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论企业在客户关系管理中常见问题及对策

毕业论文

题目：

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2011年2月24日

摘要

随着科学技术的飞速发展和激烈的市场竞争，人们越来越强烈地意识到客户资源将是企业获胜的最重要的资源之一，客户关系治理系统在这种市场的需要和企业盈利目标的渴求下应运而生。

客户关系管理的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

本文主要分为三个部分，第一部分主要论述了客户关系管理的发展及其重要意义；第二部分主要对企业在客户管理方面常见问题进行了探讨并提出了应对策略；第三部分是总结。

关键词：

客户关系管理客户满意程度客户详细资料

1引言

客户关系管理是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。

自进入中国后就对企业经营管理理念产生了巨大的冲击,使中国企业逐步树立起与世界接轨的客户管理管理理念。

本文论述了客户关系管理在中国市场经历的萌芽、成长等发展阶段，并对今后中国客户关系管理的市场发展趋势做出了推断。

客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户的需求的连续的过程。

其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户信息的整合，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。

为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

2客户关系管理的理论

客户关系管理是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性的为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间的伦理、情感和/或利益上的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

凡接受和可能接受任何单位、个人提供的产品或服务的单位或个人，都可以称之为客户。

企业与客户之间的关系是双方在一定时间内通过一系列互动事件所积累的结果，这些事件比如信息咨询、商品交易、销售回访、投诉处理等，都对企业与客户之间的关系产生影响。

本文所指的关系主要是指企业与客户之间的伦理、情感、利益方面的联系，通过持续的交往、交易，来寻求双方利益上的共赢。

在这种互动联系中，企业主观能动性的发挥情况决定了关系的质量。

企业与客户的交易关系保持的越长久，就越能从客户身上获取更多的利润。

3客户关系管理在我国的发展

3.1客户关系管理的产生

客户关系管理作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。

随着市场上的产品竞争日趋激烈、市场趋于饱和，厂商面临市场循环周期缩短、客户层次化加剧的状况，互联网增加了市场供应商的透明度、降低了消费者的兴趣与对产品的信任感。

这些都加速了中国企业以市场为导向的发展步伐，引发了中国企业对客户关系管理的研发与应用。

中国客户关系管理市场经历了萌芽阶段、成长阶段，出现了一些新的发展趋势。

3.2客户关系管理在我国市场的发展

3.2.1中国市场的萌芽

客户关系管理在国内市场是从20世纪后期开始启动的，无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体态都还不健全。

市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。

客户关系管理的应用行业以电信、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主，这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。

3.2.2客户关系管理在中国市场的发展

1999年8月6日朗讯科技（中国）公司商业通讯系统部在北京举办以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会，强调指出商业部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经济时代立于不败之地。

2002年起，咨询机构、系统供应商和专业服务厂商共同构成客户关系管理产业链，产业链的形成是客户关系管理产业规模发展的重要标志。

2003年客户关系管理的应用已经覆盖了几乎所有的行业。

不少企业开始启动移动客户关系管理，用户可以通过电话、电子邮件等多种方式实现移动应用。

这种模式可以在任何时间、地点把用户的传达给销售人员。

厂商和用户都开始注重前后台业务的整合和系统的协调统一，从长远的角度出发，有效地整合资金流、物流和信息流。

2005年中小企业掀起了客户关系管理的应用热潮。

中国的客户关系管理在近几年间也有突飞猛进的发展，除了国外的客户关系管理提供商的积极介入，国内的一些开发公司也各施其能，为客户关系管理的推进而努力。

3.2.3客户关系管理的未来发展趋势

客户关系管理行业，在未来的发展趋势中：

高端市场，行业化的解决方案会进一步细分。

高端市场的企业更需要个性化的定制服务，随着平台化技术的发展，产品化的客户关系管理方式可能会退出高端市场，客户的需求变得很个性。

而在中小企业市场，客户关系管理软件更倾向于产品化。

服务的环节变得薄弱，分销渠道的作用越来越大。

未来的客户关系管理会更完善，系统也更稳定。

4企业客户管理方面常见的问题

4.1客户忠诚度有待提高

一方面，弗里德里克·莱赫尔在对一些行业进行细致的量化研究之后，发现客户保留或忠诚度每增加5%，利润的增长是巨大的，从35%到95%不等，而现在一些公司着眼于新客户而忽略了老客户带来的效益，这样不仅增加了公司的成本且不利于客户关系的维护；另一方面，由于公司营销人员在不断地变动，客户也在变动。

