药品营销策划江中健胃消食片.docx

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药品营销策划江中健胃消食片

******学院

药品营销与策划

江中健胃消食片（消化系统用药）药品的营销与策划

专业：

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系（部）：

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班级：

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姓名：

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学号：

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指导老师：

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第三学年第一学期完成日期：

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江中健胃消食片的营销与策划

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（组员：

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摘要：

近年来江中健胃消食片在消化系统用药市场异军突起，成为市场的第二大品牌。

我们对江中健胃消食片药品的概况做了基本的了解，对其药理作用做了充分的研究，对江中药业做了基本的了解，并根据江中健胃消食片的市场占有份额做了一份详细的市场营销方案。

关键字：

消化系统药，江中药业，健胃消食片

1．药品类型的基本情况

1.1概述

消化系统疾病的治疗多采取联合用药措施，对症治疗是重要组成部分，为此，必须了解各种药物的药理、各种影响药效的因素、药物间的相互影响、适应证、用药时间、不良反应和禁忌证，并随病情变化和患者个体情况而取舍。

要选择高效、经济、简便而且不良反应少的药物，特别是需较长时间用药者。

联合用药的目的除达到治疗目的外，都是利用药物间的协同作用以增强疗效或利用拮抗作用以减少不良反应。

1.2消化系统药物的分类

消化系统药物大致分为：

（1）抗酸药（包括碱性抗酸药、H2受体拮抗剂、质子泵抑制剂）；

（2）粘膜保护药；（3）胃肠道动力药；（4）抗胆碱药；（5）抗幽门杆菌药；（6）助消化药；（7）利胆药等［1］。

1.3药学方面情况

1.3.1药品名称

江中健胃消食片

1.3.2性状

健胃消食片为淡棕黄色的片或薄膜衣片，也可为异形片，薄膜衣片除去包衣后显淡棕黄色，气略香，味微甜、酸［2］。

1.3.3成分

太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）、山楂。

辅料为蔗糖、糊精［4］。

1.3.4规格

每片重0.8克（薄膜衣片）

1.3.5适应症/功能主治

健胃消食。

用于脾胃虚弱所致的食积，症见不思饮食、嗳腐酸臭、脘腹胀满；消化不良见上述证候者。

1.3.6临床应用

主要用于脾胃虚弱，消化不良。

1.脾气虚弱症：

有人应用健胃消食片治疗脾气虚证患者300例，并进行了临床疗效观察，总有效率为94%，显效率为61.33%，通过单项症状疗效分析，总有效率均为93%。

对改善各项症状均有显著疗效。

观察结果提示：

健胃消食片能够使患者唾液淀粉酶活性增强，木糖吸收值增高，说明该药可促进消化酶的分泌，增强肠道的吸收功能；血红蛋白、血小板、网织红细胞明显增多，表明该药有改善机体营养状态的作用。

2.小儿厌食症：

健胃消食口服液治疗小儿厌食症88例，取得良效。

健胃消食片主要是由太子参、陈皮、山药、麦芽、山楂等所组成的，具有即增强胃动力药，又帮助消化的作用。

其中山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症。

陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效。

太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症

1.4药理方面情况

1.4.1作用机理

山楂、麦芽消食化积，主治消化不良、不思饮食、脘腹胀闷等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥，主治脾胃虚弱，食少倦怠等症。

1.4.2鉴别

　　（l）取本品7g，研成细粉，置锥形瓶中，加甲醇100ml，浸渍4小时，过滤，滤液回收甲醇，残留物加甲醇5ml使溶解，作为供试品溶液。

另取山檀对照药材10g，同法制成对照药材溶液。

照薄层色谱法（附录ⅥB）试验，吸取供试品溶液15μl、对照药材溶液7μl，分别点于同一硅胶G薄层板上，以环己烷-氯仿-醋酸乙酯（20:

5:

8）为展开剂，展开，取出，晾干，喷以醋酸酐-硫酸（9:

1）溶液，于110℃加热至斑点显色清晰。

供试品色谱中，在与对照药材色谱相应的位置上，显相同的紫色斑点［1］。

（2）取橙皮甙对照品，加甲醇制成每1ml含4.7mg的溶液，作为对照品溶液。

另取陈皮对照药材5g，加甲醇10ml，振摇提取，滤过，滤液作为对照药材溶液。

照薄层色谱法（附录ⅥB）试验，吸取[鉴别]（l）项下的供试品溶液10μl，对照品溶液、对照药材溶液各4μl，分别点于同一硅胶G薄层板上，以醋酸乙酯-甲醇-水（6:

1:

3）的上层溶液为展开剂，展开，取出，晾干，喷以1%三氯化铝乙醇溶液，置紫外光灯（365nm）下检视。

供试品色谱中，在与对照品色谱及对照药材色谱相应的位置上，显相同的亮黄色荧光斑点［2］［3］。

1.4.3用法与用量

口服，一次4～6片，一日3次，小儿酌减

1.4.4不良反应

尚不明确

1.4.5禁 忌

尚不明确。

1.4.6注意事项

1.饮食宜清淡，忌酒及辛辣、生冷、油腻食物。

2.有高血压、心脏病、肝病、糖尿病、肾病等慢性病严重者应在医师指导下服用。

3.儿童、孕妇、哺乳期妇女、年老体弱者应在医师指导下服用。

4.服药3天症状无缓解，应去医院就诊。

5.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。

6.本品性状发生改变时禁止使用。

7.儿童必须在成人监护下使用。

8.请将本品放在儿童不能接触的地方。

9.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。

1.5其他说明

1.5.1药物相互作用

如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。

1.5.2现代药理实验

江中牌健胃消食片能明显促进脾虚功能低下的肠平滑肌功能恢复正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的总酸度和总排出量，而且还对于促进消化极为有利［3］。

1.5.3贮藏

密封。

1.5.4包装

PVC铝箔每板装8片，每盒装4板。

1.5.5有效期

24个月

1.5.6批准文号：

20013220

2药品营销的基本情况

2.1公司简介

江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司（股票名称：

江中药业，股票代码：

600750），于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。

经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。

公司生产基地——江中药谷占地2800余亩，其中建设用地仅占10%，其余90%为山林和湖泊，生态环境世界一流，车间配有从欧美发达国家引进的世界先进的生产线，拥有全国知名的江中牌健胃消食片、江中牌复方草珊瑚含片、江中亮嗓、初元牌氨基酸口服液等主导产品。

江中牌健胃消食片已成为中国OTC第一品牌，销售额超10亿，江中牌草珊瑚含片市场占有率位列第二，初元复合氨基酸营养液自2008年5月全国上市以来，产品知名度迅速提升，目前销量已过亿，成为探病礼品销售冠军。

江中药业是国家GMP认证企业、ISO9001、ISO14001及OHSAS18001体系认证企业，国家级重点高新技术企业和国家级创新型试点企业，也是制药行业中唯一一家拥有两个国家工程研究中心的企业，在江西首家创建“企业博士后科研工作站”，并与中国军事医学科学院、江西中医学院等联合建立“中药固体制剂制造技术国家工程中心”、“蛋白质药物国家工程研究中心”和“军科江中新药研究中心”，共同研究开发拥有自主知识产权，具备国际竞争力的创新药物。

2006年6月“江中”商标被正式认定为中国驰名商标，2007年，“江中”品牌被世界品牌实验室评为“中国最具影响力品牌”医药类前三强，2009年企业品牌价值达到39.24亿元，荣列医药行业第九位。

2.2发展历程

　　2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。

用质量创名牌，以质量促效益。

三十多年来，江中药业高擎科技进步、技术创新大旗，在市场经济的海洋中搏击风浪，由一个校办小厂成长为集医药制造、保健食品、房地产三大产业于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、全国专利工作试点企业、全国医药电子商务试点企业的行列。

目前，集团拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心，主导产品有江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片、江中亮嗓等100多种。

集团在OTC类产品市场建立了自己独有的品牌特色和运营模式，江中复方草珊瑚含片、江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”。

鲜花，掌声，金灿灿、沉甸甸的质量金牌，诠释着“江中”对百姓生命健康的永恒承诺和对“质量第一”的孜孜追求。

江中药业执著追求质量，获得永续发展的实践证明:

