份餐饮企业品牌经营试题.docx

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份餐饮企业品牌经营试题

机密*启用前

2012年11月中国餐饮业职业经理人资格证书考试（高级）

餐饮企业品牌经营‘课程代码：

09545，

本试卷分为两部分，共8页，满分100分：

考试时间为150分钟。

1．第一部分为选择题，应考者必须在“答题卡”上的“选择题答题区”内按要求填涂，

等奉苹奉上奉苹。

2．第二部分为非选择题，应考者必须在“答题卡”上的“非选择题答题区”内按照试

题题号顺序直接答题，答耷试奉上禾社。

第一部分选择题（共60分）

单项选择题（每小题1分，共计60分）

下列各题A）、B）、C）、D）四个选项中，只有

填涂在答题卡相应位置上。

答在试卷上不得分。

个选项是正确的。

请将正确选项

1.企业能凭借品牌获取利润，且品牌能作为商品被买卖，这体现的是品牌的

A）专有性B）周期性

C）价值性D）文化性

2.餐饮企业“优质服务和良好设施”的品牌属性能为顾客带来的功能利益是

A）在此餐厅消费可以拥有舒适的享受和愉快的经历

B）在此餐厅消费是高贵身份的象征

C）在此餐厅消费可以节约时间

D）在此餐厅消费将令人羡慕

3.具有良好的市场声誉、较高市场占有率以及良好发展潜力的企业品牌为

A）领导品牌B）强势品牌

C）弱势品牌D）上升品牌

4.企业通过特许经营取得的品牌属于

A）自由品牌B）创新品牌

C）嫁接品牌D）外来品牌

5.企业利用品牌特许经营权转让可以实现集团化、规模化发展

A）专有性B）文化性

C）识别性D）情感性

餐饮企业品牌经营第1页（共8页）

6.品牌经营是指企业为了自身的利益而

A）创造、传播、传递客户价值并管理客户关系的一系列过程

B）通过商标注册和法律诉讼等途径与手段保护品牌

C）通过各种公关活动提高品牌知名度和美誉度

D）输出企业品牌和经营管理经验

7.品牌文化的表现形式有：

品牌口号、企业的产品与服务和

A）品牌资产B）品牌扩张

C）员工行为D）顾客行为

8.一般而言，品牌个性的形成主要来源于企业

A）品牌创始人的个人品质B）现有领导人的个性与内涵

C）品牌代言人独特的个性D）产品的特性与顾客的特征

9.品牌能够强有力地增强顾客消费的信心，这体现了品牌可以对消费者产生

A）彰显身份功能B）契约功能

C）个性展现功能D）降低购买风险功能

10.在品牌发展的进程中，最基础的工作是

A）发展品牌B）管理品牌

C）创建晶牌D）创新品牌

11.决定品牌战略规划成功与否的第一步是

A）规划品牌愿景B）培育品牌文化

C）品牌体检诊断D）制定品牌宪法

12.品牌文化传播的误区是

A）传播受众大众化B）传播内容具有亲和力

C）传播方式多元化D）传播内容与品牌文化定位相符

13.品牌建设运营的核心是

A）产品质量B）品牌文化

C）品牌宣传D）全员品牌

14.品牌建设运营

A）经营口碑B）品牌维护

C）全员品牌D）品牌创建

15.要实现个性化的晶牌文化定位，餐饮企业必须建设个性化的产品文化、个性化的营

销文化以及

A）个性化的社会文化B）专业化的品牌文化

C）个性化的服务文化D）自然化的品牌文化

16.我国餐饮业从“有没有”、“奸不好”到“讲品味、讲营养”的发展转变反映了品牌

文化的

A）民族性B）时代性

C）系统性D）稳定性

餐饮企业品牌经营第2页（共8页）

17．企业以突出产品无形的精神功能，给消费者心理上以享受和满足的品牌定位策略为

A）心理定位策略B）逆向定位策略

C）特色定位策略D）首席定位策略

18．企业品牌理念的构成内容包括经营思想、行为准则和

A）企业使命B）企业资产

C）采购体系D）人才体系

