渝能万怡阳光100城市广场定位策划报告.docx

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渝能万怡阳光100城市广场定位策划报告

深圳市尺度市场策略顾问有限公司

2005年2月

第一章项目地块分析5

一、地块区位状况5

二、地形地貌特征5

三、地块景观分析6

四、周边配套情况6

五、地块交通状况6

六、与其他城区的关联性7

第二章项目总体定位8

一、项目总体定位8

二、居住、商业、办公功能整合8

第三章住宅部分市场定位10

一、住宅开发的SWOT分析10

二、项目档次定位12

2.1、项目品质定位12

2.2、项目形象定位12

2.3、定位依据13

三、市场细分和目标客户选择14

3.1、目标区域市场细分14

3.2、目标人群细分15

3.3、目标客户群选择20

3.4、其他目标客户群21

四、目标客户群特征和产品需求22

4.1、核心客户群特征和产品需求22

4.2、扩展客户群特征和产品需求28

五、目标市场组合的定性描述33

六、产品类型定位34

6.1、产品类型组合及依据34

6.2、户型配比及依据35

七、价格定位38

7.1、定价总依据38

7.2、销售价格定位推导38

7.3、目标客户承受能力39

7.4、定价结果40

八、小区配套建设40

8.1、小区内部配套41

8.2、小区外部配套41

8.3、内部配套主题建议41

九、营销主题建议42

9.1、核心营销概念42

9.2、营销概念的延展43

9.3、营销主题的设定43

9.4、营销主题的体现44

第四章商业部分市场定位46

一、项目商业开发环境分析46

1.1、重庆主城区商业环境概况46

1.2、江北区商业环境47

1.3、竞争状况48

1.4、需求状况49

1.5、供给状况49

1.6、商业开发的SWOT分析50

二、商业开发建议52

2.1、商业定位的推导思路52

2.2、商业功能定位55

2.3、商业的目标客户群定位69

2.4、商业开发时机建议69

2.5、部分地下停车场功能转换70

第五章写字楼部分市场定位72

一、重庆写字楼市场供求状况72

1.1、写字楼供给状况72

1.2、写字楼需求状况72

1.3、企业选择办公场地的需求特征72

二、开发办公物业的SWOT分析73

三、项目办公物业开发建议74

3.1、开发方向74

3.2、开发物业类型75

3.3、档次定位77

3.4、目标消费者定位78

3.5、价格定位80

3.6、开发时机建议82

第一章项目地块分析

一、地块区位状况

本项目位于江北区五里店立交桥南侧。

向东是规划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。

本项目占地约108亩，可建设用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。

项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花园大桥引道，交通方便。

图1-1项目区位示意图

二、地形地貌特征

地块呈矩形，宗地内地形复杂，南部与北部高差大。

地块中部有小山包，北部靠“东方家园”方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。

由于北部地势低，东西两侧的黄花园大桥引道和五江路道路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给项目地块北部的开发带来了较大的障碍。

图1-2地块地形及北部实景

三、地块景观分析

本项目南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单位可以观嘉陵江江景。

同时本项目计划利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本项目内部的一个的特色景观。

另外地块东北部临五里店转盘处规划了一块城市绿化保护地，也将成为本项目北部的一大景点。

四、周边配套情况

项目地块周边的教育、金融、医疗机构较齐全。

教育机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用合作社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。

但目前项目地周边商业氛围比较弱，几乎没什么商业。

除少量其他楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方家园等建材类商场以及金科花园酒店、皇冠东和酒店等酒店。

五、地块交通状况

本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其他各主要区域。

地块四周道路系统发达，五童路、五黄路、黄花园大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。

六、与其他城区的关联性

项目地块到观音桥和解放碑的距离基本相等，大约为5公里左右。

受这两个市级核心商圈的辐射比较大。

同时项目地与规划建设中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。

长远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级核心商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。

第二章项目总体定位

一、项目总体定位

根据本项目的自身地形特点、区位特征及规划要求,尺度项目组将其未来形象定位为江北五里店片区的建筑综合体。

建筑综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。

建筑综合体有以下九个主要特征：

①高可达性、②高密度和集约性、③功能复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间连续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大的社会效应、⑨具升值价值。

本地块已具备前三项特征，④-⑦项是指导本项目开发的总原则，最后两项是尺度希望本项目开发成功后能达到的效果。

二、居住、商业、办公功能整合

本项目初步定位为三大功能，包括商业、办公、居住。

在同一个小区里，它们之间的关系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住环境造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活”将其统一协调。

尺度希望充分整合本项目的优势资源，使居住、商业、办公功能三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同发展的良好局面。

