白象方便面营销策划.docx

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白象方便面营销策划

编号

2014年淮南师范学院

市场营销专业毕业实训考核

营销策划项目

白象方便面营销策划书

项目成员余六玲王莉高婷桂雅萍陈媛媛*

2014年11月

目录

一、内容概要

1、策划者身份与委托企业基本情况............................2

2策划产品基本情况.........................................2

3、策划的原因与任务........................................3

二、营销现状分析.............................................3

三、风险与机会分析（SWOT分析）..........................6

四、营销策划目标.........................................6

五、营销战略制定..........................................6

六、具体行动方案（营销活动、时间安排）....................8

七、营销费用预算........................................10

八、风险控制.............................................10

九、总结.................................................11

一、内容概要

1、策划者身份与委托企业基本情况

白象集团食品有限公司是以方便食品开发、生产为主的集科、工、贸为一体的国家大型一级企业，主要产品为‘白象’牌系列方便面、挂面和面粉。

公司现有员工13000多人，其中大中专毕业生占70%以上；总资产15亿元，下辖九大方便面生产基地和1个面粉厂、1个挂面厂、2个调味料公司、1个投资发展公司等在内共14家相关企业，九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90条，年产方便面60亿包左右；2006年产品销售收入实现32亿元，企业综合实力、生产产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。

2、策划产品基本情况

方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。

方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。

有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。

但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。

因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。

随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。

猪、牛等动物的大骨中的营养成分，对人体有着非常有益的作用。

而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。

骨胶原作为骨头中的一种重要成分，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。

3、策划的原因与任务

预测市场，了解市场现状。

在竞争激烈的行业中，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。

二、营销现状分析

1、市场状况分析

区分层次，选择重点，在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力，营销能力，市场潜力等测算出综合指数，据此确定攻击重点。

根据不同地区，不同营销场所，不同消费群体的不同习惯，分别提供袋子装，碗装，杯装等等。

随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。

猪、牛等动物的大骨中的营养成分，对人体有着非常有益的作用。

2、产品状况分析

大骨方便面包含了“营养”，符合大众的风味，产品销售可以分布在个个大小超市，便利店等。

特别是对于工作繁忙，工资中等的公司附近销售。

方便面的包装可以划分为杯装，桶装，碗装，袋装等，根据顾客的食量，划分为大包，中包，小包，大碗，中碗，小碗等。

3、竞争状况分析

1..产品对比

康师傅，统一定位中高端路线，产品口味丰富多样；

华龙定位中低端路线，产品以劲道著称；

白象大骨面定位中低端线路，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的统一形象品牌。

2.品牌对比

目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态，康师傅，统一，华龙占据了将近80%的市场份额，一些其他中小型及地方企业瓜分剩下的20%的份额，在农村市场，区域品牌较多，呈现出诸侯格局的杂乱现象。

4、分销状况分析

A．直接，将产品销售给消费者。

B．将产品销售给供应商，由供应商销售到其他地方去。

C．考虑零售商的关键作用。

5、宏观环境状况分析

A政治环境：

食品行业事故频发，国家加大了对食品行业的整顿力量。

B经济环境：

国内生产总值增长，人均收入水平增长，消费者购买能力增长。

对食品行业影响不会太大。

C社会文化环境：

面食在中国占据着非常重要的位置，在如今快速发展的城市中，人们的饮食生活也打上的时代的烙印，要求快速，便捷，方面，美味，廉价。

D生产技术环境：

中国作为方便面生产大国之一，生产技术一直在领先地位。

三、风险与机会分析（SWOT分析）

1.优势

产品本身有质量，营养，骨汤营养面品牌优势，原材料是其基础优势。

2.机会

现有目标消费细分明确潜在消费群体（特别是农村市场）潜力无限

产品方面营养健康概念成为饮食时尚为大骨面迎来市场

竞争方面大骨面类相对较少。

3.威胁

品牌知名度低，消费者群体少，整体实力欠佳。

价格偏高，忽略了目标市场消费者的购买实力。

消费者品牌倾向不明显，认知度不高。

来自行业和产品等各个方面的竞争压力大。

营养等新型不易被社会接受认可。

四、营销策划目标

1、财务目标

2014年销售总收入达到100个亿。

2、营销目标

2014年销售总量超过去年的百分之十。

五、营销战略制定

1、目标市场

厂商应该通过两个环节来进行目标市场的选择，即确定目标市场的覆盖范围以及选择何种策略进入目标市场。

产品专业化策略——为各类顾客介绍，提供大骨风味的方便面；

厂商根据人们的要求制造符合大众风味的大骨方便面，提供给各个喜欢吃方便面的人。

差异性市场策略——针对不同市场的细分，设计出各类大骨风味的方便面来满足不同消费者的需求。

目标消费市场分析

主题消费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体。

大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。

此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，更注重价格。

2、市场定位

潜力与现实根据目标市场全部售点数量，人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列式，现将已占领的售点及销量一一应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。

