碰碰凉餐饮连锁店秦皇岛市场营销计划.docx

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碰碰凉餐饮连锁店秦皇岛市场营销计划

碰碰凉餐饮连锁店秦皇岛市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

碰碰凉秦皇岛燕大店地处燕大小吃街，附近有燕山大学，河北科技师范学院，欧美学院，大庆石油学院等。

在当前秦皇岛市场中，肯德基、麦当劳、必胜客这些国外快餐企业是强大的竞争对手，占据了秦皇岛市场70%的市场份额，作为刚起步仅有十年的碰碰凉具有极大的市场成长空间的市场，我们的碰碰凉是中国唯一一家专业研究与中国饮食文化相匹配的中式冰淇淋企业，我们通过主打冰欺凌服务于广大消费者。

目标是通过更加新颖口味独特的食品和服务实现利润的逐步增长，在目前仅占秦皇岛市场30%份额的前提下吸引更多目标顾客，我们主打学生市场，因为附近是各大高校，学生会经常聚餐、陪伴情侣用餐，我们通过更加周到的服务、更加新颖独特的食品和相对合理的价位吸引更多的学生，达到目标市场的扩大化。

我们还要加强对碰碰凉文化建设，形成自己的一套管理模式和企业文化，实现企业的利润最大化和目标顾客的最大化。

我们还会给消费者提供更加舒适的室内环境，比如增设小型书吧和电影墙等，让顾客在品尝至于享受更多乐趣。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

碰碰凉目前在秦皇岛市场上主要集中在市中心繁华地段和大学城附近，其主要购买者为19-27岁的大学生和上班族，占消费者总数的80%以上。

碰碰凉燕大店毗邻各大高校，学生是我们的主要目标顾客，近年来碰碰凉凭借相对稳定的价位吸引了许多学生顾客，成为许多学生首选的聚会、交友、约会场所。

作为秦皇岛地区的竞争对手，麦当劳、肯德基这些跨国餐饮企业占有市场大量份额，同样吸引大量学生和上班族，在价位上远远高于碰碰凉，这样看来碰碰凉主打中低消费群体，但是我们也会努力在产品和服务上进行改革，力争达到或者超越这些跨国饮食企业，碰碰凉发展仅有十几年，发展前景大好。

而目前碰碰凉作为秦皇岛市餐饮业一家新餐厅，知名度还很小，餐厅宣传力度也不够，管理经验也不够成熟，这是当前市场状况下我们面临的重要挑战，必须要改变现状，树立品牌形象。

2、战略描述

首先碰碰凉餐饮店刚发展十几年，我们还要在前期主打价格，提供相对其他餐饮企业较低的价位，吸引更多的目标顾客。

其次是服务，良好的服务是一个企业发展的支柱，我们会对店内服务员进行专业的培训，以达到能够提供更加周到的服务，满足顾客的消费需求。

为了进一步吸引顾客我们会实行会员积分制，让更多的顾客享受优惠（主要针对学生）。

最后是室内环境和设施，优美的音乐能让人感觉身临其境，让人放松心情，我们会提供前卫的音乐让更多顾客驻足碰碰凉。

完善的室内设施让更多顾客了解我们服务的周到，想顾客之所想，真正达到服务的完善。

秦皇岛餐饮市场发展迅速，竞争趋势日益激烈。

碰碰凉依然会主打自己的特色，中西合璧，以冰欺凌为主其他食品相继推出，满足不同消费者的需求。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者

目前市面上的竞争多样，主要是面临如麦当劳、肯德基等餐饮企业的全面竞争，竞争压力较大；同时面临各个类型的餐厅的竞争，大多数餐厅都为传统的中式餐厅，但其中不乏特色新颖的中高档餐厅，带来一定的竞争压力；秦皇岛独特的海鲜自助。