三者之间的整合见以下的关系图：

图2-1居住、商业、办公功能关系图

购买与体验展示与销售

港湾与实现思想与客源

服务及客源

港湾与实现

从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场所，为居住区生活的人们提供了购买和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得更加有“创造力”，同时为居住区提供了便利的服务及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还兼顾商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。

综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不断演绎着“一站式居家生活”。

第三章住宅部分市场定位

一、住宅开发的SWOT分析

1.1、项目优势

1）交通通达度高、便利性强。

项目地紧靠五里店立交和黄花园大桥引道，汇聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的核心地位。

而且，五里店片区内公共交通系统发达，到渝北、渝中均十分方便、快捷。

2）区位优势明显，极具发展与升值潜力。

项目地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆发展最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。

3）自然环境较好，比较适合居住。

项目地处江北与渝北交界处，空气清新，绿化带多，周边建筑密度低，居住环境较好。

4）拥有一定的景观资源。

在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的关注。

5）五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座城市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不仅提升了项目地的人居氛围，而且有利于小区内外的统筹布局。

6）大环境内的教育资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内分布有中小学、职业中学和大学，义务教育体系比较完善。

1.2、项目劣势

1）项目地周边缺乏大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业气氛淡薄，购物不便，生活便利程度较差，尚未形成成熟的生活氛围，是影响消费者选择的不利因素，这也是本项目的最大弱点。

2）项目地内的落差增加了场地平整的难度和成本，建筑规划与设计会受到约束，同时使得项目内外交通组织的难度加大，成本增多。

3）项目所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。

4）本项目的品牌——“阳光100”在重庆市的传播力度不足，渗透力有限，与其他强势地产品牌的稳固地位相比，在营销推广上处于劣势。

1.3、项目机会

1）重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增长期，房地产发展具备了良好的基础环境，保持着稳定的发展势头。

2）随着经济增长和城市建设的步伐加快，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反映了市场需求的旺盛，是本项目面市的利好环境。

3）重庆市的城市化进程日益推进，大规模的旧城改造、拆迁安置促成了对各类档次住宅的大量需求，已有住宅项目虽已占据部分市场，但仍有大量供需空缺需要填补。

4）与江北区其他片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位价值以及在城市规划中的地位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。

5）江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线”的布局构筑北部建材中心，营造良好的商圈氛围，势必带动此片区物业的升值。

6）随着市政建设和城市生活配套的不断完善，片区内多个住宅、商业项目的陆续开发、入伙，项目地的知名度将不断获得提升，区位价值也日益显现并将逐步提高。

7）通过前期市场研究发现，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD规划等信息知晓度极高，对五里店片区的发展前景十分看好，对未来有乐观的预期，对于在五里店置业有较强意愿。

8）重庆的CBD规划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本项目的远期开发和销售提供了市场机遇，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功能需求的扩大，恰与本项目具前瞻性的定位理念——“城市广场”不谋而合。

1.4、项目挑战

1）本项目规划的建筑形式和功能多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产品定位有一定难度。

2）本项目营销主题的选择和开发节奏的把握对项目的入市形象及后续发展至关重要。

3）周边片区内几个大型楼盘（如庆业·巴蜀城、鲁能·星城）与本项目区位接近，但规模大于本项目，景观及低密度优势明显，且其定价也相对较低，因此将对本项目的入市及销售构成直接威胁。

4）重庆CBD的规划是政府制定并推动实施，其进程受国家和地区的宏观政策环境、经济发展状况、以及市、区政府领导对CBD建设的态度等外在因素的影响，其发展进程不可控制，因而对本项目的作用也是难以估量的。

5）重庆市居民购房具有强烈的地域“惯性”，本项目对江北区、渝北区居民的吸引力不言而喻，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。

由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其他区域消费者也会将之纳入考虑范围。

从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大的竞争区域，因此如何吸引并打动渝中区的消费者是本项目的难题所在。

6）银行对个人房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款成本增加，这两项政策会在一定程度上抑制消费者的购房需求。

二、项目档次定位

2.1、项目品质定位

“中偏高档的、开放的、缔造城市生活梦想的中型社区”

2.2、项目形象定位

1）诠释一个理念：

彰显都市生活品质、整合城市生活要素；

2）弘扬一种风格：

精神上自主独立，功能上互动依存，多元化、多方位的生活方式；

3）聚焦一个时代：

面向城市新生代精英，立足社会中坚阶层；

4）把握一个目标：

一个融合建筑、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；

5）创造一个符号：

新城市生活的典范，未来居住模式的领跑者；

6）跨越两种生活：

居住在此端，工作在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如回旋，一切尽在掌握中。

7）成就三重价值：

现代居住理念打造投资新宠；

核心商务堡垒占据天时地利；

前瞻功能形态推动片区经济。

2.3、定位依据

2.3.1、满足市场需求

本项目主要是顺应市场需求，面向城市新生代提供适度产品，并非面向高收入者的高端产品，因此项目在整体面貌上应以中等档次入市。

但在项目内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范围差异的产品，或待项目开发到一定阶段，根据市场需求和品牌认知度的更新而推出较高档次的产品。