只有始终坚持以先进生产力为发展方向，依靠质量取胜，建立一个完整的质量保证体系，不断开发新产品，才能给企业注入活力，才能使民族企业立于不败之地。

2.3企业业绩

2.3.1企业成长

在整整40年的发展变迁中，当年的校办小厂已经成为了如今的“江中集团”，是领先于中国OTC行业，集医药制造、保健食品和房地产于一体的现代化综合型企业。

不俗业绩的背后，是江中集团几十年如一日对“创新”、“品牌”和“营销”等硬性指标的强烈关注。

这种关注使其品牌日益深入人心、销售收入迅猛增长。

几十年来，江中的发展得益于丰富的创新精神及追求卓越的心志目标，但“和为贵，平为本”的浓郁的人文精神和亲和包容的管理文化，也就如一种不可取代的基因，存在于江中集团每一位创业元老的骨子里。

“我们的老板不是急功近利的商人，他带出来的弟子也多了一份儒雅之气。

过去，我们在公司里看不到急匆匆的带有商业色彩的东西。

”江中集团党委副书记卢小青坦言，这种人文精神是包括自己在内的很多江中人所喜欢和热爱的。

但今天，江中集团已不再是一个二三十亩地、三四百人、如家一般温暖的校办企业了，企业的业务在不断发展，企业的管理也需要不断升级，企业的管理文化也需要进行新的转型。

　　“江中集团的医药和房地产两大产业，面对的都是充分甚至惨烈的市场竞争，如果我们的用人和管理不能完全市场化，一定会对企业新一步跨跃造成阻力。

”卢小青说，“事实是，在人性化和包容性方面，江中已做得十分优秀，这从其员工满意度调查中可见端倪。

但在企言企，江中集团的未来发展，在保留人文精神的同时，必须强力注入市场法则、培植商业精神。

”

2.3.2市场调研

江中健胃消食片历年销量

    2001年  1.7亿元

    2002年  约4亿元

    2003年  约7亿元

    2004年  约8亿元

    2005年  约8亿元

    2006年  约9亿元

    2007年  9.5亿元

    2008年  10.7亿元

    2009年  14.3亿元

    2010年  约15亿元

市场调查

2003年999皮炎平销售了3.7亿元*

2003年，新康泰克销售额不到4亿元

2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*

2003年，脑白金销售了5.49亿元*

2003年，江中健胃消食片销售近7亿元。

7亿元，对于零售价每盒不到6元的江中健胃消食片，表明实际销售了近2亿盒!

如果将这2亿盒产品一盒一盒排列起来，长度将超过京九铁路总长的十倍!

　　简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归于平稳。

第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。

［5］

2.3.3分析市场，寻找利润增长点

任何品牌都不是在真空中获得市场资源，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评价江中健胃消食片的增长空间，简历江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析行业环境。

1.行业集中度低，在各地统计数据发布表中，一些没有品牌的淘汰产品销售数量惊人，就干酵母片销售金额在全国的销售系统用零售市场位居前十。

同时各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，着两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量为被开采的空白市场。

2.第二品牌的空间。

在消化不良用药领域中，第一强势品牌就是吗丁啉，除此之外没有明显的第二品牌，市场格局并不清晰，这就再次证实了消化系统用药市场还未成熟，江中健胃消食片还可抓住市场机遇，成为该市场的第二大品牌。