1、麦当劳是秦皇岛地区最大的竞争对手之一

优势：

A.世界最有价值品牌第九位；

B.在世界121个国家和地区设有30,000余家连锁餐店；

C.店面装修新颖；

D.服务周到；

E.市场操作灵活，促销活动多样。

劣势

A.价格较高；

B.存在食品安全问题。

2、肯德基

优势

A.成立时间较长；

B.管理模式新颖；

C.食品样式丰富；

D.店面装修新颖。

劣势

A.价格较高。

（四）外部环境分析

1、经济

目前，世界经济处于危机之中，经济萧条低迷，但中国经济一枝独秀，经济状况较好，增长势头强劲。

当今中国，经济发展迅速，人民生活水平提高，人们的生活节奏也随着经济的发展而变得快速高效，人们也越来越倾向于在外就餐以节约时间。

而餐饮部门以自己能高效满足人们饮食需要的特征，受到人们的青睐。

虽然近几年全球经济处于低迷萧条之中，但餐饮业并为受到很大影响，将是一个不断发展的产业。

餐饮业的发展是促进经济快速增长的需要这几年我国饮食服务业每年都以两位数字增长,是增长速度最快的行业,显然早已成为新的经济增长点,大力促进了相关行业和产业的发展。

餐饮业的发展是经济结构调整和产业结构升级的需要产业内部结构的调整离不开饮食服务业的发展。

例如,农业、畜牧业、旅游业的结构调整,既需要政策支持,又需要餐饮服务业的拉动。

餐饮业的发展是提高市场竞争力的需要各产业长期在计划经济的保护下生存,竞争力较弱。

但饮食服务业进入市场早,已经具备了竞争生存的条件和能力。

因此,饮食服务业的快速发展,将为其他产业提供更多更好的服务,从而增强这些产业的竞争能力。

餐饮业的发展是缓解就业压力的需要餐饮服务业投入相对较少,但见效却比较快,是劳动力密集型产业。

发展饮食服务业,对缓解就业压力具有重要意义。

餐饮业的发展发展是提高人民生活水平的需要餐饮服务业的发展对拉动经济增长,促进消费,满足人民消费需求,提高人民生活质量有着重要的促进作用。

秦皇岛为典型的旅游城市，人均消费水平较高，经济发展速度快，2009年，秦皇岛国民经济企稳回升，增长10.0%；同时“三年大变样”政策的不断深入，也为餐饮行业带来商机。

但许多中高档餐厅开始落户秦皇岛，竞争压力日趋激烈；经济危机营销消费者消费水平下降。

营业额受到一定影响。

2、法律法规

长期以来，我国关于餐饮业的法律法规一直在进行不断完善。

对餐饮业管理力度不断加强。

为深入贯彻落实科学发展观，加强食品安全工作，提高餐饮安全卫生水平，国家制定了制定并落实《餐饮业食品卫生管理办法》、《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》、《食品卫生许可证管理办法》和《餐饮业食品索证管理规定》，加强餐饮环节监管。

商务部关于进一步做好餐饮业有关工作的通知《关于印发餐饮服务食品安全整顿工作实施方案的通知（国食药监食[2010]106号）》要求，配合相关部门建立健全餐饮卫生安全质量标准体系和操作规程，将卫生质量管理贯穿到原料采购、加工制作、餐具清洗和消毒等各个环节。

督促餐饮企业建立健全企业食品进出查验记录制度，食品原料采购索证索票制度，严把食品原料关。

这些政策法规这无疑提高了行业准入门槛，那些服务质量差、设备落后的小型企业将被淘汰出局，促进餐饮业合理健康发展。

3、成本

近期受经济危机的影响，国内出现通货膨胀的势头的影响，原材料价格上涨，由于今年以来,以东部地区企业加薪和中西部地区政府上调最低工资标准为标志,劳动力成本不断增加，餐厅处于市中心和大学城地带，地价上涨，其租金合约到期后，续约成本也将会增加。

销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势。

4、竞争

目前市场竞争激烈，碰碰凉面临的主要竞争对手实力很强，都是跨国餐饮企业，竞争压力大。

同时面临各个类型的餐厅的竞争，大多数餐厅都为传统的中式餐厅，但其中不乏特色新颖的中高档餐厅，带来一定的竞争压力；秦皇岛独特的海鲜自助，分布范围广，数量庞大，但受季节影响很大。

市场占有率较高的餐厅多为中高档餐厅，其销售对象也多为有较高消费能力的消费者。

在市场不断开放的今天如麦当劳、肯德基、必胜客等这样的快餐业巨头和如左岸咖啡等西餐也正在不断的占有餐饮业的市场份额。

5、技术

 沈阳碰碰凉连锁企业管理有限公司是中国唯一一家专业研究与中国饮食文化相匹配的中式冰淇淋企业，负责碰碰凉品牌的连锁店开发与管理。

保证食品的安全、卫生、无污染。

为顾客提供更多更营养美味的食品，保证餐厅高效稳定运作。

6、社会因素

秦皇岛作为一个美丽的海港城市，总人口270万，市区人口70万，商业发展迅速，消费水平较高，流动人口数量大，其中包括碰碰凉的主要客户：

在校大学生和年轻工作者。

尤为重要的是在经济平稳回升的基础上，人们消费能力是不断上升的，餐饮业将面临一个更为巨大的餐饮消费市场。

近几年，随着“三年大变样”政策的不断深入，城市建设规划也日趋合理，发展更加快速，同时也带动了餐饮行业的快速发展。

（五）内部环境分析

1、优势

碰碰凉连锁企业管理有限公司是中国唯一一家专业研究与中国饮食文化相匹配的中式冰淇淋企业，负责碰碰凉品牌的连锁店开发与管理。

自1995年5月1日在沈阳市三台子地区开设第一家碰碰凉连锁店以来，以其优质的冷饮产品和成功的特许经营模式，本着“以诚取信、追求品质、服务社会”的经营理念，发挥了连锁的最大优势，以最快的发展速度实现了企业与加盟者的双赢，并成为市场知名度高、被广大消费者接受和喜爱的品牌。