2.3.2、市场竞争需要

项目周边中高档楼盘如南方上格林、庆业·巴蜀城和鲁能·星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低的楼盘市场反应稍差。

因此，要吸引本区购房者或者拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必须提升项目物业素质，增强项目本身的市场竞争力。

2.3.3、具备必要条件

本项目近邻黄花园大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一定的景观资源，可遥望两江，中偏高档的定位与本项目的地段优势匹配。

2.3.4、投资收益的要求

由于本项目的地形复杂，开发时土方工程量大，同时要承担较大数额的拆迁费用，因此导致项目成本会有所增加，从投资收益的角度考虑，本项目不适宜选择低档方向。

2.3.5、与现有环境和氛围匹配

本项目的居住环境和氛围适合于定位于中偏高档，而不宜定位于高档住宅。

1）本项目所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建设并不十分齐备；

2）由于紧靠交通干道，以及将来可能成为喧嚣的商务区，因此本项目欠缺居家所需的宁静、平和、安谧的环境和氛围；

3）目前片区内常住人口的素质尚未有大的改观，居民的收入和消费能力有限，如定位于高档住宅，则极易造成市场饱和、吸纳速度缓慢；

4）内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高档社区通常所必备或十分倚重的。

三、市场细分和目标客户选择

3.1、目标区域市场细分

从入户调查定量分析与业主座谈会定性分析的结果来看，本项目的目标区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其他区域可不做重点考虑。

1）定量调查数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾向尤为强烈；

2）从座谈会所收集的业主观点分析，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域，一方面是习惯于原区域的生活环境，另一方面是十分看重由家人、亲朋好友等构成的近亲缘居住格局，一般不会轻易到外区购房；

