旅游市场营销研究宝典.docx
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旅游市场营销研究宝典
旅游市场营销研究宝典
（综合版）
第一部分旅游市场营销的基础内容......................................................2
1.1旅游市场营销的基本定义.............................................................................................2
1.2旅游市场营销的表现特征.............................................................................................3
1.3旅游市场营销的十大方式.............................................................................................4
1.4旅游市场营销的实践策略.............................................................................................7
1.5旅游市场营销的适用方案.............................................................................................11
第二部分旅游市场营销的市场发展......................................................18
2.1我国旅游市场营销的现状及发展.................................................................................18
2.2我国乡村旅游市场营销的现状及发展.........................................................................24
2.3我国城市全域旅游市场营销的发展.............................................................................27
2.4大数据时代下的旅游市场营销发展.............................................................................32
第三部分旅游市场营销的高端战略......................................................36
3.1旅游市场营销的基本战略.............................................................................................36
3.2旅游市场营销的决策程序.............................................................................................43
3.3旅游市场营销的战略制定.............................................................................................47
第一部分旅游市场营销的基础内容
1.1旅游市场营销的基本定义
众所周知，市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要，研究的目的是获取效益。
可见，旅游市场营销是获得效益的重要环节，对发展旅游事业起到重大作用。
1.2旅游市场营销的表现特征
旅游市场营销是旅游企业以旅游者为中心，通过分析，计划，执行，控制，反馈市场的过程，将本企业的旅游产品选择合适的目标市场定位，以满足旅游市场和旅游者的需求为目的，实现旅游企业、旅游者和社会的利益“三赢”。
旅游市场与一般市场相比有其特殊性，主要表现在：
（1）旅游市场具有服务性的特点，旅游企业市场营销必须适应旅游市场的这种特点；
（2）旅游消费需求是服务产品，消费者通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要；
（3）旅游市场提供的产品是无形的。
1.3旅游市场营销的十大方式
旅游业的发展是以市场的成熟程度为阶段性标志的，而市场的成熟除了受大环境、大趋势、大政策的影响之外，很重要的一点就是我们要通过有力的、有效的市场营销使整个市场能够尽快地走向成熟，走向稳定，以赢得更多的市场份额。
等市场，实际上就是丧失市场，而丧失市场，无异于放弃旅游业的发展。
因此，一方面，我们要研究大环境、大趋势、大政策，而另一方面，我们要积极地走向市场，加倍努力地营销。
这样，旅游业的发展才会有更加坚实的基础。
旅游市场营销既是政府的事情，也是企业的事情。
政府和企业的侧重点不一样，政府主要负责某地区旅游业的整体形象营销，而企业则应该更关心本企业的市场营销，尤其是研究本企业如何适应市场发展的形势，确定本企业的营销策略，牢牢把握和发扬本企业的优势，做到有针对性地开发市场。
对旅游企业而言，可以借鉴参考的营销方式主要有以下十种，每一种方式都不可能是孤立的、无所依托的，方式的运用常常呈交叉状、组合状，对不同的方式，需要企业研究选择更有力、更有效的方式。
1、依靠政府，借势造势。
所谓依靠政府是因为政府承担着整体走向市场的责任，具有强大的组织力、影响力，所以，借助政府这条大船出海是走向市场的捷径。
2、借助媒体，广示天下。
现代社会是一个信息社会，信息的载体是传播媒体，包括电视、电影、报纸、zazhi、广告等，这些媒体已经成为大众时刻关注的焦点，成为信息来源的渠道。
