面的形象展示;
产品巩固期(9-10月)
●核心消费人群的开发、跟进和培育;
●各渠道的销售拉动与促进;
●销售策略的提升与改进;
品牌建设期(后期)
●完善与提高市场与品牌的促销与拉动策略。
六、文君酒上市规划
1、产品规划
1)产品与价格
产品名称
规格
单位
分销价
团购价
名烟名酒
商超
餐饮
供价
售价
加价率
供价
售价
加价率
供价
售价
加价率
天玄
500*6
瓶
1200
1580
1580
文君
500*6
瓶
590
570
655
15.00%
570
655
15.00%
590
880
49.00%
●天玄只在团购渠道销售,天弦的销售也计入总任务当中。
2)品牌策略
2.渠道规划
1)各渠道销售目标分配
部门
团购
商超
流通
郊县
餐饮
北京分公司
占比
60.0%
5.7%
7.0%
4.3%
7.0%
17.0%
7月
1.2
0
0
0.5
0
5.0
8月
6
0
9月
10月
15.0
11月
12月
1月
15.0
2月
3月
4月
15.0
5月
6月
合计
180
17
20
13
20
50
2)产品导入与巩固开发目标
产品周期
市场导入期
市场巩固期
月份
目标
7月
8月
9-10月
团购
30家
10家
20家
20家
商超
10家
3家
7家
10家
流通
15家
6家
9家
15家
郊县
2家
1家
1家
2家
餐饮
15家
7家
8家
15家
●目标客户的选择应有目的性和针对性。
●目标客户的开发应遵循先易后难、稳步推进的原则。
●目标客户的开发应考量货款风险和费效比。
3)目标客户选择的要求
渠道
客户的要求
开发手段
团购
●具有高端白酒消费能力的单位与个人
●从我们现有客户中去选择,使其机会性选择和尝试我们的产品;
●通过品鉴会、团体会议等形式开发新的目标客户;
商超
●具有一定高端白酒销售能力商场或系统
●事前评估和调研,场所、历史数据、费效比
名烟名酒
●店面档次较高;
●信用较好;
●位置较好;
●具有一定团购销售渠道的;
●具有高端名酒销售对象的;
●高端
餐饮
●高档的店面;
●生意状况良好;
●信用较好;
●以个人和社会关系进店;
3.渠道推广策略
1、
七、各渠道执行价格表及相关政策:
备注:
1)北京分公司各渠道执行价格相同。
2)价格表执行时间:
2010年7月1日起。
3)以下价格为含税价格,各部门需严格执行。
4)客户如出现退货,以当月退货的金额为主计算扣除业务所得提成及店方返利部分。
五、渠道规划与政策:
(北京分公司各渠道运作同下)
1、团购部:
1)工作内容:
时间
重点工作
7月-8月
1.目标客户的针对性选择30家。
2.核心消费人群的赠酒30*2=60瓶;其中个人馈赠12瓶,聚餐赠酒
48瓶;
3.小型品鉴会3场;饭费1200元,用酒6瓶;
4.目标客户的开发10家;
9月-10月
1.中秋赠酒50人;
2.小型品鉴会3场;
3.参与行业会议3场;
2)客户活动政策:
A、以下活动奖励领取的条件为:
供货价未下调;货款全部回至销售公司,退货产品需要顺延减去。
B、活动时间:
2010年7月1日-2011年6月30日。
C、本产品的供货价格如进行下调,本活动自然终止,产品价格以书面通知为准。
D、兑换时间及办法见后期下发文件。
E、以下奖励与业务提成并行。
针对团购单位经手人:
(以季度为单位进行奖励,奖励不可同时享受)
累计进货数量
奖励产品
其它
20箱(含20箱)
价值3000元的索尼相机一部
30箱(含30箱)
价值5000元的HP笔记本一台
40箱(含40箱)
价值7000元的DV一台
针对财务结算人员:
(以季度为单位进行奖励,奖励不可同时享受)
为方便业务人员回款,在结回货款之后两个月内未产生退货,将提供给财务结算人员超市卡做作感谢,具体等级如下,发放办法见后期文件:
累计回款金额