3）根据项目组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆购房区域分割明显、“惯性”强的特征；

4）渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北项目形成竞争。

居住区域购房区域项目地周边江北区其他区域渝中区渝北区南岸区

渝中区1.80.945.14.22.0

江北区80.984.429.543.14.1

南岸区1.80.09.013.993.9

渝北区10.011.09.037.50.0

九龙坡区0.00.01.60.00.0

沙坪坝区4.53.75.71.40.0

其他区域0.90.00.00.00.0

3.2、目标人群细分

我们以潜在消费者定量调查数据为依据，对项目的目标人群进行初步细分及特征描述，思路如下：

1）选取购买本项目住宅可能性大于50％的人群作为准目标群，

2）计算各细分人群占总样本的比例，记为比例1；

3）计算各细分人群占准目标群的比例，记为比例2；

4）综合考虑比例1和比例2，确定目标人群的特征。

3.2.1、按年龄细分

序号年龄比例1（%）比例2（%）

125～30岁27.725.2

231～35岁15.418.2

336～40岁17.515.1

441～45岁8.08.2

546～50岁16.018.2

651～55岁7.48.8

756～60岁3.92.5

861岁及以上4.13.8

目标人群选择1：

以25～35岁者为主，占准目标群43.4%；

目标人群选择2：

以46～55岁者为辅，占准目标群27.0%。

3.2.2、按学历细分

序号学历比例1（%）比例2（%）

1初中及以下24.728.9

2高中/中专/技校44.244.7

3大专22.118.2

4本科8.77.5

5硕士及以上0.20.6

目标人群选择1：

高中（含中专、技校）学历者，占准目标群44.7%；

目标人群选择2：

初中及以下学历者，占准目标群28.9%；

目标人群选择3：

高等（大专及以上）学历者，占准目标群26.4%。

3.2.3、按行业细分

目标人群选择1：

商业/服务业/零售业从业者，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：

生产/制造业从业者，占准目标群20.8%；

目标人群选择3：

无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；

目标人群选择4：

事业单位/国家机关工作人员，占准目标群8.2%。

序号行业比例1（%）比例2（%）

1商业/服务业/零售45.944.0

2生产/制造业19.320.8

3无职业（退休/学生/家庭主妇）13.915.7

4事业单位/国家机关7.48.2

5交通运输3.53.8

6金融/保险2.22.5

7医疗卫生1.51.9

8电信/通讯1.11.3

3.2.4、按职业细分

序号职业比例1（%）比例2（%）

1个体从业人员25.325.2

2无职业（退休/学生/家庭主妇）13.915.7

3企业/公司的普通职员11.510.7

4企业/公司的工人8.08.8

5商业/服务业职工8.08.8

6一般专业技术人员（科/教/文/卫）6.55.7

7中级专业技术人员（科/教/文/卫）3.75.0

8私营企业主5.64.4

9机关或事业单位普通干部2.43.8

10机关或事业单位工人2.83.1

11企业/公司的部门经理或中层干部3.93.1

12一般职员（科/教/文/卫）3.53.1

13机关或事业单位科处级干部1.71.9

14军人或警察0.60.6

目标人群选择1：

个体从业人员，占准目标群25.2%；

目标人群选择2：

无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；

目标人群选择3：

企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%；

目标人群选择4：

企业/公司的工人，占准目标群8.8%；

目标人群选择5：

商业/服务业职工，占准目标群8.8%。

3.2.5、按家庭规模细分

序号家庭规模比例1（%）比例2（%）

11人4.33.1

22人16.217.6

33人48.744.0

44人17.720.1

55人11.512.6

66人0.91.3

77人0.61.3

目标人群选择1：

3口之家，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：

4～5口之家，占准目标群32.7%；

目标人群选择3：

2口之家，占准目标群17.6%；

3.2.6、按家庭状况细分

序号家庭规模比例1（%）比例2（%）

1未婚12.410.1

2已婚，无小孩6.38.2

3已婚，有6岁以下小孩18.215.1

4已婚，有6～18岁小孩30.631.4

5已婚，与成年子女同住23.928.3

6已婚，成年子女不在身边6.75.7

7其他1.2

目标人群选择1：

已婚且有6～18岁小孩的家庭，占准目标群31.4%；

目标人群选择2：

已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群28.3%；

目标人群选择3：

已婚且有6岁以下小孩，占准目标群15.1%；

目标人群选择4：

未婚者，占准目标群10.1%。

3.2.7、按个人月收入细分

序号个人月收入比例1（%）比例2（%）

12000元以下29.234.0

22000～2500元59.754.7

32501～3000元3.93.1

43001～3500元1.94.4

53501～4000元2.41.9

64000元以上2.81.9

目标人群选择1：

个人月收入为2000～3000元者，占准目标群57.8%；

目标人群选择2：

个人月收入在2000元以下者，占准目标群34.0%；

目标人群选择3：

个人月收入在3000元以上者，占准目标群8.2%。

3.2.8、按家庭年收入细分

目标人群选择1：

家庭月收入在4～5万元者，占准目标群60.4%；

目标人群选择2：

家庭年收入在4万元以下者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：

家庭年收入在5元以上者，占准目标群13.8%。

序号家庭年收入比例1（%）比例2（%）

14万以下25.825.8

24.1～5万59.360.4

35.1～6万5.25.7

46.1～7万3.23.8

57.1～8万3.92.5

68万以上2.61.9

3.2.9、按现居住宅来源细分

序号家庭年收入比例1（%）比例2（%）

1租用房25.324.5

2单位宿舍8.99.4

3借用1.11.3

4原有自家私房7.610.1

5自购商品房29.428.9

6自购的非商品房23.822.6

7拆迁安置房3.93.1

目标人群选择1：

已有自购商品房者，占准目标群28.9%；

目标人群选择2：

租用、借用房居住者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：

已有自购非商品房（单位集资房等）者，占准目标群22.6%。

3.2.10、按现居住宅房型细分

序号住宅房型比例1（%）比例2（%）

11房26.623.9

22房61.564.8

33房11.010.7

44房0.90.6

目标人群选择1：

现居住宅为2房者，占准目标群64.8%；

目标人群选择2：

现居住宅为1房者，占准目标群23.9%；

3.3、目标客户群选择

3.3.1、可供选择的方向

1）年龄：

26～35岁；46～55岁。

2）学历：

高中及以上、初中及以下。

3）职业：

个体从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/服务业职工；事业单位/国家机关工作人员；初、中级专业技术人员（科/教/文/卫）。

4）家庭结构：

已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。

5）家庭年收入：

家庭年收入在4～6万元者。

6）现居住宅状况：

自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。

7）主要区域目标市场：

江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级目标市场。

3.3.2、主要目标市场组合

在楼盘现实营销过程中，消费者的职业是最重要、最易辨别、最具代表性的特征，而受教育水平、职业技术水平和经济收入水平等皆可视为职业的伴随特征，因此本项目的目标客户群以“职业”作为首要组合标准。

根据市场细分中确定的目标人群选择方向，结合尺度对重庆市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合为：

1）核心客户群A：

个体经商者：

包括从事商业、服务、零售等行业的个体工商户和私营企业主；

2）核心客户群B：

企业/公司的职员（都市青年白领）：

包括企业/公司的普通职员及中层领