19．餐饮企业品牌标志的类型包括文字型、图案型以及

A）影音型B）实物型

C）符号型D）图文结合型

20．餐饮企业在进行品牌名称的设计时一般应遵循的原则为：

有意义性、可保护性、可

转移性、可适应性以及．

A）国际性B）可记忆性

C）民族性D）可调整性

21．要想设计出令人印象深刻、难以忘怀的品牌标志，餐饮企业应遵循

A）真实性原则B）统一性原则

C）标记性原则D）全球性原则

22．当餐饮企业处于一种臭名远扬的状态时，企业品牌在公众心目中的形象是

A）知名度高、美誉度高B）知名度低、美誉度低

C）知名度高、美誉度低D）知名度低、美誉度高

23．餐饮企业的产品广告和品牌广告的目标受众应当是

A）法定人群B）所有公众人群

C）目标消费者D）关心该事项的人群

24．当企业需要努力改变消费者对产品的不利印象，或者需要抵消、削弱竞争对手的／

告影响时，可以使用

A）诱导型广告B）防守型广告

C）提醒型广告D）进攻型广告

25．不受地域限制，信息量可大可小，传播速度快，画面、图片、文字、声音等要素均

可具备，顾客易寻找相关信息的广告媒体类型是

A）直邮广告B）报纸

C）户外广告D）网络

26．有助于餐饮企业判断所选择的广告传播媒介是否正确的广告心理效果测定方法是

A）记忆度测定B）知觉度测定

C）理解度测定D）直觉度测定

27．举办公共关系活动时，餐饮企业选择传播媒介、传播途径，主要应考虑它们的时效

性、有效性及

A）经济性B）长期性

C）变动性D）固定性

餐饮企业品牌经营第3页（共8页）

28.适合传播餐饮企业开张仪式、大型公共关系活动盛况的媒介是

A）广播B）书信、面谈

C）印刷媒介D）网络、电视

29.餐饮企业将上游供货厂商的产品与自己的产品捆绑起来，进行统一销售与广告宣传

的合作关系属于

A）产品互补关系B）产销合作关系

C）竞争合作关系D）顾客共享关系

30.餐饮企业与其他企业合作推广传播品牌时需要遵守的最基本的原则是

A）地位对等原则B）优势互补原则

C）法律保障原则D）~21惠互利原则

31.人际传播方式的初始阶段为

A）体验传播B）Il碑传播

C）广告传播D）公关传播

32.顾客到达餐厅时，服务人员没有提供相应的引位服务属于

A）服务态度问题B）服务规范性问题

C）服务及时性问题D）服务灵活性问题

33.下列引起品牌危机的原因中，属于外部不可控因素的是

A）安全问题B）传播媒介

C）质量问题D）员工流失

34.餐饮连锁企业为了避免某一门店的事故影响其他门店，设法把危机的负面影响封锁

在原有范围内的危机处理策略是

A）终结策略B）隔离策略

C）利用策略D）鸵鸟策略

35.危机管理中，餐饮企业对新闻发言人进行沟通技术、技巧方面的培训属于

A）心理素质训练B）危机知识培训

C）危机预防培训D）危机处理技能训练

36.突发品牌危机后，餐饮企业采取了主动承担损失、停止相关产品销售、赔偿顾客损

失的措施，该危机处理策略为

A）冲淡策略B）中止策略

C）封锁策略D）应用策略

37.在品牌危机处理过程中，餐饮企业及时、积极、有效、全方位地与新闻媒体进行沟

通协调的目的是

A）总结报告B）稳定员工队伍

C）安抚受害者D）获取公众对危机管理的认可

38.在品牌危机处理过程中，餐饮企业需要避免的是

A）真诚主动B）及时反应

C）沟通协调D）回避观望

餐饮企业品牌经营第4页（共8页）

39．引发品牌危机的内部原因有：

服务质量问题、企业内部管理问题以及

A）人为破坏B）媒介传播不当

C）安全问题D）企业商标被抢注

40．有可能发现苗头，但却无法确定危机发生的具体时间、形式、规模及可能的负面影

响，这体现了品牌危机的

A）破坏性B）急迫性

C）突发性D）社会关注性

41．危机处理的最高境界是

A）把“危”变成“机”