3、产品策略

A.强化理念，增加特色，推出适合市场的新产品：

B.改进包装：

C.针对具体目标市场，可重点推出有针对性的方便面种类，融入一定的文化理念，使之为消费者所认同：

4、价格策略

特色产品，中档面质量，低档面价格。

A从方案目标角度

“大骨”方便面作为新进入者，若一开始就以追求高利润为目标是不实际的，故此方案将其目标定为通过对细分目标市场进行渗透来扩大市场占有率，在此目标下，宜采取低价策略，以求取扩大销量，从而提高市场占有率。

B.从成本角度

根据SWOT分析，大骨方便面具有原材料价低质好的优势，并采取配送的提供方式，利于实行低成本价格的策略。

C.从消费心里和竞争角度的考虑

消费者历来喜爱物美价廉的商品，自古就有“贪贱吃穷人”的说法，调查发现14.5%的受访者在购买方便面时首先考虑价格，48.84%的人喜欢降价促销

5、渠道策略

6、促销策略

根据对消费者的研究，人们在选择方便面时关注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，占20.39%。

“大骨”方便面虽在一些媒体做了广告，但消费者对其知之甚少，在引入新产品，应着重宣传“大骨”的特色，树立“大骨”品牌形象，促销策略应以广告为主，并辅以营业推广。

针对消费者促销方案：

价格折让：

对于集团购买者，在满足最低数量的基础上给予一定的价格折让。

馈赠促销：

买几包送一包；五包，十包，成箱销售，其价格优惠于单包购买的价格或馈赠其他物品。

捆绑促销：

将方便面与火腿肠或者榨菜等捆绑促销。

有奖促销：

在包装袋中内附上不同数量中奖金额的刮刮卡。

六、具体行动方案（营销活动、时间安排）

为了给企业打出品牌，进行广告安排。

1.广告目标

A.创牌：

广告目标应以创牌为主，提高“大骨”方便面品牌的知名度，引导，劝服消费者购买“大骨”方便面。

B.竞争：

针对提高认知的广告目标，加强“大骨”方便面特色的宣传，让人们了解“大骨”与众不同之处，树立消费者对“大骨”的偏好和信心。

2.广告主题

在创建阶段，“大骨”的广告主题应集中突出它能给消费者带来的利益。

“大骨”方便面各种广告均要围绕“营养多，口味正”，“好吃不贵，品质看得见”这一主题做文章。

3.广告语

选择一种生活方式，体会一种生活滋味。

选择一种大骨口味，传达一种生活感受。

吃，也要有骨气

有营养的方便面，富含骨胶原等养分，有营养，才有动力，对自己好点，让家人更放心。

4.广告媒体选择

A.电视：

展示“大骨”方便面的品牌和商标，宣传其价格优势；

B.报纸：

宣传公司形象及发展历程，介绍“大骨”方便面的特色；

街头广告：

以图片为主，配以广告词，展示大骨方便面的外包装与内品。

七、营销费用预算

费用预算。

我所做销售计划的最后一项，就是销售费用的预算。

即在销售目标达成后，企业投入费用的产出比。

比如，我所在的方便面企业，销售目标5个亿，其中，工资费用：

500万，差旅费用：

300万，管理费用：

100万，培训、招待以及其他杂费等费用100万，合计1000万元，费用占比2%，通过费用预算，我可以合理地进行费用控制和调配，使企业的资源“好钢用在刀刃上”，以求企业的资金利用率达到最大化，从而不偏离市场发展轨道。

八、风险控制

1、风险来源

很多企业盲目的上规模、盲目扩张，导致资金短缺。

多元化的发展，以及盲目的“跑马圈地”，导致企业的资金流跟不上，也使企业做大了，但却没有做强。

比如，一家方便面企业，在上了挂面生产线后，由于资金链断条，曾经造成一段时间以来机器闲置而无法运作。

企业没有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不强的空架子了，将使企业无法承载市场发展之重任。

随着竞争加剧，这样的企业犹如没有灵魂的躯壳，经不起市场的“风吹雨打”，并将有可能在竞争对手的严厉攻势下，而轰然倒塌。

2、风险控制与防范的方法

我们建议中国的方便面企业，特别是中小企业要先做强，要确保利润，要先能生存再求快速发展，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。

从区域品牌发展到强势品牌、从粗放式经营到精细化经营、打造品类细分市场的行业第一、从做销量到做品牌、做好战略规划将是方便面行业中小企业的必修的几门课程，否则轰轰烈烈的发展很可能是昙花一现般的海市蜃楼，留下一段令人惋惜的故事。

　　沸沸扬扬的中国方便面市场的世界大讨论慢慢的声音渐渺了，就象一个沸腾的大锅热火朝天的煮了很久，最后发现里面只有一袋方便面，连个鸡蛋和火腿也没有，方便面企业该怎样还怎样，似乎一切并没有多大变化。

　　未来很长一段时间内，中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业的表现是行业的关注重点了，它绝对不是集体突围的壮举，必将是强者生存的淘汰法则，让我们拭目以待，这期待中有隐忧也有祝福。

九、总结

　通过大骨面的策划，我们体会到，大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位——“营养”的占位、“大骨”的占位。

通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。