3.大量潜在消费者存在。

大部分消费者出现消化不良症状时多采取喝热水，揉肚子，散步等方法扛过去会用药促进消化解除症状的概率较低。

特别是儿童市场上，由于儿童脾胃娇嫩，常会由于消化不良出现挑食，厌食现象，但考虑到药品毒副作用对儿童的伤害，绝大多数家长在选择用药时非常谨慎，宁缺毋滥。

事实上，赢得家长的信任，将会有大量潜在消费者被唤起，大大提高市场占有率。

［5］

2.3.4衡量竞争者，确定市场定位

“消化不良”从病因上分两大类：

器质性消化不良和功能性消化不良。

他们发现：

“消化不良”是一个大众疾病。

这说明市场对健胃消食片的需求是有的，而且非常大。

说明这个品类是存在的。

　　定位的第一步：

让它代表一个品类。

要做好一个品牌，就是让这个品牌成为品类的代表。

　　第二步：

SWOT分析，看看江中能不能做这个品类的代表。

　　机会：

消化不良药处于开拓期，远未成熟。

从竞争格局看，西安杨森的吗叮啉一枝独秀，每年5~6亿销量在单品牌中遥遥领先，但与整体消化药市场份额比，所占份额相当有限。

与“领导品牌”不符合；消化酶（酵母片、乳酶生、食母生）整体品种销量非常大，但没有品牌；江中健胃消食片当时的年销量1亿，占据一定份额；地方品牌众多。

健胃消食片的主要竞争对手是吗叮啉和消化酶。

吗叮啉

特点：

产品西药化，包装西药化，处方药：

作用强劲，能治疗“胃痛、胃酸”等严重疾病。

　　价格：

每盒20多元；而且在医院推广强势，是医生治疗时的首选。

　　广告：

“消化不良找吗叮啉帮忙”，扬森解释消化不良有一半是因为缺乏胃动力。

　　不足：

吗叮啉是胃动力药。

一般消费者认为“胃病”与“消化不良”相比是较严重的疾病；一般消费者对西药的副作用普遍比较担心，更多是在症状较重的时候才考虑使用。

消化酶

最广泛的解决日常消化不良的药品。

目前，各种酶剂仍然具有高知名度、高使用率。

　　特点：

产品“过时”，形象老化，虽然使用量大但没有品牌推广，价格低廉，而且目前是人畜共同该药。

本企业产品健胃消食片中成药，且成分均由卫生部批准的“药食同源”中药配伍，安全无毒副作用。

　　与吗叮啉相比，健胃消食片与消化酶均为“咀嚼片”，方便食用。

健胃消食片为“国家中药保护品种”，其中江中为代表品牌。

而且，2003年国家将终止该中药的保护，任何具备生产能力的企业都可能生产该药。

　　可见江中必须而且可以抢占“日常助消化药”品类市场，抢占日常助消化药第一品牌。

［5］

2.3.5品牌策划

在通过上面调研发现助消化药市场巨大的空白之后，江中药业就开始从产品，渠道等各个方面论证江中健胃消食片成功占有空白市场的可行性。

在肯定可行性后，立即确定了江中健胃消食片的品牌定位——日常助消化药。

这不仅避开了与市场领导者吗丁啉的正面竞争，同时在地域上填补了市场的空白，满足江中药业现实的需要。

通过江中药业的调查显示，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童和中老年人，对中老年人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题。

这就证实了品牌定位在“日常助消化用药”是符合现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。

由于“日常助消化用药”的定位是一个空白市场，而且市场并出现针对年龄的专业品牌，所以江中药业决定全力开拓整个日常助消化药的品牌市场，使产品覆盖所有目标群体。

同时积极储备有针对性的儿童专用型助消化产品，待竞争成熟时在强力推出。

最后鉴于“日常助消化用药”定位的第一步主要是占领了酵母片，乳酶片等产品的市场份额，这些产品并没有知名品牌，靠的是低价渗透策略，二三线城市才是他们的主要市场。

另外市场中已有部分竞争者的存在，如武汉健民就是针对二三线城市发展的，这对江中药业已形成了一定的冲击，因此，江中药业成功实施“渠道扫荡战”使江中健胃消食片销售量即时产生了影响，并直接影响这一战略的实施。

2.3.6宣传策划

1.定位广告

“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品，价格，渠道，促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。

”

——菲利普·科普勒

做正确的事比正确做事更重要，定位就是决定什么是正确的事。

——彼得·杜拉克

确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也due定了广告的标准，所有的传播活动就有了评估的标准。

标准建立了，企业就可以明确地选择最有效的推广和广告方式。

由于本身避开了和吗丁啉等的竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需要反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断的吸引消费真的尝试和购买，从而开拓品牌市场。

成美为江中健胃消食片成年人制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，突出了江中健胃消食片是“日常用药，小药”，广告风格相对轻松，生活化，而不是采用药品广告中蟾宫权威认证的诉求。

相较之儿童是一个特殊群体，其主要症状是“食欲不振，而不是成年人的胃胀”，所以它更有针对性，“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”，它的广告简单鲜明，直接解决家长的烦恼。

江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者心中，才回完成“惊险一跳”，实现商业价值。

［5］

2.防御策略

2003年山东宏济堂的神方小儿消食片“孩子不吃饭，而儿童要用小儿消食片”引起了江中药业的注意，立即从央视取得了小儿消食片的广告投放数据，并迅速制定实施反击方案，一方面是在其已上市的山东，安徽等省份进行大规模，长时间的江中“买赠”活动，打压其销售量；另一方面在这些省市加强江中健胃消食片儿童广告的推广力度，电视广告投放量比原来增加3倍。