B）冲淡因危机产生的负面影响

C）企业主动承担品牌危机造成的损失

D）企业设法把危机造成的损失控制在最小范围

42．企业品牌按既有的程序模式运行，重点是保持当前的规模、范围和地位的稳定型发

展战略是

A）微增长战略B）紧缩撤退战略

C）无增长战略D）快速增长战略

43．在进行品牌扩张时，餐饮企业采取纵向扩张方式的主要原因是

A）分散经营风险B）节约交易成本

C）形成规模经济D）产生范围经济

44．某餐饮企业用自己品牌名称的缩写作为前缀或后缀推出了100多个产品品牌进入

非餐饮领域时也遵循了这一做法，这种品牌延伸策略为

A）组合延伸策略B）直接延伸策略

C）创新延伸策略D）变异延伸策略

45．在实行餐饮企业品牌延伸策略时，首先要考虑的是新旧产品

A）核心价值一致B）关联度大

C）具有类似技术D）具有类似的支持系统

46．餐饮企业将同一品牌应用于不同但相互关联的产品线上的品牌扩张模式为

A）伞形模式B）产品项目模式

C）产品线模式D）项目产品模式

47．在企业集团进行品牌扩张的过程中，企业间在展开合作或战略联盟时经常采用的模

式是

A）分类品牌组合模式B）母子品牌组合模式

C）合作品牌组合模式D）主副品牌组合模式

48．餐饮企业通过集中资本、人力、物力和技术，专门生产经营餐饮产品或从事餐饮服

务所实现的扩张方式为

A）内部化扩张B）外部化扩张

C）专业化扩张D）多元化扩张

餐饮企业品牌经营第5页（共8页）

49.餐饮企业的品牌只在原有行业内进行扩张，并不涉及其他行业业务的扩张方式是

A）横向扩张B）纵向扩张

C）上游扩张D）下游扩张

50.可以消灭竞争对手，帮助企业获得新的品牌，从而产生更大品牌效应的扩张途径为

A）内部成长B）联盟

C）连锁经营D）并购

51.随着企业经营规模及生产能力的扩大，单位成本会出现递减的现象是

A）规模经济效应B）范围经济效应

C）交易经济效应D）扩张经济效应

52.不属于品牌资产价值构成要素的是

A）品牌感知度B）品牌知名度

C）品牌忠诚度D）品牌名称与标识

53.最早被广泛采用的品牌资产价值评估体系是

A）英国Interbrand公司评价体系B）美国《金融世界》评价体系

C）北京名牌资产评估事务所评估体系D）世界品牌实验室晶牌价值评估方法

54.在品牌资产价值讦估的代表性方法中，英特品法（Interbrand）强调了品牌的

A）市场价值B）未来收益能力

C）交易价值D）历史成本和重置成本

55.从企业角度来看，品牌的资产价值在于

A）消费者对于品牌感知的差异性B）品牌为企业带来的溢价

C）品牌为企业带来的成本和费用D）消费者对于品牌的忠诚度

56.依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受，对品牌资产价值进行评估的方法主要

是基于

A）企业绩效B）公众心智模式

C）企业成本D）消费者心智模式

57.通过估算未来的预期收益，并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与品牌过去的终

值累加求和，借以确定品牌价值的品牌资产价值评估方法是

A）成本价格法B）市场价值法

C）收益现值法D）经济用途法

58.应用市场价值法对餐饮品牌的资产价值进行评估必须具备两个前提条件，一是市场

是活跃的、公开的、公平的；二是

A）有购置或者创建品牌所花费的各项费用的原始数据

B）有对消费者的研究、竞争者的分析

C）有对来来预期收益的预测数据

D）有正常公平交易的参照物

餐饮企业品牌经营第6页（共8页）

59.一般情况下，餐饮企业重新对资产价值进行评估的期限设定为

A）一年或两年B）两年或三年

C三年或五年D）五年或八年

60.品牌给企业带来的附加值是

A）品牌联想B）品牌价值

C）品牌质量D）品牌关系

第二部分非选择题（共405-?