一个营销人员本来已经接触过的客户可能会被其他营销人员当作新客户来对待，而重复上述的销售周期，又浪费了公司的财力和物力，同样不利于客户关系的维护。

研究显示，企业利润大部分来源于稳定客户的重复购买行为，而重复购买行为受感情因素影响。

面对全球经济一体化趋势以及激烈的市场竞争环境，企业如何建立一套行之有效的以客户为中心的营销服务管理体系，增进与客户的日常交流，提高客户忠诚度，已然成为企业能否持续稳定盈利的根本问题。

4.2客户信息管理不科学

传统的手段对客户信息的管理中存在许多问题：

如：

（1）客户信息零散。

客户信息分散在各部门或几个销售人员手中，销售部门、财务部门等掌握的信息具有相当大的局限性，而且相互之间缺少沟通。

（2）信息不全面。

某些重要的客户信息没有得到，影响企业对客户的全面分析和判断。

企业中各个业务部门、财务部门由于分工职能不同，各自掌握客户某一方面的信息，部门的壁垒切断了客户各类信息之间的有机联系，破坏了信息的完整性。

（3）客户信息陈旧。

一些企业领导人不愿在此项工作中花费时间和精力以及进行过多的成本和人力投入，虽然大多数企业建立了客户档案和数据库，然而许多信息做不到即使更新，影响正确决策。

总而言之，传统的客户管理中，对于客户信息的管理十分凌乱。

这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。

非常不利于客户关系的维护。

4.3客户信息质量不高

有些企业的高层人员也认识到保持客户的重要性，要求企业的营销人员对客户信息进行记录和整理，但是基层人员在记录客户信息的时候可能会不认真而导致信息出错，如：

姓名写错，地址写错等，还有些营销人员可能为了应付公司的检查而自己随便建立的客户信息，没有任何依据，甚至根本就没有这个客户，这样的话，建立客户信息不仅给员工增加了心理和精神上的负担，而且建立的客户信息根本不能用，更不用说给企业带来利益了。

4.4客户资源并未得到充分利用

如果一位关键员工高职或休假，恰好这时候他的客户来电询问相关的事情，其他的员工甚至更高级别的管理人员都无法对客户进行解答，因为针对这名客户的信息只有相应的销售人员了解，而这种情况往往是客户有很重要的事情要同公司进行沟通，虽然有文档记录，但是这种记录所涉及到的内容十分简单，不能将所涉及的具体情况反映出来。

因此即使其他的工作人员想帮助客户解决问题但由于对具体情况不是十分了解，也只能等相关的销售人员回来之后再进行处理，这样一来，很有可能给客户带来极大的不便。

特别是当一位重要的员工离职后，同重要客户的良好合作关系往往会受到损

害，甚至与客户的联系被迫中断。

一个核心销售人员的跳糟就可以大大改变公司

在局部区域的销售预期，同时也失去了非常宝贵的实践经验；而新员工加入公司

后，因为没有相关背景资料而很难上手，也不能充分借鉴前人的经验和智慧。

另

一方面，即使销售代表没有离职，他们也不一定能够很全面系统的掌握客户资料，

即使是已经掌握在销售代表手中的客户资料也不一定能得到了充分的利用，因为

在一般情况下，销售手段是十分单一的，基本上不能给客户提供个性化的服务。

4.5客户关系管理的实施未得到高层人员的支持

没有执行经理的支持，任何项目都会失败。

高层领导不仅可以提供持续的资金支持，还可以协调项目实施过程中出现的部门间的冲突，还可以建立有关客户信息库的机制等。

客户关系管理项目缺少高层人员的倡导是导致项目失败的主要原因之一。

高层发起者需要向整个组织传递一个清楚的信息，用以强调客户关系管理项目的重要性，以及客户关系管理与组织上下一直沿用的战略远景、目标以及指导原则的匹配性。

如果没有高层人员的倡导，组织很难获得项目成功所需的投入程度。

高层的倡导需要体现在项目期间的每个阶段，与高层保持经常性的沟通，让他们参与组织项目的重大问题决策，这有助于向组织上下显示，高层在长期参与这个项目。

5客户关系管理的应对策略

客户关系管理的产生是市场与科技发展的结果，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

那么客户关系管理对上述问题会有什么作用呢？

5.1“开源节流”

