探究白酒行业营销存在的十大问题.docx

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探究白酒行业营销存在的十大问题

探讨白酒行业存在的十大问题

白酒行业一直是出新闻的地点，也一直为众多的媒体、学者、专家所关注。

通过几年的拼杀，从白酒的广告战、终端战、品牌战到现在的综合实力大比拼，白酒行业一路跌跌撞撞摸爬滚打过来，市场依旧混乱，品牌依旧稚嫩。

市面上三天两头地冒出个超高档白酒，某名酒在某个时刻又重拳出击，推出什么第一品牌，进军哪个市场等等诸如此类的新闻到处差不多上。

专门多专家、学者以及专业媒体在分析白酒行业这些现象的时候往往从片面的观点动身，认为白酒行业的问题出在人才上，出在观念上。

事实上，深入分析白酒行业种种怪现象之后，我们发觉，白酒行业不管是名酒名企，依旧地点小品牌小企业，都不同程度地存在以下十大问题。

　　一、行业导向迷茫

　　白酒的以后如何？

白酒是中国传统的表达情感、张扬情绪的专门商品，不管在都市，依旧农村，在特定的场合，特定的时候，都有其消费的理由。

几千年的中国酒文化，几个亿的酒民，能够讲，白酒是中国传统文化的一部分。

从这一点来讲，白酒的以后是美好的。

然而，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。

例如苏州市场，98年的白酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而2002年，白酒销售在整体酒类消费中所占的重量不足30%。

正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士关于白酒的行业导向迷茫了。

白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。

在如此迷茫的行业导向下，众多的白酒企业查找突围的策略——有的近亲生殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域；有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间；有的查找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。

　　行业导向的迷茫的问题一直在白酒行业存在，同时因为低水平的竞争压力、越来越多的亏损企业的退出而不断蔓延。

因此，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：

围城困境。

越来越多的传统白酒生产企业不情愿从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间；越来越多的外行和经销商纷纷看中白酒行业的暴利，大举进入白酒行业。

谁让白酒行业的门槛这么低呢？

然而门槛低并不意味着前景美好，这是市场的规律。

　　从白酒生产企业的没落和外行进入白酒行业的喧嚣我们能够专门直观地看出白酒行业导向迷茫的问题。

白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清晰的行业导向，才能让那个行业健康成长——我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。

这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。

　　二、企业战略短视

　　中国的企业经常谈到战略，然而在企业运营中却专门少运用到战略。

在白酒行业如此的市场环境中，更多的白酒企业通过战术来保持竞争优势，而在战略上的短视却是阻碍企业成长或者企业保持持久的竞争力的最大力量。

白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。

　　让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了讲产品质量，确实是讲荣誉。

在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，因此众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉确实是品牌的塑造。

而忽略了品牌塑造的全然点：

品牌价值。

　　众多的白酒名企没有完整的销售系统，没有市场建设，这是众人皆知的事实。

他们是“皇帝的女儿不愁嫁”，一年开个两次供货会议就好了，拿那么大的销售系统白费钞票啊！

这是其一；第二，由于体制和地域偏僻的缘故，这些名企也没有方法拥有专业化的销售队伍，没有人才，没有队伍，销售系统自然成为摆设，市场建设自然成为空话了。

　　在缺乏企业战略的白酒行业，众多的后来者、跟随者的榜样确实是那些风光无限的名酒名企——成功原来确实是那么简单！

因此，白酒行业成为“程咬金三板斧”的天下。

这是典型的企业战略短视问题在白酒行业的体现！

不管你拿出哪个品牌的案例，认真分析，我们都能够用“程咬金三板斧”的套路来进行分解。

　　三、营销技术单一

　　由于企业战略的短视，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行业的众多企业不可幸免掉进了营销技术单一的陷阱。

“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告确实是一切！

例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在差不多不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。

大大小小的白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊奇的同时，立即众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。

众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。