借助媒体，可以广示天下，迅速扩大自己的知名度。
3、口号开路，形象导入。
形象宣传已经成为现代营销的重要策略。
树立形象，传播形象是每一个企业乃至一个地区、一个城市需要十分注重的营销方式。
用简洁、明快的语言或图形，浓缩自己的形象，更容易最快进入市场对象的脑海，成为市场对象的选择。
4、区域联合，携手营销。
有时候，一个地区或某一个企业，孤军奋战会显得势单力薄，也缺少某种信任度，区域联合对市场的吸引力无形中会加大，而一个地区或一个企业在区域联合中会得到整体优势所带来的巨大利益。
5、科技领先，网络推广。
现代科技极大地影响着我们的生活，科技进步也给旅游业的发展注入了新的活力。
网络营销已经成为世界范围内的最热的或者说上升速度最快的营销手段。
借助科技，实行网络营销，各个企业、各个地区都应该认真研究，迅速跟上时代的步伐。
6、举办活动，集中宣传。
现在各地或者各个企业都在研究举办各种活动，包括文体活动、美食活动、康体活动、展示活动等。
这些活动有些是大型活动，也有些是企业自己组织的小型活动，无论哪种活动都是集中宣传自己的好机会。
当然，活动要准备充分，内容要新颖独特，形式要健康活泼，这样才能在社会上产生轰动效应。
如果能够把活动办成定期的，其影响会更大。
7、关注名人，借名扬名。
名人一般是指那些社会上的成功者，他们的影响相对普通人要大得多。
名人也会产生一些特殊的吸引力，借助名人，吸引名人，是某企业、某地区很好的宣传自己的机遇。
8、行业联手，组合产品。
旅游是多行业组成的产业，一个企业不可能完完全全囊括全部的旅游要素，不可能满足旅游者的全部需求。
因此，必须把分散的要素组合成产品，使产品具有较强的市场竞争力。
在市场上，产品的作用远远大于某个企业的作用，旅游者在选择企业时，有可能更多地从产品的角度出发，使自己的需求得到最充分的满足。
9、全员营销，突出能力。
科技进步不可能完全抹杀人的作用，科技也需要人来掌握，更何况旅游营销常常有情感的因素，而情感是通过人与人之间的交流才得以巩固发展的。
所以在旅游营销中，现在仍然要强调个人的能力，有一支好的营销队伍，甚至达到全员营销的良好状态，对企业发展，对企业走向市场至关重要。
10、提高质量，重视口碑。
任何营销都是在服务质量，包括软件质量和硬件质量得到基本保证上的对外活动。
营销不是骗人上当，也不是一锤子买卖，所以，必须有一个服务质量的基本保障。
这种保障是营销强有力的支撑点，是形成良好口碑的支撑点。
有良好的口碑，就会有回头客，就会有越走越亲的熟客。
1.4旅游市场营销的实践策略
一、确认营销工作目标
1、信息传播最大化
2、媒体覆盖最大化
3、渠道拓展最大化
4、经济效益最大化
二、营销策略
1、进行区域定位
我们把一级目标市场定为资源周边地区，200-400KM范围半径作为短途游目标客户市场；而外省游客作为长线旅游目标客户市场即二级目标市场。
针对区域定位我们应当采取以下策略进行营销：
2、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对旅游资源产生吸引的不同角度，采用平面旅游规划宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，策划出针对不同市场的线路产品，进行市场营销。
3、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，在旅游规划区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。
4、在价格策略方面，高价格虽然能带来高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定价格的基础上，采用提高游览人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。
三、市场分析
1、相同价格下同质化旅游目的地特点
2、同质化产品的市场竞争策略评估
3、产品的市场占有率现状分析、市场饱和度分析
◆市场特点：
团队组团分为散客，企业团体、地接团三大块。
一级市场散客出游多以旅游规划旅行社组织出游为主要形式，时间上为一日游或二日游。
一级市场上企业团体出游形式上有旅行社和自行出游两种方式，时间上也以一、二日为主。
团队出行，对线路产品的价格、性价比、车程距离比较敏感。
散客出行以家庭游为主，时间上以3-5天，对产品的舒适度、体验度更为关注，设计出满足这类客户的产品，却别于团队游，以满足其独特需求。
四、旅游中间商企业
◆旅行社：
旅行社团费和利润来源于景点门票团散差价和服务费。
旅行社组织企业团体出游多有事先计划和安排，主导权在企业自身，所以对游客的直接信息覆盖很重要。
以地接团队为主的旅行社，线路安排事先已定，导游现场推荐是否有效是增加二次消费能否成功的关键。
◆相关社团：
A、自驾游俱乐部组织
B、重大活动组织机构
C、培训机构
D、行业社团
以上社团在相关行业内具有非常强的引导性，对他们进行信息覆盖、政策倾斜，对于招徕特定目标人群工作具有很大的推动作用。
五、旅游接待产业链共同发展
旅游接待方中的酒店、餐饮、运输、fuwurenyuan等承接方的共同发展，互利共赢，发动产业链的各个环节共同维护市场秩序。
六、建设合理的营销渠道体系
从营销的专业角度进行市场划分，构建价格体系、选取中间商渠道。
合理的价格体系搭建、渠道保护策略、定期渠道维护，建立稳定的合作机制，是整个市场良性运营的基础。
七、优秀团队建设
专业旅游营销团队，必然是一支充满活动力的、熟练掌握产品组织技能、具备市场分析能力、活动组织能力的专业营销队伍。
我公司在从旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸
旅游产业链全程服务，大力发展旅游项目策划、景区营销策划、旅游营销等业务，形成“策划引领——项目驱动——营销拉升”的“三位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。
