01广告心理学0405章同步练习 答案版.docx

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01广告心理学0405章同步练习答案版

广告心理学4-5章同步练习（本科）

第四章广告吸引力的注意策略

　　一、填空题

　　1．人们无论从事什么有目的的活动，一开始总是表现为心理活动对特定对象的指向和集中，也就是___注意_____。

　　2．20世纪初，刘易斯（Lewis）就注意到大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、__行动_____这几个心理历程。

　　3．注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

积极主动寻求广告信息属于____最高意识_____水平上的注意,从现有信息源中去视听信息属于_______中等意识____水平上的注意；被动地或无需努力地接受信息属于__最低意识______水平上的注意。

前两者被称为有意注意,后者被称为无意注意。

　　4．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好，根据注意信息的一般理论，这属于信息的____支持____性在起作用。

　　5．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣，根据注意信息的一般理论，这属于信息的___趣味_____性在起作用。

　　6．信息加工的行为倾向性取决于三个因素：

需要、期待和消息的____价值____。

由此而引起的注意属于有意注意，它能唤起很大的努力去学习。

　　7．在注意的刺激因素中，对比因素具有重要意义，对比是指对象与__背景____差异的特性。

　　8．有一家饮食店在门前斜摆一巨型酒桶，上面写着四个醒目大字：

“不可偷看。

”酒桶里写的是：

“敝店美酒与众不同，请享用”，这引来许多过路行人出于好奇纷纷将头伸进酒桶，不知不觉接受了这个广告，这是注意的刺激因素里面的___新奇______因素在起作用。

　　9．在中国，每当大喜或过节之日，许多餐馆、商场会以套红刊出酬谢优惠的启示，这是利用注意的刺激因素里的___颜色_____因素。

　　10．根据注意的刺激因素理论，一般认为，在形状上高宽的比例上说，___高__超过_宽____的广告更能引起人注意。

　　二、名词解释

　　1．悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

　　2．在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。

　　三、选择题

　　1．在以下各项中，属于有意注意的是（  ABC  ） 

　　A．从现有信息源中去视听信息      B．从很不起眼的刊物中去查找信息

　　C．询问亲朋好友的想法            D．被动或无需努力地接受信息

　　2．根据信息加工的动机理论，信息加工的行为倾向行取决于三个因素，它们是（ ACD  ）

　　A．需要    B．注意     C．期待    D．消息的价值

　　3．对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（ B   ）在起作用。

　　A．信息的有用性   B．信息的支持性    C．信息的刺激性    D．信息的趣味性

　　4．在一项调查研究实验中，给新的汽车买主们呈示八份广告单，这些广告单涉及到各种汽车，让他们自己去挑选自己认为合适的广告，结果表明，有80％的买主选择了各自拥有的汽车广告，这说明了广告信息的（  B  ）。

　　A．有用性    B．支持性     C．刺激性       D．趣味性

　　5．移动公司在做平面广告时，有时除了一般的形象宣传广告，偶尔还会有大篇幅的文字信息，上面详细列出了自己在当地的营业厅地址以及近期一些话费调整情况，虽然文字繁多，但是并不乏读者，这是因为该信息具有（   A  ）。

　　A．有用性    B．支持性     C．刺激性       D．趣味性

　　6.互动媒体的出现，很多企业在网络上投放广告的同时设计了富有特色的游戏环节，只要点击首页上的广告就可以进入游戏中，同时企业把产品信息和品牌名称融入到游戏的整个过程中，以吸引受众的注意，这是利用注意信息的一般动机理论中的（   CD  ）

　　A．信息的有用性   B．信息的支持性    C．信息的刺激性    D．信息的趣味性

　　7．一项调查显示，男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高出4倍，大约是阅读化妆品广告、保险广告、建筑材料广告的2倍；妇女阅读的广告类别最多的是电影和女性服装，比阅读旅游广告和男性服装广告多出1倍，比阅读蒸馏酒的广告、机械广告多3倍。

这表明了信息的（ D  ）性对人们的注意力产生了作用。

　　A．有用       B．支持        C．刺激        D．趣味

　　8．海尔森的适应水平理论认为，人们对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受到如下因素的制约，它们是（ ABC    ）

　　A．注意集中的焦点刺激         B．背景刺激

　　C．有机体的内部活动           D．有机体的外部活动

　　9．与广告密切相关的刺激纬度有（   ABCD   ）

　　A．大小与强度               B．新奇

　　C．变化与活动               D．颜色与版面位置

　　10．广播广告中，播音员播放广告，把音量的大小与快慢结合起来，表现出抑扬顿挫来吸引听众的注意力，这是运用了注意刺激纬度里的（     B ）规律来增强注意力。

　　A．新奇     B．变化与活动      C．颜色      D．背景刺激

　　四、判断题

　　1．引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视，因此广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意。