）

案例分析题（案例一20分，案例二20分，共计40分）

案例一（共计20分）

1999年8月，F餐饮连锁有限公司在M省诞生，2000年9月，该企业落尸北京，

开始其在全国的扩张步伐。

2001年起，公司跻身中国餐饮百强企业前列，2003年，公司被评为中国成长企业百强冠军。

F公司刚成立时，只顾着扩张，并没有立即申请注册商标。

当它成长起来LX后，才

想起要注册商标，可只要F公司提出申请，就会有其他的餐饮企业阻挠，他们"F足M

省对某物抖的习惯叫法，属于通用名称为理由提出异议，如果是通用名称就不能注册，

于是F公司的商标注册一次次以失败而告终。

从1999年公司诞生之日起，一直到2004

年公司荣获“中国驰名商标’’称号，五年多的时间内，F公司一直是一个没有户，的％浪汉。

因为没有注册商标的保扩，许多企业和个人借助F公司的影响力进行营业，疑似“F”

公司如雨后春笋般涌现，更有甚者，直接使用F公司之名招摇过市。

F公司有Ju打假，

却无能为力，每次打假官司都打得j艮艰难。

为了将自己区别于其他假冒“F”餐饮女司，F公司甚至在许多传播媒体上使用了“真真正正F公司’，6勺广告语。

因为“F”并不是注册商标，F公司因此蒙受了巨大的经济损失。

2004年底，F公司的“F’’被认定为“中国驰名商标”，从法律上明确了对其知名

服务的特有名称所享有的权益。

随后，F公司在美国、日本、澳大利亚等60多个国家

申请了“厂商标，并在16个国家拿到注册证书，此外公司也注册了相应的品牌域名，

集团总部成立了品牌管理中心、法务中心，并积极开展打假活动，有效地保护了企业品牌。

商标的基本权利有哪些?

结合本案例谈谈企业商标注册的重要性。

（10分）

结合本案例谈谈如何有效防止餐饮企业品牌侵权行为的发生。

（10分）

餐饮企业品牌经营第7页（共8页）

案例二（共计20分）

1987年11月12日，K国际餐饮公司在北京设立了在中国的第一家餐厅，2004年1

1000家连锁店在北京开业；2007年11月，K公司在成都开出了第2000家餐厅；2010

年6月，在上海开出第3000家餐厅。

1.K公司一直致力于企业品牌在中国的本土化经营策略。

K公司在中国开设的第一家店位于北京，该店打破了K公司在全球具有统一建建筑外柜和形象标志的惯例，在餐厅内外装饰中融入了中国传统的建筑风格，以长城、四合院等中国传统建筑风格为主要基调，用泥人、风筝、皮影、剪纸等中国传统工艺品来装点餐厅，实现了东西方文化的有机结合。

2.提供大量就业机会，创造员工职业发展机遇。

截止2007年底，K公司在全国的员工超过160000人。

从中国的第一家餐厅到现在的3200多家餐厅，K公司一直做到员工100%本地化。

3.对异国风味的产品在口味上进行中式改良，同时推出更符合中国消费者饮食习惯的中式快餐（如饭、汤、粥、油条等）和具有中国地域特色的新产品。

4.坚持选用中国国内供应商，带动产业链。

从第一家K公司餐厅开始，K公司100％采用国内鸡肉原料。

20多年间，共计采购鸡肉原料超过70万吨。

截止至2007年底，K公司共有500多家国内原料供应商，占中国K公司采购总额的90％。

5.积极寻找加盟伙伴，发展特许经营。

K公司以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。

2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始”的K公司特许经营加盟店

正式在C市授权转交。

截至2007年底，已有64家“不从零开始”的K公司餐厅被授权加盟。

6.热心中国公益事业，积极回馈社会，尤其关注对中国儿童教育事业的投入。

二十多年来K公司直接和间接用在青少年教育及社会公益方面的款项已达6600多万元人

63.结合案例，阐述K公司品牌形象的本土化方式有哪些。

（12分）

64.本案例中，K公司在与本土品牌竞争的过程中采取了哪些策略?

除在本案例中体现的各项策略以外，你认为国际餐饮品牌在与本土品牌竞争时还可以采取哪些策略?

餐饮企业品牌经营第8页（共8页）