奖励产品(超市卡)
10000元以下
200
10000元(含)以上-50000元
500
50000元(含)以上
1000
3)团购渠道建议留意的几大节日:
系统
日期
节日
部队
8.1
建军节
全部
9.22
中秋节
全部系统
10.1
国庆节
邮政系统
10.9
世界邮政日
新闻系统
11.8
中国记者日
2、名烟名酒、特通及餐饮渠道:
1)名烟名酒
时间
重点工作
7月-8月
客户促销:
1)陈列奖励30家,达到陈列形象标准,并按时回款回款日每月奖励红花瓷1箱;
9月-10月
消费者促销:
1)凡购买文君产品两瓶,赠送红酒两瓶;
2)商超系统
2)客户活动政策:
A、以下活动奖励领取的条件为:
供货价未下调;货款全部回至销售公司,退货产品需要顺延减去。
B、活动时间:
2010年7月1日-2011年6月30日。
C、本产品的供货价格如进行下调,本活动自然终止,产品价格以书面通知为准。
D、兑换时间及办法见后期下发文件。
E、以下奖励与业务提成并行。
针对店内销售人员:
(以季度为单位进行奖励,奖励不可同时享受)
奖励产品
每瓶奖励现金40元,月返,需要提供销售小票原件
针对店长或采购人员
累计进货数量
奖励超市卡面值
其它
10000元以下
200
10000元(含)以上-50000元
500
50000元(含)以上
1000
3.餐饮系统
采用一店一策的策略
六、物料支持:
物料及人员
部门
团购部
名烟名酒及特通
餐饮
北京分公司
样品酒
小酒柜
大酒柜
宣传单页
宣传手册
X展架
易拉宝
长促人员支持
七、陈列要求:
物料及人员
部门
团购部
名烟名酒及特通
餐饮
北京分公司
小品尝台
精品展示柜
八、培训规划:
时间
内容
参加人员
主讲人
2010.7
上市方案
各部门销售人员
孟总
2010.7
团购销售技巧培训
各部门销售人员
孟总
2010.8
品鉴会会议流程
各部门销售人员
待定
2010.9
产品知识、销售技巧、销售话术
新入职促销员
霍小宁
2010.9
各渠道旺季销售培训
业务人员、促销人员
孟总
其它待定
九、业务活动支持:
1、其它业务运作流程随后下发,具体明细如下:
1)《业务员提成发放政策》
2)《促销人员招聘、提成等相关管理制度》
3)《陈列手册及核查要求》
4)《瓶盖提成政策及发放要求》
5)《销售技巧及相关知识培训》
6)《各渠道客户奖励政策》
2、特殊业务政策:
1)自2010年7月1日起第一个累计回款达5箱(含5箱)的业务员额外奖励销售额的5%作为销售奖励,奖励在回款额达到后的次月工资中计提。
2)2010年7月-12月,销售回款额前两名者,可以享受2011年到四川邛崃参观文君酒厂的活动(具体活动时间待定)
十、活动进度:
执行部门
事件
2010年
2011年
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
销售部
客户调查
铺市陈列
人员培训
客户跟踪与回访
旺季备货
市场部
物料设计与制作
品鉴会
渠道活动策划
每周渠道销售返利审核
长促人员提成审核
人事部
长促人员招聘管理
财务部
每月销售人员提成在工资中体现
十一、费用预算:
(以年度任务300万为基础计算费用占比)
项目
金额(万元)
费用占比
说明
管理
费用
提成
30
10%
以团购部的提成为准
招待费用
15
5%
各渠道共享此费用
促销费用(注:
此费用在团购部用于客户奖励部分)
促销员费用
21
7%
2500元/月,7人一年的费用
名烟名酒陈列费
10
3%
与其他产品共享此费用
高档酒店陈列费
10
3%
品鉴会费用
10
3%
宣传费用
广宣物料
10
3%
宣传手册、展架等
小计
106
大约35%
有小数位不同,所以相加结果有差
以上方案妥否,请领导批示。
2010年
时间:
2021.02.09
创作人:
欧阳历