（  错误  ）

　　2．与广告信息无关或很少有关的表现方法，势必会转移受众对广告信息的注意，它的吸引力越强，就会越背离广告目标。

（ 正确    ）

　　3．广告吸引力本身，既可以起到积极作用，也可能起消极作用。

（    正确 ）

　　4．中等意识水平上的注意表现为询问亲朋好友的想法，或者从很不起眼的刊物中去查找信息。

（ 错误    ）

　　5．人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

（   正确）

　　6．人们倾向于有趣的信息，常常对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

（ 正确    ）

　　7．仅有产品的广告比带有人物的广告更能吸引人的注意。

（   错误  ）

　　8．广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。

（ 错误   ）

　　9．在平面广告中，使用大标题、明亮的色彩都是提高“广告强度”的表现。

（    正确）

　　10．心理物理学表明，刺激要引起反应必须达到一定的强度。

所以在广告中，广告强度越大，越能引起受众注意，广告效果会越好。

（   错误   ）

　　11．在电视广告中，响亮的声音、大屏幕展示更能引起受众注意，这是“变化与活动”这一刺激纬度在起作用。

（    错误  ）

　　12．一般来说，全页广告比半页广告更能引起受众注意。

（   正确  ）

　　13．广告信息越新奇，广告效果会越好。

（    错误  ）

　　14．悬念广告利用了注意刺激纬度里的“新奇性”这一要素来吸引受众注意。

（ 正确  ）

　　五、简答题

1．应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。

答：

（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。

经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素,不管对报纸广告还是对电视广告都如此。

但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。

（2）吸引力本身,既可能起积极作用,也可能起消极作用。

当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。

孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。

　　（3）在心理现象中,注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。

它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。

人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。

注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。

当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。

这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。

2．试分析广告画中人物模特的效果。

答：

人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。

（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。

明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。

鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。

（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。

3．简述悬念广告的基本特点和作用。

答：

对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。

语言作为第二信号系统是人类独特的功能。

悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。

　　悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。

在报刊广告中，这种悬念常大片留空。

　　悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。

在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。

这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。

鉴于始发的悬念广告信息十分有限,根本不足以满足好奇心和求知欲,因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。

这就是所说的定向活动。

由此发展,受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。

有利于受众对广告信息的认知活动。

4．注意信息的一般动机有哪些特点？

答：

注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。

这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。

（1）信息的有用性或实用价值。

对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。

尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑,这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。

自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。

（2）信息的支持性。

也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。

减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。

　　（3）刺激性的信息。

有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。

人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。

人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时,而完全可以预料的信息则会变得乏味。

　　（4）信息的趣味性。

人们倾向于有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。

兴趣越浓,越易于注意。

　　五、案例分析

　　 以下是两则伏特加酒的平面广告，试运用有关注意的刺激因素理论进行分析。

　　分析要求：

1．运用相关理论进行分析；

　　2．理论必须与案例紧密结合；

　　3．500字以上。

　　参考答案

　　一、填空题

　　1．注意

　　2．行动

　　3．最高意识   中等意识   最低意识

　　4．支持

　　5．趣味

　　6．价值

　　7．背景

　　8．新奇

　　9．颜色

　　10．高  宽

　　二、名词解释

　　1．悬念广告，指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

　　2．在悬念广告中，由于广告信息十分有限，根本不足以满足受众的好奇心与求知欲，因而受众容易形成一种动机，趋向于对该系列的下一次广告，这就是定向活动。

　　三、选择题

　　1．ABC   2．ACD    3．B     4．B       5．A  

　　6．CD     7．D      8．ABC   9．ABCD  10．B  

　　四、判断题

　　1．×  2．√   3．√   4．×   5．√   6．√  7．×  

　　8．×  9．√   10．×  11．×  12．√  13．× 14．√

　　五、简答题

　　1．

（1）引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。

经调查揭示，吸引力是观众对广告作品评价好坏的一个重要因素,不管对报纸广告还是对电视广告都如此。

但这并不意味着广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意，也不意味着广告主题的首要目的是引人注目。

（2）吸引力本身,既可能起积极作用,也可能起消极作用。

当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极大；反之，与广告无关或很少有关的表现手法，就势必转移对广告信息的注意，它的吸引力越强，反而越背离广告目标。

孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准,实质上混淆了手段与目的,或条件与基础之间的界线。

　　（3）在心理现象中,注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同,它不是一个独立的心理过程。

它没有自己特有的反应内容,或者说,它本身不反映任何对象及其属性。

人们不可能有专门“从事注意”的意向产生。

注意与气质、性格等也不同,它并不属于个性的心理特征,而是各种心理活动所具有的共同特性,它体现在全部心理活动之中。

当人在注意着什么的时候,实际上,他就是在认识着什么、体验着什么或实践着什么。

这就是说注意一词在科学的意义上,应当是一个副词,而决不是一个动词。

　　２．人物模特在广告画中既有正效果，也有负效果。

（1）正效果表现为，有调查表明，带有人物模特儿的广告比仅带有产品的广告更引人注意。

明星们在广告中的号召力是不可等闲视之的。

鉴于广告上的人物性别、职业与广告的内容有关联，所以，广告画中人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，因此它易于集中指向所联系的广告内容。