大多数的ppl这种休闲娱乐的小餐吧都座落于商圈黄金地段，十分便利，是都市人休闲娱乐的好去处。

吸引了大量的消费者，适合白领休闲会所。

幽雅舒适摆设精致。

茶种齐全、服务规范，可以欣赏到精湛的专业茶艺表演，贴心周到耐心细致，散发出浓郁的文化气息，是朋友聚餐、情侣约会的好去处。

其次本店环境幽雅舒适，在品尝食品的同时我们提供免费上网、唱歌、看电影等多项休闲娱乐设施也可以满足生日班级等聚会包场，最大限度满足顾客的休闲需求。

同时本店会设置vip会员制度，会员可以享受打折优惠

综上所述，本店拥有较强的竞争优势，有实力与其他餐饮连锁店在市场中角逐。

2、劣势

碰碰凉没有那些跨国餐饮连锁企业的宅急送，因为刚刚起步，考虑到资金和人员问题限制无法为顾客提供送餐服务。

本店刚刚起步，知名度较小，公司宣传力度也不够，管理经验也不够成熟。

3、预期变化

改变营销策略，充分发挥本餐厅在餐饮行业的集团优势，不断的吸取经验并结合实际情况进行新颖创新不断满足消费者日益增长的饮食需要。

同时不断的进行宣传工作，将本餐厅最好的服务传递给大家，换来良好的信誉，赢得胜利。

办理vip会员卡、免费品尝、口碑传递等活动，加强宣传力度，提高碰碰凉知名度，在稳固自己的固定消费群的前提下扩大顾客范围，增加餐厅营业额，树立碰碰凉形象。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

碰碰凉以冰欺凌为特色，其他食品相继推出，满足不同消费者需求，我们沿用学生价位优惠策略，配合一系列的促销策略和手段，最大限度的吸引更多的目标顾客，扩大市场份额。

碰碰凉每日上座率达到百分之八十，月营业额达到二十五万以上，还要扩大碰碰凉知名度，树立碰碰凉形象。

（二）市场目标描述

1、可识别特征

客户一：

大学生。

碰碰凉的主要目标顾客就是学生，以其相对较低的价位和服务来吸引顾客。

大学生这个群体是特别注重追求浪漫和情调的，我们碰碰凉不仅可以品尝美味食品，还可以在闲暇的休闲时光在本店享受免费上网、看书、唱歌、看电影等。

情侣也可以在温馨浪漫的环境里度过一些重要节日。

并且本店可以举办生日、班级聚会等包场，满足年轻人多变的需求。

客户二：

回头顾客。

多次来同一家餐厅就餐的顾客大多不喜欢每次都是同一风格，菜品都是同一口味，这将失去餐厅的独特新颖之处。

碰碰凉在不断创造新兴的同时不失本店特色的食品同时也会发放优惠券和名片来联系顾客，运用收集到的顾客信息来进行不同的营销措施，有针对性的服务，吸引老顾客再次光临。

客户三：

外国顾客。

随着改革开放，秦皇岛作为一个环境优美的沿海开放城市吸引了一大批外国游客到这里旅游、工作。

外国人对饮食要求都很高，他们对就餐环境优雅和舒适程度要求非常高。

碰碰凉是中国唯一一家专业研究与中国饮食文化相匹配的中式冰淇淋企业，外国客人同样也可以感受一下中国快餐店的文化。

2、独特的需求、态度、行为

追求生活品质和质量，注重产品质量及品味，需要更加舒适有格调的就餐环境。

（三）营销组合描述

1.产品/服务

（1）产品：

碰碰凉根据季节变化推出冬季系列和夏季系列。

又根据不同口味和特色推出绵绵冰系列、冰欺凌系列、冰爽系列、特饮系列、咖啡系列、速食系列和经典回味系列，根据不同的口味满足不同消费者的需求。

（2）餐厅环境：

本店环境幽雅舒适，虽然小但是一应俱全。

免费的电影，免费上网，舒适而散漫的座椅，小舞台还可以唱歌，坐累了谁都可以上去唱一两首。

而且本店可以满足生日班级等聚会包场，最大限度满足顾客的休闲需求。

（3）logo创意说明

图中POPLAND英文标志表现活泼，碰碰凉是音译过来，表现按了碰碰凉人积极向上的精神。

碰碰凉周围是橘黄色，体现了柔和亲切。

2、分销

首先建立网络分销，在各美食餐饮信息网建立订餐和基本信息，进行宣传，扩大本店知名度，制定详细的产品介绍及风格定位，在XX贴吧、秦皇岛好吃网等网站建立基本信息，招揽顾客。