下面以一家酒店为例进行说明。

开源是努力的战略方向，是主体，节流是生活态度，是习惯。

明确了以上两点就明白了降低运营成本的主要矛盾是开源，节流做的再好，酒店的入住率上不去，那么节流就毫无意义。

因此，首先要分析整个酒店的运营结构，你的战略定位是否清晰，是否了解客户的来源和群体，比如说你的酒店定位是商务酒店，客户主要是高端商务人士，那么你的广告投入、客房服务、配套设施就可以有针对性的展开，而没不要浪费在其他人群上，这样一可以提升入住率，二可以减少没有必要的人力、物力、财力的浪费，三可以提升员工队伍的服务水平，因为你可以根据客户的需求特点来进行员工的操作培训，逐步实现操作动作的标准化，这样在员工的培训、培育的费用上随着时间推移会进一步降低。

所谓提纲挈领，抓住关键就可以实现真正的价值。

第二个关注的领域是技术，目前全球关注的低碳、节能将是今后的发展方向，因此，实施酒店的水、电、热的节能减排工程是降低成本的有力措施，比如绿色照明工程，可能一年就可以收回投入成本，以后很长时间都是收益；污水经过处理为中水，可以浇树木、洗车等。

当然，这取决于酒店的大小，小酒店就完全没必要了。

第三个关注的就是节流了，在所有涉及成本的地方制定相应的技术和操作标准，并奖励持续改进的行为，用渐进的方式逐步、分区域的完善，经年累月，成本就可以降下来了。

5.2提高数据质量的方法

一个是在项目初期设立数据质量问题资料库，对数据质量问题进行跟踪记录，从问题开始暴露到解决方法提出、问题得到解决的全部过程都应尽量包括进去。

企业业务人员和管理人员将根据资料库中汇总的数据质量问题出现位置、发生频次、影响范围、清理开销等来更好地认识企业的数据质量情况，相应地合理分配企业资源来支持。

另一个就是利用数据仓库提供的单一企业视图，这能够有效地发现数据质量问题，对数据质量的提升进行跟踪、评估反馈。

需要高层领导对数据质量管理的实施，从上到下，最终在企业中形成一种时刻关注数据质量的文化。

数据质量问题是全企业的事情，需要使用管理手段和技术手段相结合的办法，通过摸索实践，逐步建立一套完善的组织、流程、制度，持续地改进企业数据质量，最后解决这一问题。

5.3充分利用客户资源

在这方面，我们可看一个经典的案例。

一个美国最大的超市：

沃尔玛，在对顾客的购买清单信息的分析发现，啤酒和尿布经常同时出现在顾客的购买清单上。

原来，美国很多男士在为自己小孩买尿布的时候，还要为自己的带上几瓶啤酒。

而在超市的货架上，这两种商品通常离得很远，因此，沃尔玛超市就重新分布货架，结果是啤酒和尿布的销售量双双增长。

这就是著名的“啤酒与尿布”的数据挖掘案例。

由此可以看出充分利用客户资源多么重要。

5.3.1学会与过去的老客户交流

客户往往是理性的，他们不会随便选择所需的产品和服务。

一般情况下，他们选择产品和服务是综合考虑经济承受力、价格、产品功能、质量、服务水平、个人喜好等因素，只要他们觉得“物有所值”才会选择购买。

那么，当一个客户突然舍弃你的产品和服务而移情别恋你的竞争对手的时候，必然有其内在的原因。

这时可能有人除了觉得可惜和无奈外就是把它们抛到脑后，其实，老客户是一种可再利用的资源。

如：

可以定期给客户发送邮件，在客户店庆，生日等特殊日子表示祝愿等。

还根据客户以前消费经历，给出客户好的建议。

如当当网购书，店主可以给客户推荐同类书籍，其他客户的选择，或者有关方面的新书上市可以给予客户好的建议等，从而更好地留住客户。

5.3.2让客户帮你寻找产品或服务的问题

客户是你企业的产品和服务的使用者和体验者，是最有发言权的，当企业碰到问题的时候借助客户的力量往往可以达到事倍功半的效果。

因此，让客户帮助你寻找问题不失为一个好办法。

实践中，如果客户不买企业的帐，那可能是往往他们不知如何表达产品和服务可能存在的问题和产生问题的根本原因在那里。

那么，如何让客户把内心的真正的想法掏出来给你呢？

这需要企业费一番功夫。

比如：

一些企业做消费者关于某某问题的深度座谈会，通过科学的引导和互动让消费者说出他们最真实的想法；企业也可以冒充竞争对手给自己的客户打电话，从而找出自身存在的问题进而完善自身，超越竞争对手！