（2）人物模特的负效果表现为，如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿本身，其结果是广告至多不过成为一幅供人欣赏的作品，根本起不到其应有的职能作用。

　　3．对于人类来说，利用语言刺激来达到注意目的是动物界所不及的。

语言作为第二信号系统是人类独特的功能。

悬念广告正是建立在这一基础上的一种广告形式。

　　悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗到细，由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。

它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。

在报刊广告中，这种悬念常大片留空。

　　悬念广告的特点引起的一个直接心理效果是受众的好奇心。

在好奇心的驱使下,受众可能更加注意去寻找信息或信息的线索。

这无疑有利于无意注意向有意注意的转化,并加深对已给信息的记忆。

鉴于始发的悬念广告信息十分有限,根本不足以满足好奇心和求知欲,因而就形成了一种动机,趋向于对该系列日下一次广告。

这就是所说的定向活动。

由此发展,受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。

有利于受众对广告信息的认知活动。

　　4．注意信息的一般动机理论表明，具有某些特性的信息更易支配大众的注意。

这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。

（1）信息的有用性或实用价值。

对广告信息而言,一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息,都会有一定的实用价值。

尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂产品,或者由于某种原因存有疑惑,这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。

自然,满足这种需求的广告信息就具有了实用性。

（2）信息的支持性。

也就是说人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

人的注意的选择性,用一致性理论来说明,人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为。

当认知失谐时,人们会出现不适感,进而试图去减少它。

减少失谐的一个机制,就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。

　　（3）刺激性的信息。

有变化才会有信息,而变化的本质是追求新颖性、意外性,这与每个人与生俱来的好奇性相联系。

人们感到厌烦时,往往寻求新颖的、不同寻常的剌激以减少这种厌烦。

人类的探究行为发生在环境中出现了新的元素之时,而完全可以预料的信息则会变得乏味。

　　（4）信息的趣味性。

人们倾向于有趣的信息,对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。

兴趣越浓,越易于注意。

　　六、案例分析

　　要点提示：

同学们可从几个方面组织答案

　　1．广告的强度——明亮色彩。

　　2．新奇。

　　3．活动与变化。

　　4．颜色

　　5．形状

　　注意每一个要点都必须结合案例进行分析。

　　第五章广告的信息传播知觉基础

　　一、填空题

　　1．解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的___主观性____。

　　2．知觉加工表现三个主要特性：

知觉的选择性、____知觉的整体性_____及知觉的组织特性。

　　3．大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。

这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的__整体___性在起作用。

　　4．一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的__整体__性在起作用。

　　5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了___境联效应____，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。

　　6．人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。

知觉组织的规则有:

接近性、相似性、____连续性_____和封闭性。

　　7．对一个刺激分类之后,知觉过程便进入_____推论____阶段。

　　8．图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。

换句话说，它们可能相互转换。

这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或__两可________图形。

　　9．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。

感受性是以____感觉阈限__的大小来度量的。

　　10．人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。

太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。

那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做____绝对阈限_____；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做____上阈限____。

　　11．隐性广告是利用___阈下刺激______原理来做的广告。

　　12．刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平的是___.阈上____刺激；低于该水平的是___阈下____刺激。

通常的广告都是属于__阈上____刺激。

　　二、名词解释

　　1．感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

　　2．知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉的基础上形成的,多种感受器的信息加工之后才形成知觉。

知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。

　　3．知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。

　　4．任何一个客观事物都是由各个部分组成的。

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。

这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。

　　5．所谓知觉推论,是指根据线索对客体作出某种结论。

　　6．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。

　　7．明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量变化,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。

　　8．颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

　　9．错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

　　10．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。

感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

　　11．绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。

　　12．上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。

　　三、选择题

　　1．决定知觉选择性的机制有（  ABD    ）

　　A．知觉的超负荷      B．选择的感受性

　　C．境联效应    　  　D．知觉防御

　　2．以下哪些现象可以表现出选择的感受性？

（ BC    ）

　　A．每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告

　　B．小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感

　　C．男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告

　　D．如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台

　　3．以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？

（  A   ）

　　A．人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶

　　B．两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆

　　C．女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣

　　D．人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣

　　4．在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（ B   ）在发挥作用的结果。

　　A．知觉的选择性       B．知觉的整体性

　　C．知觉的组织特性     D．知觉的恒常性

　　5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（ C    ）在起作用。

　　A．完形       B．知觉的组织性       C．境联效应     D．知觉的恒常性

　　6．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（    BC）

　　A．七喜“非可乐类饮料”

　　B．创维电视：

“不闪的，才是健康的”

　　C．大众金龟车：

“想想还是小的好”

　　D．柯达：

串起生活每一刻

　　7．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（    BC）

　　A．