至此，小儿消食片很快偃旗息鼓。

3.宣传渠道

电视广告，是一个很好的宣传渠道；因为大多数人都会通过电视来了解各个方面的信息，广告的插播更容易呈现在人们的面前，吸引人们的注意。

互联网，也是一个不错的选择。

网络宣传更具有目的性，因为没有很多可以接连不断的呈现，这就加深了产品在人们心中的印象。

报纸，弥补了没有电视，互联网的不足，并且报纸的消费者集中各个年龄段的人，有利于产品的宣传。

公交车，火车以及地铁的移动电视，可以大大加强江中健胃消食片的宣传力度。

除此之外，还有广播，，滚动显示屏，报刊杂志，宣传彩页，医药代表，药店营业员。

［5］

2.3.7销售渠道

江中健胃消食片从市场定位，品牌策划，广告定位等全方位的打造，为销售铺好了光明的大道。

我国药品销售终端县级以上医院、药店（零售药店，平价药店等）、农村卫生院、社区医院，超市，药食店或上门推销。

随着电子商务的发展，网上药店在我国逐渐兴起，更多的药品消费者开始青睐这种价格更加低廉、足不出户的消费模式。

据统计，2008年国内药品销售终端份额分布如下图所示。

虽然医药所占份额有所降低，但扔到到71.48%，医院仍是最主要的药品销售终端。

图表42009年上半年国内药品销售终端份额分布

资料来源：

中国产业竞争情报网

目前存在的渠道主要有：

药品生产企业→药品零售企业→消费者

药品生产企业→药品批发企业→医院药房→临床医师→患者（消费者）

药品生产企业→药品零售连锁企业→药品连锁企业门店→消费者

药品生产企业→医院药房→临床医师→患者（消费者）［5］

2.3.8促销方式

1.附送赠品

利用赠品吸引消费者的注意，，使赠品推广产品的效果达到最大化。

例如：

买1盒江中健胃消食片送江中健胃消食片卡通图案1个等等。

2.折价（包括优惠劵和减价促销）

例如：

在六一儿童节或者中秋佳节，买江中健胃消食片可以享受优惠。

也可发放优惠券，推广江中健胃消食片。

3.在人流通量大的药房里，买江中健胃消食片，可因消化不良引起的胃部不适可享受免费针灸一次。

4.邀请专家进社区为小区居民开展健康讲座

例如：

儿童食欲不振会对身体产生哪些危害？

成年人胃部不适又会怎样？

2.3.9．售后服务

1.信函法

将设计好的问卷通过邮寄的方式送达曾使用过江中健胃消食片的消费者，了解消费者对此产品的态度，意见和建议，以及是否有不良反应等。

2.电话采访法

通过电话直接与消费者沟通，了解消费者对此产品的态度，意见和建议，以及是否有不良反应等。

3.面访法

对于长期使用江中健胃消食片的消费者可采用面访法，了解消费者对此产品的态度，意见和建议，以及是否有不良反应等。

4.电脑问询

通过计算机和通信技术直接将关于江中健胃消食片的问卷发到网上进行产品投放市场后的调研。

［5］

2.4企业相关证书

图表1

图表2

图表3

2.5营销策划

2.5.1背景分析

2002年，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止，使江中健胃消食片的市场受到威胁，为巩固江中的市场，江中药业力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

这时江中健胃消食片要想突破多年的销售瓶颈，实现飞跃的关键就在于准确的把握市场定位。

到2003年底，江中制药公司在对消化药市场进行全面研究分析后决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片。

随即，针对武汉健民消食片在二，三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡站”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

参考文献：

［1］张彦文，《药物化学》［M］,高等教育教育出版社，2006年第1版187页

［2］张俊，《药物分析》［M］,高等教育教育出版社，2006年第1版347、371页

［3］谭毓治，《药理学》［M］,中国医学科技出版社，2006年第2版221页

［4］王晓林，《药物制剂的辅料》［M］,人民卫生出版社，2009年第1版34页

［5］章蓉，《药品营销原理与实务》［M］，中国轻工业出版社，2011第1版全本

［6］图标4，资料来源，中国产业竞争情报网