1.5旅游市场营销的适用方案
一.高校旅游市场前景分析
1.大学生旅游市场的规模巨大
随着各地大学的持续扩招，大学生的比例已经达到的一个全新的台阶。
这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2020年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508.6万人。
根据教育规划,高等教育到20XX年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到20XX年达到20%。
集中着新一代人群的大学市场已经初具规模，并还将持续扩大。
2.大学生的旅游动机强烈
从高中进入大学，对于广大学生群体来讲无疑是进入了一个全新的生活。
高中学业繁重，时间紧迫，学生思想压力大，而与之相比，大学生思想上更加kaifang，渴望新鲜事物，并且现在社会物质生活质量提高，年轻人对精神层面上的享受有更加执着的追求。
而旅游作为一种学习、休闲、娱乐的重要方式，也正被广大的学生群体所接受和追捧。
据调查显示，被调查者中80.8%的人对旅游兴趣浓烈，14.2%的人回答可有可无，只有5%的人表示反对，可见旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。
3.大学生的闲暇时间充足
现如今大学以kaifang式教育为主，学生学业相对轻松，有很多社会实践的机会。
而我国大学生除了有法定的节假日外，还有传统的寒暑假，大约有172天假期，约占全年的47%。
所以说大学生有充分的时间可以进行ziyou调配。
4.大学生的ziyou支配收入
随着社会经济的发展，我国国民经济已经进入了快速发展时期。
家庭可支配收入增加，大学生生活费也水涨船高。
再加上参加勤工俭学、以及奖学金等其他原因，大学生的经济条件已经得到很大的改善已经完全具有了出游条件。
5.大学生的品牌前景
大学生作为新一代的高素质人才，在5-20xx年也将成长为社会高层次、高收入群体，而大学中接触的品牌也将影响之后的消费习惯。
大学生作为年轻的消费群体有着强烈的分享yuwang，结交人群也相当广泛，之后将分布于社会的各行各业中。
在大学生之间建立起良好的品牌形象，将潜在的增加企业的客户量，培养了客户对品牌的忠诚度，吸纳优秀的青年人才在企业进行学习工作，有利于企业的长久良性发展。
二.高校旅游市场现状分析
大学生作为特殊的消费群体，消费能力相对较低，在购买旅游产品时相对于重视旅游价格的比较，因此也造成了学生市场利润空间不足的现象。
大多数旅行社疲于应付chengren市场的竞争，不愿将过多精力花费于此，只设立相应的学生代理，于是大学生市场虽大，却成为食之无味弃之可惜的局面。
现今，大学生市场虽龙争虎斗，学生代理之间的竞争相当的激烈，但是也由于学生专业化知识的缺少，面临着管理松散、缺少细节规范等一系列的问题。
首先，由于产品的同质化严重。
虽有众多学生代理提供旅游产品，但是相互之间的差异并不明显，也由于学生经济条件的xianzhi，线路的相似度极高。
学生对旅游硬件设施的要求较低，也造成品牌的意识在众多学生和学生代理的心目中比较淡薄的现象。
再者，旅游宣传的个性不强。
众多旅游宣传形式基本相同，主要以张贴宣chuandan为主。
而且内容也千篇一律，毫无特色可言。
然后由于学生旅游市场的价格较低，现在尚未有一家针对于学生市场放眼远方，专业服务于学生的旅行社出现，正因如此，旅游fuwurenyuan缺少专业素质，现有的旅游团队并不重视对学生的服务问题，这样不仅损害了学生应享有的权利，也破坏了旅行社的声誉。
管理人员理论知识比较薄弱，依靠单纯的经验管理市场，洞悉市场漏洞的能力比较低，成功的之处无法上升到理论层次，不具备有fuzhi性。
如今高校大学生旅游市场的竞争已经演变成为单纯的一场人力资源多少的拼杀，谁招的业务员多，谁就将赢得更多的市场，其实这是一种病态的市场情形，是市场营销质量低下的一种反映。
三.团队旅游市场战略
成立“XXXXX”，立足于XXX众多高校，放眼远方，专业服务于广大学生群体。
以“路在脚下，心在远方”，“远方不远，就在身边”，“旅游就去远方”，“不读书，就去旅行，心和身体总有一个在远方”等为远方学生旅行社的主dabiaoyu。
以良好的专业素质和服务，树立好良好的品牌形象，提高市场价格水平，规范大学生旅游市场，建立全国服务于各高校学生的专业旅行社。
四.团队旅游营销战略
1.营销宗旨
由点及面的进行推广。
抓住班团团体旅游的大客户，以多样的产品及特色服务赢得认可，并向广大散客游众进行辐射。
在实践中建立一套先进可行的旅游市场方案进行fuzhi性推广。
2.产品定位
大学生出游在很大程度上都是以班团、社团组织的形式，所以将市场重点放于团体旅游之上。
以班团、社团组织作为核心客户，以发放折扣券的形式与班团社团负责人建立起良好关系，并采取差异性营销为目标群体制定相应的不同政策、服务与宣传。
（如专为班团客户制作旅游过程shipin，并刻盘免费赠送；班团客户根据具体的条件享受折扣优惠；提供班级联谊策划和实施等）
3.销售渠道
以多种营销渠道相结合，增加客户办理业务的机会，减少潜在的客户流失。
业务员传统营销
增加校园里的业务办理点，在各院系班级设立联络人，增加消费者购买产品的渠道，从而增加团队的整体业务水平。
网络bingdu式营销
利用QQ、空间、飞信、微博等多种网络信息工具，无任何成本的向目标客户直接传递相关信息。
由于QQ等信息工具使用的普遍性，以及学生群体对其的依赖性，可利用网络将你所要表达的信息无xianzhi的传播。
建立好代表团队形象的官方QQ及微博，发布营销软文，直接与用户面对面交流，迅速发现并解决问题，有利于在用户群中良好口碑的建立。
让客户自主的去替你宣传，赢得广大的忠实客户。
电话营销
由团队成员电话联系客户进行拜访，询问客户是否有旅游意向，详细登记客户具体信息，并及时进行数据整理。