5.4得到高层人员的支持

第一，项目的支持者中必须包括一个有足够权力、对客户关系管理有一定认识和需求的高层执行者。

这位领导者应当跟踪是否有足够的资源投入到项目中去，还应当关注项目各个阶段的进展情况。

而且，他还授权为很多问题做最后决策，这些问题包括在客户关系管理项目中不可避免出现的数据定义、数据质量标准等问题。

客户关系管理工作组也需要有人为其摇旗呐喊，并指明前进的道路与方向。

企业高层在这方面是最能发挥作用的。

第二，最有效的解决方法就是找一个经验丰富的高层次经理，他能够自始至终监控整个项目。

这不仅可以确保项目走向成功，而且随着客户关系管理的逐步推进，他可以在企业中慢慢的灌输正确的客户关系管理思想与方法。

我们这里所讲的经验丰富，不仅表现在相关工具的经验方面，更关键的是，体现在成功实施客户关系管理的经验方面。

第三，系统性地培训企业中各层次的人员（尤其是最高层支持者、项目团队、关键用户和数据管理员），并确保这些人员能够定期的进行交流。

5.5关注客户的个性需求

全球经济一体化和卖方市场的膨胀。

使消费者在选择商品时将个性化需求提到了前所未有的高度，这就要求企业建立一套能够快速满足客户个性需求的文化体系。

寻找有价值的客户，不是所有的客户都是有价值的客户，企业需要对客户的直接和间接的贡献价值进行评估，从中选择有价值的客户，为之提供服务。

2007年4月，国内白酒业巨头茅台宣布对普通终端销售量削减20%,将每年仅有的一万吨产量更多的用于国内500强企业、政府及部队等特殊渠道的特供酒。

对所有的客户进行个性化服务是有一定难度的，企业可以有针对性的对有价值的大客户进行个性化服务，提高客户的忠诚度，满意度，从而有效的留住这些客户，为公司带来利润。

寻找合适的关系战略，我们可以根据客户的终身价值对客户进行细分，了解他们对关系类型的偏好，进而发展合适的关系战略。

比如：

有的客户侧重简单的，自动化的交易，讨厌客户经理天天充满温馨的问候；有的客户却总希望客户经理能记得他喜欢打网球，一起谈谈最近的股票行情，生日的时候收到精美的贺卡和温馨的祝福。

因此，企业需要根据客户对关系类型的偏好，为客户量身打造最优质的，个性化的服务，提高客户的满意度。

结论

在现代企业中，客户关系管理是不可缺少的一部分，它能够提高客户的满意度和忠诚度，很好的实现客户关系管理的目标，能够给企业带来巨大的经济回报。

经过这么多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。

“实施客户关系管理提高我国企业竞争力是个重要的途径”已是社会各界人士公认的。

客户关系管理在企业中扮演的角色的重要性不言而喻。

总的来说，客户关系管理本身正逐步走向完善。

可以预见，客户关系管理未来在各行各业中的应用将越来越广泛而深入。

虽然企业在客户关系管理方面存在的问题还有很多，如客户忠诚度不高、信息管理不科学、信息质量不高、信息位充分利用等等。

但只要我们保持积极地心态，通过提高客户忠诚度、充分利用客户信息、提高客户信息质量、关注客户的个性化需求等方法，勇于发现问题、解决问题，可以预见，客户关系管理在不久的将来将会得到更多行业、更高层次的接受与应用。

致谢

非常感谢张垒老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，他给了我耐心的指导和无私的帮助。

为了指导我们的毕业论文，他放弃了自己的休息时间，他的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向张老师表示我诚挚的谢意和崇高的敬意！

　在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

参考文献

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