在网上建立秦皇岛碰碰凉的网站，在网站上可以让顾客了解认识本店，也能根据顾客网络留言及时收集反馈信息，不断满足顾客的需求，完善自己。

在网站上可以网购碰碰凉包装类小吃。

我们还会提供快捷便利的快餐车，其目的有两个：

一个是为更多的大学生提供早餐；二是通过快餐车能够过达到宣传的目的。

3、定价

绵绵冰系列价格在5——10元不等

冰欺凌系列价格在3——6元不等

冰爽系列价格在6——12元不等

特饮系列价格在10——15元不等

咖啡系列价格在15——22元不等

速食系列价格在10——15元不等

经典回味系列价格在15——20元不等

4、促销

促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加营业额。

首先，我们会在店内设置会员制度，会员享受折扣优惠，在会员口碑传递中，会员每介绍一位新顾客我们会赠送礼品或者代金券，在会员生日前一天我们会发送祝福短信。

在顾客生日聚会家庭聚会等生日包场我们还会安排节目,赠送从越南带来的精美礼品。

其次，我们会在各大高校开学时向各位新生和家长免费提供食品，扩大其影响度。

然后，每年我们会定期组织公益活动，如向交警免费提供食品，扩大碰碰凉的影响力。

再次，我们会在本店周末或者节假日举办狂欢夜和特惠日等活动。

最后在广告宣传上我们会在秦皇岛报纸、各大高校贴吧、各大饮食旅游网站上进行广告宣传，在市中心以及高校内发放传单等来扩大碰碰凉的知名度，增加营业额。

（四）定位分析

自1995年5月1日创业以来，碰碰凉以其优质的冷饮产品和先进的特许经营连锁计划，本着“以诚取信、追求品质、服务社会”的经营理念，在中国迅速建立起拥有六百余家连锁店的特许连锁网络体系。

各连锁店在总部的带领下经过不懈的努力和奋斗，独步中国冷饮连锁店市场，尽显风流。

碰碰凉在食品上会提高食品的新鲜程度以及食品更新的速度。

在室内环境上，碰碰凉追求一种自由消磨的氛围，环境优雅舒适，特别强调，不要商业气息，要像家一样。

努力营造一种温馨浪漫亲切的氛围，吸引更多消费者。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1.职能

业务部经理：

负责活动计划各项事宜的统筹规划。

完成活动目标、策略的制定，对活动计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和总经理。

服务人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、日程安排

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

5天

邀请民谣歌手助唱，赠送礼品或者代金券

咖啡店内

全体员工

4500元

教师节

1天

悠悠咖啡情侣狂欢夜

咖啡店内

全体员工

4000元

高校举办大型活动之际

2天

赞助高校活动进行宣传。

免费试吃，发放宣传单，对试吃顾客进行问卷调查

秦皇岛高校内，如欧美学院

5名

3000元

某周末

2天

会员活动

咖啡店内

8名

2500元

………

3、预算

布置活动场景的材料费35000，优惠券、赠送礼品费用、及免费试吃的成本费在30000元。

邀请活动嘉宾费用在5000元，宣传资料费为10000元，学校宣传赞助费为50000元，加班费用10000元，其他费用5000元。

综上，各项活动花销汇总，年度预算为10万元。

（二）评估程序

1、绩效评价指标

类型

目标

负责人

完成

店内营业额

二十五万

陈经理

利润率

66%

王经理

每天平均上座率

80%

王永江

信誉程度

优秀

白玉

促销场次

15

李萌蕊

…

…

…

…

2、收集数据方法

通过顾客登记资料、网站留言、消费者口碑传递站、终端实际调查、问卷调查等手段收集顾客对餐厅的就餐意见和新需求，根据这些反馈意见对消费者行为进行分析比较。

同时根据活动期间餐厅销售数据、现金流、利润率和销售成本和平时进行对比，聘请专业人士进行评估分析。

参考文献

1、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8

2、《餐饮企业必读》董全、陈宗道主编化学工业出版社2009.9

3、《2008年秦皇岛市政府工作报告》2008.3

4、《2008年中国餐饮连锁行业投资策略及财务统计数据分析》2008.7

5、《营销理论与实务》科学出版社2009.9