规定周期业务量，并由团队负责人进行考核。
数据库营销
平时业务操作中注意询问客户的详细信息，并建立好意向客户和已有客户的信息数据库。
固定时间通过QQ、飞信、微博等信息工具向客户推荐旅游产品或进行旅游知识的公益普及，迅速的寻找目标客户，精准的进行对位营销。
4.价格政策
总体上通过提高服务质量，加送赠品的形式增加顾客的购买价值，增加顾客心中的满足感从而提高产品整体价格。
对散客、团队采取不同的价格政策并配合促销活动建立整体价格体系。
4.广告宣传
当市场产品、宣传同质化严重时，进行差异化营销无疑使赢得市场的关键。
以chuandan张贴物、QQ、空间、飞信等多种工具为载体进行旅游的趣味知识公益宣传，以不同的宣传方式树立团队的良好品牌形象。
例如：
旅游害怕没有时间，世界之窗一日游。
凤凰，这座古城为了你已经等了千年。
要不看书，要不旅行，心和身体总高有一个在路上。
以有深度、趣味性的宣传标语营造良好的品牌形象，引导消费者进行消费。
注意宣传制作的质量，不然容易有相反的效果。
针对于团体游客为团体旅游的客户特殊制作旅游过程的shipin，一方面满足了客户的需求，另一方面在shipin中插入团队的基本介绍并置于QQ空间、优酷、土豆等网络媒体当中也是团队宣传的一种更加能让客户易于接受的方式；
5.产品结构
对团体、和散户推出菜单式的旅游产品，全包价，半包价，零保价可ziyou选择，也可列出旅游景点让游客ziyou选择的形式，让旅游出行更加灵活ziyou；不同旅游景点和服务的自主选择也避免了价格上的恶性竞争。
基本业务稳定后可通过联合其他团队进行业务合作，或duli自主开发的方式增加外围相关产品，如素质拓展，团队培训等。
增加产品线的宽度和深度，进行多元化的扩张，有利于分散团队整体的盈利方式，增加团队整体的抗风险能力，同时也增加了消费者的购买渠道。
6.产品服务
旅游产品的成本基本相同，所以当价格没有特别优势时，通过提高服务质量，加送赠品的形式增加顾客的购买价值来增加顾客心中的满足感。
一方面对团队成员进行系统培训提高旅游fuwurenyuan的专业素质，对团队成员进行行为规范并进行监督，注重于流程操作细节避免失误。
另一方面对游客赠送小礼品并加强售后反馈设立专职人员及时处理游客意见，提高整体服务水平。
第二部分旅游市场营销的市场发展
2.1我国旅游市场营销的现状及发展
一、我国旅游市场营销的现状及问题
1、盲目削价竞争
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。
抛开套汇问题，报价远远低于成本。
从表面上看，通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。
且不论其做法是否违法，以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。
另外，外团降价还会影响国内旅游收入。
例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，加上近来印度洋海啸的影响，该地旅游业发展已走入低谷。
2、忽视售后服务，导致游客流失
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。
现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。
3、旅法制意识淡薄
现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、形式产品、附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。
现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要，甚至认为旅游就是把游客带出去“忽悠”一圈，挂一下“眼科”而已，完全没把产品分析放在应有的位置。
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。
这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了旅游企业的形象，违反了国家的法律，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。
除酒店行业外，许多旅游企业采用了承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。
许多经营者只顾经济利益而违反法律，引发了因旅游合同未能履行而导致的大量jiufen和旅客投诉。
因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是我国旅游企业应注意的问题之一。
从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。
4、科技含量低
问题主要表现：
系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去；缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。
没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。
许多旅游企业在经营过程中手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。
以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，少有旅行社广泛运用互联网辅助日常业务，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
5、追求短
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